【正文】 數(shù)量或按銷(xiāo)售金額來(lái)計(jì)算。然而當(dāng)社會(huì)需求量飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必形成為在固定的、有限的利潤(rùn)中所占百分比的比例之爭(zhēng)。因?yàn)橛懈叩氖袌?chǎng)占有率，一旦市場(chǎng)復(fù)蘇，銷(xiāo)售量就可以急劇上升。必須注意，市場(chǎng)占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的下降。如果市場(chǎng)占有率不清楚，就好像一個(gè)人在十萬(wàn)大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南?！?此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全。%這個(gè)數(shù)值作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，%則表示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。定義：計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們?cè)谑袌?chǎng)中的相對(duì)地位。其特點(diǎn)為：(1) 第一名品牌的占有率在目標(biāo)下限26％以下；(2) 各品牌的市場(chǎng)占有率的距離在3％以?xún)?nèi)，；(3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大。其特點(diǎn)為：(1) ％；(2) ，只有這種競(jìng)爭(zhēng)是屬于第一法則型，位于第二名的并不會(huì)處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競(jìng)爭(zhēng)，其他易受排擠淘汰。5. 完全獨(dú)占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來(lái)第二名打贏第一名，獨(dú)霸天下。市場(chǎng)滲透有以下四種做法：1. 鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量；2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)以外，是否還有別的市場(chǎng)、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來(lái)市場(chǎng)不同的市場(chǎng)，就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場(chǎng)，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過(guò)，就產(chǎn)品變化的原則來(lái)說(shuō)，總不外于下列的范圍：1. 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類(lèi))；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價(jià)減低，容量增加；3. 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用；4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更；5. 新價(jià)格的定定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加；6. 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。企業(yè)的多角化可分為三類(lèi)：1．垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。例如日本SONY電器公司，它同時(shí)制造收錄機(jī)、音響、錄像機(jī)等許許多多家用電器，這就是水平多角化。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。③ 如果企業(yè)所在的市場(chǎng)其成長(zhǎng)和獲利潛力都依賴(lài)于銷(xiāo)售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。因此，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。但是僅用地理因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)太籠統(tǒng)，因?yàn)榧词乖谕怀鞘兄?，各?lèi)消費(fèi)者的需求差別仍然很大，其購(gòu)買(mǎi)行為也不一定相同。其次人口統(tǒng)計(jì)因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。房屋的類(lèi)別、家具、汽車(chē)、衣服、食物和體育用品等常用收入來(lái)細(xì)分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來(lái)劃分高、中、低檔市場(chǎng)大體上是合理的。家庭人口的多少對(duì)于許多家庭用品的消費(fèi)形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場(chǎng)擴(kuò)大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。例如有些儀器專(zhuān)為那些注重身體健康，要保持體形的人們?cè)O(shè)計(jì)。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約。圖13中八個(gè)細(xì)分類(lèi)型的特征如下：1. 自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖13的最上方。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。5. 奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂(lè)和青年用品上花大量的錢(qián)，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。他們購(gòu)買(mǎi)商品相對(duì)穩(wěn)定，是全部細(xì)分類(lèi)型中年齡最大的一類(lèi)，平均為61歲。1．購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)我們可以用購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。他還進(jìn)一步分析了追求不同利益的消費(fèi)者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價(jià)格的人具有獨(dú)立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會(huì)交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。大量使用者可能僅占市場(chǎng)人口的一小部分，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式均有所不同。一個(gè)有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購(gòu)買(mǎi)者的可能原因。圖14是根據(jù)年齡、性別和收入三個(gè)因素所組成的市場(chǎng)細(xì)分圖，圖中共有18個(gè)(332)不同的細(xì)分市場(chǎng)，任何消費(fèi)者都可以納入其中一個(gè)市場(chǎng)。(一) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須首先對(duì)要選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求：1. 細(xì)分市場(chǎng)必須是可衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分出的市場(chǎng)其規(guī)模(人口數(shù)量)、購(gòu)買(mǎi)能力、使用頻率等都是可以測(cè)量的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。(二) 對(duì)初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)對(duì)初選出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)還需進(jìn)一步評(píng)價(jià)，這些細(xì)分市場(chǎng)值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個(gè)指標(biāo)。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷(xiāo)努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場(chǎng)推銷(xiāo)目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。因此市場(chǎng)潛量是在一定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境條件下，某類(lèi)產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)某段時(shí)間內(nèi)的最高銷(xiāo)售量，它包括該類(lèi)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求在內(nèi)。3．核算成本和利潤(rùn)，看看能否盈利利潤(rùn)是企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須進(jìn)行周密的核算和考核。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見(jiàn)的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個(gè)企業(yè)都實(shí)行無(wú)差別戰(zhàn)略時(shí)，在較大的市場(chǎng)部分中的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)十分激烈，而較小的那部分市場(chǎng)的需求就得不到滿足。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過(guò)更好地滿足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷(xiāo)售額。3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。(二) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇前面我們介紹了一個(gè)普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。4. 市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的定義在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，也就是說(shuō)給自己的產(chǎn)品定位。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在圖上的位置，來(lái)考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場(chǎng)，就是用產(chǎn)品特色對(duì)其酸奶進(jìn)行定位取得成功的。(二) 產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來(lái)進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。例如，健力寶飲料就是定位于體育運(yùn)動(dòng)之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。