市場研究實(shí)務(wù)管理手冊(cè)0-資料下載頁
2025-06-24 20:59本頁面
【正文】 前面的介紹中，我們可以看出價(jià)格敏感度測試具有問卷設(shè)計(jì)簡單、訪問時(shí)管理方便、分析簡單的優(yōu)點(diǎn)。但它也存在兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)，一是它沒有考慮競爭因素，另外消費(fèi)者可以接受價(jià)格(對(duì)價(jià)格既不覺得貴亦不覺得便宜)，但并不等于會(huì)在這個(gè)價(jià)格下購買產(chǎn)品。第五節(jié) 品牌／價(jià)格權(quán)衡模型在競爭環(huán)境下進(jìn)行價(jià)格測試，如果測試產(chǎn)品的價(jià)格變化，而競爭品牌的價(jià)格亦在變化時(shí)，采用推廣的Gabor Granger法是十分復(fù)雜的。例如，有5個(gè)品牌，每個(gè)品牌有7種價(jià)格水平，一般來說每個(gè)品牌的價(jià)格水平值是不同的，如果每個(gè)品牌指定一種價(jià)格水平，這樣就組成了5個(gè)品牌的一種價(jià)格方案，在這個(gè)價(jià)格方案下，請(qǐng)被訪者選擇他會(huì)購買5個(gè)品牌中的哪一個(gè)?但是這種價(jià)格方案共有7 7 7 7 7=16807個(gè)，對(duì)于每一個(gè)價(jià)格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實(shí)的，而品牌/價(jià)格權(quán)衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題。一、問卷中的問題及答案的輸入Q1．“假設(shè)您現(xiàn)在在一家商店購買某類產(chǎn)品，這些是現(xiàn)有品牌，這些是價(jià)格，您買哪一個(gè)？”[在BPTo表格上所選品牌右邊對(duì)應(yīng)的方格里寫下1，然后把該品牌翻到下一個(gè)價(jià)格，其他品牌價(jià)格不變]“假如該新產(chǎn)品的價(jià)格不是像剛才那樣，而是像現(xiàn)在這樣，您會(huì)選擇哪一個(gè)?記住，這并不是另一次光顧這間商店?！盵在BPTO表格上所選品牌右邊對(duì)應(yīng)的方格里寫下2，然后把該品牌翻到下一個(gè)價(jià)格，其他品牌價(jià)格不變]重復(fù)上述過程，一邊提高所選品牌的價(jià)格，一邊在表格上按順序?qū)懴聰?shù)字。如果某一品牌的最高價(jià)格已被選中，則反轉(zhuǎn)該品牌的所有價(jià)格卡片，然后讀出。假如現(xiàn)在這個(gè)牌子已經(jīng)沒有了，只剩下這些牌子，而價(jià)格如價(jià)格牌所示，您會(huì)買哪個(gè)？重復(fù)上述步驟直至某一品牌已到表格的尾端且選擇了20次，如果20次選擇之前，某一品牌已達(dá)到最高價(jià)格，則繼續(xù)操作直到20次，如果第20次仍無一品牌達(dá)到最高價(jià)格，則需繼續(xù)操作下去。如果被訪者說他不會(huì)以卡片上的價(jià)格購買該產(chǎn)品，則說：假如到處只有這些牌子，這些價(jià)格，您會(huì)購買哪一個(gè)？這樣，被訪者也許會(huì)繼續(xù)回答，若他仍堅(jiān)持不會(huì)買，則跳問一下問題。上述問題的全部答案是記錄在一張BPTO表格中，其形式如表49所示：表49品牌價(jià)格水平A1234567BCDE每一個(gè)品牌的價(jià)格水平值另外列在價(jià)格卡片上，在詢問時(shí)通過翻動(dòng)價(jià)格卡片來顯示各種價(jià)格方案。下面我們通過一個(gè)例子來說明BPTO模型可以輸出哪些結(jié)果。假設(shè)市面上有6種消費(fèi)者喜愛的品牌：A、B、C、D、E、F。價(jià)格測試中要研究的是：C和D。假定每一種品牌均有7種價(jià)格水平，其數(shù)值如表410所示。表410品牌價(jià)格水平1234567ABCDEF上述價(jià)格水平4為各種品牌的當(dāng)前市場價(jià)格。