【正文】 。另一方面，USP策略能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)樗劢褂谝粋€(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)上。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：(1)隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。(4)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：(1)在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。(4)尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要，這樣可使消費(fèi)者將對(duì)品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來(lái)，形成明確而生動(dòng)的品牌形象，根植于腦海之中。廣告定位論的基本主張是：(1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。(4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。廣告表現(xiàn)策略的方式有很多，如幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告等等。廣告目標(biāo)對(duì)象是指產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品使用者。有了廣告課題，廣告作品和媒體計(jì)劃才得以展開(kāi)活動(dòng)。(二) 制作廣告作品在廣告計(jì)劃中，一旦設(shè)定了廣告課題，下一步就是制作廣告作品。因此如果一個(gè)廣告要讓消費(fèi)者記憶并使其相信，廣告訴求一定要有一個(gè)焦點(diǎn)。廣告訴求點(diǎn)常用小組座談會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來(lái)確認(rèn)其中最有效的訴求點(diǎn)。第一，方便面市場(chǎng)的現(xiàn)狀：方便面已經(jīng)成為該城市消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料／配料的方便面是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)；康師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。第二，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面的習(xí)慣：（1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費(fèi)者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個(gè)品牌占23％，在23個(gè)熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占67％。第三，A品牌商品潛力分析：（1）商品特征。①喜歡包裝83％；②看見(jiàn)包裝后想吃89％；③包裝評(píng)價(jià)后的購(gòu)買(mǎi)意向82％；④吃過(guò)后的購(gòu)買(mǎi)意向87％。第五，A品牌的產(chǎn)品定位：（1）是另類的方便面，如同MC，KFC，COCACOLA一樣，A品牌具有國(guó)際品牌的形象，并體現(xiàn)了一種海外文化。原因就是由于文化背景的不同，外國(guó)人喜歡聽(tīng)的廣告用語(yǔ)，對(duì)于中國(guó)人則不然。3. 找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請(qǐng)兩個(gè)人中哪一個(gè)拍廣告影片。(三)媒體計(jì)劃為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品必須通過(guò)某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。廣告事后測(cè)試就是在廣告播放一段時(shí)間之后對(duì)廣告效果進(jìn)行的測(cè)試。第二節(jié) 廣告文案測(cè)試所謂文案(COPY)，并非只是指報(bào)紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報(bào)紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺(tái)廣告作品都是文案。廣告文案測(cè)試亦稱廣告事前測(cè)試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進(jìn)行的測(cè)試。如果在這種情況，被測(cè)廣告文案的評(píng)價(jià)很低，那么在實(shí)際情況下，其評(píng)價(jià)將更差，因?yàn)樵趯?shí)際情況下，測(cè)試廣告將沒(méi)有這種有利方面。包括：①?gòu)V告回憶。說(shuō)服力(persuasion)。不過(guò)在實(shí)際問(wèn)題中，更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系。(一)座談會(huì)大綱要點(diǎn)座談會(huì)大綱中有關(guān)廣告文案測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇。這個(gè)廣告講了一些什么內(nèi)容?您認(rèn)為這部廣告片想表述的主要信息是什么？它試圖告訴您什么？4. 廣告片的理解難度。您認(rèn)為這部廣告片是否獨(dú)特?有哪些地方與其他廣告片不同?哪些地方與其他廣告片十分相似：①?gòu)V告形式；②產(chǎn)品。誰(shuí)會(huì)使用／購(gòu)買(mǎi)這產(chǎn)品：①性別、年齡、職業(yè)、收入、社會(huì)地位；②穿著、娛樂(lè)、興趣；③性格內(nèi)向還有外向；④較時(shí)髦還是較保守。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請(qǐng)被訪者根據(jù)自己對(duì)被測(cè)廣告品牌的印象選出圖片來(lái)拼圖，并詢問(wèn)為什么選擇這些圖片，為什么這樣擺放，然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來(lái)分析品牌形象。B. 請(qǐng)被訪者在購(gòu)物中心放映室內(nèi)，觀看半小時(shí)電視節(jié)目(含被測(cè)廣告)，看完后再請(qǐng)他從前述競(jìng)爭(zhēng)品牌系列中選出他所偏好的品牌，求出被測(cè)品牌的事后曝光率(postexposure)。