【正文】 —— 對訪問員的工作表現(xiàn)進行評價：每次項目結(jié)束后對該項目的訪問員的表現(xiàn)和工作能力進行總結(jié)評價，獎優(yōu)罰劣，淘汰不合格的訪問員。 創(chuàng)信調(diào)查參照當今世界較為通用的市場調(diào)查訪問質(zhì)量監(jiān)控體系（ QCSI）建立起一整套實地質(zhì)量控制系統(tǒng)，以確保調(diào)查結(jié)果的真實性、可信性，它的基本內(nèi)容包括：挑選訪問員、培訓訪問員、管理訪問員、項目管理四部分。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 （一）前期溝通很重要 一般來說，前期就調(diào)查方案的設計，尤其是您做市場調(diào)查的目的、具體內(nèi)容的討論，您主要是與市場調(diào)查公司客戶服務人員接觸和溝通的，由于市場調(diào)查項目的具體實施是由業(yè)務人員承擔的， 而業(yè)務人員一般是在項目立案已基本成型時介入的，雖然雙方的共識 已落筆成文，為了避免由于文字理解上的信息損失以致造成項目實施與設計間的偏差，除調(diào)查公司客戶服務人員與業(yè)務人員溝通外，可以在適當?shù)臅r機，由您親自與業(yè)務人員或工作組有一次透徹的溝通。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 通過一定數(shù)量樣本的封閉問卷調(diào)查提供市場對產(chǎn)品，形象等方面數(shù)據(jù)信息。 品牌選擇模型在市場研究中的應用主要有： ? 發(fā)展新的產(chǎn)品概念，借助模型測試和修正產(chǎn)品概念組合、新產(chǎn)品的包裝及廣告策略； ? 測試既有品牌的市場再定位，同時也可測試經(jīng)過修正的包創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 一、 聽顧客的意見，應對顧客的需求 面對日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改善企 業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。做不同的事要的不同的調(diào)查，在不同階段、針對事情的不同方面也要做不同調(diào)查，這樣調(diào)查才有針對性。但可以說，不做市場調(diào)查公司的失敗率會比做市場調(diào)查公司的失敗率要高得多，如果有兩家公司正好是競爭對手，那么市場調(diào)查公司的取勝率就大大提高。在這種情況下，請了注定不會說“不”同時也只有一些技術(shù)專長的專家隊伍，去論證市場可行性豈不完全是自欺欺人的做法。但至少到目前為止，大部分國內(nèi)企業(yè)所使用的策劃創(chuàng)意并不是建立在嚴肅的調(diào)查 結(jié)果之上 。對于一個從未做過專業(yè)調(diào)查的國內(nèi)企業(yè)來說，最重要的不是馬上去找調(diào)查公司做項目，因為您還分辨不清服務質(zhì)量，您還提不出適當?shù)姆找?，您還缺乏充分利用市調(diào)結(jié)果的能力。 8狀況及探詢市場對象的基本工具，當您運用了這個工具，那么您就對下面該怎么往下走就清楚得多，但知道怎么樣賺錢到把錢賺到手之間還有一段很長的路要走，還要經(jīng)歷許多其它環(huán)節(jié)與因素。一個客戶也許可以找到一個可以比另一家專業(yè)機構(gòu)便宜最多可達 10%的調(diào)查公司，但如果有一家公司的委托費用比其他同業(yè)機構(gòu)低 出 30%以上，那么客戶就一定要慎而又慎。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。您可能很得意于某個投資項目，如果消費者清一色地說“不”，那么請“不”。在同樣的成本基礎上，一個品牌可能比另一個品牌的產(chǎn)品多賣出數(shù)倍，源自于營銷策略的影響和使用。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。有些企業(yè)通過調(diào)查了解了市場的競爭潛力，沒有成功，因為它們沒有足夠的經(jīng)濟能力以及沒有適當?shù)臓I 銷管理機制；有些企業(yè)做了調(diào)查，但從短期還看不出市場業(yè)績?nèi)绾瓮怀?，而另一些企業(yè)沒有做調(diào)查，市場業(yè)績卻令人刮目相看 。如果一個市場調(diào)查公司 的研究人員，不使用復雜、瑣碎、扎實的技術(shù)程序去從事信息的收集、匯總工作，而也去拍自己的腦袋出點子，那他多半會比客戶職員還要差，甚至差得多。