【正文】 了解怎樣打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受的程度很低，建議改進(jìn)后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。原因是：①消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所含的植物毫無(wú)認(rèn)識(shí)，需要再進(jìn)行教育。②市場(chǎng)上同功效的產(chǎn)品已有很多，而暫時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模不大，供大于求。③最要害的地方是口味難飲，消費(fèi)者不愿接受。但該廠的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為現(xiàn)在已生米煮成熟飯，生產(chǎn)線已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要浪費(fèi)它，還是要試一試。宣傳繼續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場(chǎng)，結(jié)果費(fèi)用又花了一大筆，銷(xiāo)售始終上不去，收不抵支，最后只好承認(rèn)事前研究工作做得不夠。企業(yè)無(wú)論是做中國(guó)市場(chǎng)，還是做國(guó)外市場(chǎng)，發(fā)展新產(chǎn)品，都需要深入細(xì)致地了解清楚市場(chǎng)的情況，做到知己知彼，才能把產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作做好。不能單憑感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)，否則，危險(xiǎn)性會(huì)很大。下面再介紹一個(gè)國(guó)外的實(shí)際研究例子，這個(gè)例子再一次說(shuō)明了在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)必須采用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法。有一家食品企業(yè)想以速凍食品來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究開(kāi)發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨(dú)身者中打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。這種菜肴是一種法國(guó)式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點(diǎn)是在德國(guó)這類蔬菜不是隨時(shí)隨地都能買(mǎi)到，以及人們不可能每餐都自己動(dòng)手做菜，而且也不愿意為此費(fèi)神和花費(fèi)時(shí)間。因此，冷凍罐頭可以在打開(kāi)以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時(shí)間就行了。但是，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路中存在著兩個(gè)主要的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)味道能感到滿意嗎?人們?cè)诩庸み@種制成品時(shí)有哪些方面的困難?為此，這家企業(yè)決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查研究，對(duì)這種蔬菜罐頭的潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究。在調(diào)查研究中，他們逐項(xiàng)了解了下列一些問(wèn)題：菜肴的香味如何，如果不理想應(yīng)當(dāng)怎樣變化，罐頭的外觀如何，蔬菜切塊的大小、顏色和新鮮程度的影響作用如何，人們?cè)谂胫坪瓦M(jìn)食時(shí)會(huì)聞到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合適等等。而且，他們還想了解食用者對(duì)罐頭上使用說(shuō)明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個(gè)密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。一家市場(chǎng)研究公司受這家企業(yè)的委托，對(duì)各種不同的試驗(yàn)者選用兩種測(cè)驗(yàn)方法，一種是操作測(cè)試，另一種是消費(fèi)者測(cè)試。第一批被抽樣的消費(fèi)者被邀請(qǐng)到公司的試驗(yàn)廚房里，請(qǐng)他們親手烹制這種蔬菜罐頭。在測(cè)試中，他們讓接受測(cè)試的人自己一個(gè)人在廚房里操作，并在他毫無(wú)察覺(jué)的情況下，透過(guò)一面“單向鏡”(即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃)對(duì)他進(jìn)行觀察。由于被測(cè)試者本人并不知道有人在觀察他，所以他能無(wú)拘無(wú)束地進(jìn)行工作。在進(jìn)行這種實(shí)際測(cè)試之后，研究人員還對(duì)他做了一次詢問(wèn)調(diào)查。為了對(duì)這種測(cè)試的本來(lái)目的做一些必要的掩飾，這家公司向被測(cè)試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種罐頭里裝的是切得很細(xì)的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里則裝著整個(gè)的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。操作測(cè)試是從純技術(shù)的角度來(lái)分析這種產(chǎn)品，而消費(fèi)者測(cè)試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。研究機(jī)構(gòu)請(qǐng)第二批接受測(cè)試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們?cè)谀骋灰?guī)定的時(shí)間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見(jiàn)反映出來(lái)，因?yàn)橐环N食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來(lái)確定。接受測(cè)試的家庭主婦要在每頓飯后隨時(shí)把她家里人的意見(jiàn)詳實(shí)記錄下來(lái)。最后，在測(cè)試期結(jié)束時(shí)，研究人員還要對(duì)他們進(jìn)行一次詢問(wèn)調(diào)查。然后，把兩組測(cè)試結(jié)合起來(lái)，就可以盡可能準(zhǔn)確地了解到被測(cè)試對(duì)象組的反應(yīng)。操作測(cè)試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。在開(kāi)啟紙盒時(shí)，已經(jīng)有好幾位被測(cè)試者弄傷了手指甲，因?yàn)橛布埡猩先鄙僖环N便于開(kāi)啟的膠帶。