【正文】 征，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。尚有80％的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)，以增加產(chǎn)品的銷售量。A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84％，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時(shí)企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來(lái)增加或維持銷售的增長(zhǎng)。例如美國(guó)某發(fā)酵粉品牌在Uamp。例如JOHNSON嬰兒爽身粉在Uamp。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，最重要的工作是評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的需求規(guī)模、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，以及它們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)的趨勢(shì)。A研究可以粗略地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì)，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)谑袌?chǎng)中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等。對(duì)于每天使用量不是很多的日用消費(fèi)品，估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的步驟如下：1. 首先估計(jì)每一種包裝規(guī)格的市場(chǎng)規(guī)模，下面三項(xiàng)資料對(duì)計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模很有用。A研究估計(jì)其市場(chǎng)規(guī)模的方法是通過(guò)詢問(wèn)如下的問(wèn)題：Q：請(qǐng)問(wèn)您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒? ( ) 上星期飲了13罐或以上…………………………………………… 1 上星期飲了912罐………………………………………………… 2 上星期飲了58罐…………………………………………………… 3 上星期飲了34罐…………………………………………………… 4 上星期飲了12罐…………………………………………………… 5 上星期沒有飲過(guò)……………………………………………………… 6 根據(jù)上述問(wèn)題，列出統(tǒng)計(jì)表如下： 基數(shù)=所有被訪者上一周 13罐或以上 上一周 912罐 上一周 58罐上一周 34罐 上一周 12罐上一周 沒有飲過(guò)合計(jì)（千人） 12 977 193 444 5431 4902 6527655每月飲用罐數(shù) 63 44 27 15 6 每月消費(fèi)量（千罐） 95 354 12 159 19 538 14 661 22 350 15 912 10 736 重度9%中等32%輕度59%49%40%11%其中：每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)4 每月消費(fèi)量=飲用人數(shù)每月飲用罐數(shù) 數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模(每月)=各種飲用量的消費(fèi)者的消費(fèi)量合計(jì)=95 354千罐 金額市場(chǎng)規(guī)模(每月)=數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模每罐的平均價(jià)格四、分析使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)Uamp。Uamp。通常購(gòu)買禮品的顧客一般在價(jià)格方面比起普通顧客更不會(huì)計(jì)較，有時(shí)價(jià)格低廉的禮品反而不受歡迎。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么地點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設(shè)計(jì)購(gòu)買點(diǎn)廣告。A研究之前利用某些細(xì)分因素人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，最常用細(xì)分因素有兩類：人口統(tǒng)計(jì)因素：性別、年齡、收入。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。” 非常 不 不能 同意 非常 不 不同意 同意 確定 同意 知道外國(guó)啤酒的味道常常比本地啤酒好……………… 1…… 2 …… 3…… 4…… 5……6( )在我的朋友中，我通常是第一個(gè)嘗試新品牌啤酒…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，我常飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)錢更為重要………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我通常飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒品牌………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí)，會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同品牌…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰(shuí)一起飲啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我跟我的朋友一起飲啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )當(dāng)我在家時(shí)，我喜歡飲啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