【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 69 頁 導(dǎo)論 為什么要研究建國國際酒店管理公司（以下簡稱建國國際）進入四川市場的營銷研究？ ? 論文的研究背景和意義 ? 論文的研究目標(biāo) ? 本論文的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排 論文的研究背景及意義 1. 四川旅游市場的巨大潛力 四川的旅游市場整體上講是不錯，有著大量的吸引游客的旅游資源。根據(jù)目前所調(diào)查的情況，峨眉山地區(qū)的年住宿接待量應(yīng)該在 180 萬以上。只有紅珠山賓館的 5 號樓是掛牌 4 星級，其它都是三星級。而樂山市的酒店建造年代較遠，設(shè)備設(shè)施比較陳舊，酒店的檔次都比較低。 有效、低成本、快速的酒店集團擴張的方式是委托管理與特許經(jīng)營，而這種擴張方式的關(guān)鍵是企業(yè)的品牌過硬，并有一整套科學(xué)的、有效的、系統(tǒng)化的管理和一支職業(yè)化、高水平、經(jīng)驗豐富的專業(yè)管理人員隊伍。北京建國飯店作為建國國際的旗艦店，是我國第一家中外合資飯店，開業(yè) 20 年來獲得 26 枚國際大獎，累計利稅費相當(dāng)于投資總額的 24 倍。 ? 通過對四川省酒店行業(yè)的市場細分，確定目標(biāo)市場。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 69 頁 第一部分 酒店管理的理論研究 酒店 的概念 簡單而言：酒店是企業(yè)，是從事經(jīng)濟、文化、娛樂、商務(wù)活動的組織。 (2) 必須向客人提供餐飲、 休 息、娛樂場所、并有利于客人的用餐、 休 息、和娛樂活動。使聯(lián)系、溝通、交換、傳遞、傳輸快速，并且易于管理。有形的商品是指酒店的建筑、設(shè)計、裝飾、風(fēng)格、擺設(shè)、客房設(shè)備、飲食產(chǎn)品、服務(wù)方式、規(guī)格程序、廳堂布置華美具韻味特色、人員配置、交通、通訊、酒店設(shè)施和周圍環(huán)境等，是可以用物質(zhì)尺度衡量供客人消費 、享受的產(chǎn)品與服務(wù)。使客人得到便利、舒適和安全。要獲取利潤首先要有大量的客源，客源又因其層次和社會因素而有所不同，因此酒店客 源是經(jīng)營管理的決定因素，開拓客源、穩(wěn)定客源、拓展業(yè)務(wù)，獲取利潤，則是酒店經(jīng)營的目標(biāo)和目的。相同的是同樣受到社會經(jīng)濟規(guī)律的影響與制約。酒店業(yè)的競爭日趨劇烈，很多酒店經(jīng)營不得其法，經(jīng)營困難，甚至開業(yè)不久便倒閉、易主。要管理好酒店，必須有一批具有現(xiàn)代酒店理論、具創(chuàng)新精神、戰(zhàn)略眼光、進取意識強和應(yīng)變能力強的企業(yè)專才和決策領(lǐng)導(dǎo)層。它作為一種新型的酒店經(jīng)營形式，不僅是傳統(tǒng)酒店經(jīng)營形式的重大突破，同時也大大促進了世界旅游業(yè)的發(fā)展，順應(yīng)了現(xiàn)代旅游業(yè)是 無國界的事業(yè)發(fā)展要求，酒店集團憑借自已雄厚的實力，通過聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營和統(tǒng)一 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 69 頁 促銷途徑，發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟的整體優(yōu)勢，在激烈的競爭中，始終保持著有利的地位。酒店憑借總部酒店為后盾，靈活采用其它經(jīng)營模式，逐步擴大公司規(guī)模。收費標(biāo)準(zhǔn)一般為全年營業(yè)收入的 25%。租賃經(jīng)營中，僅租賃土地的，酒店管理公司則須投資建造酒店。酒店經(jīng)營所獲得的經(jīng)營利潤則歸承租者，即酒店管理公司。這是一種較為松散的組織，它們之間保持獨立，各個企業(yè)在經(jīng)營管理上，財務(wù)上互不相關(guān)。它目前已擁有 600 多個成員酒店，分布在美國西部、澳大利亞、新西蘭及南太平洋地區(qū)。特許權(quán)使用費，以及廣告推銷費等作為報酬。國際希爾頓酒店（ Hilton Interational）、馬里奧特酒店集團 (Marriott Corp)、拉馬達酒店集團 (Ramada Inns Inc) 、高級酒店國 際集團 (Quality Inns Int.) 、英國帝國酒店集團 (Imperial Groups) 、法國阿科爾集團 (AccoR)以及假日酒店集團、謝拉頓酒店集團等，都是既有自已的酒店，又 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 69 頁 進行合同經(jīng)營、讓渡特許經(jīng)營的具有代表性的國際酒店集團。 