【正文】 虧損企業(yè)的“拆爛污”項目有幾個不在當(dāng)初被認為可行呢？但那是怎么被證明為可行的呢？因此，不該省的錢省下了，留下的麻煩會更多。因為我們的專家大部分是技術(shù)專家，他們往往只鉆某個技術(shù)方面的“牛角尖”了，另一些專家是名人，他們 忙碌到已經(jīng)有很長時間沒有 鉆“牛角尖”了，這些專家有一個共同的缺陷是他們一般不太懂得市場。在這種情況下，請了注定不會說“不”同時也只有一些技術(shù)專長的專家隊伍，去論證市場可行性豈不完全是自欺欺人的做法。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。蘭德公司洞察上述缺陷，早在 70 年代就開發(fā)出德爾斐專家調(diào)查法，強調(diào)如非用專家調(diào)查法不可，應(yīng)注意按適當(dāng)比例組合代表不同角度（技術(shù)、市場）的足夠數(shù)量的專家，同時不應(yīng)以專家態(tài)度決定取舍，使 用背靠背方法使專家在發(fā)表意見時不受其它專家影響，但這樣的工作相當(dāng)費錢且組織技術(shù)復(fù)雜，從而使得通常只有專業(yè)調(diào)查公司才能做得較好。依據(jù)消費者或用戶調(diào)查而獲得的即時的一手信息所作出的決策在極大多數(shù)情況下強過依賴以過時信息為依據(jù)的專家意見作出的決策。 誤解 5：客 戶不可能花錢做出來對自己不利的結(jié)果 沒有對客戶不利的結(jié)果，如果您把調(diào)查結(jié)果當(dāng)作決策依據(jù)的話，因為調(diào)查結(jié)果說這樣做不行，那您應(yīng)該尊重這種消費者的選擇，否 則就意味著您偏要任性一逞，結(jié)果大半不妙；如果調(diào)查結(jié)果說這樣做可以，那您也應(yīng)該尊重，不要因為董事會里有一個與您不太好的董事預(yù)見比您準(zhǔn)確而偏要與他過不去。但是如果消費者反創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 14應(yīng)的態(tài)度的確對客戶很不利，事實上，即便有心愿意幫客戶把不利的結(jié)果做成 有利的結(jié)果也沒多大作用，到現(xiàn)在為止，沒有一個長久名牌是由這種調(diào)查公司做出來的。因為市場調(diào)查就好比作家收集素材，沒有一個作家靠搜集素材而成了大作家的，因為這是一項基礎(chǔ)工作。但可以說，不做市場調(diào)查公司的失敗率會比做市場調(diào)查公司的失敗率要高得多，如果有兩家公司正好是競爭對手，那么市場調(diào)查公司的取勝率就大大提高。有的客戶 還會說，“我過去都沒有做過調(diào)查，我也很成功啊”。但是市場越來越復(fù)雜，您如果總是在不可知的風(fēng)險中冒險，您的神經(jīng)容易受傷；你無法說服或調(diào)動更多的有理性的人才為您奔忙；而您通過不斷地使用嚴(yán)肅的市場調(diào)查可以比較容易找到踏實、明確、權(quán)威、動力與決心。因為在一個行當(dāng)做久了，不僅會了解創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 15很多，也會因為形成工作與認識的固定思路而 疏忽掉許多，影響他們發(fā)現(xiàn)更多新的信息的原因正在于過去的經(jīng)驗。王婆總以為自己的瓜甜，因為賣瓜太忙，她沒有機會嘗其他的瓜，結(jié)果一位遠方來客說：“您真不知道什么叫甜瓜”。當(dāng)調(diào)查公司為一個飲料公司、一個首飾公司、一個通訊公司、一個電影制版公司服務(wù)時，他是不是碳酸飲料、黃金與白金、GSM、蒙太奇方面的專家 并不重要，重要的是他把另外一些內(nèi)行和外行對于您想做的投資項目的意見用系統(tǒng)的方法整理出來了。何況，有效的信息收集與處理技術(shù)，要比許多企業(yè)經(jīng)營者想象要復(fù)雜專業(yè)得多。做不同的事要的不同的調(diào)查，在不同階段、針對事情的不同方面也要做不同調(diào)查，這樣調(diào)查才有針對性。調(diào)查應(yīng)按照市場營銷組合的階段、環(huán)節(jié)、方面而細分為許多特定的項目，如競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查、選址調(diào)查、創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 16市場占有率調(diào)查、品牌取名測試、企業(yè)形象調(diào)查、市場細分調(diào)查、廣告效果測評、產(chǎn)品實驗，等等。因為您通過抓住了消費規(guī)則，這種經(jīng)常的花小錢使得抓住大錢的可持續(xù)性得到保證。實地調(diào)查當(dāng)然要求效率，以保證即時信息的時效性，事實上專業(yè)研究公司不會樂于“磨洋工”，因為這對他們來說意味著工作時間與商業(yè)上的損失。其實，許多客戶有時間在犯錯誤后“再來一回”，交學(xué)費的功夫一點也不少，但在好不容易做一項的專業(yè)市場調(diào)查中急如星火，很多時候這種效率是以損失研究質(zhì)量為代價的。那第建議這樣的客戶寧愿不要做調(diào)查。這好像讓一個養(yǎng)雞場的老板去作程控交 換機的質(zhì)量驗收員，調(diào)查公司的研究程序是透明（可供客戶參與或監(jiān)督）但卻是獨立的，在技術(shù)方法的使用上，客戶在確認了調(diào)查方案中的“方法說明”后應(yīng)當(dāng)尊重調(diào)查公司的操作獨立性。