【正文】 調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 10成果。當(dāng)然，專業(yè)調(diào)查公司無論在對(duì)于規(guī)?；?xiàng)目的質(zhì)量控制，專門的實(shí)地質(zhì)量控制技術(shù)與統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)方面，都會(huì)較客戶人員有更專業(yè)的發(fā)展，而且它不與客戶之間存在利益沖突及經(jīng)驗(yàn)束縛，因此大型的、敏感的、具有探索性特點(diǎn)的研究項(xiàng)目以請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司做為好，如果經(jīng)費(fèi)允許的話。 其實(shí)，當(dāng)客戶與專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)建立了良好的團(tuán)隊(duì)作業(yè)狀態(tài)，就可以在專業(yè)市場(chǎng)研究工作中形成一定分工，例如有一些客戶的市場(chǎng)研究部有很好的問卷設(shè)計(jì)能力，因此專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)主要側(cè)重于實(shí)地實(shí)施與統(tǒng)計(jì)分析；也有的客戶有很好的分析人員，那么專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)只是擔(dān)當(dāng)另外的一些部分。 神話 10：只有做調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)最賺錢的行當(dāng) 這話基本不對(duì)。因?yàn)檎{(diào)查本身并不具備這種功能，事實(shí)上，本來就沒有一個(gè)所謂最賺錢的行當(dāng)：有揀垃圾發(fā)財(cái)?shù)?，有開銀行跳樓的。市場(chǎng)調(diào)查只在特定條件下通過對(duì)市場(chǎng)的收集，提供當(dāng)下商業(yè)機(jī)會(huì)間可能的優(yōu)劣點(diǎn)所在及其原因解釋。如果通 過調(diào)查的方式可以發(fā)現(xiàn)“最賺錢”的行業(yè)，首先這項(xiàng)工作將是一項(xiàng)無止境的研究，其次它的成本也是客戶所無法承擔(dān)的。 第三章 中國客戶對(duì)市場(chǎng)研究通常有的 10 個(gè)誤解 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 11 誤解 1：通過調(diào)查，您們能提供很好的點(diǎn)子嗎？ 不一定。因?yàn)檎{(diào)查公司不是點(diǎn)子公司，調(diào)查有描述性調(diào)查、對(duì)策性調(diào)查、評(píng)估性調(diào)查和探索性調(diào)查，通常提供問題的解決建議及候選方案的是對(duì)策性研究，即使在對(duì)策性研究中所提供的結(jié)果也是主要的對(duì)策思路及對(duì)已形成的苦干種可能的對(duì)策思路的評(píng)估性研究。具體對(duì)策方案，那是戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司或廣告公司的工作。因此，調(diào)查所 提供的是適當(dāng)?shù)摹包c(diǎn)子”的依據(jù)。但至少到目前為止，大部分國內(nèi)企業(yè)所使用的策劃創(chuàng)意并不是建立在嚴(yán)肅的調(diào)查 結(jié)果之上 。 誤解 2：為什么調(diào)查不能依據(jù)調(diào)查結(jié)果，提供從咨詢、公關(guān)到廣告的一條龍的服務(wù)？ 因?yàn)槟强赡馨颜{(diào)查公司僅有一點(diǎn)長處給耽擱了。最好的方法是客戶可以找到每個(gè)環(huán)節(jié)最適當(dāng)?shù)膶I(yè)機(jī)構(gòu)，使他們能共同工作，這樣由各環(huán)節(jié)的高專業(yè)性組合成為一條良好的整體服務(wù)鏈條。在這種情況下，倒是可以考慮由下游的廣告或咨詢公司策劃公司總包，而由他們只把其中的調(diào)查業(yè)務(wù)的部分分包給調(diào)查公司。 到目前為止，專業(yè)調(diào)查公司專業(yè)咨詢、公關(guān) 廣告公司在其職能與水準(zhǔn)上還難以互相替代。 誤解 3：客戶自己調(diào)查比請(qǐng)專業(yè)公司做省錢得多 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 12表面上來看是這樣的，事實(shí)上過去不少公司的可行性報(bào)告在沒花錢的情況下就做出來了。專業(yè)調(diào)查服務(wù)的收費(fèi)水平其實(shí)是一種專業(yè)解決方案的價(jià)值象征。