【正文】 第六章 價格測試 一、測試方法適用的營銷問題 —— 新產(chǎn)品定價 在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價格上市能最大限度地為消費者所接受？ 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。創(chuàng)造品牌名稱的方法可以通過消費者座談會法，消費者征集法，專家意見法和內(nèi)部征集法來完成，然后再進行消費者抽樣調(diào)查挑選出最好的品牌名稱。 同時因使用品牌名稱指標(biāo)體系對候選品牌名稱進行測評是通過對目標(biāo)消費者進行隨機抽樣調(diào)查的方式完成的，得出的結(jié)論能較好地代表消費者的看法，避免了企業(yè)自己起名時因主觀性較強造成產(chǎn)生的名字不符合消費者意愿，給將來產(chǎn)品的銷售帶來負面影響。 25根據(jù)對品牌名稱作用的分析，創(chuàng)信公司創(chuàng)建了品牌名稱的評價指標(biāo)體系，并經(jīng)過若干個項目的實驗分析，確定了每個指標(biāo)的權(quán)重。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。如果產(chǎn)品品牌名稱不利于消費者之間的口碑傳頌，即使產(chǎn)品本身的品質(zhì)不錯，在相同的銷售時間內(nèi)該產(chǎn)品的銷售增幅也要低于一個具有順口易記易于傳播品牌名稱的產(chǎn)品的銷售增幅。 三、描述功能 恰如其分的品牌名稱能表明產(chǎn)品的外形、性能等方面的特點和優(yōu)點，也可以表達出產(chǎn)品的使用者定位，起到介紹產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的作用。 二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費者的注意，增加產(chǎn)品的首購率，從而獲得更多的市場機會。 24品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。對于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，創(chuàng)信公司的最終報告還可以體現(xiàn)出顧客滿意改進方案的實際的效果。 23干針對你所關(guān)心的具體方面的問題，調(diào)查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點進行訪問，當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，創(chuàng)信公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項目報告給顧客。每一個調(diào)查項目包括若創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 在定量 部分，創(chuàng)信調(diào)查公司訪問員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。顧客 投訴、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好補充，可以在某些問題點上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。 定性調(diào)研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。 七、顧客滿意度調(diào)研方案 創(chuàng)信公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計了一套測量顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 —— 除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要做太頻繁的滿意評價，例如滿意度評價按季進行。訪問頻率依賴于下列的因素： —— 處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評價。 六、調(diào)查的準(zhǔn)確之二 —— 確定訪問頻率 顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項連續(xù)性的追蹤調(diào)查，一方面，可以檢測在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非一勞永逸的事情。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 20實際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會樹立下 面標(biāo)桿： —— 該企業(yè)最主要的競爭者 —— 該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn) —— 在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級的生產(chǎn)商或服務(wù)商 四、衡量滿意的主要維度 在問卷的設(shè)計對顧客的具體要求的前提下，創(chuàng)信調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分為 產(chǎn)品滿意度 和 服務(wù)滿意度 兩個方面。