【正文】 度 和 服務(wù)滿意度 兩個方面。 —— 除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要做太頻繁的滿意評價，例如滿意度評價按季進(jìn)行。顧客 投訴、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好補充，可以在某些問題點上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。每一個調(diào)查項目包括若創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 24品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。由以下問題可以得到受訪者感知到的四個臨界價格點，并由此將價格劃分為五個區(qū)間： [太便宜不會買 ]、 [便宜的程度可接受 ]、 [正常價格 ]、 [昂貴的程度可以接受 ]、 [太貴不會買 ]。企業(yè)通過定量研究建立起功能強大的數(shù)據(jù)庫，走數(shù)據(jù)0102030405060708090100100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 2400 2500 2600 3000 4000有點貴太貴了不便宜不貴比較值太便宜合理價格區(qū)間最低點理想價格無差異價格 合理價格區(qū)間最高點創(chuàng)信市場研究手冊 202039。描述統(tǒng)計是市場調(diào)查分析中最常用的分析方法。 32義才會真正顯示出來。與此同時，該組織也積極發(fā)展與國際調(diào)查業(yè)的聯(lián)系，特別是與歐洲民意與市場研究協(xié)會（ ESOMAR）、美國市場調(diào)查協(xié)會（ AMA）和世界民意調(diào)查協(xié)會（ WAPOR）的關(guān)系。一方面使項目業(yè)務(wù)人員或整個工作組對調(diào)查項目的意圖有清晰的認(rèn)識或共識；另一方面市場調(diào)查公司畢竟只是市場調(diào)查技術(shù)的內(nèi)行，對于您所處的行業(yè)并不如您那般熟悉，您對本行業(yè)或行業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識的介紹可以提供給業(yè)務(wù)人員設(shè)計背景，短時間內(nèi)就能對您所處的行業(yè)有個大致的了解，從而避免問卷 中出現(xiàn)行業(yè)知識的外行話。編排、技術(shù)版式等細(xì)節(jié)當(dāng)然由調(diào)查公司來完成。 36每一個市場調(diào)查公司都會有實地質(zhì)量控制的環(huán)節(jié)，您若能旁聽訪員培訓(xùn)，會對實地工作的質(zhì)量心里有數(shù)。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 B、電話訪問 越來越多的中高收入階層、商務(wù)群體，適合使用這一方法，尤其是針對封閉式管理小區(qū)內(nèi)的居民，以及特別是需要進(jìn)行快速調(diào)查的情況下。 40份進(jìn)行研究。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 二、主要內(nèi)容 （一） 挑選訪問員 創(chuàng)信公司的訪問員一般選擇在綜合性大學(xué)里招聘，因為綜合性大學(xué)的勤工儉學(xué)組織較為完備，學(xué)生來源廣泛，比較好管理；而且創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 —— 訪問員中心活動：不定期訪員中心活動（ 包括娛樂活動、經(jīng)驗交流活動、評優(yōu)活動等 ） —— 既能增加訪問 員和公司的凝聚力，又能使好的訪問經(jīng)驗得以推廣。 —— 對訪問員的實地工作進(jìn)行觀察：定期對訪問員進(jìn)行實地陪訪觀察，有效地監(jiān)督其工作，及時糾正在訪問工作中出現(xiàn)的問題。 新訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)： —— 基本概念培訓(xùn)； —— 職業(yè)道德培訓(xùn)； —— 創(chuàng)信公司管理訪問員的規(guī)章制度，實地訪問的質(zhì)量控制程序； —— 基本訪問技巧培訓(xùn)。 42 第十一章 調(diào)查 實地執(zhí)行的質(zhì)量控制 一、概述 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，調(diào)查業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也是大家最關(guān)注的，其中又以第一手資料的獲得（ 即實地訪問工作 ）為基礎(chǔ)。 