【導(dǎo)讀】本手冊為上海創(chuàng)信市場調(diào)查公司哈爾濱分公司內(nèi)部。本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)。系中接受ESOMAR規(guī)則的約束。創(chuàng)信市場研究手冊2020'創(chuàng)信調(diào)查CMRH技術(shù)版權(quán)所有©今天您可能遇到了一位策劃高手，明天您見到一位點(diǎn)子大王，在曾是空白的中國市場初發(fā)時期，也許只要敢干，就能掙錢，品牌即使紅極一時都可能隨時搖搖欲墜。的祝愿并不能使一個企業(yè)擁有堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。認(rèn)識到口吐金言的。只有消費(fèi)者，專家、名人、領(lǐng)導(dǎo)主觀誤導(dǎo)的投資才會大大頭減少。眼中絕對是中國市場上難得的“智者”。中天，但是“用戶滿意度”曲線正在直線下降。這種說法并不準(zhǔn)確。或規(guī)章所嚴(yán)格限制。同時有權(quán)拒絕未按技術(shù)承諾進(jìn)行的研究成果。調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)有責(zé)任正。確地指導(dǎo)客戶識別調(diào)查質(zhì)量的差異。目前大部分國內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目毛利率在。這通常是欺人之談，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行評估性或價性調(diào)查，科學(xué)的評價方法。具體而言，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)不應(yīng)從受評對象那里收

　　

【正文】 初的訪問情況。 焦點(diǎn)團(tuán)體座談會作為一種定性研究手段，運(yùn)用的頻率逐漸增加。 座談會進(jìn)行時，您可以在單面鏡會議室的監(jiān)測室或有 VRC 監(jiān)視系統(tǒng)的觀察室觀察整個會議中消費(fèi)者的表現(xiàn)和反應(yīng)，如果在這個過程中您發(fā)現(xiàn)有您感興趣而在提綱設(shè)計(jì)時沒有涉及的問題或有些 話題您希望深入研究的，可以記錄在卡片上，由會議助理傳遞給場內(nèi)的主持人，使座談會中能獲得盡可能多的和您更關(guān)注的信息，充分發(fā)揮它的價值。 （四）數(shù)據(jù)分析有主張 數(shù)據(jù)收集完成后進(jìn)入數(shù)據(jù)分析階段，您可以根據(jù)您對問卷的了解和現(xiàn)實(shí)需要，提出哪些方面的數(shù)據(jù)是您要求深入分析的，或者可以與市場調(diào)查公司的技術(shù)人員共同討論分析方案，充分利用收集到的數(shù)據(jù)和信息。 （五）報告 /陳述會明確要求 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 37報告撰寫階段與數(shù)據(jù)分析階段一樣，您可以與報告撰寫人員共同討論報告的框架，確定報告提綱，明確報告的中心和重點(diǎn)部分，就報告形式提出您的要求，如 表格的格式、圖與表的比例等等。對一些您特別關(guān)注的數(shù)據(jù)可以提前要求給予詳盡分析或提供您感興趣的分析視角。在以溝通和充分了解了您的基礎(chǔ)上完成的報告，既有市調(diào)公司客觀的分析結(jié)果，又能盡可能地貼切您的習(xí)慣并能得到充分的利用。當(dāng)然，在報告完成后，您還有權(quán)提出您對報告的建議，調(diào)查公司會在堅(jiān)持提供客觀獨(dú)立數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上盡量滿足您的要求。 市場調(diào)查公司可以在報告完成后提供一次結(jié)果陳述會服務(wù)，將市調(diào)的主要結(jié)果陳述給客戶。陳述會好處在于避免了結(jié)果只是以書面報告出現(xiàn)而只有看到報告的人才能了解，陳述會可以由不同的人參加，大家都可 以對市調(diào)結(jié)果有所了解以期采集到各部門工作有價值的信息。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 38 第十章 訪問實(shí)施技術(shù) —— 創(chuàng)信，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄗプο? 訪問對象接觸技術(shù)非常重要，它在三個方面決定著研究品質(zhì)： 一、 在規(guī)定時限內(nèi)有效獲得合格的受訪對象； 二、 受訪對象感到這是可以接受的最方便的方法； 三、 有效獲得預(yù)期的真實(shí)信息。 創(chuàng)信有超過 10款的主要訪問方法，考慮到您的目標(biāo)消費(fèi)群體與用戶群體的特點(diǎn)，您可以做出最有針對性的選擇。當(dāng)然我們也會向您提供專業(yè)的選擇意見。 A、入戶訪問 在中國大多數(shù)城鄉(xiāng)都適用的方法，入戶面訪可以覆蓋幾乎所有創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 39的居民，而且可以通過直接的交流避免許多不必要的誤解，它特別適合訪問時間較長，需要出示較多產(chǎn)品或服務(wù)信息的項(xiàng)目。