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對比出企業(yè)各自的強勢點與弱勢點，針對性更強。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時，你的競爭對手的質(zhì)量提高更快，那么，實際上你的“可感知的質(zhì)量”是下降了。創(chuàng)信調(diào)查公司通過市場調(diào)查和焦點座談會收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助客戶把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；評估顧客的競爭地位；預(yù)測顧客未來的需求；調(diào)整顧客接觸點上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補充。 19有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗的距離有多遠。澄清你的公司與顧客期望的差距創(chuàng)信市場研究手冊 202039。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機會，同時從顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。 最保守地講，顧客滿意度市場調(diào)查可以讓他們的顧客知道，這 家公司是真正看重他們的意見，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽。 80%的成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點子來自于顧客和建議。 提供服務(wù)的公司 85%95%的收益來自他們的現(xiàn)有顧客。 如果你當(dāng)場解決了顧客的抱怨的話， 95%的有抱怨的顧客還會與你做生意。 一個典型的不滿意顧客將 810 人訴說他們遭遇。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。當(dāng)然，如果要得到卓越品質(zhì)的研究結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司特別需要得到客戶的信賴、支持、合作與善意溝通?？蛻舾豢梢砸驗樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。 17之后則要對這家公司有起碼的專業(yè)尊重，您不可以讓專業(yè)研究人員在一種完全不信任的氣氛下工作。但在確認創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 誤解 10：調(diào)查公司的結(jié)果經(jīng) 過客戶的認可才算合格 一般來說這比較可笑。也許可以這樣建議，一個客戶如果想在15 天內(nèi)就拿到專業(yè)化的市場調(diào)查結(jié)果。但是科學(xué)研究是需要時間的，即使多一些加班，也不可能把一個實地調(diào)查項目壓縮到一個星期中完成，否則它只能意味著省略、粗糙、馬虎與湊合。 誤解 9：為了保證時效，希望您越快越好 越快不見得越好。您不要試圖一蹴而就，要提高研究的針對性與價值，需要養(yǎng)成一種經(jīng)常做調(diào)查的習(xí)慣。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。當(dāng)你面 訪一個消費者，一個人友好地接受一個陌生訪問員的訪問的限度是有限的，您不適宜用 3 個小時去做一個訪問，那樣會招致調(diào)查對 象 憤怒、抱怨與拒絕，可能在一次大的調(diào)查中不能得到許多本來在較小的調(diào)查中就能得到的信息。 誤解 8：既然花了那么多的錢，我們要在一次調(diào)查中應(yīng)盡可能多地了解所有信息 可能事與愿違。有的時候，有的事情，只有“外行”才能幫得更好。調(diào)查公司的專業(yè)研究人員，就某些特定的行業(yè)而言，他們是“外行”，但他們在調(diào)查研究方法（即搜集買了瓜是不是甜，以及甜的程度如何的信息方面）他們是內(nèi)行。許多傳統(tǒng)知識會妨礙我們發(fā)現(xiàn)新機會，在其他領(lǐng)域是這樣，在生意場上也這樣。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 誤解 7：調(diào)查公司不過是做了問卷訪問什么的，客戶做一個行當(dāng)多少年了，難道調(diào)查公司還會發(fā)現(xiàn)比客戶知道 更多的信息？ 通常會發(fā)現(xiàn)更多的信息。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。正如古語所說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。從做調(diào)查到成功，有許多環(huán)節(jié)要做，如招聘到合適的人才，建立有效的管理運作制度，籌集到足夠的資金，等等。 誤解 6：有幾個企業(yè)是靠做了市場調(diào)查成功的？ 一個也沒有。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。有一些客戶希望調(diào)查公司幫助宣傳公司的產(chǎn)品，這種動機無可非議，但不是很合適，調(diào)查公司不是公關(guān)公司，它只為調(diào)查結(jié)果的真實性負責(zé)。