【正文】 信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成。那些和消費者已有的信念和態(tài)度一致的信息，才比較容易被其接受。這時候應(yīng)該讓消費者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點，并因而引起消費者試用或使用的要求。第五章 廣告研究第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識一、廣告對消費者的作用廣告是品牌與消費者溝通的重要形式，它是品牌影響消費者的重要因素。在引起消費者注意之后，下一步就是要引起消費者進一步了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。由于這些變化，使得消費者與廣告的關(guān)系上，消費者不是被動地去接受廣告信息，而是要對廣告提供的信息進行處理，信息處理受到消費者先前對品牌和品牌廣告經(jīng)驗的影響。Mitchell及Olson在1981年指出，消費者的品牌態(tài)度除了來自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消費者對廣告態(tài)度的影響。與說服的兩種路徑相對應(yīng)，廣告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€索和邊緣性線索。三、廣告策略廣告是一門說服的藝術(shù)，這種說服可以通過中樞路徑或邊緣路徑來實現(xiàn)。(3)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。(3)應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。長期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活動所制定的目標(biāo)。（2）美廚：代表性口味——黑胡椒牛肉；過去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。第六，A品牌的廣告訴求：通過A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進而體驗一種嶄新的生活方式。廣告事后測試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時間間隔定期做的廣告事后測試。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂、主題歌、對白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點；③溝通效果。對于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認為它的可信程度如何？可信的地方?不可信的地方？6. 廣告信息的關(guān)聯(lián)性。D. 再問記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點的理解率(prehension score)(一)研究方法采用ARS法，在街頭隨機攔截200位被訪者去室內(nèi)觀看六個廣告片，其中包括一個被測廣告片。此外廣告的說服效果也可以從測試品牌廣告能否促使購買產(chǎn)品(廣告回憶問題6c)來分析，分析時可以和競爭品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進行比較。 表54是將被訪者所述的與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶，逐字逐句地寫出來，然后分類統(tǒng)計百分比。這與1中所指出測試品牌的說服力值比測試中所有其他品牌均高的結(jié)論是一致的。接著詢問：4. 您剛才說您看過產(chǎn)品的廣告，那么您能否告訴我您所記得的關(guān)于這個廣告的內(nèi)容呢？您看到什么內(nèi)容呢？您聽到什么內(nèi)容呢？問題4的分析方法也和廣告研究系統(tǒng)相似。公開測試方法可以應(yīng)用到諸如電視、廣播、電影、宣傳畫及報刊/雜志等所有的媒體。廣告的功效取決于這種過程的程度（extent）和特定的內(nèi)容兩方面。最后提問關(guān)于廣告對品牌的作用方面的問題。由于同一被訪者可以回憶起多個訴求點，所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少個訴求點，在計算百分比時僅算一人。(二)數(shù)據(jù)收集方法廣告跟蹤研究是通過對特定目標(biāo)顧客的樣本進行個人問卷訪問來收集數(shù)據(jù)的，每次采用的問卷均是標(biāo)準(zhǔn)問卷。從表511可知，本例中所測試的廣告其效果是成問題的，約1／3的被訪者沒有注意到該廣告，約115的被訪者雖然看過該廣告，但說不出任何內(nèi)容，1／4的被訪者雖然能說出一些內(nèi)容，但這些內(nèi)容卻是與廣告不相干的，能夠正確地說出廣告內(nèi)容的被訪者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱的被訪者僅占基數(shù)的15％。它排除了定量廣告文案測試中常發(fā)生的使人不舒服之感，而這常常被喻為“對廣告不友好”。他們會聯(lián)想其他方面的信息，譬如與自己的經(jīng)驗進行比較，與其他相競爭的信息或傳聞相對比，與其爭辯。 (2)直接解決了在廣告領(lǐng)域里的最新問題，如：“參與感”(involvement)、“動機”(motivation)、“喜歡程度”(liking)，以及提供了一種測量品牌突出性(brandsMiency／stand out)和廣告溝通(munication)的有效方法。在被訪者選好后，開始播放10分鐘電視節(jié)目，然后告訴被訪者，本次測試實際上會進行兩次抽獎活動，如果您在第二次抽獎活動中中獎，同樣可以在上述禮品單中，每類選出一個品牌作為禮物。從表59可知，廣告片有很強的沖擊力，所謂沖擊力是指是否能深刻地留在消費者記憶中。