沒(méi)有輔助工具根本就打不開(kāi)密封袋，而用一般的罐頭刀開(kāi)起來(lái)也很費(fèi)勁。雖然人人都看了包裝上的使用說(shuō)明書(shū)，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說(shuō)，這上面還缺少一項(xiàng)說(shuō)明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說(shuō)明書(shū)所說(shuō)的時(shí)間把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。有的人還利用一個(gè)較高的溫度來(lái)烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。而且，在烹制的時(shí)候還需要站在一旁不斷地在鍋里翻炒它。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被測(cè)試者看來(lái)較喜歡樣子好看的整個(gè)小蔥頭和大片的青菜葉。切碎的加料(盡管實(shí)質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無(wú)味的且調(diào)料太少。這說(shuō)明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實(shí)性，也就是說(shuō)，食品的形狀本身就能說(shuō)明其味道上的特點(diǎn)。受被詢問(wèn)者所歡迎的、最后挑選出來(lái)的蔬菜罐頭與其形狀、稠度和味道的新鮮程度都有很大的關(guān)系，而這又取決于烹制時(shí)間的長(zhǎng)短。人們把這些叫做自然的味道，但在食用這種食品所需要做的準(zhǔn)備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現(xiàn)代城市中的人們。根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。經(jīng)過(guò)改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開(kāi)，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。如此，人們就不再需要加其他佐料及動(dòng)用其他的廚具了，主要是再也不會(huì)煮得稀爛了。這家企業(yè)還修改了產(chǎn)品的使用說(shuō)明，指定烤制的溫度和時(shí)間，在外面的硬紙盒上也加了開(kāi)啟膠帶。這家公司花費(fèi)了很短的時(shí)間和成本就及時(shí)地認(rèn)識(shí)到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法本節(jié)我們介紹如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查從消費(fèi)者處獲得新產(chǎn)品的購(gòu)想。常用的方法有三種。一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，Uamp。A研究通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和使用習(xí)慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么需求尚未被滿足。此外通過(guò)使用習(xí)慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。這些未被滿足的需求就可以成為企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源。二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法(一) 收集利益點(diǎn)項(xiàng)目 召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)，把消費(fèi)者在該項(xiàng)生活領(lǐng)域所期待的利益點(diǎn)挖掘出來(lái)。例如對(duì)于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在飲用咖啡時(shí)，期望煮咖啡壺的利益點(diǎn)如表31所示。表311 經(jīng)濟(jì)性1) 咖啡壺價(jià)格不能太貴。2) 更換過(guò)濾網(wǎng)等零件時(shí)不要太花費(fèi)。2 機(jī)能性和操作性3) 使用（操作）要簡(jiǎn)單。4) 咖啡能很快很容易放入。5) 能邊做其他事情，而自動(dòng)煮咖啡。6) 能夠自由調(diào)節(jié)咖啡的濃淡。7) 煮好咖啡后能夠繼續(xù)保濕。8) 煮的量能夠很容易地增減。9) 在煮的過(guò)程中，不會(huì)有熨傷的危險(xiǎn)，或失敗的情形。3 味道和香味10) 能保存原有的香味和風(fēng)味。11) 能夠永久保持同樣的味道。12) 誰(shuí)煮都能煮得同樣好。13) 不會(huì)有惡臭附著在過(guò)濾網(wǎng)或容器上。4 外觀、情調(diào)、清洗和保管14) 外觀時(shí)髦漂亮。15) 可享受喝咖啡的獨(dú)有情調(diào)。16) 可享受自煮咖啡的樂(lè)趣。17) 清洗時(shí)不費(fèi)功夫。18) 各個(gè)角落都能洗得很干凈。19) 屬于不容易附著臟垢的材料。20) 過(guò)濾網(wǎng)不容易堵塞。21) 維護(hù)、收藏均容易5 其他22) 體積不要太大、不占空間。23) 品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用(二) 定量調(diào)查的實(shí)施 利用問(wèn)卷做個(gè)人訪問(wèn)調(diào)查，以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)每例如對(duì)利益點(diǎn)：不容易附著臟垢的材料，詢問(wèn)：Q1. “請(qǐng)問(wèn)你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的重視程度如何?” 1 2 3 4不重視 不怎么重視 稍重視 很重視Q2. “請(qǐng)問(wèn)你對(duì)目前使用的產(chǎn)品解決這個(gè)問(wèn)題的滿意程度如何?” 1 2 3 4不滿意 不怎么滿意 稍滿意 很滿意(三) 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成對(duì)每一利益點(diǎn)分別計(jì)算如下指標(biāo)： (1) 重視度：所有被訪者回答重視程度的分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問(wèn)600人，答的結(jié)果如表32所示：表32結(jié)果很重視稍重視不怎么重視不重視分?jǐn)?shù)4321人數(shù)3121681146 重視度=(4312+3168+2114+16)／600=(2) 滿意度：所有被訪者回答滿意程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問(wèn)600人．回答的結(jié)果如表33所示：表33結(jié)果很滿意稍滿意不怎么滿意不滿意分?jǐn)?shù)4321人數(shù)13618717998 滿意度=(4136+3187+2179+198)／600=(3) 不足度：重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，－=。