正因如此，在現(xiàn)代市場研究中，專家研究越來越被作為輔助性的研究手段。 從另一方面來看，專家意見以二手和三手以上的次級信息為主，許多專家慣以書本和刊物上的信息作為判斷依據(jù)，在今天快速變動的市場上，信息的時間滯差（ Time delay）意味著商業(yè)機會的本質(zhì)差異。 13的產(chǎn)品不見得會受市場歡迎，因為消費心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。不少在技術(shù)意義上優(yōu)越創(chuàng)信市場研究手冊 202039?？蛻粞垖＜視r，那些會秉持自己的獨立立場而說“不”的人往往不在被邀之列。 誤解 4：專家發(fā)表的意見比調(diào)查公司調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該權(quán)威得多 這實際上不大可能。既然一個飲料公司不是專業(yè)調(diào)查公司，您就很難達到專業(yè)調(diào)研水平，因此就很難做到專業(yè)調(diào)查公司所能做到的事情，正如專業(yè)調(diào)查公司很難做到 專業(yè)飲料公司較易做到的事情一樣。在某種程度上它指明一個投資項目可能獲得的市場機會的大小及面臨風(fēng)險的大小。 12表面上來看是這樣的，事實上過去不少公司的可行性報告在沒花錢的情況下就做出來了。 誤解 3：客戶自己調(diào)查比請專業(yè)公司做省錢得多 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。在這種情況下，倒是可以考慮由下游的廣告或咨詢公司策劃公司總包，而由他們只把其中的調(diào)查業(yè)務(wù)的部分分包給調(diào)查公司。 誤解 2：為什么調(diào)查不能依據(jù)調(diào)查結(jié)果，提供從咨詢、公關(guān)到廣告的一條龍的服務(wù)？ 因為那可能把調(diào)查公司僅有一點長處給耽擱了。因此，調(diào)查所 提供的是適當(dāng)?shù)摹包c子”的依據(jù)。因為調(diào)查公司不是點子公司，調(diào)查有描述性調(diào)查、對策性調(diào)查、評估性調(diào)查和探索性調(diào)查，通常提供問題的解決建議及候選方案的是對策性研究，即使在對策性研究中所提供的結(jié)果也是主要的對策思路及對已形成的苦干種可能的對策思路的評估性研究。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。如果通 過調(diào)查的方式可以發(fā)現(xiàn)“最賺錢”的行業(yè)，首先這項工作將是一項無止境的研究，其次它的成本也是客戶所無法承擔(dān)的。因為調(diào)查本身并不具備這種功能，事實上，本來就沒有一個所謂最賺錢的行當(dāng)：有揀垃圾發(fā)財?shù)模虚_銀行跳樓的。 其實，當(dāng)客戶與專業(yè)調(diào)查機構(gòu)建立了良好的團隊作業(yè)狀態(tài)，就可以在專業(yè)市場研究工作中形成一定分工，例如有一些客戶的市場研究部有很好的問卷設(shè)計能力，因此專業(yè)調(diào)查機構(gòu)主要側(cè)重于實地實施與統(tǒng)計分析；也有的客戶有很好的分析人員，那么專業(yè)調(diào)查機構(gòu)只是擔(dān)當(dāng)另外的一些部分。 10成果。那么首先做什么呢？也許是設(shè)立一個專門的市場調(diào)查部（如果您的公司業(yè)務(wù)足夠大 的話）或者聘用一個或 幾個專業(yè)的市場調(diào)查人員，像競爭伙伴情報的收集、研究、小規(guī)模的消費者意見研究這類日常市場監(jiān)測工作都可以由他們來進行，而更重要的是他們在專業(yè)工作中能夠訓(xùn)練出良好的辨別專業(yè)服務(wù)水平的能力，同時能夠較好地明白研究發(fā)現(xiàn)的意義及如何利用這些研究創(chuàng)信市場研究手冊 202039。許多機構(gòu)都可以做出很可靠的調(diào)查：大學(xué)、研究所、廣告公司及客戶自己的市場調(diào)查部。如果一個市場調(diào)查公司 的研究人員，不使用復(fù)雜、瑣碎、扎實的技術(shù)程序去從事信息的收集、匯總工作，而也去拍自己的腦袋出點子，那他多半會比客戶職員還要差，甚至差得多。專業(yè)調(diào)查機構(gòu)做的只是一些依照專業(yè)動作慣例，在團隊作業(yè)狀態(tài)中使用特定的方法去盡量客觀、中立地去搜集市場信息，“拍消費者的腦袋”，并把他們收集的發(fā)現(xiàn)加上作為“局外人”的研究人員評論與解釋的工作。 9一家 CD 機生產(chǎn)廠家、一家電腦公司、一家機關(guān)或一家科研所。 神話 8：調(diào)查業(yè)集中的是智慧型人才，我們有比拍腦袋決策的決策者科學(xué)得多的頭腦 不一 定對，專業(yè)調(diào)查機構(gòu)中所集中的人才也許還不如一家銀行、創(chuàng)信市場研究手冊 202039。境外的咨詢產(chǎn)業(yè)是經(jīng)歷過了一定時期的專業(yè)化發(fā)展后，才延伸其專業(yè)優(yōu)勢而成為綜合咨詢服務(wù)能力的機構(gòu)，例如“安達信”就是從老牌財務(wù)咨詢機構(gòu)而發(fā)展成為綜合管理咨詢公司的。 神話 7：我們比同業(yè)機構(gòu)強的地方就是他們只會做調(diào)查，而我們什么都會做 這樣的專業(yè)機構(gòu)在國外有，但在中國幾乎不存在。專業(yè)市