I、監(jiān)測記錄 人流、客流、車流以及大量可以外部表征區(qū)別的現(xiàn)象，可以使用設(shè)計周密的監(jiān)測來進(jìn)行。 E、神秘顧客 服務(wù)質(zhì)量控制、競爭者營銷信息均可以使用虛擬顧客或用戶身創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 39的居民，而且可以通過直接的交流避免許多不必要的誤解，它特別適合訪問時間較長，需要出示較多產(chǎn)品或服務(wù)信息的項目。陳述會好處在于避免了結(jié)果只是以書面報告出現(xiàn)而只有看到報告的人才能了解，陳述會可以由不同的人參加，大家都可 以對市調(diào)結(jié)果有所了解以期采集到各部門工作有價值的信息。 （四）數(shù)據(jù)分析有主張 數(shù)據(jù)收集完成后進(jìn)入數(shù)據(jù)分析階段，您可以根據(jù)您對問卷的了解和現(xiàn)實需要，提出哪些方面的數(shù)據(jù)是您要求深入分析的，或者可以與市場調(diào)查公司的技術(shù)人員共同討論分析方案，充分利用收集到的數(shù)據(jù)和信息。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。由于每個調(diào)查項目的周期安排都很緊湊，因此很希望比較集中地聽到您對問卷 /提綱初稿內(nèi)容的意見和建議，便于設(shè)計人員綜合參考并修正形式內(nèi)容的最終定稿。在尊重、信任、配合的基礎(chǔ)上，以雙方一致的目的，發(fā)揮各自所長而完成的一次完美的市場調(diào)查案例，方能為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供參考。 33和合資調(diào)查機構(gòu)在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。 當(dāng)我們解決了性質(zhì)的規(guī)定性之后，程度的、數(shù)量的確定性的意創(chuàng)信市場研究手冊 202039。哪一個層面的人會有購買護(hù) 發(fā)產(chǎn)品的欲望等。例如想了解市場中有多少種競爭品牌，各競爭品牌的市場占有率、產(chǎn)品的分銷線路等問題，通常所采用的研究是描述性的定量研究。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。創(chuàng)造品牌名稱的方法可以通過消費者座談會法，消費者征集法，專家意見法和內(nèi)部征集法來完成，然后再進(jìn)行消費者抽樣調(diào)查挑選出最好的品牌名稱。如果產(chǎn)品品牌名稱不利于消費者之間的口碑傳頌，即使產(chǎn)品本身的品質(zhì)不錯，在相同的銷售時間內(nèi)該產(chǎn)品的銷售增幅也要低于一個具有順口易記易于傳播品牌名稱的產(chǎn)品的銷售增幅。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 在定量 部分，創(chuàng)信調(diào)查公司訪問員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。 定性調(diào)研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。訪問頻率依賴于下列的因素： —— 處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評價。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 19有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗的距離有多遠(yuǎn)。 80%的成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點子來自于顧客和建議。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。但在確認(rèn)創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 誤解 9：為了保證時效，希望您越快越好 越快不見得越好。 誤解 8：既然花了那么多的錢，我們要在一次調(diào)查中應(yīng)盡可能多地了解所有信息 可能事與愿違。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。從做調(diào)查到成功，有許多環(huán)節(jié)要做，如招聘到合適的人才，建立有效的管理運作制度，籌集到足夠的資金，等等。正因如此，在現(xiàn)代市場研究中，專家研究越來越被作為輔助性的研究手段?？蛻粞垖＜視r，那些會秉持自己的獨立立場而說“不”的人往往不在被邀之列。 12表面上來看是這樣的，事實上過去不少公司的可行性報告在沒花錢的情況下就做出來了。因此，調(diào)查所 提供的是適當(dāng)?shù)摹包c子”的依據(jù)。