【正文】 能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。(4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。(5)這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。(二) 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“怎么說”的策略，當(dāng)廣告解決了“說什么”的問題，“怎么說”就變得非常重要。尤其是在精細加工可能性較低時，說服的邊緣路徑就起作用，因此，消費者對廣告的態(tài)度直接影響到對品牌的態(tài)度。廣告表現(xiàn)策略的方式有很多，如幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告等等。四、廣告計劃程序一期廣告的計劃程序如圖54所示。首先根據(jù)市場營銷活動及促銷活動的計劃確定廣告訴求對象和擬定廣告課題——課題計劃；其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品——表現(xiàn)計劃以及出稿日程——媒體計劃；然后將廣告付諸實施——實施計劃；最后對廣告活動進行事后評估——評估計劃。圖54市場營銷課題促銷課題廣告課題廣告作品廣告實施出稿日程廣告活動的事后評估表現(xiàn)計劃課題計劃評估計劃表現(xiàn)計劃媒體計劃實施計劃(一) 確定廣告訴求對象和廣告課題廣告究竟應(yīng)該對誰講的問題，有兩個名詞：廣告目標(biāo)對象和廣告訴求對象。廣告目標(biāo)對象是指產(chǎn)品目標(biāo)市場中的產(chǎn)品使用者。但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購買者或購買決策者，廣告訴求對象是指產(chǎn)品購買者或購買決策者。目標(biāo)對象傾向于把焦點集中在使用者身上，而訴求對象則傾向于考慮購買者和購買決策者。明確了廣告訴求對象之后，將有助于解決以下幾項廣告問題：采用哪種媒體？采用哪種類型的演員？采用哪種類型的發(fā)言人？廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化。有了廣告課題，廣告作品和媒體計劃才得以展開活動。廣告課題可以分為長期和短期兩種。長期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活動所制定的目標(biāo)。廣告課題一般是根據(jù)市場營銷活動及促銷活動的計劃來確定的。(二) 制作廣告作品在廣告計劃中，一旦設(shè)定了廣告課題，下一步就是制作廣告作品。廣告作品的內(nèi)容可分為：廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分。所謂廣告創(chuàng)意(亦稱廣告訴求)是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對象說些什么？任何一種產(chǎn)品都可以想出很多訴求內(nèi)容，但一個廣告不應(yīng)當(dāng)強調(diào)太多的內(nèi)容，消費者一般只能從一個廣告記憶一個較強烈的訴求。如果訴求內(nèi)容太多，不但消費者無法記憶，也難以相信。因此如果一個廣告要讓消費者記憶并使其相信，廣告訴求一定要有一個焦點。例如設(shè)計一種即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個。要確定訴求點，一方面要了解顧客的購買動機，他們需要什么？他們摒棄其他競爭品牌只購買我們的品牌，其主要動機是什么?什么因素會觸動他們？另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點？能夠為消費者提供哪些利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？廣告訴求點常常根據(jù)產(chǎn)品概念來確定。所謂創(chuàng)意評價就是要決定廣告的訴求點。廣告訴求點常用小組座談會進行評價，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認其中最有效的訴求點。這種測定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會中，往往會帶給創(chuàng)作人員相當(dāng)大的啟示。有時為了慎重起見，還可以對用座談會確定出來的廣告訴求進一步用問卷調(diào)查進行定量分析。下面介紹一個某城市A品牌方便面確定廣告訴求點的例子。第一，方便面市場的現(xiàn)狀：方便面已經(jīng)成為該城市消費者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料／配料的方便面是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢；康師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場的競爭日趨激烈。（1）康師傅：最早進入中國市場；代表性口味——紅燒牛肉味；過去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸1珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。（2）美廚：代表性口味——黑胡椒牛肉；過去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。（3）統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面質(zhì)好、商品有高級感；品牌形象：大包裝、高檔化、創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展趨勢。第二，當(dāng)前消費者購買方便面的習(xí)慣：（1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個品牌占23％，在23個熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占67％。