與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶者是指上述三個問題回答的內(nèi)容中有一項與廣告有關(guān)。某品牌廣告說服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例表51是六個產(chǎn)品種類中某一品牌的說服力值，從表中可見測試品牌和品牌A，B，D播放前的選擇比例相差不大，而測試品牌的廣告說服力，在這四個品牌中是最高的。抽取樣本600人，分別在四個不同的地理區(qū)域內(nèi)的購物中心處隨機攔截被訪者。當(dāng)您看到這部廣告片時，它給您的第一感覺是什么？喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么？2. 對廣告片的記憶。因此廣告事前測試只能說明消費者是否拒絕廣告文案，而不是說明消費者是否接受廣告文案。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計劃的制定和媒體研究。（2）目標(biāo)消費者的生活方式。有時為了慎重起見，還可以對用座談會確定出來的廣告訴求進一步用問卷調(diào)查進行定量分析。目標(biāo)對象傾向于把焦點集中在使用者身上，而訴求對象則傾向于考慮購買者和購買決策者。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。高露潔的Ribbon品牌牙膏，開始強調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個獨特的主張，但對消費者沒有什么實際的利益，因而無人問津，后來，它在廣告中強調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點而大受歡迎。研究者認為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系更適合于對不熟悉品牌的解釋。邊緣說服路徑認為消費者的態(tài)度改變不在于對態(tài)度對象本身的特性和證據(jù)的考慮，而是將對象同諸多線索聯(lián)系起來，根據(jù)對象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過信息來源渠道的可信度，廣告的背景音樂或廣告本身的制作水平，來判斷態(tài)度對象。(一) 廣告——品牌態(tài)度模式品牌態(tài)度是指消費者對品牌所持有的較長期的評價、感覺和行動傾向。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。例如，消費者走在大街上，無意中看到某種商品覺得不錯，引起了對該商品的注意。廣告界流行這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。而廣告策略則從展示利益轉(zhuǎn)為試圖將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來，或干脆與娛樂性聯(lián)系起來。廣告與消費者的相互作用可以分為兩個方面：一是消費者對廣告的態(tài)度；二是廣告對消費者的影響。這些感覺和判斷依次影響消費者對廣告的態(tài)度及關(guān)于品牌的信念，又構(gòu)成了其對品牌的態(tài)度。精細加工程度越高，則在對廣告信息的處理過程中，廣告主張的強度就越大，人們對它的態(tài)度就越積極，因而對廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的作用就越大。1．獨特的銷售主張(USP，Unique Selling Proposition)(Reeves)在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點是：(1)每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓被訪者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。尤其是在精細加工可能性較低時，說服的邊緣路徑就起作用，因此，消費者對廣告的態(tài)度直接影響到對品牌的態(tài)度。如果訴求內(nèi)容太多，不但消費者無法記憶，也難以相信。（4）目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費需求，例如康師傅的面霸1料真多、統(tǒng)一100、來一桶。2. 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹榱藳Q定請哪一位知名人士來做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費者調(diào)查，按誠實和可靠兩個標(biāo)準(zhǔn)，請消費者對這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。但是這些問題，是否達到創(chuàng)作者原來想要達到的要求，必須用科學(xué)的方法加以測定。一個典型的有效廣告應(yīng)該在傳達力和說服力兩方面都有高的數(shù)值，如圖55中A點所示。您覺得廣告片所講的產(chǎn)品是哪一類產(chǎn)品？質(zhì)量如何？高還是低？您覺得廣告中的產(chǎn)品有什么特點？您覺得廣告中的產(chǎn)品會給您什么好處？這些好處對您是否重要？您認為這種產(chǎn)品是否獨特？市場上是否有類似的產(chǎn)品？與您最常用的產(chǎn)品相比，有何相似與不同？您認為廣告片所描述的內(nèi)容是否適合于所講的產(chǎn)品？有哪些地方不合適？10. 使用者形象。您喜歡： （ ）您不喜歡： （ ）(2) 您覺得這個廣告告訴了您哪些信息?請將您的看法詳細地寫下來。在廣告回憶中，被訪者自己沒有提及測試產(chǎn)品(品牌)，當(dāng)問及他是否看過測試產(chǎn)品(品牌)的廣告時，回答看過的人，稱提示后記得測試產(chǎn)品(品牌)的人。最后，還要分析廣告知名水平，有下面三種水平：①僅聲稱知名，即提示后被訪者回答知道該廣告，但出示廣告板后，卻回答沒有見過該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，說不出任何看到的、聽到的廣告內(nèi)容。