創(chuàng)信公司有全國大多數(shù)主要城鄉(xiāng)地區(qū)的居民住戶樣本框及樣本框快速建立方法。 B、電話訪問 越來越多的中高收入階層、商務(wù)群體，適合使用這一方法，尤其是針對封閉式管理小區(qū)內(nèi)的居民，以及特別是需要進(jìn)行快速調(diào)查的情況下。創(chuàng)信公司擁有全國 20 個城市的居民電話號碼樣本框。 C、網(wǎng)上訪問 接觸中國最前衛(wèi)的網(wǎng)上消費(fèi)者與用戶，判斷他們對于網(wǎng)上網(wǎng)銷的態(tài)度與征詢他們的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)創(chuàng)意。 E mail調(diào)查與網(wǎng)上 Focus Groups 也是嶄新的接觸前衛(wèi)消費(fèi)群體的方式。創(chuàng)信是最早在中國嘗試開展網(wǎng)上研究的專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。 D、機(jī)構(gòu)內(nèi)訪問 商事研究（ B— TO— B）及特殊組織人群（在校學(xué)生、軍人、包工隊(duì)中的流動人口、機(jī)構(gòu)職員）都可以使用機(jī)構(gòu)內(nèi)訪問，使用類似匿名投票制方式，創(chuàng)信調(diào)查的機(jī)構(gòu)內(nèi)訪問有一整套意見脫敏方法。 E、神秘顧客 服務(wù)質(zhì)量控制、競爭者營銷信息均可以使用虛擬顧客或用戶身創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 40份進(jìn)行研究。要象真的顧客一樣，創(chuàng)信調(diào)查提供專業(yè)的訓(xùn)練與組織技術(shù)。 F、焦點(diǎn)團(tuán)體座談 中立會議環(huán)境與良好的監(jiān)測系統(tǒng)，訓(xùn)練有素的專業(yè)主持人，讓背景相近的消費(fèi)者與用戶在一種模擬的信息互動環(huán)境中交流意見， 它提供許多一對一訪問所不具備的深度信 息。 G、參與觀察 家庭決策情景、團(tuán)體決策內(nèi)幕、購物現(xiàn)場反應(yīng)，全程參與式的觀察，文化理解下的詮釋。讓研究人員對于研究對象的行為與心理超越代溝、文化程度、職業(yè)背景、性別及社會階層等因素進(jìn)行準(zhǔn)確理解。 H、實(shí)驗(yàn)觀察 透過樣品測試、三角 訪問、模擬試銷、游戲測驗(yàn)，提供透過表層意識的特殊心理發(fā)現(xiàn)，特別適用于產(chǎn)品與服務(wù)概念的開發(fā)和新商機(jī)的發(fā)現(xiàn)，預(yù)估新品及廣告樣片的市場反應(yīng)。 I、監(jiān)測記錄 人流、客流、車流以及大量可以外部表征區(qū)別的現(xiàn)象，可以使用設(shè)計(jì)周密的監(jiān)測來進(jìn)行。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 41J、專家討論 在適當(dāng)?shù)念I(lǐng)域代表性、人數(shù)條件下，“頭腦風(fēng)暴”及背靠背的德爾森專家調(diào)查法可以使我們透過資深人士洞窺社會脈象。 事實(shí)上，我們還在不斷地創(chuàng)設(shè)新的研究方法，我們與國內(nèi)外的調(diào)查業(yè)同行、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、國際基金會及重要客戶一起探討，不 斷開發(fā)出許多新的更有效的方法與方法組合，例如，我們在農(nóng)村地區(qū)研究中就將通常于公共項(xiàng)目評估的快速參與評價技術(shù)轉(zhuǎn)移到市場研究領(lǐng)域。當(dāng)我們不斷面向追求進(jìn)步時，我們就是在為客戶提供一種更可信賴的服務(wù)訣竅。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 42 第十一章 調(diào)查 實(shí)地執(zhí)行的質(zhì)量控制 一、概述 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，調(diào)查業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也是大家最關(guān)注的，其中又以第一手資料的獲得（ 即實(shí)地訪問工作 ）為基礎(chǔ)。 創(chuàng)信調(diào)查參照當(dāng)今世界較為通用的市場調(diào)查訪問質(zhì)量監(jiān)控體系（ QCSI）建立起一整套實(shí)地質(zhì)量控制系統(tǒng)，以確保調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性、可信性，它的基本內(nèi)容包括：挑選訪問員、培訓(xùn)訪問員、管理訪問員、項(xiàng)目管理四部分。 二、主要內(nèi)容 （一） 挑選訪問員 創(chuàng)信公司的訪問員一般選擇在綜合性大學(xué)里招聘，因?yàn)榫C合性大學(xué)的勤工儉學(xué)組織較為完備，學(xué)生來源廣泛，比較好管理；而且創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 43以低年級的學(xué)生為主，因?yàn)榈湍?