管理基本培訓(xùn)課程8-預(yù)覽頁
【正文】 在于使消費(fèi)者的生活中或大腦中長期保持著某種產(chǎn)品的信息。例如，日本的一些家電企業(yè)常常在廣告中描述用戶對自己產(chǎn)品的稱贊。其次要清楚明確，可以被測量。切實(shí)可行，符合實(shí)際的廣告目標(biāo)，是保證廣告活動得以順利實(shí)行的前提條件，能夠被其他營銷部門接受。最后要求廣告目標(biāo)可以被分化為一系列具體的分目標(biāo)。確定戰(zhàn)略范圍 針對不同的市場確定不同的廣告戰(zhàn)略，因此在實(shí)施一項(xiàng)廣告活動之前，首先應(yīng)該確定實(shí)施戰(zhàn)略的范圍是怎樣的。面向總體市場的戰(zhàn)略是一種無差別營銷戰(zhàn)略。第一，廣告的文字必須是大眾化的；第二，廣告所刊登的媒體必須是普通消費(fèi)者喜歡的大眾媒體；第三，產(chǎn)品必須長期保持穩(wěn)定、統(tǒng)一的形象。尤其是要有針對性，根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性，確定廣告?zhèn)€性，根據(jù)不同的細(xì)分市場做不同廣告，而且要以不同的勸說方式在各種針對性強(qiáng)的媒介上推出。當(dāng)消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的需求是基本需求時(shí)，這種產(chǎn)品必然是能夠?yàn)橄M(fèi)者的基本生活需要提供便利。（2） 加重情感成分，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的仰慕之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費(fèi)者將會有的風(fēng)度。問題：您怎樣將產(chǎn)品性質(zhì)的因素充分地貫徹到您廣告戰(zhàn)略決策中？確定最佳的戰(zhàn)略方式 如果說市場分析決定了廣告戰(zhàn)略決策的范圍，產(chǎn)品分析決定了性質(zhì)，那么對消費(fèi)者的分析則決定了戰(zhàn)略決策的方式。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運(yùn)用得當(dāng)，將會大大促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是也必須承擔(dān)兩重風(fēng)險(xiǎn)。另一重風(fēng)險(xiǎn)是，企業(yè)采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段猶豫時(shí)間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望來。（3） 廣告主準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品是十分先進(jìn)、高科技的，其他競爭對手一時(shí)無法馬上仿制出來，無法對廣告主的新產(chǎn)品構(gòu)成直接的威脅。如果說廣告目標(biāo)是一項(xiàng)計(jì)劃的目的，那么廣告戰(zhàn)略決策就是實(shí)現(xiàn)目的的過程，而廣告技巧則是在實(shí)行這一過程時(shí)所采用的具體方法。一般的情況下，我國的廣告作品大體可以分為三種風(fēng)格。但是其缺點(diǎn)也顯而易見：由于語言顯得比較客觀、平淡無奇，很難對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力；而如果給這些語言加上感情色彩，又容易產(chǎn)生夸張、不實(shí)的感覺。它的特點(diǎn)是充分調(diào)動文學(xué)及藝術(shù)的各種手法，使廣告文稿具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，從而打動受眾的情感，或者通過理性的勸說改變受眾的認(rèn)識。一點(diǎn)論是指作者站在生產(chǎn)經(jīng)營者的立足點(diǎn)，引用有利于證明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息資料來進(jìn)行論證。比較法是就產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、價(jià)格、性能而言的。另外一點(diǎn)要注意的是，由于作者一定要通過比較才能說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，容易出現(xiàn)“第一”，“最”等違反《廣告法》的字眼，這是應(yīng)該極力避免的。對廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計(jì)人員的思想水平和藝術(shù)水平。一個(gè)好的廣告文稿，一定要有好的廣告主題。廣告設(shè)計(jì)、文案撰寫、以及形象策劃都要在主題的統(tǒng)帥下進(jìn)行。從標(biāo)題的形式和內(nèi)容上劃分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和符合標(biāo)題。間接標(biāo)題，指廣告的主題不在廣告文稿中直接揭示，而是通過間接的方式宣傳產(chǎn)品。復(fù)合標(biāo)題的類型在日常生活中見到的最多。撰寫好的廣告正文要易讀、易記，要直接、實(shí)在，整體上短小精悍。百威在對日本啤酒市場進(jìn)行了調(diào)查之后，認(rèn)為作為社會上最具個(gè)人消費(fèi)能力的年輕人，應(yīng)該是百威啤酒的主要進(jìn)攻對象。廣告的訴求重心則是極力強(qiáng)化品牌知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。1982年，百威啤酒比1981年提高了50%銷售額。60年代，還是一家地區(qū)性公司的佩珀公司準(zhǔn)備攻占全國市場，他們把廣告業(yè)務(wù)交給了一家著名的廣告公司。第二階段他們花費(fèi)了五年時(shí)間宣傳佩珀飲料的“與眾不同”。之后調(diào)查表明，雖然佩珀的銷售額大有增長，但市場份額并沒有提高，因?yàn)槠渌钠放骑嬃弦苍谠鲩L。問題：在為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，您怎樣把握自己在市場中的位置？17 / 17
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