【正文】 同樣，對(duì)這家公司而言，通過這一新聞事件，自己廣為人知，達(dá)到了想要的廣告效果。 三、事件營(yíng)銷的特性 免費(fèi)的 　　事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。 有明確的目的。 　　事件營(yíng)銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。 新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。 事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。 　　事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。 四、事件營(yíng)銷正在國(guó)內(nèi)興起 　　在國(guó)內(nèi)，“事件營(yíng)銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個(gè)故事。一個(gè)是茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上摔瓶子事件，另一個(gè)是海爾張瑞敏砸冰箱事件。 　　1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊?guó)送展的茅臺(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無人問津。中國(guó)工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被子這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國(guó)人，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。 張瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76臺(tái)海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格，當(dāng)時(shí)廠里職工對(duì)這76臺(tái)冰箱的去留產(chǎn)生了許多不同的看法，有人主張低價(jià)賣給職工，有人主張修好后重新投放市場(chǎng)。但張瑞敏先生果斷命令責(zé)任者當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識(shí)，砸出了海爾的信譽(yù)，也更加堅(jiān)定了張瑞敏提出的“品牌戰(zhàn)略”，更為海爾砸出了一個(gè)光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來遺憾的是，這兩個(gè)事件都沒有找到最早的明確的出處，他們也只是作為“舊聞”而非“新聞”發(fā)揮了事件營(yíng)銷的作用。不過，即便是“舊聞”這兩個(gè)事件也發(fā)揮了巨大的作用。 從2000年以來，一系列好的事件營(yíng)銷案例已經(jīng)越來越多。尤其是隨著近年來都市報(bào)的興起，事件營(yíng)銷的威力正在發(fā)揮。 　　從喝涂料事件、砸奔馳事件到牛群當(dāng)上副縣長(zhǎng)，優(yōu)秀的事件營(yíng)銷案例層出不窮。 2003年更應(yīng)該可以成為是中國(guó)企業(yè)的“事件營(yíng)銷”年。上半年的非典風(fēng)波，下半的神州五號(hào)升空，讓很多的企業(yè)搭上了順風(fēng)宣傳的便車。 隨著新聞事業(yè)改革的深入，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體等新的傳播方式的出現(xiàn)，事件營(yíng)銷的必將成為今后企業(yè)的一個(gè)主要營(yíng)銷手段。 五、事件營(yíng)銷將取代軟文廣告？ 　　自從腦白金等一系列產(chǎn)品通過主要是軟文廣告的宣傳方式獲得迅速的成功后，軟文廣告在一段時(shí)間內(nèi)成為不少企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)利器。然而，軟文廣告這種營(yíng)銷模式將在未來幾年中被事件營(yíng)銷所取代。 互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播方式的出現(xiàn)。 　　軟性廣告主要表現(xiàn)為電視臺(tái)、電臺(tái)播出的類似新聞的電視廣告節(jié)目和廣播廣告節(jié)目以及在平面媒體上登出的類似新聞的廣告。 　　軟性廣告的出現(xiàn)是有其時(shí)代背景的。那就是網(wǎng)絡(luò)媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的主要地位。這些傳統(tǒng)媒體的接受者對(duì)這些媒介比較依賴和信任。所以，當(dāng)某些廣告以類似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上時(shí)，讀者和觀眾們也是把他們當(dāng)做新聞來進(jìn)行吸收的。 　　但是，隨著網(wǎng)絡(luò)做為一種新的傳播方式出現(xiàn)并且地位越來越重要時(shí)，軟文的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的問題。