【正文】 —— 對(duì)訪問(wèn)員的工作表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)：每次項(xiàng)目結(jié)束后對(duì)該項(xiàng)目的訪問(wèn)員的表現(xiàn)和工作能力進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，淘汰不合格的訪問(wèn)員。 創(chuàng)信調(diào)查參照當(dāng)今世界較為通用的市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)質(zhì)量監(jiān)控體系（ QCSI）建立起一整套實(shí)地質(zhì)量控制系統(tǒng)，以確保調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性、可信性，它的基本內(nèi)容包括：挑選訪問(wèn)員、培訓(xùn)訪問(wèn)員、管理訪問(wèn)員、項(xiàng)目管理四部分。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 （一）前期溝通很重要 一般來(lái)說(shuō)，前期就調(diào)查方案的設(shè)計(jì)，尤其是您做市場(chǎng)調(diào)查的目的、具體內(nèi)容的討論，您主要是與市場(chǎng)調(diào)查公司客戶服務(wù)人員接觸和溝通的，由于市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的具體實(shí)施是由業(yè)務(wù)人員承擔(dān)的， 而業(yè)務(wù)人員一般是在項(xiàng)目立案已基本成型時(shí)介入的，雖然雙方的共識(shí) 已落筆成文，為了避免由于文字理解上的信息損失以致造成項(xiàng)目實(shí)施與設(shè)計(jì)間的偏差，除調(diào)查公司客戶服務(wù)人員與業(yè)務(wù)人員溝通外，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，由您親自與業(yè)務(wù)人員或工作組有一次透徹的溝通。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 通過(guò)一定數(shù)量樣本的封閉問(wèn)卷調(diào)查提供市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品，形象等方面數(shù)據(jù)信息。 品牌選擇模型在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用主要有： ? 發(fā)展新的產(chǎn)品概念，借助模型測(cè)試和修正產(chǎn)品概念組合、新產(chǎn)品的包裝及廣告策略； ? 測(cè)試既有品牌的市場(chǎng)再定位，同時(shí)也可測(cè)試經(jīng)過(guò)修正的包創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測(cè)量方式。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 一、 聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，應(yīng)對(duì)顧客的需求 面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對(duì)他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改善企 業(yè)的市場(chǎng)努力的關(guān)鍵。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。做不同的事要的不同的調(diào)查，在不同階段、針對(duì)事情的不同方面也要做不同調(diào)查，這樣調(diào)查才有針對(duì)性。但可以說(shuō)，不做市場(chǎng)調(diào)查公司的失敗率會(huì)比做市場(chǎng)調(diào)查公司的失敗率要高得多，如果有兩家公司正好是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么市場(chǎng)調(diào)查公司的取勝率就大大提高。在這種情況下，請(qǐng)了注定不會(huì)說(shuō)“不”同時(shí)也只有一些技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)的專(zhuān)家隊(duì)伍，去論證市場(chǎng)可行性豈不完全是自欺欺人的做法。但至少到目前為止，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)所使用的策劃創(chuàng)意并不是建立在嚴(yán)肅的調(diào)查 結(jié)果之上 。對(duì)于一個(gè)從未做過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)查的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不是馬上去找調(diào)查公司做項(xiàng)目，因?yàn)槟€分辨不清服務(wù)質(zhì)量，您還提不出適當(dāng)?shù)姆?wù)要求，您還缺乏充分利用市調(diào)結(jié)果的能力。 8狀況及探詢市場(chǎng)對(duì)象的基本工具，當(dāng)您運(yùn)用了這個(gè)工具，那么您就對(duì)下面該怎么往下走就清楚得多，但知道怎么樣賺錢(qián)到把錢(qián)賺到手之間還有一段很長(zhǎng)的路要走，還要經(jīng)歷許多其它環(huán)節(jié)與因素。一個(gè)客戶也許可以找到一個(gè)可以比另一家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)便宜最多可達(dá) 10%的調(diào)查公司，但如果有一家公司的委托費(fèi)用比其他同業(yè)機(jī)構(gòu)低 出 30%以上，那么客戶就一定要慎而又慎。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。您可能很得意于某個(gè)投資項(xiàng)目，如果消費(fèi)者清一色地說(shuō)“不”，那么請(qǐng)“不”。在同樣的成本基礎(chǔ)上，一個(gè)品牌可能比另一個(gè)品牌的產(chǎn)品多賣(mài)出數(shù)倍，源自于營(yíng)銷(xiāo)策略的影響和使用。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。有些企業(yè)通過(guò)調(diào)查了解了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)潛力，沒(méi)有成功，因?yàn)樗鼈儧](méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力以及沒(méi)有適當(dāng)?shù)臓I(yíng) 銷(xiāo)管理機(jī)制；有些企業(yè)做了調(diào)查，但從短期還看不出市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)绾瓮怀?，而另一些企業(yè)沒(méi)有做調(diào)查，市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻令人刮目相看 。