【正文】 2． 訪員中心管理 —— 訪問中心主管的選 擇：由公司和校方共同在創(chuàng)信訪問員中心的訪問員中選取一至兩位能力較強(qiáng)的學(xué)生干部來主要負(fù)責(zé)訪問員中心日常的組織和管理工作。在長(zhǎng)期的項(xiàng)目合作中，已經(jīng)形成了一支管理有序、技巧熟練的訪問員隊(duì)伍，使創(chuàng)信公司的項(xiàng)目實(shí)地調(diào)查質(zhì)量得以有力保障。 1． 公司面試 ：由創(chuàng)信公司實(shí)地運(yùn)作部主管及相關(guān)工作人員對(duì)應(yīng)聘學(xué)生進(jìn)行個(gè)別面試，以考核她的禮貌程度、口齒清晰度及語言表達(dá)能力、反映及應(yīng)變能力、心理承受能力、誠(chéng)實(shí)表現(xiàn) 程度和敬業(yè)精神及責(zé)任感，面試結(jié)束后進(jìn)行總體評(píng)分，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)者將被記錄在案，并安排訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)課程。當(dāng)我們不斷面向追求進(jìn)步時(shí)，我們就是在為客戶提供一種更可信賴的服務(wù)訣竅。 G、參與觀察 家庭決策情景、團(tuán)體決策內(nèi)幕、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)，全程參與式的觀察，文化理解下的詮釋。 E mail調(diào)查與網(wǎng)上 Focus Groups 也是嶄新的接觸前衛(wèi)消費(fèi)群體的方式。當(dāng)然我們也會(huì)向您提供專業(yè)的選擇意見。在以溝通和充分了解了您的基礎(chǔ)上完成的報(bào)告，既有市調(diào)公司客觀的分析結(jié)果，又能盡可能地貼切您的習(xí)慣并能得到充分的利用。電話復(fù)核過程中您可以監(jiān)聽復(fù)核員與受訪對(duì)象之間的對(duì)話，入戶復(fù)核您也可以采用陪同復(fù)核員回訪的方式，直接了解當(dāng)初的訪問情況。 訪員培訓(xùn)關(guān)系到實(shí)地執(zhí)行工作質(zhì)量的高低，收集的數(shù)據(jù)資料的真實(shí)、可信也賴于此。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司一定會(huì)秉承行業(yè)精神，以專業(yè)素養(yǎng)為您創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 樂觀地估計(jì)， 2002 年在中國(guó)執(zhí)業(yè)的專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的年?duì)I業(yè)額約在 18— 24億元人民幣之間，在過去的數(shù)年中，這一行業(yè)一直保持不低于 100%的年增長(zhǎng)率。 31數(shù)量水平或其他特征進(jìn)行概括； （ 2）雙變量描述統(tǒng)計(jì)分析，即分析兩個(gè)變量之間的聯(lián)系； （ 3）多變量描述統(tǒng)計(jì)分析，即分析多個(gè)變量之 間的關(guān)系。 益處：以具一定準(zhǔn)確性的數(shù)據(jù)測(cè)量為企業(yè)的市場(chǎng)決策給予支持 定量研究回答的問題。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。該指標(biāo)體系從易記性，順口性，獨(dú)特性，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)上（ 包括突出產(chǎn)品所獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、功能特點(diǎn)、外觀、質(zhì)量、原料等 ） ，引起的正面聯(lián)想（ 如聯(lián)想到該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益滿足，聯(lián)想到高檔次、時(shí)尚等 ），引起的負(fù)面聯(lián)想，品牌名稱與使用者相符性和與產(chǎn)品種類的相符性等幾方面對(duì)品牌名稱進(jìn)行全面的分析和評(píng)測(cè)，并最終根據(jù)權(quán)重調(diào)整每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)測(cè)結(jié)果的貢獻(xiàn)度，從而保證了科學(xué)全面地對(duì)品牌名稱進(jìn)行分析測(cè)評(píng)和選擇。特別是在新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r(shí)，一個(gè)好的品牌名稱的作用尤為明顯。 