級學(xué)生比較認(rèn)真、刻苦、同時工作熱情也很高。 1． 公司面試 ：由創(chuàng)信公司實(shí)地運(yùn)作部主管及相關(guān)工作人員對應(yīng)聘學(xué)生進(jìn)行個別面試，以考核她的禮貌程度、口齒清晰度及語言表達(dá)能力、反映及應(yīng)變能力、心理承受能力、誠實(shí)表現(xiàn) 程度和敬業(yè)精神及責(zé)任感，面試結(jié)束后進(jìn)行總體評分，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)者將被記錄在案，并安排訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)課程。 2． 建立訪問員檔案： 對每一位訪問員都建立和保存一份標(biāo)準(zhǔn)化的檔案記錄，包括姓名、籍貫、聯(lián)系方法、簽署的工作協(xié)議、參加基礎(chǔ)培訓(xùn)記錄、項(xiàng)目評審記錄、獎懲記錄等。 （二）培訓(xùn)訪問員 ： 培訓(xùn)訪問員的目的在于確保所有招聘的 訪問員經(jīng)過培訓(xùn)之后，都有能達(dá)到傳信公司所要求的質(zhì)量的技術(shù)規(guī)范。 新訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)： —— 基本概念培訓(xùn)； —— 職業(yè)道德培訓(xùn)； —— 創(chuàng)信公司管理訪問員的規(guī)章制度，實(shí)地訪問的質(zhì)量控制程序； —— 基本訪問技巧培訓(xùn)。 項(xiàng)目執(zhí)行前的培訓(xùn) —— 了解項(xiàng)目背景、目的和要求； —— 掌握本次項(xiàng)目的抽樣方法； —— 熟悉問卷； 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 44—— 明確項(xiàng)目執(zhí)行期限和執(zhí)行地點(diǎn)； （三）管理訪問員 創(chuàng)信公司的訪問員管理一貫以“設(shè)點(diǎn)管理、相對穩(wěn)定”為自己的管理思路和理念，在全國主要調(diào)查城市選擇一批高等院校設(shè)立具 有學(xué)生社團(tuán)性質(zhì)的“ 創(chuàng)信訪問員中心 ”、“ 創(chuàng)信專家訪問員中心 ”（ 由資深訪問員組成，主要負(fù)責(zé)深度訪談和機(jī)構(gòu)訪問 ）。創(chuàng)信訪問員中心主要由創(chuàng)信公司及其分支機(jī)構(gòu)和所屬校方共同管理，創(chuàng)信公司的項(xiàng)目只由本公司的訪員中心的訪問員負(fù)責(zé)實(shí)地訪問。在長期的項(xiàng)目合作中，已經(jīng)形成了一支管理有序、技巧熟練的訪問員隊(duì)伍，使創(chuàng)信公司的項(xiàng)目實(shí)地調(diào)查質(zhì)量得以有力保障。創(chuàng)信公司在這部分的工作主要是了解訪問員如何進(jìn)行訪問，監(jiān)督其工作，以確保每個訪問員都能按照公司的質(zhì)量監(jiān)控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訪問工作；校方的工作主要是聯(lián)絡(luò)訪問員，及時與訪問員溝通，了解其對公司的意見和要求，對項(xiàng) 目中存在問題的反映，使公司對訪問員的管理工作不斷改進(jìn)。 1． 訪問員的工作管理 —— 訪問工作的記錄檢查：確保過濾記錄按照項(xiàng)目要求完成以及卷外信息量。 —— 對訪問員的實(shí)地工作進(jìn)行觀察：定期對訪問員進(jìn)行實(shí)地陪訪觀察，有效地監(jiān)督其工作，及時糾正在訪問工作中出現(xiàn)的問題。 —— 對訪問員的工作表現(xiàn)進(jìn)行評價：每次項(xiàng)目結(jié)束后對該項(xiàng)目的訪問員的表現(xiàn)和工作能力進(jìn)行總結(jié)評價，獎優(yōu)罰劣，淘汰不合格的訪問員。 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 45—— 進(jìn)行再培訓(xùn)：對合格的訪問員進(jìn)行再培訓(xùn)，不斷提高其訪問水平，使其成為比較優(yōu)秀的業(yè)訪問員。 2． 訪員中心管理 —— 訪問中心主管的選 擇：由公司和校方共同在創(chuàng)信訪問員中心的訪問員中選取一至兩位能力較強(qiáng)的學(xué)生干部來主要負(fù)責(zé)訪問員中心日常的組織和管理工作。他們必須具備：組紀(jì)念品和管理能力、邏輯思維能力、注意細(xì)節(jié)的能力、及時處理問題的能力、良好的協(xié)調(diào)能力、有效的交往技能、質(zhì)量意識和訪問工作的專業(yè)知識。 —— 由公司定期限對訪員中心主管的工作進(jìn)行評估：主要從聯(lián)絡(luò)工作的及時性、項(xiàng)目訪問員數(shù)量的確保、訪問員工作評審的優(yōu)秀率、良好率、及格率等幾項(xiàng)指標(biāo)來評估。 —— 訪問員中心活動：不定期訪員中心活動（ 包括娛樂活動、經(jīng)驗(yàn)交流活動、評優(yōu)活動等 ） —— 既能增加訪問 員和公司的凝聚力，又能使好的訪問經(jīng)驗(yàn)得以推廣