【正文】 第三章 中國客戶對市場研究通常有的 10 個(gè)誤解 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。專業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)的職員就個(gè)人智商而言，不見得比自己的客戶職員高多少，更不要說一定比客戶的老板強(qiáng)。但可以確認(rèn)的是不依靠調(diào)查的企業(yè)失敗率要比依靠市調(diào)的企業(yè)高出許多。因此，將營銷決策建立在即時(shí)信息還是往時(shí)信息之上，決定了決策質(zhì)量的重大差異。具體而言，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)不應(yīng)從受評對象那里收取費(fèi)用，相關(guān)產(chǎn)品的各品牌廠家均有開入式的參評機(jī)會，評價(jià)結(jié)果 應(yīng)使用符合公認(rèn)的科學(xué)統(tǒng)計(jì)評價(jià)規(guī)則的方法獲得。調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)有責(zé)任正確地指導(dǎo)客戶識別調(diào)查質(zhì)量的差異。企業(yè)，植根于生生不息的人文需要，才會產(chǎn)生常勝不衰的活力品牌。調(diào)查可以調(diào)整您瞄準(zhǔn)目 標(biāo)市場時(shí)的準(zhǔn)頭。認(rèn)識到口吐金言的只有消費(fèi)者，專家、名人、領(lǐng)導(dǎo)主觀誤導(dǎo)的投資才會大大頭減少。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 1 第一章 市場調(diào)查十項(xiàng)價(jià)值的體現(xiàn)方式 一、 終極標(biāo)準(zhǔn)： 今天您可能遇到了一位策劃高手，明天您見到一位點(diǎn)子大王，后天您的一位滿懷熱情的屬下又提出了若干條合理化建設(shè)，但是如果您知道消費(fèi)者要的是什么，那么您就不會簡單地拍腦袋或者根據(jù)別人頭上的光環(huán)決定 取舍，您能按照消費(fèi)者的需要做出方案。 五、 動員資源： 在大家都只會用感性的、狹隘的、經(jīng)驗(yàn)的眼光尋找市場機(jī)會的時(shí)候，您已經(jīng)學(xué)會通過直接去“拍消費(fèi)者的腦袋”計(jì)算市場規(guī)模、制定市場切入點(diǎn)、確定目標(biāo)市場、構(gòu)思投資入市策略，那么您就極有說服力的說明了您使用的是一種更有回報(bào)保障的投資行為模式，從而較易找到一位愿意與您合作的投資伙伴、經(jīng)銷商，甚至合適的員工群體。 八、 細(xì)膩取勝： 大愛都在找尋機(jī)會，在中國上如“大漠孤煙”般一眼可見的商業(yè)機(jī)會已少之又少，市場研究從取名測試、概念開發(fā)、渠道研究、廣告創(chuàng)意評估、產(chǎn)品測試到包裝評價(jià)、用戶缺憾監(jiān)測、服務(wù)評估、廣告效果追蹤，使得市場行為的每一步都準(zhǔn)確預(yù)定與反饋，從而幫助企業(yè)做到精雕細(xì)琢，以質(zhì)取勝。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。當(dāng)客戶使用競標(biāo)方法尋找研究服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)時(shí)，應(yīng)特別警惕那些神秘化、專斷化的機(jī)構(gòu)。只有這種排除了偏見、科學(xué)沖突與幕后操縱機(jī)制的評價(jià)才是可靠的。事實(shí)上，國內(nèi)的許多企業(yè)也做項(xiàng)目前的論證，但他們通常卻經(jīng) 二手信息構(gòu)成的往時(shí)信息為基礎(chǔ)，而市場態(tài)勢迅猛的外商之所經(jīng)常在商戰(zhàn)中屢屢得手，正在于他們通過大量、常規(guī)、多方面的市場調(diào)查之所即時(shí)信息的充分占有，因此，客戶不妨多花些錢對您現(xiàn)在面對的市場份量，而不應(yīng)簡單地只圖省錢，一味地去探究昨天的市場形勢。 神話 7：我們比同業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)的地方就是他們只會做調(diào)查，而我們什么都會做 這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)在國外有，但在中國幾乎不存在。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)做的只是一些依照專業(yè)動作慣例，在團(tuán)隊(duì)作業(yè)狀態(tài)中使用特定的方法去盡量客觀、中立地去搜集市場信息，“拍消費(fèi)者的腦袋”，并把他們收集的發(fā)現(xiàn)加上作為“局外人”的研究人員評論與解釋的工作。 10成果。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。在這種情況下，倒是可以考慮由下游的廣告或咨詢公司策劃公司總包，而由他們只把其中的調(diào)查業(yè)務(wù)的部分分包給調(diào)查公司。既然一個(gè)飲料公司不是專業(yè)調(diào)查公司，您就很難達(dá)到專業(yè)調(diào)研水平，因此就很難做到專業(yè)調(diào)查公司所能做到的事情，正如專業(yè)調(diào)查公司很難做到 專業(yè)飲料公司較易做到的事情一樣。 13的產(chǎn)品不見得會受市場歡迎，因?yàn)橄M(fèi)心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。