在某種程度上它指明一個(gè)投資項(xiàng)目可能獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小及面臨風(fēng)險(xiǎn)的大小。一支軍隊(duì)不能因?yàn)樨?fù)擔(dān)情報(bào)部門的費(fèi)用過高，而老由首長或作戰(zhàn)部隊(duì)自己去偵察（雖然那是不可以的）。既然一個(gè)飲料公司不是專業(yè)調(diào)查公司，您就很難達(dá)到專業(yè)調(diào)研水平，因此就很難做到專業(yè)調(diào)查公司所能做到的事情，正如專業(yè)調(diào)查公司很難做到 專業(yè)飲料公司較易做到的事情一樣。如果按照“省錢”邏輯，那么將意味著存在極大的機(jī)率使不該上馬的項(xiàng)目上馬，使該擴(kuò)張的產(chǎn)品收縮，使該收縮的投資膨脹，其客觀成本的浪費(fèi)可想而知，其例可謂比比皆是，許多虧損企業(yè)的“拆爛污”項(xiàng)目有幾個(gè)不在當(dāng)初被認(rèn)為可行呢？但那是怎么被證明為可行的呢？因此，不該省的錢省下了，留下的麻煩會(huì)更多。 誤解 4：專家發(fā)表的意見比調(diào)查公司調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該權(quán)威得多 這實(shí)際上不大可能。因?yàn)槲覀兊膶＜掖蟛糠质羌夹g(shù)專家，他們往往只鉆某個(gè)技術(shù)方面的“牛角尖”了，另一些專家是名人，他們 忙碌到已經(jīng)有很長時(shí)間沒有 鉆“牛角尖”了，這些專家有一個(gè)共同的缺陷是他們一般不太懂得市場(chǎng)?？蛻粞?qǐng)專家時(shí)，那些會(huì)秉持自己的獨(dú)立立場(chǎng)而說“不”的人往往不在被邀之列。在這種情況下，請(qǐng)了注定不會(huì)說“不”同時(shí)也只有一些技術(shù)專長的專家隊(duì)伍，去論證市場(chǎng)可行性豈不完全是自欺欺人的做法。不少在技術(shù)意義上優(yōu)越創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 13的產(chǎn)品不見得會(huì)受市場(chǎng)歡迎，因?yàn)橄M(fèi)心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。蘭德公司洞察上述缺陷，早在 70 年代就開發(fā)出德爾斐專家調(diào)查法，強(qiáng)調(diào)如非用專家調(diào)查法不可，應(yīng)注意按適當(dāng)比例組合代表不同角度（技術(shù)、市場(chǎng)）的足夠數(shù)量的專家，同時(shí)不應(yīng)以專家態(tài)度決定取舍，使 用背靠背方法使專家在發(fā)表意見時(shí)不受其它專家影響，但這樣的工作相當(dāng)費(fèi)錢且組織技術(shù)復(fù)雜，從而使得通常只有專業(yè)調(diào)查公司才能做得較好。 從另一方面來看，專家意見以二手和三手以上的次級(jí)信息為主，許多專家慣以書本和刊物上的信息作為判斷依據(jù)，在今天快速變動(dòng)的市場(chǎng)上，信息的時(shí)間滯差（ Time delay）意味著商業(yè)機(jī)會(huì)的本質(zhì)差異。依據(jù)消費(fèi)者或用戶調(diào)查而獲得的即時(shí)的一手信息所作出的決策在極大多數(shù)情況下強(qiáng)過依賴以過時(shí)信息為依據(jù)的專家意見作出的決策。正因如此，在現(xiàn)代市場(chǎng)研究中，專家研究越來越被作為輔助性的研究手段。 誤解 5：客 戶不可能花錢做出來對(duì)自己不利的結(jié)果 沒有對(duì)客戶不利的結(jié)果，如果您把調(diào)查結(jié)果當(dāng)作決策依據(jù)的話，因?yàn)檎{(diào)查結(jié)果說這樣做不行，那您應(yīng)該尊重這種消費(fèi)者的選擇，否 則就意味著您偏要任性一逞，結(jié)果大半不妙；如果調(diào)查結(jié)果說這樣做可以，那您也應(yīng)該尊重，不要因?yàn)槎聲?huì)里有一個(gè)與您不太好的董事預(yù)見比您準(zhǔn)確而偏要與他過不去。有一些客戶希望調(diào)查公司幫助宣傳公司的產(chǎn)品，這種動(dòng)機(jī)無可非議，但不是很合適，調(diào)查公司不是公關(guān)公司，它只為調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性負(fù)責(zé)。但是如果消費(fèi)者反創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 14應(yīng)的態(tài)度的確對(duì)客戶很不利，事實(shí)上，即便有心愿意幫客戶把不利的結(jié)果做成 有利的結(jié)果也沒多大作用，到現(xiàn)在為止，沒有一個(gè)長久名牌是由這種調(diào)查公司做出來的。 