【正文】 個(gè)層面的人會(huì)有購買護(hù) 發(fā)產(chǎn)品的欲望等。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 當(dāng)我們解決了性質(zhì)的規(guī)定性之后，程度的、數(shù)量的確定性的意創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。目前全國的市場調(diào)查業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)據(jù)估計(jì)已達(dá) 2000 余家，主要包含了民營機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、合資機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu) 4大類型，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三市。 33和合資調(diào)查機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。合作的開始即意味著您對(duì)專業(yè)的尊重和 信任，也是您對(duì)專業(yè)市場調(diào)查公司信賴、可靠的體現(xiàn)。在尊重、信任、配合的基礎(chǔ)上，以雙方一致的目的，發(fā)揮各自所長而完成的一次完美的市場調(diào)查案例，方能為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供參考。 （二）問卷 /提綱設(shè)計(jì)多參與 問卷 /提綱設(shè)計(jì)是市場調(diào)查中方案思想的具體表現(xiàn)，是所想收集創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。由于每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的周期安排都很緊湊，因此很希望比較集中地聽到您對(duì)問卷 /提綱初稿內(nèi)容的意見和建議，便于設(shè)計(jì)人員綜合參考并修正形式內(nèi)容的最終定稿。 （三）實(shí)地執(zhí)行可監(jiān)督 以入戶訪問為例，實(shí)地執(zhí)行階段作為委托方的您可根據(jù)自己的時(shí)間安排，參與監(jiān)督調(diào)查公司的實(shí)地執(zhí)行工作，主要有三種方式：訪問培訓(xùn)可旁聽，實(shí)地執(zhí)行可陪防，復(fù)核工作可參與。 創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。 同樣，實(shí)地執(zhí)行完成后都會(huì)有對(duì)工作質(zhì)量的復(fù)核，普遍采用的復(fù)核方式有兩種：電話復(fù)核和入戶復(fù)核。 （四）數(shù)據(jù)分析有主張 數(shù)據(jù)收集完成后進(jìn)入數(shù)據(jù)分析階段，您可以根據(jù)您對(duì)問卷的了解和現(xiàn)實(shí)需要，提出哪些方面的數(shù)據(jù)是您要求深入分析的，或者可以與市場調(diào)查公司的技術(shù)人員共同討論分析方案，充分利用收集到的數(shù)據(jù)和信息。對(duì)一些您特別關(guān)注的數(shù)據(jù)可以提前要求給予詳盡分析或提供您感興趣的分析視角。陳述會(huì)好處在于避免了結(jié)果只是以書面報(bào)告出現(xiàn)而只有看到報(bào)告的人才能了解，陳述會(huì)可以由不同的人參加，大家都可 以對(duì)市調(diào)結(jié)果有所了解以期采集到各部門工作有價(jià)值的信息。 創(chuàng)信有超過 10款的主要訪問方法，考慮到您的目標(biāo)消費(fèi)群體與用戶群體的特點(diǎn)，您可以做出最有針對(duì)性的選擇。 39的居民，而且可以通過直接的交流避免許多不必要的誤解，它特別適合訪問時(shí)間較長，需要出示較多產(chǎn)品或服務(wù)信息的項(xiàng)目。 C、網(wǎng)上訪問 接觸中國最前衛(wèi)的網(wǎng)上消費(fèi)者與用戶，判斷他們對(duì)于網(wǎng)上網(wǎng)銷的態(tài)度與征詢他們的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)創(chuàng)意。 E、神秘顧客 服務(wù)質(zhì)量控制、競爭者營銷信息均可以使用虛擬顧客或用戶身創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。 F、焦點(diǎn)團(tuán)體座談 中立會(huì)議環(huán)境與良好的監(jiān)測系統(tǒng)，訓(xùn)練有素的專業(yè)主持人，讓背景相近的消費(fèi)者與用戶在一種模擬的信息互動(dòng)環(huán)境中交流意見， 它提供許多一對(duì)一訪問所不具備的深度信 息。 I、監(jiān)測記錄 人流、客流、車流以及大量可以外部表征區(qū)別的現(xiàn)象，可以使用設(shè)計(jì)周密的監(jiān)測來進(jìn)行。 事實(shí)上，我們還在不斷地創(chuàng)設(shè)新的研究方法，我們與國內(nèi)外的調(diào)查業(yè)同行、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、國際基金會(huì)及重要客戶一起探討，不 斷開發(fā)出許多新的更有效的方法與方法組合，例如，我們?cè)谵r(nóng)村地區(qū)研究中就將通常于公共項(xiàng)目評(píng)估的快速參與評(píng)價(jià)技術(shù)轉(zhuǎn)移到市場研究領(lǐng)域。 