全部樣本均觀看六個(gè)廣告片，其中100位被訪者再看一遍被測(cè)廣告片。 （ ）(3) 您覺(jué)得的這個(gè)廣告怎么樣呢?請(qǐng)?jiān)谒x答案后的數(shù)字上打圈?，F(xiàn)在我想再問(wèn)您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，耽誤您一些時(shí)間，好嗎？謝謝您的支持與合作！(1) 如果您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過(guò)的廣告，您能告訴我有哪些廣告嗎？[訪問(wèn)員注意：如果被訪者僅提及產(chǎn)品類別，請(qǐng)追問(wèn)品牌；如果被訪者僅提及品牌，請(qǐng)迫問(wèn)產(chǎn)品類別]產(chǎn)品類別（ ）（ ）←追問(wèn)→品牌（ ）（ ）[訪問(wèn)員注意：如果被訪者在問(wèn)題(1)中未提及“洗衣粉”，則詢問(wèn)(2a)](2a)您是否看過(guò)一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)（ ）看過(guò)…………………………………………………………………1→續(xù)問(wèn)（2b）沒(méi)看過(guò)………………………………………………………………2→跳問(wèn)（3）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問(wèn)（3）(2b)那么，您看的是哪個(gè)牌子的洗衣粉廣告呢？(單選)（ ）…………………………………………………………………1→跳問(wèn)4其他(請(qǐng)注明) （ ）[訪問(wèn)員注意：如果被訪者在問(wèn)題(1)或(2b)中提及“”，則詢問(wèn)（4）；如果被訪者在問(wèn)題(1)或(2b)中未提及“” ，則詢問(wèn)（3）](3) 您是否看過(guò)一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)看過(guò)…………………………………………………………………1→跳問(wèn)（4b）沒(méi)看過(guò)………………………………………………………………2→跳問(wèn)（5a）不知道／不清楚……………………………………………………3→跳問(wèn)（5a）(4) 您剛才說(shuō)您看過(guò)洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于這個(gè)廣告的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )(4a) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )(4b) 那么您能不能告訴我在洗衣粉的廣告中您所聽(tīng)到的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )(4c) 關(guān)于洗衣粉，您覺(jué)得這個(gè)廣告中還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些方面？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？ ( )訪問(wèn)員讀出：(對(duì)所有被訪者)現(xiàn)在我給您讀兩個(gè)廣告的簡(jiǎn)介，請(qǐng)告訴我您是否曾經(jīng)看過(guò)。品牌C和E其說(shuō)服力值較低，但這并不可以得出其廣告效果差的結(jié)論，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在廣告播放前的選擇比例已經(jīng)很好。(1) 每個(gè)品牌提示前記得產(chǎn)品種類、記得品牌、記得產(chǎn)品種類和品牌的百分比如圖56所示：圖56記得產(chǎn)品僅記得產(chǎn)品同時(shí)記得產(chǎn)品和品牌僅記得品牌上述六個(gè)產(chǎn)品種類／品牌的記憶率如表52所示。100%100% 本例中上述兩個(gè)記憶率分別為95％和80％，因此該廣告文案的認(rèn)知程度是很高的。不能回憶起任何內(nèi)容的人是指該部分問(wèn)題(4)，(4a)，(4b)中沒(méi)有任何答案的被訪者。 廣告主要信息的回憶率反映測(cè)試品牌總記憶率的質(zhì)量，如果廣告主要信息的回憶率很低，即使品牌總記憶率很高，其傳達(dá)力也是很差的。所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少項(xiàng)內(nèi)容，在計(jì)算百分比時(shí)僅算一個(gè)人。②僅認(rèn)知廣告板，即出示廣告板后，回答見(jiàn)過(guò)該廣告板，但在廣告內(nèi)容回憶中，說(shuō)不出任何看到的、聽(tīng)到的廣告內(nèi)容。從被訪者對(duì)廣告片的喜歡程度可以分析廣告片的吸引力，表5表5表58分別表示喜歡的程度、喜歡的地方及不喜歡的地方。其次廣告在建立廣告品牌的有利形象方面的效果也較好，非常同意洗衣粉能使衣物徹底干凈、質(zhì)量值得信賴、產(chǎn)品獨(dú)特的比例較高。從表510中可知，廣告在表達(dá)訴求點(diǎn)上的效果也較好。但在中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)歷史尚短，估計(jì)一般公司都不會(huì)有這種數(shù)據(jù)庫(kù)，即使是已進(jìn)入我國(guó)的國(guó)際上著名的市場(chǎng)研究公司，雖然它們有標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，但這些標(biāo)準(zhǔn)值能否適合中國(guó)的實(shí)際情況，相信還需相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的摸索。測(cè)試分三個(gè)步驟進(jìn)行，以便收集不同的廣告效果指標(biāo)。(二)廣告回憶接著詢問(wèn)三個(gè)關(guān)于廣告產(chǎn)品、品牌記憶的問(wèn)題。(1)請(qǐng)問(wèn)這廣告片除了說(shuō)服您購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品外，還想說(shuō)清楚些什么東西？統(tǒng)計(jì)問(wèn)題C1有關(guān)產(chǎn)品定位方面回答的比例，可以得到文案理解效果的度量。請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這部廣告片是否吸引人(可信、容易明白)？ （ ）非常吸引人(可信、容易明白)…………………………………………5比較吸引人(可信、容易明白)…………………………………………4一般………………………………………………………………………3比較不吸引人(可信、容易明白)………………………………………2非常不吸引人(可信、容易明白)………………………………………1統(tǒng)計(jì)問(wèn)題C4答5和4的比例，可以得到廣告文案在上述三方面的效果。(6)購(gòu)買(mǎi)意向：請(qǐng)問(wèn)卡片上的哪句話最能代表您今后購(gòu)買(mǎi)品牌的意向呢？ （ ）肯定會(huì)買(mǎi)…………………………………………………………………5可能會(huì)買(mǎi)…………………………………………………………………4不能確定是否會(huì)買(mǎi)………………………………………………………3可能不會(huì)買(mǎi)………………………………………………………………2肯定不會(huì)買(mǎi)………………………………………………………………1統(tǒng)計(jì)肯定可能會(huì)買(mǎi)的比例，這個(gè)比例從另一個(gè)角度說(shuō)明廣告的說(shuō)服力。公開(kāi)測(cè)試的結(jié)果可以為客戶提供下列關(guān)鍵信息：①你的廣告是否建立了一個(gè)好的品牌； ②你的廣告是否有說(shuō)服力；③你是否取得了你所要求的形象轉(zhuǎn)變；④你的廣告是否和為什么受人喜歡；⑤你的廣告是否和為什么與你的顧客是關(guān)聯(lián)的。由于公開(kāi)測(cè)試是采用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷進(jìn)行廣告文案測(cè)試的，因此每次測(cè)試結(jié)果可以儲(chǔ)存起來(lái)，若干年后就可以形成一個(gè)測(cè)試結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)庫(kù)（Databank of norm）。（二）什么是知識(shí)反應(yīng)分析知識(shí)反映分析理論并不新穎，其新鮮之處是在于它對(duì)評(píng)價(jià)廣告信息方面的作用，這種應(yīng)用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大學(xué)提出并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。因此認(rèn)知反應(yīng)分析集中記錄下可以觀察到的消費(fèi)者與廣告之間相互作用的真實(shí)情況。廣告的這種認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行得越深入，就越有可能在對(duì)品牌的態(tài)度或?qū)V告的某些其他方面產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，這些其他方面方面是廣告產(chǎn)生一定影響的基本前提。(1)運(yùn)用定性方法引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)出他在看廣告過(guò)程中所出現(xiàn)的各種評(píng)論——想法、意見(jiàn)和反應(yīng)。(4)將全部評(píng)論語(yǔ)句按其內(nèi)容進(jìn)行分類，計(jì)算每一細(xì)分類被訪者提及的百分比，并與人口統(tǒng)計(jì)資料及問(wèn)卷中其他問(wèn)題進(jìn)行交叉分析。它將評(píng)價(jià)準(zhǔn)則(反應(yīng)的自我關(guān)聯(lián)水平和極性)和診斷要素(反應(yīng)的具體內(nèi)容)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，這樣就避免了廣告文案定性測(cè)試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面的脫節(jié)。然后開(kāi)展一項(xiàng)活動(dòng)以幫助消除對(duì)廣告影片的記憶，再要求對(duì)所觀看的廣告細(xì)節(jié)進(jìn)行回憶，以便測(cè)試品牌的突出性。2. 對(duì)于特別人口組別樣本(例如兒童／青少年)，應(yīng)當(dāng)選擇能吸引目標(biāo)樣本的廣告。具體的操作步驟如下：播放廣告片品牌的突出性(brand saliency)消除記憶品牌回憶(brandrecall)記憶力(memory)第二次播放被測(cè)廣告：認(rèn)知反應(yīng)(cognitiveresoonse)溝通“要點(diǎn)”(‘mainpoint’municatiOn)廣告/消費(fèi)者的相互作用(advertising/consumer interaction)對(duì)廣告的喜歡程度(mercial likeabilitv)對(duì)廣告的提示反應(yīng)(prompted reactions to mercial)對(duì)廣告的理解(prehension of mercial)對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)(overall opinion ofbrand)對(duì)品牌的作用(brand effects)品牌形象(brand imagery)購(gòu)買(mǎi)意向(purchase disposition)第三節(jié) 廣告事后測(cè)試與跟蹤研究本節(jié)我們將綜合這些資料，提出一個(gè)可供實(shí)際操作的廣告跟蹤研究調(diào)查問(wèn)卷。廣告節(jié)目播放時(shí)在場(chǎng)，但沒(méi)有注意到測(cè)試品牌廣告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中已經(jīng)中斷訪問(wèn)的人。其中文案回憶是指廣告說(shuō)的主要信息的回憶，可按訴求點(diǎn)分類，本例中有4個(gè)訴求點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，如果第一張表(表511)中能夠正確回憶起廣告內(nèi)容的被訪者人數(shù)不多的話，分析第二張表(表512)的作用就不大，此時(shí)可以不統(tǒng)計(jì)第二張表。3. DAR研究要求測(cè)試廣告要放在電視節(jié)目廣告中的第一個(gè)廣告位置，這樣所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格(表511和表512)中的百分比才能與標(biāo)準(zhǔn)值相比較，因?yàn)镈AR的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)是按這樣規(guī)定統(tǒng)計(jì)出來(lái)的。DAR研究通常用于測(cè)試具有新特點(diǎn)的廣告的效果，實(shí)踐證明，如果廣告片中沒(méi)有什么特點(diǎn)，那么通過(guò)DAR研究也不能得到什么東西。數(shù)據(jù)收集的頻率取決于客戶的情況