如果一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司 的研究人員，不使用復(fù)雜、瑣碎、扎實(shí)的技術(shù)程序去從事信息的收集、匯總工作，而也去拍自己的腦袋出點(diǎn)子，那他多半會(huì)比客戶職員還要差，甚至差得多。因?yàn)檎{(diào)查公司不是點(diǎn)子公司，調(diào)查有描述性調(diào)查、對(duì)策性調(diào)查、評(píng)估性調(diào)查和探索性調(diào)查，通常提供問(wèn)題的解決建議及候選方案的是對(duì)策性研究，即使在對(duì)策性研究中所提供的結(jié)果也是主要的對(duì)策思路及對(duì)已形成的苦干種可能的對(duì)策思路的評(píng)估性研究。 誤解 4：專(zhuān)家發(fā)表的意見(jiàn)比調(diào)查公司調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該權(quán)威得多 這實(shí)際上不大可能。 誤解 6：有幾個(gè)企業(yè)是靠做了市場(chǎng)調(diào)查成功的？ 一個(gè)也沒(méi)有。有的時(shí)候，有的事情，只有“外行”才能幫得更好。 誤解 10：調(diào)查公司的結(jié)果經(jīng) 過(guò)客戶的認(rèn)可才算合格 一般來(lái)說(shuō)這比較可笑。 提供服務(wù)的公司 85%95%的收益來(lái)自他們的現(xiàn)有顧客。本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對(duì)比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)與弱勢(shì)點(diǎn)，針對(duì)性更強(qiáng)。 七、顧客滿意度調(diào)研方案 創(chuàng)信公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計(jì)了一套測(cè)量顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。對(duì)于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，創(chuàng)信公司的最終報(bào)告還可以體現(xiàn)出顧客滿意改進(jìn)方案的實(shí)際的效果。 同時(shí)因使用品牌名稱(chēng)指標(biāo)體系對(duì)候選品牌名稱(chēng)進(jìn)行測(cè)評(píng)是通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式完成的，得出的結(jié)論能較好地代表消費(fèi)者的看法，避免了企業(yè)自己起名時(shí)因主觀性較強(qiáng)造成產(chǎn)生的名字不符合消費(fèi)者意愿，給將來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)負(fù)面影響。 29費(fèi)者能容忍和價(jià)格上限； 認(rèn)為價(jià)格昂貴的程度可接受的百分比取到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍的價(jià)格上限； 價(jià)格上限和價(jià)格下構(gòu)成了消費(fèi)者能容忍的價(jià)格區(qū)間。 (模型介紹略 ) 第八章 定性研究 —— 解決深層問(wèn)題 并非所有問(wèn)題都能通過(guò)直白式的問(wèn)答法得到結(jié)果，事實(shí)上要得到我們所期望的信息還有著相當(dāng)多的困難。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。培 訓(xùn)包括幾部分：基礎(chǔ)培訓(xùn)、抽樣方法培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。當(dāng)然，在報(bào)告完成后，您還有權(quán)提出您對(duì)報(bào)告的建議，調(diào)查公司會(huì)在堅(jiān)持提供客觀獨(dú)立數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上盡量滿足您的要求。創(chuàng)信是最早在中國(guó)嘗試開(kāi)展網(wǎng)上研究的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信公司在這部分的工作主要是了解訪問(wèn)員如何進(jìn)行訪問(wèn)，監(jiān)督其工作，以確保每個(gè)訪問(wèn)員都能按照公司的質(zhì)量監(jiān)控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訪問(wèn)工作；校方的工作主要是聯(lián)絡(luò)訪問(wèn)員，及時(shí)與訪問(wèn)員溝通，了解其對(duì)公司的意見(jiàn)和要求，對(duì)項(xiàng) 目中存在問(wèn)題的反映，使公司對(duì)訪問(wèn)員的管理工作不斷改進(jìn)。 45—— 進(jìn)行再培訓(xùn)：對(duì)合格的訪問(wèn)員進(jìn)行再培訓(xùn)，不斷提高其訪問(wèn)水平，使其成為比較優(yōu)秀的業(yè)訪問(wèn)員。 43以低年級(jí)的學(xué)生為主，因?yàn)榈湍?級(jí)學(xué)生比較認(rèn)真、刻苦、同時(shí)工作熱情也很高。 F、焦點(diǎn)團(tuán)體座談 中立會(huì)議環(huán)境與良好的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)主持人，讓背景相近的消費(fèi)者與用戶在一種模擬的信息互動(dòng)環(huán)境中交流意見(jiàn)， 它提供許多一對(duì)一訪問(wèn)所不具備的深度信 息。 創(chuàng)信有超過(guò) 10款的主要訪問(wèn)方法，考慮到您的目標(biāo)消費(fèi)群體與用戶群體的特點(diǎn)，您可以做出最有針對(duì)性的選擇。 同樣，實(shí)地執(zhí)行完成后都會(huì)有對(duì)工作質(zhì)量的復(fù)核，普遍采用的復(fù)核方式有兩種：電話復(fù)核和入戶復(fù)核。 （二）問(wèn)卷 /提綱設(shè)計(jì)多參與 問(wèn)卷 /提綱設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查中方案思想的具體表現(xiàn)，是所想收集創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。目前全國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)據(jù)估計(jì)已達(dá) 2000 余家，主要包含了民營(yíng)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、合資機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu) 4大類(lèi)型，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三市。 30化營(yíng)銷(xiāo)之路；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求變化。 