【正文】 數(shù)量或按銷售金額來計(jì)算。然而當(dāng)社會需求量飽和，市場增長率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場競爭勢必形成為在固定的、有限的利潤中所占百分比的比例之爭。因?yàn)橛懈叩氖袌稣加新?，一旦市場?fù)蘇，銷售量就可以急劇上升。必須注意，市場占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營效益的下降。如果市場占有率不清楚，就好像一個人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南?！?此為絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。%這個數(shù)值作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。定義：計(jì)算競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。其特點(diǎn)為：(1) 第一名品牌的占有率在目標(biāo)下限26％以下；(2) 各品牌的市場占有率的距離在3％以內(nèi)，；(3) 市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大。其特點(diǎn)為：(1) ％；(2) ，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。5. 完全獨(dú)占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。或者分散型中有三家脫穎而出，后來第二名打贏第一名，獨(dú)霸天下。市場滲透有以下四種做法：1. 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量；2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。這時就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍：1. 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價減低，容量增加；3. 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級原料的采用；廉價材料的采用；4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更；5. 新價格的定定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加；6. 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。企業(yè)的多角化可分為三類：1．垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。例如日本SONY電器公司，它同時制造收錄機(jī)、音響、錄像機(jī)等許許多多家用電器，這就是水平多角化。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。③ 如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。因此，目標(biāo)市場就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。不同細(xì)分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。但是僅用地理因素來細(xì)分市場太籠統(tǒng)，因?yàn)榧词乖谕怀鞘兄?，各類消費(fèi)者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。其次人口統(tǒng)計(jì)因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細(xì)分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費(fèi)形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場擴(kuò)大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設(shè)計(jì)。這個系統(tǒng)的理論前提是：個人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩方面因素的制約。圖13中八個細(xì)分類型的特征如下：1. 自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，位于圖13的最上方。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。5. 奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。他們購買商品相對穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。1．購買時機(jī)我們可以用購買者購買產(chǎn)品的時機(jī)作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。他還進(jìn)一步分析了追求不同利益的消費(fèi)者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價格的人具有獨(dú)立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。大量使用者可能僅占市場人口的一小部分，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場營銷方式均有所不同。一個有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。圖14是根據(jù)年齡、性別和收入三個因素所組成的市場細(xì)分圖，圖中共有18個(332)不同的細(xì)分市場，任何消費(fèi)者都可以納入其中一個市場。(一) 評價細(xì)分市場的經(jīng)營價值進(jìn)行市場定位，必須首先對要選擇的細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價值的評價，一般有以下幾點(diǎn)要求：1. 細(xì)分市場必須是可衡量的，也就是說，細(xì)分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量)、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。選擇目標(biāo)市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。(二) 對初選方案進(jìn)一步評價對初選出來的細(xì)分市場還需進(jìn)一步評價，這些細(xì)分市場值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個指標(biāo)。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場推銷目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。因此市場潛量是在一定的經(jīng)營環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個市場某段時間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求在內(nèi)。3．核算成本和利潤，看看能否盈利利潤是企業(yè)的最終經(jīng)營目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場時必須進(jìn)行周密的核算和考核。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個企業(yè)都實(shí)行無差別戰(zhàn)略時，在較大的市場部分中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過更好地滿足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷售額。3．集中市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)行無差別市場營銷戰(zhàn)略和差別市場營銷戰(zhàn)略都是以整個市場為目標(biāo)市場。(二) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇前面我們介紹了一個普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件：1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。4. 市場的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場營銷戰(zhàn)略。