把表31所列的各項(xiàng)利益點(diǎn)一一加以測(cè)定，即可知消費(fèi)者對(duì)每一項(xiàng)利益點(diǎn)的重視程度和不滿意的程度。表34給出了表31各項(xiàng)利益點(diǎn)的重視度和不足度，從表34可以看出利益點(diǎn)10）“能保持原有的香味和風(fēng)味”擁有最高的重視度，而且不足度也很高。所以如果能針對(duì)這點(diǎn)加以改良并發(fā)售新產(chǎn)品的話，一定可以大大增強(qiáng)商品力，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，如果把這一點(diǎn)作為現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，亦可創(chuàng)出很突出的產(chǎn)品構(gòu)想，而對(duì)商品力提升也是很有幫助的。表3—4利益點(diǎn)重視度不足度利益點(diǎn)重視度不足度1234567891011 121314151617181920212223三、問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法步驟和利益點(diǎn)構(gòu)造分析法相類似?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來(lái)說(shuō)明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。(一) 收集問(wèn)題點(diǎn)從有關(guān)書(shū)籍、專家意見(jiàn)和調(diào)查資料加以分析，找出尿片的所有問(wèn)題點(diǎn)。此外為了探討潛在的問(wèn)題點(diǎn)，召開(kāi)嬰兒母親的小組座談會(huì)，調(diào)查提綱如下：1) 使用尿片的種類和素材。2) 商店購(gòu)買(mǎi)時(shí)有什么不方便的地方。3) 尿片在使用時(shí)對(duì)下列各項(xiàng)感到不方便之點(diǎn)：①大?。虎谕庑?；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。 4) 夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問(wèn)題點(diǎn)?5) 白天、晚上、外出時(shí)有什么問(wèn)題點(diǎn)?6) “紙尿片”的使用經(jīng)驗(yàn)如何：①(使用者)使用理由?不方便之點(diǎn)?②(非使用者)不使用的理由?調(diào)查結(jié)果獲得將近200個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，整理歸類后得到如下30個(gè)問(wèn)題點(diǎn)：（1）質(zhì)料全部都有不夠干爽的感覺(jué)。（2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。（3）吸濕力不足。（4）過(guò)分柔軟。（5）過(guò)分薄。（6）過(guò)分厚。（7）寬度和長(zhǎng)度只有一種尺寸。（8）太寬。（9）太窄。（10）長(zhǎng)度太長(zhǎng)。（11）長(zhǎng)度太短。（12）體積大外出攜帶不方便。（13）除白色外沒(méi)有其他顏色。（14）長(zhǎng)時(shí)間使用時(shí)，會(huì)變成歪歪扭扭。⒂長(zhǎng)時(shí)間使用時(shí)，會(huì)起毛。（16）運(yùn)動(dòng)時(shí)流汗不透氣。（17）不透氣會(huì)起汗疹。（18）梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風(fēng)。（19）使用時(shí)很費(fèi)工夫。（20）扭扭彎彎。(21)有一片不夠使用、而必須使用兩片的情形。(22)外面必須再包以尿片套。(23)尿片濕了以后，嬰兒會(huì)哭，一個(gè)晚上哭好幾次。(24)每尿一次即要更換尿片。(25)一沾上污物，馬上要更換清洗。(24)每天有大量的尿片需要清洗。(27)在下雨天，必須把尿片曬在屋內(nèi)。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附著在尿片上。 (二) 定量調(diào)查的實(shí)施利用問(wèn)卷做個(gè)人訪問(wèn)調(diào)查，以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)的發(fā)生頻率、重視度、解決度。 發(fā)生頻率的問(wèn)法：“這個(gè)問(wèn)題平日發(fā)生的情況如何?” ( ) 經(jīng)常發(fā)生(每天)……………………………………… 1 常發(fā)生(三四天一次)………………………………… 2 偶爾發(fā)生(兩三個(gè)星期一次)………………………… 3 幾乎很少發(fā)生(好幾個(gè)月才發(fā)生一次)……………… 4 重視度的問(wèn)法：“對(duì)這個(gè)問(wèn)題的重視程度如何?” ( ) 非常重視…………………………………………… 1 有點(diǎn)重視…………………………………………… 2 不怎么重視………………………………………… 3 不重視……………………………………………… 4 解決度的問(wèn)法：“有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)能解決這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)的產(chǎn)品?” ( ) 沒(méi)有發(fā)現(xiàn)…………………………………………… 1 只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品………………………………… 2 發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品………………………………… 3 隨時(shí)都有…………………………………………… 4 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。對(duì)每一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)分別計(jì)算： 發(fā)生頻率=100% 重視度=100% 未解決度=100%以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標(biāo)空間上把問(wèn)題點(diǎn)標(biāo)示上去，如圖31所示，被評(píng)為高重視度和高發(fā)生頻率的問(wèn)題點(diǎn)，若其未能解決度亦高者，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，也是現(xiàn)有產(chǎn)品在建立產(chǎn)品構(gòu)想時(shí)的指針和基礎(chǔ)。第2121218等問(wèn)題點(diǎn)是高重視度也是高發(fā)生頻率的問(wèn)題點(diǎn)，其中有些已經(jīng)獲得解決，但一定還有些問(wèn)題未獲得解決，未獲得解決的問(wèn)題點(diǎn)，即是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品構(gòu)想增加商品力的有利方向。圖31高重視度高發(fā)