誤解 6：有幾個(gè)企業(yè)是靠做了市場(chǎng)調(diào)查成功的？ 一個(gè)也沒有。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查就好比作家收集素材，沒有一個(gè)作家靠搜集素材而成了大作家的，因?yàn)檫@是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。從做調(diào)查到成功，有許多環(huán)節(jié)要做，如招聘到合適的人才，建立有效的管理運(yùn)作制度，籌集到足夠的資金，等等。但可以說，不做市場(chǎng)調(diào)查公司的失敗率會(huì)比做市場(chǎng)調(diào)查公司的失敗率要高得多，如果有兩家公司正好是競(jìng)爭對(duì)手，那么市場(chǎng)調(diào)查公司的取勝率就大大提高。正如古語所說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。有的客戶 還會(huì)說，“我過去都沒有做過調(diào)查，我也很成功啊”。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。但是市場(chǎng)越來越復(fù)雜，您如果總是在不可知的風(fēng)險(xiǎn)中冒險(xiǎn)，您的神經(jīng)容易受傷；你無法說服或調(diào)動(dòng)更多的有理性的人才為您奔忙；而您通過不斷地使用嚴(yán)肅的市場(chǎng)調(diào)查可以比較容易找到踏實(shí)、明確、權(quán)威、動(dòng)力與決心。 誤解 7：調(diào)查公司不過是做了問卷訪問什么的，客戶做一個(gè)行當(dāng)多少年了，難道調(diào)查公司還會(huì)發(fā)現(xiàn)比客戶知道 更多的信息？ 通常會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的信息。因?yàn)樵谝粋€(gè)行當(dāng)做久了，不僅會(huì)了解創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 15很多，也會(huì)因?yàn)樾纬晒ぷ髋c認(rèn)識(shí)的固定思路而 疏忽掉許多，影響他們發(fā)現(xiàn)更多新的信息的原因正在于過去的經(jīng)驗(yàn)。許多傳統(tǒng)知識(shí)會(huì)妨礙我們發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，在其他領(lǐng)域是這樣，在生意場(chǎng)上也這樣。王婆總以為自己的瓜甜，因?yàn)橘u瓜太忙，她沒有機(jī)會(huì)嘗其他的瓜，結(jié)果一位遠(yuǎn)方來客說：“您真不知道什么叫甜瓜”。調(diào)查公司的專業(yè)研究人員，就某些特定的行業(yè)而言，他們是“外行”，但他們?cè)谡{(diào)查研究方法（即搜集買了瓜是不是甜，以及甜的程度如何的信息方面）他們是內(nèi)行。當(dāng)調(diào)查公司為一個(gè)飲料公司、一個(gè)首飾公司、一個(gè)通訊公司、一個(gè)電影制版公司服務(wù)時(shí)，他是不是碳酸飲料、黃金與白金、GSM、蒙太奇方面的專家 并不重要，重要的是他把另外一些內(nèi)行和外行對(duì)于您想做的投資項(xiàng)目的意見用系統(tǒng)的方法整理出來了。有的時(shí)候，有的事情，只有“外行”才能幫得更好。何況，有效的信息收集與處理技術(shù)，要比許多企業(yè)經(jīng)營者想象要復(fù)雜專業(yè)得多。 誤解 8：既然花了那么多的錢，我們要在一次調(diào)查中應(yīng)盡可能多地了解所有信息 可能事與愿違。做不同的事要的不同的調(diào)查，在不同階段、針對(duì)事情的不同方面也要做不同調(diào)查，這樣調(diào)查才有針對(duì)性。當(dāng)你面 訪一個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)人友好地接受一個(gè)陌生訪問員的訪問的限度是有限的，您不適宜用 3 個(gè)小時(shí)去做一個(gè)訪問，那樣會(huì)招致調(diào)查對(duì) 象 憤怒、抱怨與拒絕，可能在一次大的調(diào)查中不能得到許多本來在較小的調(diào)查中就能得到的信息。調(diào)查應(yīng)按照市場(chǎng)營銷組合的階段、環(huán)節(jié)、方面而細(xì)分為許多特定的項(xiàng)目，如競(jìng)爭結(jié)構(gòu)調(diào)查、選址調(diào)查、創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 16市場(chǎng)占有率調(diào)查、品牌取名測(cè)試、企業(yè)形象調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查、廣告效果測(cè)評(píng)、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，等等。