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的定義在確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色對其酸奶進(jìn)行定位取得成功的。(二) 產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時，定位強(qiáng)調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。例如，健力寶飲料就是定位于體育運(yùn)動之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。(五) 與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時可以利用強(qiáng)勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。其實(shí)，當(dāng)時美國出租汽車公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團(tuán)。(六) 產(chǎn)品類別游離定位采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。在品牌定位時若能較好地利用這一策略，將會獲得成功。同時，在利用低價格定位時，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。雖然綜合定位可以滿足消費(fèi)者的多種需求，但利用綜合法給產(chǎn)品定位時存在一個弊病，那就是如果使用不當(dāng)，就會導(dǎo)致目標(biāo)市場沒有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。因此，營銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場而制定的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷等策略的總體。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品是指具有某種一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。例如婦女們購買唇膏，并不是購買它的化學(xué)、物理特性，而是購買“美”。產(chǎn)品的附加利益這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。由于目標(biāo)消費(fèi)者的需要是不斷變化的，產(chǎn)品的“適銷對路”是一個動態(tài)概念。雖然價格的高低決定了企業(yè)利潤的大小，但價格的高低卻受企業(yè)競爭所左右，也就是說，受競爭實(shí)況所支配的價格不一定有助于利潤的追求；有助于利潤追求的價格不一定真正存在。從長期來說，價格至少應(yīng)等于成本加上合理的利潤。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價格變動的關(guān)系的圖形表示，如圖16所示。此外，同行業(yè)中其他企業(yè)的行動對企業(yè)的定價也有很大的影響。2. 長期利潤達(dá)到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時為了防阻其他企業(yè)加人，把價格定得較低，可以保證長期獨(dú)占市場。有時，在輿論交相指責(zé)時，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價，免犯眾怒?？墒?，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。三、銷售渠道決策銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：(1)經(jīng)營某類產(chǎn)品的零售商店有多少?(2) 有哪些商店類型?每種類型的商店有多少?(3) 產(chǎn)品的主要銷售渠道是什么?(4) 品牌的主要銷售渠道是什么?(5) 品牌的鋪貨成績?nèi)绾? (6) 品牌的供貨狀況如何?四、促銷決策(一) 促銷的含義在激烈的市場競爭中，當(dāng)商品在性能、價格、服務(wù)等方面相似時，加強(qiáng)信息傳送就顯得格外重要。(二) 促進(jìn)銷售的分類促進(jìn)銷售的分類，取決于商品信息傳播的方法。促銷決策就是要針對目標(biāo)市場的具體情況和需要，靈活運(yùn)用不同的最佳促銷形式。兩種策略各有利弊，要看情況而定。2. 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營時采用。5. 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價，是正常的價格戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價損失外，尚能帶來利益。(二) 市場營銷目標(biāo) 擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達(dá)到這個市場占有率等。關(guān)于各市場營銷因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。通常決定市場營銷預(yù)算時，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個百分比。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告活動”的工作項(xiàng)目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計(jì)劃”。表上注明各工作項(xiàng)目的開始日期、檢查日期及完成日期。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。為了執(zhí)行計(jì)劃，必須把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，要求他們在規(guī)定的時間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。同時也需對企業(yè)的競爭地位、競爭態(tài)勢定期加以評估，以了解企業(yè)的競爭環(huán)境是否有顯著的改變。第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時，定位就有必要加以調(diào)整。第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色一、市場研究的定義關(guān)于市場研究的定義，學(xué)者的說法不一，本書從實(shí)用角度出發(fā)將市場研究界定為：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。二、市場研究的分類市場研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研究兩類。所謂專項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究兩種。表13和表14分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點(diǎn)比較。h 不能推斷總體；h 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用聯(lián)合分析來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱測試、價格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價格。（見圖17）圖 17產(chǎn)品上市研究項(xiàng)目識別與發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會探索性定性研究（消費(fèi)者/經(jīng)銷商）定性研究/創(chuàng)意座談會h 產(chǎn)品組合研究（聯(lián)合分析）h 產(chǎn)品測試h 包裝研究h 品牌名稱測試h 價格研究模擬市場測試消費(fèi)者跟蹤（使用/形象/顧客滿意度）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)廣告制作銷售預(yù)測使用習(xí)慣與態(tài)度研究/市場細(xì)分產(chǎn)品概念定量測試h 廣告概念測試h 廣告事前測試 (故事片/卡通片/已完成的廣告片)h 媒體研究銷售潛力預(yù)測h 廣告跟蹤h 零售跟蹤研究項(xiàng)目行業(yè)研究第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。2. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；③目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。A研究的標(biāo)準(zhǔn)問卷只能就其主要問題來設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問卷時應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。本章后面各節(jié)