產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營管理模式 起源于 20 世紀(jì) 60 年代的法國阿爾卑斯地區(qū)，后來風(fēng)行于世界一些著名旅游城市和地區(qū)。國外的產(chǎn)權(quán)式酒店多建在具備 3S（陽光、海灘、海 水）條件的地區(qū)，或者是自然風(fēng)光獨特，運動健身設(shè)施齊全的地區(qū)。 我國酒店管理模式 獨立分散經(jīng)營 我國酒店業(yè)中的大多數(shù)酒店均屬獨立分散 經(jīng)營，它們分別隸屬于某一行政部門，或軍隊系統(tǒng)，或企事業(yè)單位。這主要是由于我們未能更好地運用世界經(jīng)濟發(fā)展證明的行之有效的規(guī)模經(jīng)濟和專業(yè)分工協(xié)作管理、建立和健全適合新形勢、新情況下的酒店運行機制，發(fā)揮其群體優(yōu)勢的結(jié)果。 （ 3）在授權(quán)合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許人的經(jīng)營活動。有市場基礎(chǔ)的市場拓展能力 知識與公共關(guān)系的便利性 （ 2）特許經(jīng)營的經(jīng)營優(yōu)勢： 特點 核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓 總部與加盟店是合同關(guān)系 總部對分店擁有所有權(quán) 分店經(jīng)理只是總部的一名雇員 經(jīng)營范圍 除了流通業(yè)和服務(wù)業(yè)之外，還涉及其它許多行業(yè)，在制造業(yè)中也有大量實例。它融會貫通市場細分、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等各類新營銷理念，必將掀起酒店客房前所未有的銷售浪潮。以往國內(nèi)酒店的主要客源是國內(nèi)外游客和大型國內(nèi)會議。而且散客化已經(jīng)逐漸成為酒店業(yè)客源結(jié)構(gòu)的主流發(fā)展趨勢，商務(wù)旅游散客的出租房價推動了酒店整體平均房價的上升。 CCH 正是將其消費群體定位于一部分擁有真正消費能力和消費欲望的商務(wù)旅游散客，即中國建設(shè)銀行 430 萬 龍卡 信用卡持卡人和中國國際航空公司 50 萬 知音卡會員以及各加盟酒店數(shù)十萬協(xié)議客戶群，通過他們在 CCH 各加盟酒店內(nèi)的流動，使酒店提高出租率并改善客源結(jié)構(gòu)。 具體地說，有以下幾方面： （ 1）培養(yǎng)了人才，傳播了管理經(jīng)驗。 （ 2）在實行酒店集團化經(jīng)營管理方面積累了一些經(jīng)驗 . 例如上海錦江集團公司擁有各類企業(yè) 88 家，其中飯店業(yè)有 30 家。實行改革開放、引進外資、引進技術(shù)和管理，創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，建設(shè)一些外資、中外合資、合作酒店是必要的。我們對此，必須保持清醒的頭腦，否則，我們脆弱的分散經(jīng)營的酒店業(yè)，就會處于更加被動的地位。 （ 4） 為業(yè)主理順復(fù)雜的人際關(guān)系，避開傳統(tǒng)企業(yè)中盛行的 “ 一朝天子一朝臣 ” 、“ 一任總經(jīng)理一套新章法 ” 、 “ 人際關(guān)系代替制度規(guī)范管理 ” 等弊端。 （ 7） 管理公司能為業(yè)主制定規(guī)范、科學(xué)的管理模式，快速提高酒店的服務(wù)質(zhì)量。 旅游與酒店業(yè)的關(guān)系 酒店業(yè)既有很強的依附性，又有相對的獨立性?，F(xiàn)在的統(tǒng)計中，只有在旅游業(yè)指標(biāo)中提到酒店，即設(shè)有旅游飯店一欄。 旅游 業(yè)現(xiàn)狀 旅游業(yè)的持續(xù)增長 世界旅游組織曾在《旅游業(yè)： 2020 年前瞻》的展望報告中提出以下結(jié)論：第一，到 2020 年全世界每年將有 16 億人次到外國旅游，是現(xiàn)在的三倍；第二，每年的國際旅游花費是 2 萬億美元，平均每天 50 億美元，全世界每天有 50 億美元花費用在國際旅游上，是目前的 45 倍。 旅游活動大眾化發(fā)展 過去人們認為，旅游是富豪享樂的活動，參加旅游的人多為社會中上層有錢有地位的人。如何把競爭劣勢轉(zhuǎn)變成市場優(yōu)勢，在目前 的市場背景下酒店品牌的誕生是眾望所歸。半島酒店集團進入大陸，從思想觀念、管理方式 、用工制度、促銷手段等方面給中國的飯店業(yè)帶來了全新的變化，并且在經(jīng)營上獲得巨大成功，開業(yè)當(dāng)年前 7 個月就贏利 110 萬元。這一百多家公司共管理著大約 400— 500 座 酒 店。因此，市場的空間是很大的。國內(nèi)飯店管理公司現(xiàn)在數(shù)量已不少，但還少有過得硬的品牌。這種心態(tài)與觀念，連同發(fā)育不成熟的 酒 店市場現(xiàn)狀，共同制約著中國自己的 酒 店管理公司的發(fā)展。 酒店行業(yè)快速發(fā)展與復(fù)制古董的矛盾。 