42 第十一章 調(diào)查 實(shí)地執(zhí)行的質(zhì)量控制 一、概述 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，調(diào)查業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也是大家最關(guān)注的，其中又以第一手資料的獲得（ 即實(shí)地訪問工作 ）為基礎(chǔ)。 43以低年級(jí)的學(xué)生為主，因?yàn)榈湍?級(jí)學(xué)生比較認(rèn)真、刻苦、同時(shí)工作熱情也很高。 新訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)： —— 基本概念培訓(xùn)； —— 職業(yè)道德培訓(xùn)； —— 創(chuàng)信公司管理訪問員的規(guī)章制度，實(shí)地訪問的質(zhì)量控制程序； —— 基本訪問技巧培訓(xùn)。創(chuàng)信訪問員中心主要由創(chuàng)信公司及其分支機(jī)構(gòu)和所屬校方共同管理，創(chuàng)信公司的項(xiàng)目只由本公司的訪員中心的訪問員負(fù)責(zé)實(shí)地訪問。 —— 對(duì)訪問員的實(shí)地工作進(jìn)行觀察：定期對(duì)訪問員進(jìn)行實(shí)地陪訪觀察，有效地監(jiān)督其工作，及時(shí)糾正在訪問工作中出現(xiàn)的問題。 45—— 進(jìn)行再培訓(xùn)：對(duì)合格的訪問員進(jìn)行再培訓(xùn)，不斷提高其訪問水平，使其成為比較優(yōu)秀的業(yè)訪問員。 —— 訪問員中心活動(dòng)：不定期訪員中心活動(dòng)（ 包括娛樂活動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)、評(píng)優(yōu)活動(dòng)等 ） —— 既能增加訪問 員和公司的凝聚力，又能使好的訪問經(jīng)驗(yàn)得以推廣。他們必須具備：組紀(jì)念品和管理能力、邏輯思維能力、注意細(xì)節(jié)的能力、及時(shí)處理問題的能力、良好的協(xié)調(diào)能力、有效的交往技能、質(zhì)量意識(shí)和訪問工作的專業(yè)知識(shí)。 創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信公司在這部分的工作主要是了解訪問員如何進(jìn)行訪問，監(jiān)督其工作，以確保每個(gè)訪問員都能按照公司的質(zhì)量監(jiān)控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訪問工作；校方的工作主要是聯(lián)絡(luò)訪問員，及時(shí)與訪問員溝通，了解其對(duì)公司的意見和要求，對(duì)項(xiàng) 目中存在問題的反映，使公司對(duì)訪問員的管理工作不斷改進(jìn)。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 2． 建立訪問員檔案： 對(duì)每一位訪問員都建立和保存一份標(biāo)準(zhǔn)化的檔案記錄，包括姓名、籍貫、聯(lián)系方法、簽署的工作協(xié)議、參加基礎(chǔ)培訓(xùn)記錄、項(xiàng)目評(píng)審記錄、獎(jiǎng)懲記錄等。 二、主要內(nèi)容 （一） 挑選訪問員 創(chuàng)信公司的訪問員一般選擇在綜合性大學(xué)里招聘，因?yàn)榫C合性大學(xué)的勤工儉學(xué)組織較為完備，學(xué)生來源廣泛，比較好管理；而且創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。 創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。讓研究人員對(duì)于研究對(duì)象的行為與心理超越代溝、文化程度、職業(yè)背景、性別及社會(huì)階層等因素進(jìn)行準(zhǔn)確理解。 40份進(jìn)行研究。創(chuàng)信是最早在中國嘗試開展網(wǎng)上研究的專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。 B、電話訪問 越來越多的中高收入階層、商務(wù)群體，適合使用這一方法，尤其是針對(duì)封閉式管理小區(qū)內(nèi)的居民，以及特別是需要進(jìn)行快速調(diào)查的情況下。 A、入戶訪問 在中國大多數(shù)城鄉(xiāng)都適用的方法，入戶面訪可以覆蓋幾乎所有創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。當(dāng)然，在報(bào)告完成后，您還有權(quán)提出您對(duì)報(bào)告的建議，調(diào)查公司會(huì)在堅(jiān)持提供客觀獨(dú)立數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上盡量滿足您的要求。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)作為一種定性研究手段，運(yùn)用的頻率逐漸增加。 36每一個(gè)市場調(diào)查公司都會(huì)有實(shí)地質(zhì)量控制的環(huán)節(jié)，您若能旁聽訪員培訓(xùn)，會(huì)對(duì)實(shí)地工作的質(zhì)量心里有數(shù)。培 訓(xùn)包括幾部分：基礎(chǔ)培訓(xùn)、抽樣方法培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。