當(dāng)一個新的廣告文案測試后，將所得各項測試指標(biāo)的值與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫中的對應(yīng)值相比較，并以此來估計廣告投放市場后的效果。(4)分別就廣告的吸引力、可信性、是否容易明白詢問被訪者。因此應(yīng)鼓勵客戶建立自己品牌的具體標(biāo)準(zhǔn)，以便進行比較。(3)對所分的類進行交叉分析，并將每一類語句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)相比較，然后進行解釋?？紤]到任何廣告都會受到某些干擾因素的影響，以及根據(jù)美國廣告研究基金會在一項研究中的發(fā)現(xiàn)：測試“過后”的記憶比測試“即時”的記憶，可以更好地預(yù)測廣告效果，因此在“公開測試”中加入了消除記憶的活動。例如如果該電視節(jié)目的收視率為20％，那么訪問10個人只能找到2個合格樣本，其它8個人都不合格，所花的時間和費用都白白浪費。4. DAR研究要求廣告訴求對象與該電視節(jié)目觀眾的人口統(tǒng)計特征要匹配，否則所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格的百分比是沒有用處的。在此之前我們先介紹一個廣告投放后，即時了解廣告效果的廣告事后測試方法。圖57列出了認知反應(yīng)分析的分析框圖。認知反映分析與其他絕大多數(shù)廣告事先測試方法的區(qū)別就在于它將重點方到消費者與廣告的相互關(guān)系及相互作用上。(5) 廣告品牌形象。在這種情況下我們將如何根據(jù)廣告文案測試的結(jié)果去判斷投放后的效果呢？我們可以選擇一個過去在市場上效果較佳的廣告與新的廣告文案一并測試，然后比較兩者的測試結(jié)果，以預(yù)測新廣告文案投放市場后的效果。③正確回憶，即出示廣告板后，回答見過該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，能正確地說出廣告內(nèi)容。(3)廣告內(nèi)容回憶。非常喜歡………………………………………………………………………5比較喜歡………………………………………………………………………4一般……………………………………………………………………………3不太喜歡………………………………………………………………………2一點也不喜歡…………………………………………………………………1(4) 下面是一些評價洗衣粉廣告的語句，請問您對每個評價的同意程度如何？對于每句評價，您可以在“非常同意”、“比較同意”、“不太同意”和“很不同意”中選擇，請在所選的答案上打圈。11. 購買意向。事實上，在某些產(chǎn)品類別中廣告訴求主張的說服力更為重要(如圖55中C點所示)；而在另一些產(chǎn)品類別中，有效的傳播更加重要(如圖55中的B點所示)。廣告文案測試可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。首先放兩部影片給目標(biāo)市場的女性觀眾欣賞，然后詢問她們認為哪一位演員，看來對化妝品較具權(quán)威感。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；②包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開。例如設(shè)計一種即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個。四、廣告計劃程序一期廣告的計劃程序如圖54所示。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。(3)所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。精細加工水平對非廣告主張的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索的程度。(二)ELM模型——廣告說服的兩種途徑廣告是一門說服的藝術(shù)。這些態(tài)度有正負兩個方面。廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動聯(lián)系在一起的，情感活動越激烈，購買行為就越容易發(fā)生?？陀^因素是指新奇的、相對突出的、運動變化的刺激物及其對消費者感官的刺激。由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無意注意。如果說，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。 二、廣告與消費者相互關(guān)系的理論模型對于廣告與消費者的相互關(guān)系，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模型總有這樣那樣的局限性，但在下面一點上卻取得了共識，即：廣告是營銷溝通的重要工具，廣告與消費者之間的溝通是復(fù)雜、多變、間接和迂回的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果。如汽水廣告中新鮮水果的畫面可能影響消費者對產(chǎn)品口味及配方的信念。另一方面，USP策略能激發(fā)消費者的購買欲望，因為它聚焦于一個區(qū)別于競爭對手并能打動消費者的利益點上。(4)尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要，這樣可使消費者將對品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的品牌形象，根植于腦海之中。廣告目標(biāo)對象是指產(chǎn)品目標(biāo)市場中的產(chǎn)品使用者。廣告訴求點常用小組座談會進行評價，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認其中最有效的訴求點。①喜歡包裝83％；②看