因?yàn)閷?duì)通過網(wǎng)絡(luò)來獲取新聞的人來說，他們閱讀的只是他們感興趣的內(nèi)容。所以，除非一個(gè)事件擁有了足夠的新聞價(jià)值，可以讓人自動(dòng)的來閱讀，否則很難獲得足夠的關(guān)注度。 未來的媒體結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的。網(wǎng)絡(luò)是速度最快、內(nèi)容做廣泛的傳播媒體，報(bào)紙、雜志、電視、廣播作為傳統(tǒng)媒體仍將存在，各自的讀者群會(huì)相對(duì)縮小和固定。傳統(tǒng)媒體的新聞將會(huì)比網(wǎng)絡(luò)更加細(xì)分和深入。各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)的報(bào)紙和電視臺(tái)將是主要發(fā)展方向。 　　然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)事件營(yíng)銷實(shí)在是一個(gè)“千載難逢”的良機(jī)，因?yàn)橐粋€(gè)事件只要具備了足夠的新聞價(jià)值，她就可以很輕松地通過網(wǎng)絡(luò)這一媒體進(jìn)行傳播，并最終影響到其他的傳統(tǒng)媒體。 新聞媒體的正規(guī)化。 軟文廣告的前身有兩個(gè)方面。一是媒體的經(jīng)濟(jì)報(bào)道。經(jīng)過有償新聞的演變道路以后，最終演變?yōu)橐环N由媒體工作人員“捉刀”的宣傳方式。比較常見的如某些報(bào)紙上收費(fèi)的通訊專欄、某些電視臺(tái)有償播放的宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的記錄片等。還有一個(gè)源頭就是廣告。廣告主為了增強(qiáng)廣告的可信度，盡量讓自己的廣告內(nèi)容看上去不象廣告，而象該媒體的一個(gè)正常的新聞欄目。甚至有的報(bào)紙上的軟文廣告都打出了“據(jù)報(bào)道：”、“記者***”等字樣。 這種廣告形式可以出現(xiàn)和存在也是有一定時(shí)代背景的。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展很快。很多報(bào)紙、電視臺(tái)開始創(chuàng)立。這一過程之中，人員素質(zhì)有所復(fù)雜，所以有償新聞等現(xiàn)象開始出現(xiàn)。而部分媒體為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，也放松了對(duì)廣告的審核程度，致使很多廣告可以不被明顯標(biāo)識(shí)為廣告就被刊出。 但是，從近幾年的情況看，這一狀況正在被改變。國(guó)家已經(jīng)嚴(yán)禁有償新聞的出現(xiàn)，而廣告內(nèi)容也必須嚴(yán)格標(biāo)明。廣告內(nèi)容必須符合國(guó)家審核標(biāo)準(zhǔn)。甚至有很大一批媒體因?yàn)橛袃斝侣劵驈V告審核不嚴(yán)格而遭到了處理。 在這樣的大背景下，我們可以清楚地看到：再想制作類似新聞的廣告已經(jīng)非常困難了。 但是媒體的嚴(yán)肅性卻可以給“事件營(yíng)銷”以出路。因?yàn)橹灰邉澣瞬邉澋氖录窃趪?guó)家法律允許范圍內(nèi)，就可以受到國(guó)家法律的保護(hù)?！笆录I(yíng)銷”成敗的依據(jù)將只是其新聞價(jià)值的大小。 讀者的接受程度。 在軟性廣告出現(xiàn)的最初階段，廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。但軟性廣告成為一種常見的營(yíng)銷手段之后，媒體受眾就開始逐步有了“免疫力”。他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告。由于對(duì)廣告的潛在抵觸心理，媒體受眾對(duì)軟性廣告的反感也開始上升。所以現(xiàn)在的軟廣告已經(jīng)明顯沒有兩年以前的威力了。 但是，對(duì)于“事件營(yíng)銷”來說，卻不會(huì)有這樣的煩惱。因?yàn)槌晒Φ氖录I(yíng)銷就是成功的新聞。而一個(gè)讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的6倍。 費(fèi)用的比較。 軟性廣告的費(fèi)用是巨大的。而伴隨著媒體數(shù)量的增加，通過廣告的方式來擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的知名度必須伴隨著日益增長(zhǎng)的廣告費(fèi)用。而軟性廣告做為廣告的一種特殊形式，其費(fèi)用更為昂貴。為了達(dá)到類似專業(yè)媒體的同等水準(zhǔn)，廣告主必須在廣告制作環(huán)節(jié)支付相當(dāng)高的費(fèi)用。 我為一家企業(yè)主持其軟性宣傳時(shí)，我們就采用了近乎極端的方式。雇傭媒體記者成文，雇傭報(bào)社專業(yè)校對(duì)人員，購(gòu)買與報(bào)社相同的排版軟件，甚至雇傭報(bào)社的排版人員。 但是，“事件營(yíng)銷”通過新聞的方式進(jìn)行傳播，卻是完全免費(fèi)的。第二章　事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)事件營(yíng)銷在本質(zhì)上就是讓你的策劃成為新聞。所以，事件營(yíng)銷的成功之要素，就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個(gè)過程。