【正文】 們往往只鉆某個(gè)技術(shù)方面的“牛角尖”了，另一些專家是名人，他們 忙碌到已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒有 鉆“牛角尖”了，這些專家有一個(gè)共同的缺陷是他們一般不太懂得市場(chǎng)。依據(jù)消費(fèi)者或用戶調(diào)查而獲得的即時(shí)的一手信息所作出的決策在極大多數(shù)情況下強(qiáng)過依賴以過時(shí)信息為依據(jù)的專家意見作出的決策。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查就好比作家收集素材，沒有一個(gè)作家靠搜集素材而成了大作家的，因?yàn)檫@是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。因?yàn)樵谝粋€(gè)行當(dāng)做久了，不僅會(huì)了解創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。何況，有效的信息收集與處理技術(shù)，要比許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想象要復(fù)雜專業(yè)得多。因?yàn)槟ㄟ^抓住了消費(fèi)規(guī)則，這種經(jīng)常的花小錢使得抓住大錢的可持續(xù)性得到保證。這好像讓一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)的老板去作程控交 換機(jī)的質(zhì)量驗(yàn)收員，調(diào)查公司的研究程序是透明（可供客戶參與或監(jiān)督）但卻是獨(dú)立的，在技術(shù)方法的使用上，客戶在確認(rèn)了調(diào)查方案中的“方法說(shuō)明”后應(yīng)當(dāng)尊重調(diào)查公司的操作獨(dú)立性。 第四章 顧客滿意度研究 一些有關(guān)顧客滿意的結(jié)論 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 贏得一個(gè)新顧客的成本六倍于保留老顧客的成本。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 經(jīng)常將自身與競(jìng)爭(zhēng)者（標(biāo)桿）進(jìn)行對(duì)比的經(jīng)營(yíng)者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，同時(shí)，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)點(diǎn)，并在弱勢(shì)點(diǎn)沒有發(fā)展成大的麻煩之前對(duì)癥下藥。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。 第五章 品牌取名測(cè)試 品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別一個(gè)（一群）賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。 四、傳播功能 有關(guān)研究表明，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)品還是對(duì)工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ，消費(fèi)者之間的口碑傳頌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定起著非常大的作用。 該指標(biāo)體系不僅可以科學(xué)全面地評(píng)價(jià)一個(gè)品牌名稱的好壞，也 可以根據(jù)該指標(biāo)有依據(jù)地創(chuàng)造出滿足評(píng)價(jià)體系的品牌名稱。 （二）測(cè)試方法的說(shuō)明 主要問題的文字表述 —— “多少錢覺得太便宜，而會(huì)懷疑它的品質(zhì)” —— “多少錢比較劃算” —— “多少錢覺得比較貴但還可以接受” 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 第七章 定量研究 也稱描述性研究是以獲得一般性市場(chǎng)資料為主的研究，多數(shù)以問卷調(diào)查的形式出現(xiàn)，在實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中是最普遍、最常見 的。有多少人以某一特定方式來(lái)理解某一廣告 。 至少，在下面這樣的情況下，許多問題我們不能簡(jiǎn)單地弄清： —— 我們所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（代際的、職業(yè)的、地域的、民族的） —— 我們要發(fā)現(xiàn)隱秘的、深層的、微妙的需要與原因； —— 我們要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產(chǎn)品概念的開發(fā)； —— 由于某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性，人們?cè)诒韺右庾R(shí)上拒絕向第三人透露真情 。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 34提供服務(wù)，但一次完善的市場(chǎng)調(diào)查不是市場(chǎng)調(diào)查公司單方集人力、精力就能完成的，更需要得到您的配合、協(xié)助。因此在問卷 /提綱設(shè)計(jì)階段您能參與并提供寶貴的意見是調(diào)查公司普遍歡迎的?；A(chǔ)培訓(xùn)是使訪問員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作內(nèi)容和方法有基本的了解，明確她們的工作職責(zé)；抽樣方法培訓(xùn)使訪問員對(duì)入戶、攔訪或電話訪問中所采用的具體的抽樣原則有明確的認(rèn)識(shí)，并在實(shí)地工作中按原則實(shí)施；項(xiàng)目培訓(xùn)則以對(duì)具體調(diào)查內(nèi)容的講解為主體，并在實(shí)地工作中按原則實(shí)施；項(xiàng)目培訓(xùn)則以對(duì)具體調(diào)查內(nèi)容的講解為主體，統(tǒng)一訪問員對(duì)每個(gè)內(nèi)容含義的理解和問法，統(tǒng)一數(shù)據(jù)記錄方式。 