我比較喜歡飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌，而不會(huì)嘗試一種新品牌的啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )啤酒是給真正的男人喝的飲料…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我很少購(gòu)買價(jià)格便宜的啤酒品牌………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )飲啤酒可顯示男子氣概…………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我選擇的啤酒品牌可影響別人對(duì)我的感觀……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )我不想過(guò)多地飲用合資／進(jìn)口品牌的啤酒……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )對(duì)511位被訪者進(jìn)行訪問(wèn)，對(duì)訪問(wèn)的結(jié)果首先用因子分析進(jìn)行研究，得出六個(gè)態(tài)度因子，它們的名稱及所表示的語(yǔ)句(原始變量)如下：因子1：男子氣概◎飲酒可顯示男子氣概◎啤酒是給真正男人喝的飲料◎我選擇的啤酒品牌可影響別人對(duì)我的感觀因子2：品牌轉(zhuǎn)換◎跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒◎廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌◎我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌◎外國(guó)啤酒的味道常常比本地啤酒好因子3：有吸引的額外利益的啤酒◎我很少購(gòu)買價(jià)格便宜的啤酒品牌◎啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)錢更為重要◎我不想過(guò)多地飲用合資／進(jìn)口品牌的啤酒◎我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌因子4：獨(dú)自在家飲◎當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，我常飲啤酒◎當(dāng)我在家時(shí)，我喜歡飲啤酒因子5：社會(huì)認(rèn)可◎我通常飲用的啤酒，是我朋友飲用的啤酒品牌◎我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰(shuí)一起飲啤酒◎當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí)，我會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同的品牌因子6：品牌試驗(yàn)者／社交飲用者◎在我的朋友中，我通常是第一個(gè)嘗試新品牌的啤酒◎我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲酒◎我比較喜歡飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌，而不會(huì)嘗試一種新的啤酒品牌◎我跟我的朋友一起飲用啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼運(yùn)用這六個(gè)因子作為聚類分析的聚類變量，將上海市18歲以上男性啤酒飲用者分為六類，每類消費(fèi)者特征和所占比例如下：類1：追求社交和額外價(jià)值，對(duì)品牌忠誠(chéng)的飲用者(占17％)●不喜歡單獨(dú)在家飲酒●對(duì)額外價(jià)值的啤酒感興趣●不喜歡嘗試新品牌●不愿意飲太多啤酒，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌對(duì)這類人的詳細(xì)描述如下：這類人不喜歡單獨(dú)在家飲酒而喜歡與朋友一起飲；他們對(duì)有額外價(jià)值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量多付出；然而他們不喜歡嘗試新品牌，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不太可能受外界因素例如廣告、促銷的影響，但易受朋友們飲用的牌子所影響。類4：非男性化的多品牌飲用者(占18％) ●不同意啤酒是純粹男子氣概的產(chǎn)品 ●由于廣告或促銷的影響，可能轉(zhuǎn)換品牌 ●不愿意受朋友們選擇啤酒的影響這類人的詳細(xì)描述如下：這類飲用者不同意啤酒是顯示男子氣概或真正“男子”的產(chǎn)品；他們也不追求社會(huì)認(rèn)可，且不愿意受朋友的影響；他們可能受額外因素例如廣告的影響而飲更多的啤酒品牌或轉(zhuǎn)換品牌，但不會(huì)受朋友或同事的影響。事后細(xì)分法是營(yíng)銷人員根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分市場(chǎng)之間的差異在劃分時(shí)就已經(jīng)知道了。A研究，再細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)上述缺點(diǎn)，典型相關(guān)(Canonical Correlation)市場(chǎng)細(xì)分法能有效解決這一問(wèn)題。常用的剖面變量有下面幾類： h 人口統(tǒng)計(jì)變量：包括Uamp。A研究問(wèn)卷中所有關(guān)于媒體使用習(xí)慣中的問(wèn)題，例如：u 讀報(bào)時(shí)間：每天、每周26次，每周1次u 通?？措娨晻r(shí)間：上午或中午、下午、晚上u 聽收音機(jī)的頻道：FM頻道、AM頻道u 通常收看的電視節(jié)目：生活類節(jié)目、新聞節(jié)目u 看雜志的種類：本地、外地u 看電影的類別：本國(guó)、外國(guó)、港澳臺(tái)下面我們舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明如何進(jìn)行剖面分析。第(5)項(xiàng)以三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中過(guò)去六個(gè)月購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。