八、滿意度調(diào)查的最終報(bào)告 最終報(bào)告可以描述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓：創(chuàng)信公司將提供具體的報(bào)告，內(nèi)容包括委托顧客 及其競(jìng)爭(zhēng)者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、企業(yè)在不同顧客接觸點(diǎn)上顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對(duì)于沒有電話聯(lián)系方式 的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成顧客樣本構(gòu)成不一致。 22果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。 21根據(jù)有重要信息價(jià)值的次級(jí)因素 —— 承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義指標(biāo)來確定。 顧客滿意度的研究如果不包括競(jìng)爭(zhēng)者的顧客就會(huì)使測(cè)量出來的本企業(yè)的顧客滿意的水平過于武斷。 在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，傾聽顧客的意見 —— 無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，是很關(guān)鍵的。 說服你的現(xiàn)有顧客多購(gòu)買 10%的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加 10%的新顧客容易多。調(diào)查公司只對(duì)所使用的調(diào)查方法的科學(xué)性與研究實(shí)施的真實(shí)性負(fù)責(zé)。那第建議這樣的客戶寧愿不要做調(diào)查。 16市場(chǎng)占有率調(diào)查、品牌取名測(cè)試、企業(yè)形象調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查、廣告效果測(cè)評(píng)、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，等等。當(dāng)調(diào)查公司為一個(gè)飲料公司、一個(gè)首飾公司、一個(gè)通訊公司、一個(gè)電影制版公司服務(wù)時(shí)，他是不是碳酸飲料、黃金與白金、GSM、蒙太奇方面的專家 并不重要，重要的是他把另外一些內(nèi)行和外行對(duì)于您想做的投資項(xiàng)目的意見用系統(tǒng)的方法整理出來了。但是市場(chǎng)越來越復(fù)雜，您如果總是在不可知的風(fēng)險(xiǎn)中冒險(xiǎn)，您的神經(jīng)容易受傷；你無法說服或調(diào)動(dòng)更多的有理性的人才為您奔忙；而您通過不斷地使用嚴(yán)肅的市場(chǎng)調(diào)查可以比較容易找到踏實(shí)、明確、權(quán)威、動(dòng)力與決心。 14應(yīng)的態(tài)度的確對(duì)客戶很不利，事實(shí)上，即便有心愿意幫客戶把不利的結(jié)果做成 有利的結(jié)果也沒多大作用，到現(xiàn)在為止，沒有一個(gè)長(zhǎng)久名牌是由這種調(diào)查公司做出來的。蘭德公司洞察上述缺陷，早在 70 年代就開發(fā)出德爾斐專家調(diào)查法，強(qiáng)調(diào)如非用專家調(diào)查法不可，應(yīng)注意按適當(dāng)比例組合代表不同角度（技術(shù)、市場(chǎng)）的足夠數(shù)量的專家，同時(shí)不應(yīng)以專家態(tài)度決定取舍，使 用背靠背方法使專家在發(fā)表意見時(shí)不受其它專家影響，但這樣的工作相當(dāng)費(fèi)錢且組織技術(shù)復(fù)雜，從而使得通常只有專業(yè)調(diào)查公司才能做得較好。如果按照“省錢”邏輯，那么將意味著存在極大的機(jī)率使不該上馬的項(xiàng)目上馬，使該擴(kuò)張的產(chǎn)品收縮，使該收縮的投資膨脹，其客觀成本的浪費(fèi)可想而知，其例可謂比比皆是，許多虧損企業(yè)的“拆爛污”項(xiàng)目有幾個(gè)不在當(dāng)初被認(rèn)為可行呢？但那是怎么被證明為可行的呢？因此，不該省的錢省下了，留下的麻煩會(huì)更多。 到目前為止，專業(yè)調(diào)查公司專業(yè)咨詢、公關(guān) 廣告公司在其職能與水準(zhǔn)上還難以互相替代。 11 誤解 1：通過調(diào)查，您們能提供很好的點(diǎn)子嗎？ 不一定。當(dāng)然，專業(yè)調(diào)查公司無論在對(duì)于規(guī)?