座談會(huì)進(jìn)行時(shí)，您可以在單面鏡會(huì)議室的監(jiān)測(cè)室或有 VRC 監(jiān)視系統(tǒng)的觀察室觀察整個(gè)會(huì)議中消費(fèi)者的表現(xiàn)和反應(yīng)，如果在這個(gè)過程中您發(fā)現(xiàn)有您感興趣而在提綱設(shè)計(jì)時(shí)沒有涉及的問題或有些 話題您希望深入研究的，可以記錄在卡片上，由會(huì)議助理傳遞給場(chǎng)內(nèi)的主持人，使座談會(huì)中能獲得盡可能多的和您更關(guān)注的信息，充分發(fā)揮它的價(jià)值。 市場(chǎng)調(diào)查公司可以在報(bào)告完成后提供一次結(jié)果陳述會(huì)服務(wù)，將市調(diào)的主要結(jié)果陳述給客戶。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 D、機(jī)構(gòu)內(nèi)訪問 商事研究（ B— TO— B）及特殊組織人群（在校學(xué)生、軍人、包工隊(duì)中的流動(dòng)人口、機(jī)構(gòu)職員）都可以使用機(jī)構(gòu)內(nèi)訪問，使用類似匿名投票制方式，創(chuàng)信調(diào)查的機(jī)構(gòu)內(nèi)訪問有一整套意見脫敏方法。 H、實(shí)驗(yàn)觀察 透過樣品測(cè)試、三角 訪問、模擬試銷、游戲測(cè)驗(yàn)，提供透過表層意識(shí)的特殊心理發(fā)現(xiàn)，特別適用于產(chǎn)品與服務(wù)概念的開發(fā)和新商機(jī)的發(fā)現(xiàn)，預(yù)估新品及廣告樣片的市場(chǎng)反應(yīng)。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 （二）培訓(xùn)訪問員 ： 培訓(xùn)訪問員的目的在于確保所有招聘的 訪問員經(jīng)過培訓(xùn)之后，都有能達(dá)到傳信公司所要求的質(zhì)量的技術(shù)規(guī)范。 1． 訪問員的工作管理 —— 訪問工作的記錄檢查：確保過濾記錄按照項(xiàng)目要求完成以及卷外信息量。 —— 由公司定期限對(duì)訪員中心主管的工作進(jìn)行評(píng)估：主要從聯(lián)絡(luò)工作的及時(shí)性、項(xiàng)目訪問員數(shù)量的確保、訪問員工作評(píng)審的優(yōu)秀率、良好率、及格率等幾項(xiàng)指標(biāo)來(lái)評(píng)估。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 44—— 明確項(xiàng)目執(zhí)行期限和執(zhí)行地點(diǎn)； （三）管理訪問員 創(chuàng)信公司的訪問員管理一貫以“設(shè)點(diǎn)管理、相對(duì)穩(wěn)定”為自己的管理思路和理念，在全國(guó)主要調(diào)查城市選擇一批高等院校設(shè)立具 有學(xué)生社團(tuán)性質(zhì)的“ 創(chuàng)信訪問員中心 ”、“ 創(chuàng)信專家訪問員中心 ”（ 由資深訪問員組成，主要負(fù)責(zé)深度訪談和機(jī)構(gòu)訪問 ）。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 41J、專家討論 在適當(dāng)?shù)念I(lǐng)域代表性、人數(shù)條件下，“頭腦風(fēng)暴”及背靠背的德爾森專家調(diào)查法可以使我們透過資深人士洞窺社會(huì)脈象。要象真的顧客一樣，創(chuàng)信調(diào)查提供專業(yè)的訓(xùn)練與組織技術(shù)。創(chuàng)信公司擁有全國(guó) 20 個(gè)城市的居民電話號(hào)碼樣本框。 38 第十章 訪問實(shí)施技術(shù) —— 創(chuàng)信，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄗプ?duì)象 訪問對(duì)象接觸技術(shù)非常重要，它在三個(gè)方面決定著研究品質(zhì)： 一、 在規(guī)定時(shí)限內(nèi)有效獲得合格的受訪對(duì)象； 二、 受訪對(duì)象感到這是可以接受的最方便的方法； 三、 有效獲得預(yù)期的真實(shí)信息。 37報(bào)告撰寫階段與數(shù)據(jù)分析階段一樣，您可以與報(bào)告撰寫人員共同討論報(bào)告的框架，確定報(bào)告提綱，明確報(bào)告的中心和重點(diǎn)部分，就報(bào)告形式提出您的要求，如 表格的格式、圖與表的比例等等。想要對(duì)實(shí)地工作有真實(shí)的感受 并且時(shí)間允許，您可以在訪問員訪問時(shí)陪訪，市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)根據(jù)您的要求安排。規(guī)范的調(diào)查公司會(huì)要求最終問卷 /提綱得到您的簽字、確認(rèn)、然后付印并轉(zhuǎn)入實(shí)地執(zhí)行階段。若能盡可能地提供一些行業(yè)或產(chǎn)品資料是最理想不過的，當(dāng)然市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)循行業(yè)準(zhǔn)則為您提供的所有資料承擔(dān)保密的責(zé)任。 二、如何與市場(chǎng)調(diào)查公司合作 您在與市場(chǎng)調(diào)查公司就整個(gè)調(diào)查方案達(dá)成了共識(shí)，雙方簽署了委托協(xié)議書后，就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的合作階段。 可供選擇的主要定性研究方式： 焦點(diǎn)團(tuán)體座談 深度訪問 觀 察 法 側(cè) 探 法 模擬互動(dòng)，適合常規(guī)情況下以互動(dòng)式方式做出決定的情景（ 如嬰幼兒奶粉等 ） 適合常規(guī)情況下以個(gè)體方式做出決策的情景（ 如高檔轎車及各類名貴手表的購(gòu)買 ） 適合不宜使用對(duì)話但經(jīng)常會(huì)有展現(xiàn)機(jī)會(huì)的需求情景（ 如現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物追蹤、神秘顧客 ） 適合不宜直接以語(yǔ)言交流方式獲得真實(shí)或深度信息場(chǎng)景（ 如過于熟悉的品牌感受 ） 第九章 如何尋求調(diào)查公司的服務(wù) 一、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè) 介紹 中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)是伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化而出現(xiàn)的一個(gè)新興的行業(yè)，其歷史大致可以追溯到八十年代中期。 