（2）更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品(58％)、試試新口味(63％)、促銷優(yōu)惠(38％)等因素，并非是對已有產(chǎn)品的不滿。 （3）方便面的形象：方便、好吃、吃習(xí)慣、大眾化。（4）目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費需求，例如康師傅的面霸1料真多、統(tǒng)一100、來一桶。第三，A品牌商品潛力分析：（1）商品特征。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；②包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開。包裝的評價：時髦、新奇、歐美風(fēng)格；③品牌名稱評價：歡樂、好玩、愉快、幸運。（2）消費者對商品的評價。①喜歡包裝83％；②看見包裝后想吃89％；③包裝評價后的購買意向82％；④吃過后的購買意向87％。第四，A品牌的目標(biāo)消費者：（1）主要消費對象：高中生、1518歲男女性；第二消費對象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。（2）目標(biāo)消費者的生活方式。①休閑活動：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；②喜歡的雜志：ELLE、時尚、讀者、How、當(dāng)代歌壇、風(fēng)采；③喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點歌、CD片；④喜歡的食品：意大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來、父母；⑥海外旅行地點：英國、澳大利亞、加拿大、意大利、美國、法國、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機；⑧喜歡的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCACOLA，PEPSI。第五，A品牌的產(chǎn)品定位：（1）是另類的方便面，如同MC，KFC，COCACOLA一樣，A品牌具有國際品牌的形象，并體現(xiàn)了一種海外文化。（2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。第六，A品牌的廣告訴求：通過A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進而體驗一種嶄新的生活方式。創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去說的問題，通常需要回答下列一些問題：1. 消費者喜歡(習(xí)慣于)哪一種傳播語言?有些廣告片在國外是十分成功的，然而把它翻譯成中文后，在中國放映，則效果甚差。原因就是由于文化背景的不同，外國人喜歡聽的廣告用語，對于中國人則不然。因此，在廣告表現(xiàn)上，首先要弄清廣告訴求對象愛用什么廣告用語的問題。例如表示彩色電視機的彩色質(zhì)量，一般消費者的習(xí)慣用語是什么？這就需要通過調(diào)查，找出彩色電視機消費者，喜歡使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語句。2. 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹榱藳Q定請哪一位知名人士來做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費者調(diào)查，按誠實和可靠兩個標(biāo)準(zhǔn)，請消費者對這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。3. 找哪一類典型的消費者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請兩個人中哪一個拍廣告影片。首先放兩部影片給目標(biāo)市場的女性觀眾欣賞，然后詢問她們認為哪一位演員，看來對化妝品較具權(quán)威感。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動的演員。4. 用哪一種背景音樂作廣告音樂陪襯？5. 決定使用什么廣告標(biāo)題。(三)媒體計劃為了達到廣告課題的目的，廣告作品必須通過某種媒體傳達到廣告訴求對象。所謂媒體計劃就是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合，擬定出稿日程方案的計劃。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計劃的制定和媒體研究。(四)廣告活動的事后評估廣告活動的事后評估包括廣告事后測試和廣告跟蹤研究。廣告事后測試就是在廣告播放一段時間之后對廣告效果進行的測試。而廣告跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷，以某一固定時間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進行對比分析。廣告事后測試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時間間隔定期做的廣告事后測試。在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后測試和廣告跟蹤研究的方法。第二節(jié) 廣告文案測試所謂文案(COPY)，并非只是指報紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺廣告作品都是文案。廣告的主要任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達給消費者。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達給消費者，并向消費者心理作強力的訴求，提高對廣告商品品牌的評價，引起購買欲望，這是廣告文案的功能。但是這些問題，是否達到創(chuàng)作者原來想要達到的要求，必須用科學(xué)的方法加以測定。