調(diào)查公司的專業(yè)研究人員，就某些特定的行業(yè)而言，他們是“外行”，但他們在調(diào)查研究方法（即搜集買了瓜是不是甜，以及甜的程度如何的信息方面）他們是內(nèi)行。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。也許可以這樣建議，一個(gè)客戶如果想在15 天內(nèi)就拿到專業(yè)化的市場調(diào)查結(jié)果?？蛻舾豢梢砸?yàn)樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。 如果你當(dāng)場解決了顧客的抱怨的話， 95%的有抱怨的顧客還會與你做生意。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會，同時(shí)從顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時(shí)，你的競爭對手的質(zhì)量提高更快，那么，實(shí)際上你的“可感知的質(zhì)量”是下降了。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。 23干針對你所關(guān)心的具體方面的問題，調(diào)查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點(diǎn)進(jìn)行訪問，當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，創(chuàng)信公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項(xiàng)目報(bào)告給顧客。 二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個(gè)有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費(fèi)者的注意，增加產(chǎn)品的首購率，從而獲得更多的市場機(jī)會。 25根據(jù)對品牌名稱作用的分析，創(chuàng)信公司創(chuàng)建了品牌名稱的評價(jià)指標(biāo)體系，并經(jīng)過若干個(gè)項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)分析，確定了每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。 第六章 價(jià)格測試 一、測試方法適用的營銷問題 —— 新產(chǎn)品定價(jià) 在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能最大限度地為消費(fèi)者所接受？ 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 認(rèn)為價(jià)格便宜程度可接受的百分比達(dá)到最大值時(shí)所對應(yīng)的為消創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 30化營銷之路；通過數(shù)據(jù)庫企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求變化。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。目前全國的市場調(diào)查業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)據(jù)估計(jì)已達(dá) 2000 余家，主要包含了民營機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、合資機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu) 4大類型，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三市。合作的開始即意味著您對專業(yè)的尊重和 信任，也是您對專業(yè)市場調(diào)查公司信賴、可靠的體現(xiàn)。 （二）問卷 /提綱設(shè)計(jì)多參與 問卷 /提綱設(shè)計(jì)是市場調(diào)查中方案思想的具體表現(xiàn)，是所想收集創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 （三）實(shí)地執(zhí)行可監(jiān)督 以入戶訪問為例，實(shí)地執(zhí)行階段作為委托方的您可根據(jù)自己的時(shí)間安排，參與監(jiān)督調(diào)查公司的實(shí)地執(zhí)行工作，主要有三種方式：訪問培訓(xùn)可旁聽，實(shí)地執(zhí)行可陪防，復(fù)核工作可參與。 同樣，實(shí)地執(zhí)行完成后都會有對工作質(zhì)量的復(fù)核，普遍采用的復(fù)核方式有兩種：電話復(fù)核和入戶復(fù)核。對一些您特別關(guān)注的數(shù)據(jù)可以提前要求給予詳盡分析或提供您感興趣的分析視角。 創(chuàng)信有超過 10款的主要訪問方法，考慮到您的目標(biāo)消費(fèi)群體與用戶群體的特點(diǎn)，您可以做出最有針對性的選擇。 C、網(wǎng)上訪問 接觸中國最前衛(wèi)的網(wǎng)上消費(fèi)者與用戶，判斷他們對于網(wǎng)上網(wǎng)銷的態(tài)度與征詢他們的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)創(chuàng)意。 