因為調(diào)查公司不是點子公司，調(diào)查有描述性調(diào)查、對策性調(diào)查、評估性調(diào)查和探索性調(diào)查，通常提供問題的解決建議及候選方案的是對策性研究，即使在對策性研究中所提供的結(jié)果也是主要的對策思路及對已形成的苦干種可能的對策思路的評估性研究。 誤解 4：專家發(fā)表的意見比調(diào)查公司調(diào)查的結(jié)果應該權(quán)威得多 這實際上不大可能。 誤解 6：有幾個企業(yè)是靠做了市場調(diào)查成功的？ 一個也沒有。有的時候，有的事情，只有“外行”才能幫得更好。 誤解 10：調(diào)查公司的結(jié)果經(jīng) 過客戶的認可才算合格 一般來說這比較可笑。 提供服務的公司 85%95%的收益來自他們的現(xiàn)有顧客。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對比出企業(yè)各自的強勢點與弱勢點，針對性更強。 七、顧客滿意度調(diào)研方案 創(chuàng)信公司的顧客滿意度調(diào)研方案設計了一套測量顧客對你的產(chǎn)品或服務的滿意度水平的方法。對于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，創(chuàng)信公司的最終報告還可以體現(xiàn)出顧客滿意改進方案的實際的效果。 同時因使用品牌名稱指標體系對候選品牌名稱進行測評是通過對目標消費者進行隨機抽樣調(diào)查的方式完成的，得出的結(jié)論能較好地代表消費者的看法，避免了企業(yè)自己起名時因主觀性較強造成產(chǎn)生的名字不符合消費者意愿，給將來產(chǎn)品的銷售帶來負面影響。 29費者能容忍和價格上限； 認為價格昂貴的程度可接受的百分比取到最大值時所對應的為消費者能容忍的價格上限； 價格上限和價格下構(gòu)成了消費者能容忍的價格區(qū)間。 (模型介紹略 ) 第八章 定性研究 —— 解決深層問題 并非所有問題都能通過直白式的問答法得到結(jié)果，事實上要得到我們所期望的信息還有著相當多的困難。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。培 訓包括幾部分：基礎培訓、抽樣方法培訓和項目培訓。當然，在報告完成后，您還有權(quán)提出您對報告的建議，調(diào)查公司會在堅持提供客觀獨立數(shù)據(jù)的基礎上盡量滿足您的要求。創(chuàng)信是最早在中國嘗試開展網(wǎng)上研究的專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信公司在這部分的工作主要是了解訪問員如何進行訪問，監(jiān)督其工作，以確保每個訪問員都能按照公司的質(zhì)量監(jiān)控制標準進行訪問工作；校方的工作主要是聯(lián)絡訪問員，及時與訪問員溝通，了解其對公司的意見和要求，對項 目中存在問題的反映，使公司對訪問員的管理工作不斷改進。 45—— 進行再培訓：對合格的訪問員進行再培訓，不斷提高其訪問水平，使其成為比較優(yōu)秀的業(yè)訪問員。 43以低年級的學生為主，因為低年 級學生比較認真、刻苦、同時工作熱情也很高。 F、焦點團體座談 中立會議環(huán)境與良好的監(jiān)測系統(tǒng)，訓練有素的專業(yè)主持人，讓背景相近的消費者與用戶在一種模擬的信息互動環(huán)境中交流意見， 它提供許多一對一訪問所不具備的深度信 息。 創(chuàng)信有超過 10款的主要訪問方法，考慮到您的目標消費群體與用戶群體的特點，您可以做出最有針對性的選擇。 同樣，實地執(zhí)行完成后都會有對工作質(zhì)量的復核，普遍采用的復核方式有兩種：電話復核和入戶復核。 （二）問卷 /提綱設計多參與 問卷 /提綱設計是市場調(diào)查中方案思想的具體表現(xiàn)，是所想收集創(chuàng)信市場研究手冊 202039。目前全國的市場調(diào)查業(yè)從業(yè)機構(gòu)據(jù)估計已達 2000 余家，主要包含了民營機構(gòu)、政府機關(guān)主辦機構(gòu)、合資機構(gòu)、學術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機構(gòu) 4大類型，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三市。 