您不要試圖一蹴而就，要提高研究的針對(duì)性與價(jià)值，需要養(yǎng)成一種經(jīng)常做調(diào)查的習(xí)慣。因?yàn)槟ㄟ^抓住了消費(fèi)規(guī)則，這種經(jīng)常的花小錢使得抓住大錢的可持續(xù)性得到保證。 誤解 9：為了保證時(shí)效，希望您越快越好 越快不見得越好。實(shí)地調(diào)查當(dāng)然要求效率，以保證即時(shí)信息的時(shí)效性，事實(shí)上專業(yè)研究公司不會(huì)樂于“磨洋工”，因?yàn)檫@對(duì)他們來說意味著工作時(shí)間與商業(yè)上的損失。但是科學(xué)研究是需要時(shí)間的，即使多一些加班，也不可能把一個(gè)實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目壓縮到一個(gè)星期中完成，否則它只能意味著省略、粗糙、馬虎與湊合。其實(shí)，許多客戶有時(shí)間在犯錯(cuò)誤后“再來一回”，交學(xué)費(fèi)的功夫一點(diǎn)也不少，但在好不容易做一項(xiàng)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查中急如星火，很多時(shí)候這種效率是以損失研究質(zhì)量為代價(jià)的。也許可以這樣建議，一個(gè)客戶如果想在15 天內(nèi)就拿到專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。那第建議這樣的客戶寧愿不要做調(diào)查。 誤解 10：調(diào)查公司的結(jié)果經(jīng) 過客戶的認(rèn)可才算合格 一般來說這比較可笑。這好像讓一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)的老板去作程控交 換機(jī)的質(zhì)量驗(yàn)收員，調(diào)查公司的研究程序是透明（可供客戶參與或監(jiān)督）但卻是獨(dú)立的，在技術(shù)方法的使用上，客戶在確認(rèn)了調(diào)查方案中的“方法說明”后應(yīng)當(dāng)尊重調(diào)查公司的操作獨(dú)立性。但在確認(rèn)創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 17之后則要對(duì)這家公司有起碼的專業(yè)尊重，您不可以讓專業(yè)研究人員在一種完全不信任的氣氛下工作。你可以讓自己的市調(diào)部門人員與調(diào)查公司項(xiàng)目人員一同工作，你也可以提出問題，但只要在調(diào)查方案規(guī)定的限度內(nèi)你并沒有任意發(fā)布命令或支配研究程序的權(quán)利，調(diào)查工作的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，他們提 出的不少問題往往是由于明白而產(chǎn)生的“外行問題”?？蛻舾豢梢砸?yàn)樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。調(diào)查公司只對(duì)所使用的調(diào)查方法的科學(xué)性與研究實(shí)施的真實(shí)性負(fù)責(zé)。當(dāng)然，如果要得到卓越品質(zhì)的研究結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司特別需要得到客戶的信賴、支持、合作與善意溝通。 第四章 顧客滿意度研究 一些有關(guān)顧客滿意的結(jié)論 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 18研究發(fā)現(xiàn)，顧客將他們的不愉快的使用體驗(yàn)對(duì)外傳播 2 倍于他們傳播滿意的使用體驗(yàn)的人群。 一個(gè)典型的不滿意顧客將 810 人訴說他們?cè)庥觥? 對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的 顧客當(dāng)中十分之七的人還會(huì)繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，前提是如果圓滿地解決了他們的問題的話。 如果你當(dāng)場(chǎng)解決了顧客的抱怨的話， 95%的有抱怨的顧客還會(huì)與你做生意。 說服你的現(xiàn)有顧客多購買 10%的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加 10%的新顧客容易多。 提供服務(wù)的公司 85%95%的收益來自他們的現(xiàn)有