廣告文案測試亦稱廣告事前測試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進行的測試。廣告文案測試可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。在廣告文案測試中，通常會給測試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機會去了解廣告的內(nèi)容。例如如果廣告文案測試的目的是了解目標(biāo)觀眾對廣告信息的理解以及廣告創(chuàng)造廣告品牌有利形象的能力，測試時安排觀眾僅觀看測試廣告和品牌，這就無形中給觀眾許多有利于品牌的機會。如果在這種情況，被測廣告文案的評價很低，那么在實際情況下，其評價將更差，因為在實際情況下，測試廣告將沒有這種有利方面。如果測試結(jié)果是有利的，這只能說明廣告文案沒有什么錯誤，可以進行下一步市場營銷組合決策。因此廣告事前測試只能說明消費者是否拒絕廣告文案，而不是說明消費者是否接受廣告文案。一、廣告文案測試的指標(biāo)傳達力(intrusiveness)。包括：①廣告回憶。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來，并被消費者記住的能力；②記憶力。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂、主題歌、對白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點；③溝通效果。指廣告表達的主要信息(訴求重點)。說服力(persuasion)。指廣告創(chuàng)造廣告品牌的有利印象的能力。常用圖55來表示傳達力和說服力，在該圖中，縱軸表示傳達力，橫軸表示說服力。一個典型的有效廣告應(yīng)該在傳達力和說服力兩方面都有高的數(shù)值，如圖55中A點所示。不過在實際問題中，更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系。事實上，在某些產(chǎn)品類別中廣告訴求主張的說服力更為重要(如圖55中C點所示)；而在另一些產(chǎn)品類別中，有效的傳播更加重要(如圖55中的B點所示)。圖55AB說服力傳達力C效果一般來說，一個廣告如果不能傳達到足夠的消費者中，那么它們也就沒有足夠的機會來表現(xiàn)其廣告訴求主張，因此任何一個廣告必須具有一個最低的傳達力。二、廣告文案的定性測試座談會是廣告文案測試的一種常用方法，其方法是按照研究目的選擇座談會被訪者，在座談會中，先展示廣告作品給被訪者看，然后按照座談會大綱進行座談。(一)座談會大綱要點座談會大綱中有關(guān)廣告文案測試的內(nèi)容可從下述各項中加以選擇。1. 對廣告片的即時反應(yīng)。當(dāng)您看到這部廣告片時，它給您的第一感覺是什么？喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么？2. 對廣告片的記憶。請用您自己的話描述一下在這部廣告片中您看到什么？聽到什么?廣告中的產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家的名字分別是什么？3. 廣告片的主要信息。這個廣告講了一些什么內(nèi)容?您認為這部廣告片想表述的主要信息是什么？它試圖告訴您什么？4. 廣告片的理解難度。您覺得這部廣告片中的內(nèi)容是否容易明白?有哪些不容易明白的地方？5. 廣告片的可靠性。對于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認為它的可信程度如何？可信的地方?不可信的地方？6. 廣告信息的關(guān)聯(lián)性。您認為這部廣告片所講的內(nèi)容中有哪些地方與您有關(guān)？哪些是重要的?哪些地方與您沒有什么關(guān)系？7. 廣告片的獨特性。您認為這部廣告片是否獨特?有哪些地方與其他廣告片不同?哪些地方與其他廣告片十分相似：①廣告形式；②產(chǎn)品。8. (8)對廣告制作方面的評論。喜不喜歡里面的旁白？為什么？音樂怎樣？喜歡嗎？為什么？畫面怎樣？喜歡嗎？為什么？音樂和畫面旁白的配合怎樣？合適嗎？9. 產(chǎn)品印象。您覺得廣告片所講的產(chǎn)品是哪一類產(chǎn)品？質(zhì)量如何？高還是低？您覺得廣告中的產(chǎn)品有什么特點？您覺得廣告中的產(chǎn)品會給您什么好處？這些好處對您是否重要？您認為這種產(chǎn)品是否獨特？市場上是否有類似的產(chǎn)品？與您最常用的產(chǎn)品相比，有何相似與不同？您認為廣告片所描述的內(nèi)容是否適合于所講的產(chǎn)品？有哪些地方不合適？10. 使用者形象。誰會使用／購買這產(chǎn)品：①性別、年齡、職業(yè)、收入、社會地位；②穿著、娛樂、興趣；③性格內(nèi)向還有外向；④較時髦還是較保守。11. 購買意向。您有興趣購買／使用廣告片中的產(chǎn)品嗎？是經(jīng)常還是偶然？為什么？(二)廣告文案測試座談會中常用的投射技術(shù)在廣告文案測試座談會中，為了解廣告產(chǎn)品的使用者形象，除了直接詢問“誰會購買／使用這產(chǎn)品？”外，常用投射技術(shù)的詞匯分類法來了解被訪者內(nèi)心深處的想法：其做法是給被訪者一系列的詞匯，請他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯，并請他解釋為什么要選這些詞匯，以了解被訪者對這些詞匯的理解與座談會主持人的理解是否相同，然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。為了了解廣告品牌的形象，可用投射技術(shù)的拼圖法。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請被訪者根據(jù)自己對被測廣告品牌的印象選出圖片來拼圖，并詢問為什么選擇這些圖片，為什么這樣擺放，然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來分析品牌形象。三、廣告研究系統(tǒng)廣告研究系統(tǒng)是廣告文案測試最傳統(tǒng)的方法之一。抽取樣本600人，分別在四個不同的地理區(qū)域內(nèi)的購物中心處隨機攔截被訪者。其測試步驟如下：A.