高、中收入者使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者使用大包裝產(chǎn)品的比例顯著高于低收人者；高、中收入者傾向于使用品牌A，而低收入者則傾向于使用品牌C；高收入者考慮價(jià)格因素的比例顯著低于中、低收入者；高、中收入者每天看報(bào)的比例也顯著高于低收入者；低收入者在晚上看電視的比例顯著高于高收入者。上例所給出的細(xì)分市場(chǎng)顯然是可以衡量的。此外，高收入細(xì)分市場(chǎng)有較多的年輕男性，文化程度較高，他們過(guò)去多數(shù)傾向于使用品牌A，他們天天看報(bào)，每天看電視多數(shù)在下午和晚上，這些信息為企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品和制定促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。如果采用事后細(xì)分法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，雖然細(xì)分市場(chǎng)之間的差異已經(jīng)知道，但也需要用剖面分析來(lái)判斷細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，并為制定營(yíng)銷組合策略提供科學(xué)的依據(jù)，其分析方法完全和事前細(xì)分法的剖面分析相同。為方便說(shuō)明，我們將總體及各細(xì)分市場(chǎng)的樣本數(shù)以及各年齡層的樣本數(shù)一并列出來(lái)，如表2—3所示。通常的標(biāo)準(zhǔn)是:指數(shù)=120%或以上,則認(rèn)為顯著高于總體水平指數(shù)=80%或以下,由認(rèn)為顯著低于總體水平本例中高收入細(xì)分市場(chǎng) 1824歲剖面指數(shù)=100%=140% 2534歲剖面指數(shù)=100%=147% 3549歲剖面指數(shù)=100%=88% 5065歲部面指數(shù)=100%=40%因此，對(duì)于高收入細(xì)分市場(chǎng)，年齡段25—34歲的人數(shù)比例顯著高于總體水,而年齡段5065 歲的人數(shù)比例,則顯著低于總體水平。為了方便進(jìn)行剖面分析，對(duì)上述各種數(shù)據(jù)的出表格式已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如表26所示。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供的好處，它是從消費(fèi)者角度來(lái)考慮的。利益2：保持頭發(fā)光澤 支持利益2的產(chǎn)品特點(diǎn)：當(dāng)維他命原B5保留在健康的頭發(fā)中，它能保持頭發(fā)光澤。然后詢問(wèn)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者他們認(rèn)為產(chǎn)品所提供的這些利益點(diǎn)其重要程度如何。另外一種了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)的重要程度是采用如下的詢問(wèn)方法：當(dāng)你購(gòu)買“產(chǎn)品名”時(shí)，你所考慮的最重要的三個(gè)因素是什么?其中哪一個(gè)因素最重要呢?哪一個(gè)是第二重要呢?哪一個(gè)是第三重要呢? 因素 前三因素 最重要 第二重要 第三重要 ( ) ( ) ( ) ( ) A 1 1 1 1 B 2 2 2 2 C 3 3 3 3 D 4 4 4 4 E 5 5 5 5對(duì)于上述問(wèn)題要統(tǒng)計(jì)每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比，并按最重要的百分比，由大到小將因素排序描圖如圖25所示：圖 25(二) 針對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特性，比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意程度只有消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意程度比競(jìng)爭(zhēng)品牌高的重要產(chǎn)品特性才是本品牌產(chǎn)品定位中所具有的特性。因此在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，針對(duì)每個(gè)重要的產(chǎn)品特性，比較消費(fèi)者對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿意程度這一步驟是必不可少的。對(duì)于重要的因素，比較各品牌的上述百分比就可以知道消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意程度是否高于競(jìng)爭(zhēng)品牌。如果比較的結(jié)果仍然相同，此時(shí)就要比較第三重要特性，如果你的品牌在第三重要產(chǎn)品特性上強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，你就可以用它作為你的品牌的定位；如果比較的結(jié)果也相同，此時(shí)你就要通過(guò)創(chuàng)作小組來(lái)考慮如何將前三重要產(chǎn)品特性表達(dá)得更好、說(shuō)服力更強(qiáng)、更能激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。第四節(jié) 品牌營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估品牌營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況如何?與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較，本品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況是否健康?存在哪些問(wèn)題，應(yīng)該如何解決?下面五個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷主管經(jīng)常要了解的。然后就可以對(duì)上述所提出的五個(gè)問(wèn)題作出客觀、全面的回答，為企業(yè)營(yíng)銷主管指出改進(jìn)工作的途徑。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然對(duì)數(shù)的