(五) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位 如果市場(chǎng)上有暢銷(xiāo)的“第一名牌”，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來(lái)建立自己的品牌形象。其實(shí)，當(dāng)時(shí)美國(guó)出租汽車(chē)公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團(tuán)。(六) 產(chǎn)品類(lèi)別游離定位采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。在品牌定位時(shí)若能較好地利用這一策略，將會(huì)獲得成功。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。雖然綜合定位可以滿足消費(fèi)者的多種需求，但利用綜合法給產(chǎn)品定位時(shí)存在一個(gè)弊病，那就是如果使用不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。因此，營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而制定的產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)等策略的總體。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品是指具有某種一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。例如婦女們購(gòu)買(mǎi)唇膏，并不是購(gòu)買(mǎi)它的化學(xué)、物理特性，而是購(gòu)買(mǎi)“美”。產(chǎn)品的附加利益這是指產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。由于目標(biāo)消費(fèi)者的需要是不斷變化的，產(chǎn)品的“適銷(xiāo)對(duì)路”是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。雖然價(jià)格的高低決定了企業(yè)利潤(rùn)的大小，但價(jià)格的高低卻受企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所左右，也就是說(shuō)，受競(jìng)爭(zhēng)實(shí)況所支配的價(jià)格不一定有助于利潤(rùn)的追求；有助于利潤(rùn)追求的價(jià)格不一定真正存在。從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，價(jià)格至少應(yīng)等于成本加上合理的利潤(rùn)。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價(jià)格變動(dòng)的關(guān)系的圖形表示，如圖16所示。此外，同行業(yè)中其他企業(yè)的行動(dòng)對(duì)企業(yè)的定價(jià)也有很大的影響。2. 長(zhǎng)期利潤(rùn)達(dá)到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)為了防阻其他企業(yè)加人，把價(jià)格定得較低，可以保證長(zhǎng)期獨(dú)占市場(chǎng)。有時(shí)，在輿論交相指責(zé)時(shí)，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價(jià)，免犯眾怒?？墒?，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。三、銷(xiāo)售渠道決策銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通路。市場(chǎng)研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：(1)經(jīng)營(yíng)某類(lèi)產(chǎn)品的零售商店有多少?(2) 有哪些商店類(lèi)型?每種類(lèi)型的商店有多少?(3) 產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道是什么?(4) 品牌的主要銷(xiāo)售渠道是什么?(5) 品牌的鋪貨成績(jī)?nèi)绾? (6) 品牌的供貨狀況如何?四、促銷(xiāo)決策(一) 促銷(xiāo)的含義在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)商品在性能、價(jià)格、服務(wù)等方面相似時(shí)，加強(qiáng)信息傳送就顯得格外重要。(二) 促進(jìn)銷(xiāo)售的分類(lèi)促進(jìn)銷(xiāo)售的分類(lèi)，取決于商品信息傳播的方法。促銷(xiāo)決策就是要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況和需要，靈活運(yùn)用不同的最佳促銷(xiāo)形式。兩種策略各有利弊，要看情況而定。2. 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場(chǎng)上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)時(shí)采用。5. 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣(mài)中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)此法擴(kuò)大銷(xiāo)售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來(lái)利益。(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 擬定未來(lái)年度的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額應(yīng)達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高到百分之幾，以多少成本來(lái)達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)占有率等。關(guān)于各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的效果，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中往往各人有各人的意見(jiàn)。通常決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，多訂為銷(xiāo)售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開(kāi)列一份“大幅度改善廣告活動(dòng)”的工作項(xiàng)目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽(tīng)取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計(jì)劃”。表上注明各工作項(xiàng)目的開(kāi)始日期、檢查日期及完成日期。在預(yù)算書(shū)的收入方，列明預(yù)期銷(xiāo)售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書(shū)便是有關(guān)物料采購(gòu)、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)等的依據(jù)。為了執(zhí)行計(jì)劃，必須把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，要求他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。同時(shí)也需對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定期加以評(píng)估，以了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否有顯著的改變。第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競(jìng)爭(zhēng)者定位改變而使競(jìng)爭(zhēng)力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。第六節(jié) 市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)管理中的角色一、市場(chǎng)研究的定義關(guān)于市場(chǎng)研究的定義，學(xué)者的說(shuō)法不一，本書(shū)從實(shí)用角度出發(fā)將市場(chǎng)研究界定為：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員解決營(yíng)銷(xiāo)管理決策中的問(wèn)題。二、市場(chǎng)研究的分類(lèi)市場(chǎng)研究分為連續(xù)研究和專(zhuān)項(xiàng)研究?jī)深?lèi)。所謂專(zhuān)項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題而委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究?jī)煞N。表13和表14分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點(diǎn)比較。h 不能推斷總體；h 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用聯(lián)合分析來(lái)確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測(cè)試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱(chēng)測(cè)試、價(jià)格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱(chēng)和價(jià)格。（見(jiàn)圖17）圖 17產(chǎn)品上市研究項(xiàng)目識(shí)別與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)探索性定性研究（消費(fèi)者/經(jīng)銷(xiāo)商）定性研究/創(chuàng)意座談會(huì)h 產(chǎn)品組合研究（聯(lián)合分析）h 產(chǎn)品測(cè)試h 包裝研究h 品牌名稱(chēng)測(cè)試h 價(jià)格研究模擬市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者跟蹤（使用/形象/顧客滿意度）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣告制作銷(xiāo)售預(yù)測(cè)使用習(xí)慣與態(tài)度研究/市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品概念定量測(cè)試h 廣告概念測(cè)試h 廣告事前測(cè)試 (故事片/卡通片/已完成的廣告片)h 媒體研究銷(xiāo)售潛力預(yù)測(cè)h 廣告跟蹤h 零售跟蹤研究項(xiàng)目行業(yè)研究第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類(lèi)商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響。A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)力面的信息。2. 產(chǎn)品使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征：①全部使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；③目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。A研究的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷只能就其主要問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。本章后面各節(jié)