通過詢問上述問題Q1，并將每位被訪者回答的BPTO表格記錄輸入電腦，可以得到兩類輸出結(jié)果：一類是與選擇各品牌的百分比有關(guān)的結(jié)果，另一類是用聯(lián)合分析計(jì)算的結(jié)果。二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果在當(dāng)前市場價(jià)格下各種飲料的份額(如圖47所示)：圖47亦可按人口資料，例如按性別分別列出各種品牌的份額，如圖48所示：圖48診斷結(jié)果：消費(fèi)者第一選中及選中的比例，如圖49所示。此外，通過分析每位被訪者選擇品牌的路線，可以看出：①哪些消費(fèi)者品牌忠誠度較高，他們選擇飲料時(shí)不受價(jià)格的影響。②哪些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，他們會(huì)因價(jià)格升高而轉(zhuǎn)換品牌。圖49(三)需求曲線分析和推廣的Cabor Granger法類似，BPT0亦可進(jìn)行需求曲線分析，并找出最大潛在權(quán)限、需求價(jià)格彈性、核心忠誠顧客及價(jià)格門限。在進(jìn)行需求分析時(shí)，亦可同時(shí)畫出競爭品牌的需求變化。圖410是前面的例子中櫻桃汁的價(jià)格變化，而其他飲料價(jià)格不變時(shí)，各種飲料的需求曲線。圖410(四)預(yù)測結(jié)果客戶可能會(huì)提出一些需求曲線無法回答的問題，例如：①“如果我提價(jià)，我的競爭對(duì)手也提價(jià)，將會(huì)發(fā)生什么？”②“如果其他品牌降價(jià)，我是否也應(yīng)該相應(yīng)降價(jià)？”③如果我的一個(gè)品牌加價(jià)，另一個(gè)減價(jià)，最后我的市場份額是增加還是減少？”這些問題實(shí)質(zhì)上是一種品牌／價(jià)格方案的預(yù)測問題，即要從樣本中計(jì)算出在所給出的價(jià)格方案下每個(gè)品牌所占的比例，這個(gè)價(jià)格方案，不但測試品牌價(jià)格可以變化，而且競爭品牌的價(jià)格也可以變化。仍用前面所舉的例子來說明，，而A價(jià)格不變，試問：①對(duì)B和D有何影響？②C和D最優(yōu)的定價(jià)策略應(yīng)如何？計(jì)算出在當(dāng)前價(jià)格下，選擇購買六種品牌的人數(shù)百分比，再計(jì)算在新價(jià)格下，選擇購買各品牌的人數(shù)百分比，如圖411所示。比較兩者的百分比，就可以對(duì)問題①進(jìn)行分析。計(jì)算出C和D各種價(jià)格水平下的利潤(如圖412)，并從中找出使利潤達(dá)到最大的價(jià)格方案，就可以回答問題②。圖411 圖412三、聯(lián)合分析的結(jié)果把BPTO表格中的品牌和價(jià)格看成產(chǎn)品的兩特性，假設(shè)有5個(gè)品牌，每個(gè)品牌有7種價(jià)格水平，每位被訪者回答的BPTO表，可以看成聯(lián)合分析的輸人數(shù)據(jù)。由聯(lián)合分析可以計(jì)算出全部被訪者對(duì)每個(gè)品牌和每種價(jià)格水平的效用如下： 品牌的效用 價(jià)格水平的效用 A 40 1 +25 B +45 2 +20 C +20 3 +10 D +05 4 05 E 30 5 10 6 15 7 25由此可分別計(jì)算出品牌和價(jià)格的效用極差和相對(duì)重要性如下： 特性 效用的極差 效用的相對(duì)重要性 品牌 85 63％ 價(jià)格 50 37％由于聯(lián)合分析亦可以對(duì)每位被訪者給出品牌和價(jià)格的效用，這樣我們就可以用價(jià)格效用將被訪者進(jìn)行分類：價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者、價(jià)格敏感度中等的消費(fèi)者、價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。這三類消費(fèi)者的品牌、價(jià)格相對(duì)重要性如圖413所示：圖413155 /
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