第六章 價(jià)格測(cè)試 一、測(cè)試方法適用的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 —— 新產(chǎn)品定價(jià) 在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能最大限度地為消費(fèi)者所接受？ 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個(gè)有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱(chēng)更能吸引消費(fèi)者的注意，增加產(chǎn)品的首購(gòu)率，從而獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。入戶訪問(wèn)的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問(wèn)成本是最高的。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從顧客的意見(jiàn)和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對(duì)性的方法?？蛻舾豢梢砸?yàn)樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。 13的產(chǎn)品不見(jiàn)得會(huì)受市場(chǎng)歡迎，因?yàn)橄M(fèi)心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。在這種情況下，倒是可以考慮由下游的廣告或咨詢公司策劃公司總包，而由他們只把其中的調(diào)查業(yè)務(wù)的部分分包給調(diào)查公司。 10成果。 神話 7：我們比同業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)的地方就是他們只會(huì)做調(diào)查，而我們什么都會(huì)做 這樣的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)在國(guó)外有，但在中國(guó)幾乎不存在。只有這種排除了偏見(jiàn)、科學(xué)沖突與幕后操縱機(jī)制的評(píng)價(jià)才是可靠的。 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 五、 動(dòng)員資源： 在大家都只會(huì)用感性的、狹隘的、經(jīng)驗(yàn)的眼光尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，您已經(jīng)學(xué)會(huì)通過(guò)直接去“拍消費(fèi)者的腦袋”計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模、制定市場(chǎng)切入點(diǎn)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、構(gòu)思投資入市策略，那么您就極有說(shuō)服力的說(shuō)明了您使用的是一種更有回報(bào)保障的投資行為模式，從而較易找到一位愿意與您合作的投資伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商，甚至合適的員工群體。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。調(diào)查可以調(diào)整您瞄準(zhǔn)目 標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的準(zhǔn)頭。調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)有責(zé)任正確地指導(dǎo)客戶識(shí)別調(diào)查質(zhì)量的差異。因此，將營(yíng)銷(xiāo)決策建立在即時(shí)信息還是往時(shí)信息之上，決定了決策質(zhì)量的重大差異。專(zhuān)業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)的職員就個(gè)人智商而言，不見(jiàn)得比自己的客戶職員高多少，更不要說(shuō)一定比客戶的老板強(qiáng)。 第三章 中國(guó)客戶對(duì)市場(chǎng)研究通常有的 10 個(gè)誤解 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。一支軍隊(duì)不能因?yàn)樨?fù)擔(dān)情報(bào)部門(mén)的費(fèi)用過(guò)高，而老由首長(zhǎng)或作戰(zhàn)部隊(duì)自己去偵察（雖然那是不可以的）。但是如果消費(fèi)者反創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。王婆總以為自己的瓜甜，因?yàn)橘u(mài)瓜太忙，她沒(méi)有機(jī)會(huì)嘗其他的瓜，結(jié)果一位遠(yuǎn)方來(lái)客說(shuō)：“您真不知道什么叫甜瓜”。其實(shí)，許多客戶有時(shí)間在犯錯(cuò)誤后“再來(lái)一回”，交學(xué)費(fèi)的功夫一點(diǎn)也不少，但在好不容易做一項(xiàng)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查中急如星火，很多時(shí)候這種效率是以損失研究質(zhì)量為代價(jià)的。 對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的 顧客當(dāng)中十分之七的人還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，前提是如果圓滿地解決了他們的問(wèn)題的話。 三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè) 研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來(lái)定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 ：他們將與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。 —— 頻繁做購(gòu)買(mǎi)決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次 數(shù) —— 當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤(rùn)分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償?shù)扰c顧客滿意相關(guān)的措施時(shí)需要頻繁的滿意評(píng)價(jià) —— 應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 價(jià)格 太便宜 便宜 貴 太貴 ︸︸︸︸︸ 太便宜不會(huì)買(mǎi) 便宜的程度可接受 正常價(jià)格 昂貴的程度可接受 太貴不會(huì)買(mǎi) 當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)發(fā)生變動(dòng)，可接受定價(jià)（ 包括便宜的程度可接受、正常價(jià)格、貴的程度可接受 ）的人數(shù)百分比達(dá)到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的即為產(chǎn)品的最