F、焦點(diǎn)團(tuán)體座談 中立會議環(huán)境與良好的監(jiān)測系統(tǒng)，訓(xùn)練有素的專業(yè)主持人，讓背景相近的消費(fèi)者與用戶在一種模擬的信息互動環(huán)境中交流意見， 它提供許多一對一訪問所不具備的深度信 息。 事實(shí)上，我們還在不斷地創(chuàng)設(shè)新的研究方法，我們與國內(nèi)外的調(diào)查業(yè)同行、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、國際基金會及重要客戶一起探討，不 斷開發(fā)出許多新的更有效的方法與方法組合，例如，我們在農(nóng)村地區(qū)研究中就將通常于公共項(xiàng)目評估的快速參與評價(jià)技術(shù)轉(zhuǎn)移到市場研究領(lǐng)域。 43以低年級的學(xué)生為主，因?yàn)榈湍?級學(xué)生比較認(rèn)真、刻苦、同時(shí)工作熱情也很高。創(chuàng)信訪問員中心主要由創(chuàng)信公司及其分支機(jī)構(gòu)和所屬校方共同管理，創(chuàng)信公司的項(xiàng)目只由本公司的訪員中心的訪問員負(fù)責(zé)實(shí)地訪問。 45—— 進(jìn)行再培訓(xùn)：對合格的訪問員進(jìn)行再培訓(xùn)，不斷提高其訪問水平，使其成為比較優(yōu)秀的業(yè)訪問員。他們必須具備：組紀(jì)念品和管理能力、邏輯思維能力、注意細(xì)節(jié)的能力、及時(shí)處理問題的能力、良好的協(xié)調(diào)能力、有效的交往技能、質(zhì)量意識和訪問工作的專業(yè)知識。創(chuàng)信公司在這部分的工作主要是了解訪問員如何進(jìn)行訪問，監(jiān)督其工作，以確保每個(gè)訪問員都能按照公司的質(zhì)量監(jiān)控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訪問工作；校方的工作主要是聯(lián)絡(luò)訪問員，及時(shí)與訪問員溝通，了解其對公司的意見和要求，對項(xiàng) 目中存在問題的反映，使公司對訪問員的管理工作不斷改進(jìn)。 2． 建立訪問員檔案： 對每一位訪問員都建立和保存一份標(biāo)準(zhǔn)化的檔案記錄，包括姓名、籍貫、聯(lián)系方法、簽署的工作協(xié)議、參加基礎(chǔ)培訓(xùn)記錄、項(xiàng)目評審記錄、獎懲記錄等。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。讓研究人員對于研究對象的行為與心理超越代溝、文化程度、職業(yè)背景、性別及社會階層等因素進(jìn)行準(zhǔn)確理解。創(chuàng)信是最早在中國嘗試開展網(wǎng)上研究的專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。 A、入戶訪問 在中國大多數(shù)城鄉(xiāng)都適用的方法，入戶面訪可以覆蓋幾乎所有創(chuàng)信市場研究手冊 202039。當(dāng)然，在報(bào)告完成后，您還有權(quán)提出您對報(bào)告的建議，調(diào)查公司會在堅(jiān)持提供客觀獨(dú)立數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上盡量滿足您的要求。 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會作為一種定性研究手段，運(yùn)用的頻率逐漸增加。培 訓(xùn)包括幾部分：基礎(chǔ)培訓(xùn)、抽樣方法培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。 35的數(shù)據(jù)的基本框架，也對未來調(diào)查結(jié)果的全貌有高屋建瓴的作用。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。一批初享聲譽(yù)的本土專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 (模型介紹略 ) 第八章 定性研究 —— 解決深層問題 并非所有問題都能通過直白式的問答法得到結(jié)果，事實(shí)上要得到我們所期望的信息還有著相當(dāng)多的困難。如：在某一城市洗發(fā)水規(guī)模多大 。 29費(fèi)者能容忍和價(jià)格上限； 認(rèn)為價(jià)格昂貴的程度可接受的百分比取到最大值時(shí)所對應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍的價(jià)格上限； 價(jià)格上限和價(jià)格下構(gòu)成了消費(fèi)者能容忍的價(jià)格區(qū)間。 27—— 現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的變動 已上市產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場反應(yīng)？同樣，競爭對手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，又會引起何種市場反應(yīng)？ 二、主要特點(diǎn) —— 問卷式調(diào)查 —— 潛在消費(fèi)者樣本調(diào)查 三、主要測試方法 —— 直接詢問法 ，包括：最簡單的提問法“您愿意支付多少錢”、不同價(jià)位上被訪者的購買反應(yīng)、 PSM 測試等等 —— 權(quán)衡法， 包括：聯(lián)合分析、需求彈性測量系統(tǒng)、離散選擇模型等等 四、 PSM 測試 （一） 能夠得到的信息 能夠得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價(jià)格是否“正