；?xiàng)目的質(zhì)量控制，專門的實(shí)地質(zhì)量控制技術(shù)與統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)方面，都會(huì)較客戶人員有更專業(yè)的發(fā)展，而且它不與客戶之間存在利益沖突及經(jīng)驗(yàn)束縛，因此大型的、敏感的、具有探索性特點(diǎn)的研究項(xiàng)目以請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司做為好，如果經(jīng)費(fèi)允許的話。他們的優(yōu)勢(shì)主要在于他們與客戶、客戶內(nèi)的管理層在立場(chǎng)上沒有任何瓜葛，同時(shí)他們不受客戶傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的束縛。其 實(shí)，咨詢工作的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要非常專業(yè)技術(shù)與非常豐富經(jīng)驗(yàn)，廣告、公關(guān)、咨詢并不一樣，同是咨詢，管理咨詢、工程咨詢、市場(chǎng)調(diào)查也不一樣。 神話 6：那些企業(yè)做了市場(chǎng)調(diào)查所以他們成功了 這是一個(gè)似是而非說法。任何可為評(píng)價(jià)創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 神話 3：我們只需要用一般調(diào)查機(jī)構(gòu) 1/5 的價(jià)錢就能為您提 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 九、 策略維生： 越來越多的產(chǎn)品性能與技術(shù)在同質(zhì)化，您想依靠技術(shù)本身掙錢的機(jī)會(huì)越來越少。如果您是一位懂運(yùn)用市場(chǎng)研究的決策者，您在跨國(guó) 公司眼中絕對(duì)是中國(guó)市場(chǎng)上難得的“智者”。 二、 懸崖勒馬： 在曾是空白的中國(guó)市場(chǎng)初發(fā)時(shí)期，也許只要敢干，就能掙錢，但在產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)代，依賴?yán)习屐`感的賭徒式的投資行為使得任何品牌即使紅極一時(shí)都可能隨時(shí)搖搖欲墜。 創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。 2四、 選準(zhǔn)機(jī)會(huì)： 一位技術(shù)高超的科學(xué)家所鐘愛的產(chǎn)品未必受消費(fèi)者的歡迎；一個(gè)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示 的個(gè)人感覺不代表正確的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一位市長(zhǎng)的祝愿并不能使一個(gè)企業(yè)擁有堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。 3步方案，堅(jiān)持受眾測(cè)試，在廣告投放后能進(jìn)行階段性與整體的效果測(cè)評(píng)，您作為客戶就能非常清楚地知道自己所做的廣告是不是可能達(dá)到了預(yù)定目的，以及是不是還在這廣告公司再按原來的構(gòu)想做下去。 4費(fèi)者、信奉理解之道的服務(wù)型、民主型企業(yè)家?？蛻綦m然不應(yīng)干擾調(diào) 查機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目實(shí)施管理，但是卻有權(quán)要求調(diào)查研究的實(shí)施程序是相對(duì)透明的，同時(shí)有權(quán)拒絕未按技術(shù)承諾進(jìn)行的研究成果。 神話 4：名牌需要投入，作為中立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，通過我們 的評(píng)價(jià)發(fā)布系統(tǒng)，企業(yè)更容易創(chuàng)造名牌 這通常是欺人之談，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行評(píng)估性或價(jià)性調(diào)查，但前提是必須保證不具有利害牽連，確定出正確的評(píng)價(jià)程序和使用科學(xué)的評(píng)價(jià)方法。二手信息本身是含有程度不同的時(shí)間滯差的，它代表的通常不是當(dāng)下市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)品來說尤其如此。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)只能保證它所用的方法的科學(xué)性及實(shí)施程序的可靠性，它不能保證也不會(huì)保證您必定賺錢。 9一家 CD 機(jī)生產(chǎn)廠家、一家電腦公司、一家機(jī)關(guān)或一家科研所。那么首先做什么呢？