30化營銷之路；通過數(shù)據(jù)庫企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計資料、消費型態(tài)、消費觀念、消費需求變化。 第六章 價格測試 一、測試方法適用的營銷問題 —— 新產(chǎn)品定價 在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價格上市能最大限度地為消費者所接受？ 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費者的注意，增加產(chǎn)品的首購率，從而獲得更多的市場機會。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務的機會，同時從顧客的意見和建議當中尋找解決顧客不滿的針對性的方法?？蛻舾豢梢砸驗樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。 13的產(chǎn)品不見得會受市場歡迎，因為消費心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。在這種情況下，倒是可以考慮由下游的廣告或咨詢公司策劃公司總包，而由他們只把其中的調(diào)查業(yè)務的部分分包給調(diào)查公司。 10成果。 神話 7：我們比同業(yè)機構(gòu)強的地方就是他們只會做調(diào)查，而我們什么都會做 這樣的專業(yè)機構(gòu)在國外有，但在中國幾乎不存在。只有這種排除了偏見、科學沖突與幕后操縱機制的評價才是可靠的。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 五、 動員資源： 在大家都只會用感性的、狹隘的、經(jīng)驗的眼光尋找市場機會的時候，您已經(jīng)學會通過直接去“拍消費者的腦袋”計算市場規(guī)模、制定市場切入點、確定目標市場、構(gòu)思投資入市策略，那么您就極有說服力的說明了您使用的是一種更有回報保障的投資行為模式，從而較易找到一位愿意與您合作的投資伙伴、經(jīng)銷商，甚至合適的員工群體。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。調(diào)查可以調(diào)整您瞄準目 標市場時的準頭。調(diào)查機構(gòu)負有責任正確地指導客戶識別調(diào)查質(zhì)量的差異。因此，將營銷決策建立在即時信息還是往時信息之上，決定了決策質(zhì)量的重大差異。專業(yè)市調(diào)機構(gòu)的職員就個人智商而言，不見得比自己的客戶職員高多少，更不要說一定比客戶的老板強。 第三章 中國客戶對市場研究通常有的 10 個誤解 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。一支軍隊不能因為負擔情報部門的費用過高，而老由首長或作戰(zhàn)部隊自己去偵察（雖然那是不可以的）。但是如果消費者反創(chuàng)信市場研究手冊 202039。王婆總以為自己的瓜甜，因為賣瓜太忙，她沒有機會嘗其他的瓜，結(jié)果一位遠方來客說：“您真不知道什么叫甜瓜”。其實，許多客戶有時間在犯錯誤后“再來一回”，交學費的功夫一點也不少，但在好不容易做一項的專業(yè)市場調(diào)查中急如星火，很多時候這種效率是以損失研究質(zhì)量為代價的。 對你的產(chǎn)品或服務有抱怨的 顧客當中十分之七的人還會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務，前提是如果圓滿地解決了他們的問題的話。 三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè) 研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量 ：他們將與競爭者的產(chǎn)品或服務進行對比。 —— 頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次 數(shù) —— 當股份企業(yè)進行利潤分享決策、獎金補償?shù)扰c顧客滿意相關(guān)的措施時需要頻繁的滿意評價 —— 應結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 價格 太便宜 便宜 貴 太貴 ︸︸︸︸︸ 太便宜不會買 便宜的程度可接受 正常價格 昂貴的程度可接受 太貴不會買 當產(chǎn)品定價發(fā)生變動，可接受定價（ 包括便宜的程度可接受、正常價格、貴的程度可接受 ）的人數(shù)百分比達到最大值時所對應的即為產(chǎn)品的最