因為調(diào)查本身并不具備這種功能，事實上，本來就沒有一個所謂最賺錢的行當(dāng)：有揀垃圾發(fā)財?shù)?，有開銀行跳樓的。許多機構(gòu)都可以做出很可靠的調(diào)查：大學(xué)、研究所、廣告公司及客戶自己的市場調(diào)查部。 神話 8：調(diào)查業(yè)集中的是智慧型人才，我們有比拍腦袋決策的決策者科學(xué)得多的頭腦 不一 定對，專業(yè)調(diào)查機構(gòu)中所集中的人才也許還不如一家銀行、創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 神話 5：花那么多錢做實地調(diào)查，不如買我們 3 個月前已做好的現(xiàn)成的結(jié)果 不完全可靠。目前大部分國內(nèi)調(diào)查機構(gòu)的項目毛利率在2030%左右，這是因為要做到嚴(yán)格的科學(xué)步驟需要相當(dāng)高的成本：為了抽到一個合格的樣本，不僅需要制作精確的抽樣圖，而且在抽到的門牌中如果家中無人 ，訪問員要在訪問期間一次又一次地到這戶人家去看主人是否已經(jīng)回家，這意味著相當(dāng)高的抽樣圖的制作費用和訪員勞務(wù)費用；為了確保所獲得樣本的真實率，調(diào)查公司要另派復(fù)核員對于訪問問卷的至少 20%進(jìn)行復(fù)核；為了確保所使用的分析模型是合適的，調(diào)查公司的技術(shù)人員應(yīng)嘗試多個模型，并最終選定適當(dāng)?shù)哪且粋€，這意味技術(shù)人員需要與許多同事和技術(shù)專家探討；要使技術(shù)人員保持積極探索興趣，調(diào)查公司同樣要給予他們相應(yīng)的高報酬。但在消費品領(lǐng)域，專業(yè)市場機構(gòu)所能提供的市場的變動信息越來越多。 十、 重新做人： 市場研究要求制定者、營銷商、服務(wù)商一變以往自我為本、上級為本、老板為本經(jīng)營決策方式，而改為以用戶、消費者為本，致力于將公共需求要素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品要素，使得一向自以為是、唯上是 從、以操縱之道自得的投機式、官僚式經(jīng)營者，轉(zhuǎn)化為尊重消創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 七、 看住大錢： 廣告專家總說他能做出最好的廣告，但是如果從廣告構(gòu)想到初創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 特 別 提 示 ? 本手冊為上海創(chuàng)信市場調(diào)查公司哈爾濱分公司內(nèi)部資料，其版權(quán)為創(chuàng)信市場調(diào)查公司所有，未經(jīng)版 權(quán)人同意，本 手冊任何內(nèi)容不得轉(zhuǎn)抄，不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機構(gòu) 。 三、 開發(fā)需要： 在別人的新產(chǎn)品火熱市場的時候，用戶或者消費者新的需要已被刺激產(chǎn)生，市場研究使您專注于正在產(chǎn)生或已產(chǎn)生并未得到滿足的需要，從而讓您先人半步。只要先人一步知道狀況，您總有機會先期采取對策措施，而不需要在企業(yè)關(guān)閉之后再寫本巨大的檢討。而高明的策略正來自于對消費心理的不懈探索。在中國， 專業(yè)市場研究機構(gòu)主要著力于提供來自于消費者與用戶、經(jīng)銷機構(gòu)方面的第一手的且主要是現(xiàn)場監(jiān)測與行為研究方面的即時資料，但他們企業(yè)內(nèi)部競爭情報、政府內(nèi)部信息、計劃性產(chǎn)業(yè)信息等方面并沒有優(yōu)勢，在許多方面還為法律或規(guī)章所嚴(yán)格限制。 6供同樣質(zhì)量的服務(wù) 這是不可能的。 7組織者、實施者或評價活動，都只 是對實際上具備了名牌實質(zhì)的產(chǎn)品還剛剛出爐就可以獲得名牌稱號的荒謬活動。問題的關(guān)鍵是，市場調(diào)查不是什么靈丹妙藥，這只是一種企業(yè)了解市場創(chuàng)信市場研究手冊 202039。而聲稱可以提供“一條龍”服務(wù)的機構(gòu)連起碼的業(yè)務(wù)流程的可靠性都還值得懷疑，那么它的“一條龍”服務(wù)里到底藏著什么“龍”，不能不令人生疑。 神話 9：只有專業(yè)調(diào)查公司所做的調(diào)查才是可靠的 這話不太實在。 神話 10：只有做調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)最賺錢的行當(dāng) 這話基本不對。具體對策方案，那是戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)、公關(guān)公司或廣告公司的工作。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。因為我們的專家大部分是技術(shù)專家，他