根據(jù)涉及變量的多少，可以將描述統(tǒng)計(jì)分析分為三類： （ 1）單變量描述統(tǒng)計(jì)分析，即通過某一變量數(shù)據(jù)的計(jì)算，對(duì)其創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 價(jià)格 太便宜 便宜 貴 太貴 ︸︸︸︸︸ 太便宜不會(huì)買 便宜的程度可接受 正常價(jià)格 昂貴的程度可接受 太貴不會(huì)買 當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)發(fā)生變動(dòng)，可接受定價(jià)（ 包括便宜的程度可接受、正常價(jià)格、貴的程度可接受 ）的人數(shù)百分比達(dá)到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的即為產(chǎn)品的最佳價(jià)格。 26裝和廣告策略； ? 測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種新產(chǎn)品或改變廣告策略后可能產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)，從而達(dá)到監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 活動(dòng)的目的。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。一個(gè)好的品牌名稱的作用可以總結(jié)為以下幾方面的作用： 一、 區(qū)別功能 這是品牌名稱的基本作用，目的就是使消費(fèi)者能將該品牌名稱所代表的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯地區(qū)分開。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。 —— 頻繁做購(gòu)買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次 數(shù) —— 當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤(rùn)分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償?shù)扰c顧客滿意相關(guān)的措施時(shí)需要頻繁的滿意評(píng)價(jià) —— 應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 創(chuàng)信公司的產(chǎn)品滿意度的主要維度為： —— 風(fēng)格 —— 可靠性 —— 耐用性 —— 可維修性 —— 可感知的質(zhì)量 創(chuàng)信公司的服務(wù)滿意度的主要維度為 ： —— 服務(wù)信用度 —— 有形度 —— 服務(wù)響應(yīng) 度 —— 服務(wù)保證度 —— 服務(wù)移情度 五、調(diào)研的準(zhǔn)確之一 —— 確定調(diào)查地區(qū)、配額安排 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè) 研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來(lái)定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 ：他們將與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。實(shí)際上，顧客滿意度的市場(chǎng)調(diào)查作用遠(yuǎn)非僅限于此。 對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的 顧客當(dāng)中十分之七的人還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，前提是如果圓滿地解決了他們的問題的話。你可以讓自己的市調(diào)部門人員與調(diào)查公司項(xiàng)目人員一同工作，你也可以提出問題，但只要在調(diào)查方案規(guī)定的限度內(nèi)你并沒有任意發(fā)布命令或支配研究程序的權(quán)利，調(diào)查工作的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，他們提 出的不少問題往往是由于明白而產(chǎn)生的“外行問題”。其實(shí)，許多客戶有時(shí)間在犯錯(cuò)誤后“再來(lái)一回”，交學(xué)費(fèi)的功夫一點(diǎn)也不少，但在好不容易做一項(xiàng)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查中急如星火，很多時(shí)候這種效率是以損失研究質(zhì)量為代價(jià)的。調(diào)查應(yīng)按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合的階段、環(huán)節(jié)、方面而細(xì)分為許多特定的項(xiàng)目，如競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)查、選址調(diào)查、創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。王婆總以為自己的瓜甜，因?yàn)橘u瓜太忙，她沒有機(jī)會(huì)嘗其他的瓜，結(jié)果一位遠(yuǎn)方來(lái)客說(shuō)：“您真不知道什么叫甜瓜”。有的客戶 還會(huì)說(shuō)，“我過去都沒有做過調(diào)查，我也很成功啊”。但是如果消費(fèi)者反創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。一支軍隊(duì)不能因?yàn)樨?fù)擔(dān)情報(bào)部門的費(fèi)用過高，而老由首長(zhǎng)或作戰(zhàn)部隊(duì)自己去偵察（雖然那是不可以的）。最好的方法是客戶可以找到每個(gè)環(huán)節(jié)最適當(dāng)?shù)膶I(yè)機(jī)構(gòu)，使他們能共同工作，這樣由各環(huán)節(jié)的高專業(yè)性組合成為一條良好的整體服務(wù)鏈條。