先進的技術(shù)裝備與落后的管理模式的矛盾。英國有一家網(wǎng)絡(luò)公司，這家公司是飯店客源預(yù)定網(wǎng)絡(luò)公司，它有一張示意圖，上面是世界各大航空公司、各大旅行社、旅游集團，下面對應(yīng)的是世界上各個酒店，它處在中間就是一個網(wǎng)絡(luò)組織，起著溝通的作用，已經(jīng)達到一年 2600 萬人次的預(yù)定量，這是一種知識經(jīng)濟類型的企業(yè)在發(fā)揮作用。 四川酒店業(yè)的現(xiàn)狀 改革開放二十多年來 四川 酒店業(yè)的發(fā)展，走過了 19801988 年的初創(chuàng)起步階段，19891991 年的市場起伏階段， 19921996 年的迅速起飛階段， 1997 年至現(xiàn)在的衰退與效益下滑階 段。 1999 年 成都市 旅游接待人數(shù)雖比 1998 年增長了 %，而全市酒店客房及床位數(shù)以每年 %%的速度在增長，使全市酒店業(yè)的出租率和價格開始走向低迷。 國 外酒店入蜀，競爭加劇 。同時，搶占 四川 酒店人才市場，以高薪來吸引中高級管理人才，為他所用，還將是 四川 酒店業(yè)面臨的第二大危機，就在于如何與國外酒店集團展開海外及國內(nèi)商務(wù)客人、旅游團隊的競爭，酒店管理人才的競爭。 表現(xiàn)在： 大 多數(shù)酒店均屬獨立分散經(jīng)營，主營部門主要任務(wù)不是搞酒店業(yè)。 設(shè)備設(shè)施陳舊老化，又無大量資金投入再改造，只能維持經(jīng)營。 四川 酒店業(yè)許多 經(jīng)營者還認識不到聯(lián)合作戰(zhàn)、團結(jié)一致、互通信息、共同交流、統(tǒng)一市場價格、提高協(xié)作開發(fā)市場的重要性與必要性，而是采取單兵作戰(zhàn)、封閉經(jīng)營、惡性殺價的方式，來參與酒店市場競爭，這無異于 “ 殺雞取卵 ” ，自走絕路。從近幾年四川 酒店顧客投訴事件不斷增加的趨勢，以及旅游旺季一到，客人一多，投訴就增多的現(xiàn)象，就說明了我們在服務(wù)上、管理上還存著許多不盡人意之處。 四川 中高級酒店管理人才不足，職業(yè)經(jīng)理人奇缺，是我們 四川 酒店業(yè)難和國際接軌、參與國際競爭的一大 “ 瓶頸 ” ，也是 全省 酒店業(yè) 21 世紀(jì)發(fā)展面臨的又一大危機。喜達屋在全球有超過 700 家飯店，其規(guī)模位居世界飯店管理集團前七名。 1985 年，喜來登作為進入中國的第一家國際飯店管理集團，開始管理北京的長城飯店。從人們最向往的夏威夷海灘、佛羅里達海灘、斐濟島到紐約、倫敦、多倫多、雅典等等，喜來登飯店都能給旅行者提供一個舒適浪漫的好假期。九寨溝國際大酒店布局藝術(shù)由南京金陵（國際）飯店管理公司管理，設(shè)計科學(xué)；依山造勢，傍水取形，建筑風(fēng)格既有傳統(tǒng)藏式特色，又具有鮮明的時代感。 1999 年 11 月 15 日，美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)業(yè)協(xié)會向錦江賓館頒授廣代表星級服務(wù)至高榮譽的“五星鉆石獎”，這是國內(nèi)第六家獲獎飯店，也是唯一由華人總經(jīng)理管理的飯店。針對市場對于國際現(xiàn)代化酒店管理的多種需求， 我公司 擁有四種各具特色的酒店管理品牌：建國君豪酒店品牌（五星級） ,建國飯店品牌（四星級） ,建國商務(wù)酒店品牌（三星級），和 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 69 頁 建國假日酒店品牌（度假型酒店）。 （ 2）分析市場環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。酒店要生存和發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)，指定一些專業(yè)人員，采取適當(dāng)?shù)拇胧?jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并且善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要機會和威脅，及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ撸蛊浣?jīng)營管理與其市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。 酒 店 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 69 頁 經(jīng)濟、政治環(huán)境對酒店營銷環(huán)境的影響 中新網(wǎng)北京 10 月 21 日消息：中國現(xiàn)有旅游涉外飯店七千多個，其中星級酒店三千余家。 作為前沿產(chǎn)業(yè)的酒店業(yè)出現(xiàn)如此勢頭， 令酒店業(yè)管理者欣喜之余亦深感壓力。 首先，中國加入 WTO 后，外資將會以兩種形態(tài)進入酒店