【正文】 的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 : 新產(chǎn)品上市 ................? 已建立的品牌 ...........? 競爭非常激烈 .........? 全新配方的介紹 ..........? 新廣告片 ........? 高 / 中 / 低 革新廣告 / 維持廣告 我們發(fā)展了一套為個(gè)別品牌 設(shè)定有效頻次的評估表， 設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次 有效頻次評估表之參素 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 有效頻次 高 低 有效頻次評估表之參素 B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競爭品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競爭品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 這里沒有 完全正確 的方法去完成此評估表， 最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共認(rèn) 7. 有效頻次 高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為 8+或 10+(4星期內(nèi) ) 低的有效頻次則大約 3+或 4+ 當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下 8. 有效到達(dá)率 在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣告 的 目 標(biāo) 人 口 百 分 比 (%) 8. 有效到達(dá)率 在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣 告的 目 標(biāo) 人 口 百 分 比 (%) 當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告， 而又在有效頻次之下 舉例： 70% 3+ 意指 70%的目標(biāo)對象，他們都能看見我們的廣告 3次以上 1+ 2+ 3+ 0 200 300 400 500 TARPs 100% 75% 50% 25% 0% 到達(dá)率隨著收視點(diǎn)的增加而增加 但永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá) 100% 8. 有效到達(dá)率 8. 有效到達(dá)率 在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法 (a) 經(jīng)濟(jì)效益 Eff. Reach 20 40 60 80 100 GRP 50 150 200 400 成本 /有效到達(dá)率 Cost Efficient Zone 我們希望犧性多少的 有效到達(dá)率之成本 8. 有效到達(dá)率 (b) 了解廣告份額及市場份額的關(guān)系 (i) 過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) (ii) 施夷之長技以制夷 8. 有效到達(dá)率 (b) 了解廣告份額及市場份額的關(guān)系 (i) 過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) (ii) 施夷之長技以制夷 (c) 根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化 8. 有效到達(dá)率 一般錯(cuò)誤 : 因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次 ? 8. 有效到達(dá)率 一般錯(cuò)誤 : 因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次 ? 有效頻次不要一個(gè)變數(shù)，你可選擇減 低到達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問題是：有沒有可 能選擇較便宜的媒體 不 ! 8. 有效到達(dá)率 55% 3+ = 55% 的目標(biāo)對象應(yīng) 該看見我們的廣告 3 次或以上 3+ = 有效頻次 55% = 有效到達(dá)率 舉例 : 9. 每 收 視 點(diǎn) 成 本 (CPRP) ? Cost Per Rating Point 1 收視點(diǎn) (or GRP) = 1% 目標(biāo)受眾 . CPRP 就是要到達(dá) 1%目標(biāo)受眾的成本價(jià)格 9. CPRP 這是作什么用途 ? ? 測量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 ? 一般常用于電視分析 ? 逾低逾好 方便設(shè)定廣告預(yù)算 評估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則 (買后分析 ) 9. CPRP 舉例 : 一個(gè) 30秒在東方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格 15,000,它可提供 25收視點(diǎn) 每收視點(diǎn)成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 9. CPRP 時(shí)間 女性 1835 女性 2545 小孩 411 1730 5,464 9,563 598 1830 1,079 946 2,028 1900 2,524 2,880 4,533 1930 1,347 1,700 3,570 2020 2,198 2,550 5,464 2100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606 137,700 2245 15,300 12,240 N/A CPRP varies by target and time 9. CPRP CPRPs 會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變 。 unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform ? Introduce the topofline KG 21E00 as a flagship model, and expand the munication to support the whole KS and KG series ? Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances 品牌回顧 對象市場 ? Demographics : ? Female skewed aged 28 45 (married) ? Working class / Housewife as key influencer 。 and that they can be trusted to perform keeping your foods fresh as they should be. ? The consumers are attracted by the fine finishing of the fridge, and with outer LCD temperature control panel, it denotes high tech: “SIEMENS refrigerators looks great, and with their German technology, it should be an ideal fridge for my family. I can trust SIEMENS to take care of the freshness of my food.” 按紐 ? The Freshness You Want, When You Open the Door ? Keeping your foods fresh as they should be. ? Freshness delivered. by SIEMENS 支持點(diǎn) ? SIEMENS engineering heritage ? Long history German brand in China making contemporary goods with high tech functions ? Recognized quality standards ? Imported pressor, electronic temp. control outer control, and direct cooling technology... See the “9 benefits of SIEMENS Refrigerators” attached 必須元素 ? SIEMENS English Chinese brand name ? SIEMENS Household Appliances slogan: 杰出表現(xiàn)，如你