也許是設(shè)立一個(gè)專門的市場(chǎng)調(diào)查部（如果您的公司業(yè)務(wù)足夠大 的話）或者聘用一個(gè)或 幾個(gè)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查人員，像競(jìng)爭(zhēng)伙伴情報(bào)的收集、研究、小規(guī)模的消費(fèi)者意見研究這類日常市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作都可以由他們來進(jìn)行，而更重要的是他們?cè)趯I(yè)工作中能夠訓(xùn)練出良好的辨別專業(yè)服務(wù)水平的能力，同時(shí)能夠較好地明白研究發(fā)現(xiàn)的意義及如何利用這些研究創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。如果通 過調(diào)查的方式可以發(fā)現(xiàn)“最賺錢”的行業(yè)，首先這項(xiàng)工作將是一項(xiàng)無止境的研究，其次它的成本也是客戶所無法承擔(dān)的。 誤解 2：為什么調(diào)查不能依據(jù)調(diào)查結(jié)果，提供從咨詢、公關(guān)到廣告的一條龍的服務(wù)？ 因?yàn)槟强赡馨颜{(diào)查公司僅有一點(diǎn)長(zhǎng)處給耽擱了。在某種程度上它指明一個(gè)投資項(xiàng)目可能獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小及面臨風(fēng)險(xiǎn)的大小。不少在技術(shù)意義上優(yōu)越創(chuàng)信市場(chǎng)研究手冊(cè) 202039。有一些客戶希望調(diào)查公司幫助宣傳公司的產(chǎn)品，這種動(dòng)機(jī)無可非議，但不是很合適，調(diào)查公司不是公關(guān)公司，它只為調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性負(fù)責(zé)。正如古語所說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。許多傳統(tǒng)知識(shí)會(huì)妨礙我們發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，在其他領(lǐng)域是這樣，在生意場(chǎng)上也這樣。當(dāng)你面 訪一個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)人友好地接受一個(gè)陌生訪問員的訪問的限度是有限的，您不適宜用 3 個(gè)小時(shí)去做一個(gè)訪問，那樣會(huì)招致調(diào)查對(duì) 象 憤怒、抱怨與拒絕，可能在一次大的調(diào)查中不能得到許多本來在較小的調(diào)查中就能得到的信息。但是科學(xué)研究是需要時(shí)間的，即使多一些加班，也不可能把一個(gè)實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目壓縮到一個(gè)星期中完成，否則它只能意味著省略、粗糙、馬虎與湊合。 17之后則要對(duì)這家公司有起碼的專業(yè)尊重，您不可以讓專業(yè)研究人員在一種完全不信任的氣氛下工作。 一個(gè)典型的不滿意顧客將 810 人訴說他們?cè)庥觥? 最保守地講，顧客滿意度市場(chǎng)調(diào)查可以讓他們的顧客知道，這 家公司是真正看重他們的意見，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽(yù)。創(chuàng)信調(diào)查公司通過市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)座談會(huì)收集競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)以幫助客戶把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；評(píng)估顧客的競(jìng)爭(zhēng)地位；預(yù)測(cè)顧客未來的需求；調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。 20實(shí)際上，業(yè)績(jī)不俗的企業(yè)一般會(huì)樹立下 面標(biāo)桿： —— 該企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)者 —— 該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn) —— 在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級(jí)的生產(chǎn)商或服務(wù)商 四、衡量滿意的主要維度 在問卷的設(shè)計(jì)對(duì)顧客的具體要求的前提下，創(chuàng)信調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分為 產(chǎn)品滿意