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。你可以讓自己的市調(diào)部門人員與調(diào)查公司項目人員一同工作，你也可以提出問題，但只要在調(diào)查方案規(guī)定的限度內(nèi)你并沒有任意發(fā)布命令或支配研究程序的權(quán)利，調(diào)查工作的專業(yè)技術(shù)知識，他們提 出的不少問題往往是由于明白而產(chǎn)生的“外行問題”。調(diào)查公司只對所使用的調(diào)查方法的科學(xué)性與研究實施的真實性負責(zé)。 第四章 顧客滿意度研究 一些有關(guān)顧客滿意的結(jié)論 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 18研究發(fā)現(xiàn)，顧客將他們的不愉快的使用體驗對外傳播 2 倍于他們傳播滿意的使用體驗的人群。 對你的產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的 顧客當(dāng)中十分之七的人還會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，前提是如果圓滿地解決了他們的問題的話。 說服你的現(xiàn)有顧客多購買 10%的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加 10%的新顧客容易多。 贏得一個新顧客的成本六倍于保留老顧客的成本。 一、 聽顧客的意見，應(yīng)對顧客的需求 面對日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改善企 業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。實際上，顧客滿意度的市場調(diào)查作用遠非僅限于此。 在當(dāng)今的商業(yè)社會，傾聽顧客的意見 —— 無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，是很關(guān)鍵的。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 二、 外部顧客進行的市場調(diào)查 創(chuàng)信調(diào)查公司幫助企業(yè) 確定關(guān)鍵的顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見，系統(tǒng)地測量外部顧客的滿意度是十分必要的，因為，許多對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來不對產(chǎn)品或服務(wù)的提供者 —— 公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿 —— 他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認為滿意的。 三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè) 研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 ：他們將與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進行對比。 顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會使測量出來的本企業(yè)的顧客滿意的水平過于武斷。 經(jīng)常將自身與競爭者（標(biāo)桿）進行對比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強勢點，同時，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢點，并在弱勢點沒有發(fā)展成大的麻煩之前對癥下藥。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 創(chuàng)信公司的產(chǎn)品滿意度的主要維度為： —— 風(fēng)格 —— 可靠性 —— 耐用性 —— 可維修性 —— 可感知的質(zhì)量 創(chuàng)信公司的服務(wù)滿意度的主要維度為 ： —— 服務(wù)信用度 —— 有形度 —— 服務(wù)響應(yīng) 度 —— 服務(wù)保證度 —— 服務(wù)移情度 五、調(diào)研的準(zhǔn)確之一 —— 確定調(diào)查地區(qū)、配額安排 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 21根據(jù)有重要信息價值的次級因素 —— 承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項目，具體的顧客，選擇對顧客有意義指標(biāo)來確定。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進行。例如 滿意度評價按月進行。 —— 頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次 數(shù) —— 當(dāng)股份企業(yè)進行利潤分享決策、獎金補償?shù)扰c顧客滿意相關(guān)的措施時需要頻繁的滿意評價 —— 應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 22果，否則，對個人顧客來講，不宜進行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。 建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。 滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯(lián)系方式 的顧客則會被排除在調(diào)查范圍之外，造成顧客樣本構(gòu)成不一致。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。創(chuàng)信公司的訪問員將根據(jù)具體項目的要求，或以你公司的名義進行訪問，或以中立的第三方—— 創(chuàng)信公司的名義請求受訪者給予合作。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 八、滿意度調(diào)查的最終報告 最終報告可以描述競爭環(huán)境的定量輪廓：創(chuàng)信公司將提供具體的報告，內(nèi)容包括委托顧客 及其競爭者在評估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強勢點和弱勢點、企業(yè)在不同顧客接觸點上顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。 第五章 品牌取名測試 品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別一個（一群）賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。一個好的品牌名稱的作用可以總結(jié)為以下幾方面的作用： 一、 區(qū)別功能 這是品牌名稱的基本作用，目的就是使消費者能將該品牌名稱所代表的產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品明顯地區(qū)分開。特別是在新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r，一個好的品牌名稱的作用尤為明顯。 四、傳播功能 有關(guān)研究表明，無論是對消費品還是對工業(yè)產(chǎn)品來說 ，消費者之間的口碑傳頌對消費者的購買決定起著非常大的作用。 因此，在日趨激烈的市場競爭中企業(yè)必須注意對產(chǎn)品品牌的命名。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。該指標(biāo)體系從易記性，順口性，獨特性，突出產(chǎn)品的特點上（ 包括突出產(chǎn)品所獨有的技術(shù)優(yōu)勢、功能特點、外觀、質(zhì)量、原料等 ） ，引起的正面聯(lián)想（ 如聯(lián)想到該產(chǎn)品能給消費者帶來的利益滿足，聯(lián)想到高檔次、時尚等 ），引起的負面聯(lián)想，品牌名稱與使用者相符性和與產(chǎn)品種類的相符性等幾方面對品牌名稱進行全面的分析和評測，并最終根據(jù)權(quán)重調(diào)整每個單項指標(biāo)對綜合評測結(jié)果的貢獻度，從而保證了科學(xué)全面地對品牌名稱進行分析測評和選擇。 該指標(biāo)體系不僅可以科學(xué)全面地評價一個品牌名稱的好壞，也 可以根據(jù)該指標(biāo)有依據(jù)地創(chuàng)造出滿足評價體系的品牌名稱。 品牌選擇模型在市場研究中的應(yīng)用主要有： ? 發(fā)展新的產(chǎn)品概念，借助模型測試和修正產(chǎn)品概念組合、新產(chǎn)品的包裝及廣告策略； ? 測試既有品牌的市場再定位，同時也可測試經(jīng)過修正的包創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 26裝和廣告策略； ? 測試競爭對手推出一種新產(chǎn)品或改變廣告策略后可能產(chǎn)生的市場反應(yīng)，從而達到監(jiān)測競爭對手 活動的目的。創(chuàng)信調(diào)查 CMRH 技術(shù)版權(quán)所有 169。 （二）測試方法的說明 主要問題的文字表述 —— “多少錢覺得太便宜，而會懷疑它的品質(zhì)” —— “多少錢比較劃算” —— “多少錢覺得比較貴但還可以接受” 創(chuàng)信市場研究手冊 202039。 28—— “多少錢覺得太貴，肯定無法接受” （三）個案研究 在某種新產(chǎn)品的價格測試中，我們詢問了受訪者四個有關(guān)產(chǎn)品的價格問題，即“多少錢覺得太便 宜，而會懷疑它的品質(zhì)”、“多少錢比較劃算”、“多少錢覺得比較貴但還可以接受”、“多少錢覺得太貴，肯定無法接受”。 價格 太便宜 便宜 貴 太貴 ︸︸︸︸︸ 太便宜不會買 便宜的程度可接受 正常價格 昂貴的程度可接受 太貴不會買 當(dāng)產(chǎn)品定價發(fā)生變動，可接受定價（ 包括便宜的程度可接受、正常價格、貴的程度可接受 ）的人數(shù)百分比達