編排、技術(shù)版式等細(xì)節(jié)當(dāng)然由調(diào)查公司來完成。 35的數(shù)據(jù)的基本框架，也對(duì)未來調(diào)查結(jié)果的全貌有高屋建瓴的作用。一方面使項(xiàng)目業(yè)務(wù)人員或整個(gè)工作組對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的意圖有清晰的認(rèn)識(shí)或共識(shí)；另一方面市場調(diào)查公司畢竟只是市場調(diào)查技術(shù)的內(nèi)行，對(duì)于您所處的行業(yè)并不如您那般熟悉，您對(duì)本行業(yè)或行業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)的介紹可以提供給業(yè)務(wù)人員設(shè)計(jì)背景，短時(shí)間內(nèi)就能對(duì)您所處的行業(yè)有個(gè)大致的了解，從而避免問卷 中出現(xiàn)行業(yè)知識(shí)的外行話。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。與此同時(shí)，該組織也積極發(fā)展與國際調(diào)查業(yè)的聯(lián)系，特別是與歐洲民意與市場研究協(xié)會(huì)（ ESOMAR）、美國市場調(diào)查協(xié)會(huì)（ AMA）和世界民意調(diào)查協(xié)會(huì)（ WAPOR）的關(guān)系。一批初享聲譽(yù)的本土專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。 32義才會(huì)真正顯示出來。 (模型介紹略 ) 第八章 定性研究 —— 解決深層問題 并非所有問題都能通過直白式的問答法得到結(jié)果，事實(shí)上要得到我們所期望的信息還有著相當(dāng)多的困難。描述統(tǒng)計(jì)是市場調(diào)查分析中最常用的分析方法。如：在某一城市洗發(fā)水規(guī)模多大 。企業(yè)通過定量研究建立起功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，走數(shù)據(jù)0102030405060708090100100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 2400 2500 2600 3000 4000有點(diǎn)貴太貴了不便宜不貴比較值太便宜合理價(jià)格區(qū)間最低點(diǎn)理想價(jià)格無差異價(jià)格 合理價(jià)格區(qū)間最高點(diǎn)創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。 29費(fèi)者能容忍和價(jià)格上限； 認(rèn)為價(jià)格昂貴的程度可接受的百分比取到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍的價(jià)格上限； 價(jià)格上限和價(jià)格下構(gòu)成了消費(fèi)者能容忍的價(jià)格區(qū)間。由以下問題可以得到受訪者感知到的四個(gè)臨界價(jià)格點(diǎn)，并由此將價(jià)格劃分為五個(gè)區(qū)間： [太便宜不會(huì)買 ]、 [便宜的程度可接受 ]、 [正常價(jià)格 ]、 [昂貴的程度可以接受 ]、 [太貴不會(huì)買 ]。 27—— 現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng) 已上市產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場反應(yīng)？同樣，競爭對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，又會(huì)引起何種市場反應(yīng)？ 二、主要特點(diǎn) —— 問卷式調(diào)查 —— 潛在消費(fèi)者樣本調(diào)查 三、主要測試方法 —— 直接詢問法 ，包括：最簡單的提問法“您愿意支付多少錢”、不同價(jià)位上被訪者的購買反應(yīng)、 PSM 測試等等 —— 權(quán)衡法， 包括：聯(lián)合分析、需求彈性測量系統(tǒng)、離散選擇模型等等 四、 PSM 測試 （一） 能夠得到的信息 能夠得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價(jià)格是否“正?！被颉翱杀唤邮?”（換而言之，價(jià)格既不太高，也不太低）。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 同時(shí)因使用品牌名稱指標(biāo)體系對(duì)候選品牌名稱進(jìn)行測評(píng)是通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式完成的，得出的結(jié)論能較好地代表消費(fèi)者的看法，避免了企業(yè)自己起名時(shí)因主觀性較強(qiáng)造成產(chǎn)生的名字不符合消費(fèi)者意愿，給將來產(chǎn)品的銷售帶來負(fù)面影響。 創(chuàng)信市場研究手冊(cè) 202039。 三、描述功能 恰如其分的品牌名稱能表明產(chǎn)品的外形、性能等方面的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，也可以表達(dá)出產(chǎn)品的使用者定位，起到介紹產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的作用。