【正文】 的是，我們的脆弱性是隨著服務(wù)的時間長度而增加的。同時，由于受到個人的心血來潮和異想天開的影響，它也是非常不穩(wěn)定的，而這是那些付錢給我們的人所難以理解的。要學(xué)會在客戶之前想到下兩個跨越。但是，這些是別人拿到生意的真實原因嗎？廣告公司并不是因為和競爭對手表現(xiàn)得一樣好才保住客戶的。他們希望能夠保留我們，只要我們能向他們證明保留我們的廣告公司符合他們的最大利益?！苯又驼勍骈蠙烨虻幕A(chǔ)技巧，還有如何成為一個成功的球隊。當(dāng)你付清直接支出，即訂購媒體費用、攝制費用、印刷費用等等，你留下的是毛收入，或者說是毛利潤)。如果你能控制你的成本，你就一定能夠賺取利潤。如下是這些數(shù)據(jù)：研究一下財務(wù)狀況廣告代理公司成功的起點向客戶請款[]廣告公司比例對客戶的營業(yè)額１００美元付給媒體和供應(yīng)商７９．５６廣告公司留利２０ ４４ １００．００％廣告公司成本 １９ ３４ ９４．６０稅前利潤 １．１０ ５．４０所得稅０．２７ １．３４純利潤 ０．８３ ４．０６失控的支出這些數(shù)字表明，花１１塊錢請客戶吃一頓午餐應(yīng)該能帶來１０００塊錢的營業(yè)額，否則就不會有利潤。當(dāng)然，這些都要及時地完成，但是廣告公司的人都要考慮廣告公司（同時也是他們自己的）的利益，正如要考慮客戶的愿望一樣，他們應(yīng)該向客戶申請額外的部分工作的報酬。缺乏計劃從最基本的屬性來說，廣告代理公司非常依賴于一小部分人的才能——特別是在發(fā)展早期，很可能是依賴于一個人的才能。參加廣告界的網(wǎng)絡(luò)組織和行業(yè)協(xié)會能讓你了解到可以聯(lián)系哪些單人商號來填補(bǔ)臨時性的空缺。簡而言之，只有花的要比你掙的少，公司才能有利潤。輕易地增加授信那時，媒體只和廣告公司打交道，指望他們來為被購買的版面支付費用。這也就意味著他冒著一定的風(fēng)險，需要小心關(guān)注著允許客戶增加欠款的問題。 要避免這種困境，最好根本就不允許欠款。當(dāng)情況得到適當(dāng)解釋后，大多數(shù)誠實的客戶會看到這種要求的合理性，會更多地考慮采用這種政策的廣告公司的立場。 另一種保護(hù)你自己的方法是，確認(rèn)你在媒介取消廣告訂單的截止日期之前收到客戶支付給你的媒介款。如果沒有收到的話，你還可以取消廣告投放見報日：如果付了款，廣告見報。你要向他們指出，如果他們不迅速付錢的話，你就要為了希望拿到這83美分而自己先掏79美元墊上。媒體收到錢后，再會付給你傭金。 能就是如此。就是單獨的媒體，或是在很多情況下代表著很多媒體的媒介信用協(xié)會（MCA，Media Credit Association），是否會授予你一個認(rèn)可。就像媒體總是通過這種認(rèn)可程序，不斷地睜著一只眼盯著廣告公司一樣，廣告公司也應(yīng)該睜著一只眼盯著客戶的財務(wù)健康狀況。如果你沒錢來支付Dun＆Bradstreet的服務(wù)，你可以問問自己的銀行，或是一個從事銀行業(yè)的客戶，來審查一下新的、你還不了解的客戶。它也是指廣告公司應(yīng)該要有足夠的啟動資本（或是通過長年的利潤留成來積累的資金）用于應(yīng)對日常經(jīng)營的上下波動。 這并不是說，一個廣告公司的資金必須足以應(yīng)付任何偶發(fā)事件，但是應(yīng)該說，它過去的表現(xiàn)加上現(xiàn)有的資源應(yīng)該是充足的，這樣它能夠從普通的商業(yè)資源獲得它所需要的財務(wù)支持，以幫助它克服一時的極為嚴(yán)重的財務(wù)緊張。這通常來說是更微妙的，而且常常發(fā)生在廣告公司將允許客戶欠款的額度擴(kuò)大到正常范圍之外的時候。但是，如果廣告公司與它的客戶之間的付款安排是直到項目結(jié)束才開始請款程序，它就不可能立刻向客戶請付它支付給供應(yīng)商的那筆錢，而是必須把這筆錢放在一個臨時的科目下，稱為“庫存品”或是“半成品”或是其他類似的名目。很有可能，你會因此傾家蕩產(chǎn)，至少是損失很大的一部分，而最好的情況是你能拿到一堆被凍結(jié)的價值很難評估的資產(chǎn)。 如果你不得不接受某種以現(xiàn)金之外的形式支付的款項，應(yīng)該要一張包含利息、并且有確定的還款時間的債券。有些時候，廣告公司自覺自愿地想向客戶的生意投資，相信自己置身于內(nèi)部可以處在一種有利地位，可以腳踏實地地掌握一個其他的投資者還沒有注意到的賺取可觀利潤的機(jī)會。 最根本的原因就是廣告公司并不是金融公司（那是銀行的使命），在提供財務(wù)支持方面它缺少技能，或是缺乏調(diào)查的能力來證明一個投資方案的優(yōu)劣。是否應(yīng)該以這種激勵方式和客戶打交道？是否應(yīng)該面對這樣的現(xiàn)實并且公開地在價格的基礎(chǔ)上作競爭？不幸的是，在今天這樣一個競爭激烈的市場中，與媒介的艱苦談判越來越普遍。但是，一旦你開始了折扣游戲，它會最終導(dǎo)致更多的問題。如果你經(jīng)常性地把這些東西以低于它們的價值的價格提供給客戶，你就不應(yīng)該責(zé)怪客戶或潛在的客戶接受你的價格水平。廣告公司的代理服務(wù)，從廣告主的最大利益說，包括以勤奮的思考和策劃來提高客戶的銷售額、聲望和利潤。最好的東西需要花錢。雙方應(yīng)該有一個共同認(rèn)可的協(xié)議，定期地根據(jù)情況的變化加以調(diào)整，這樣可以保證客戶和代理公司各自的未來。發(fā)言人又接著問道：“這里有多少廣告公司用比稿的方式獲得新的客戶？”大約一半的與會者承認(rèn)他們參加比稿。沒有一個又快又好的方法說明到底應(yīng)該不應(yīng)該參加比稿。（沒有一個廣告公司不是為了得到一個很大的回報而參加比稿的。可以在比稿上花錢的情況〖JP2〗根據(jù)你的發(fā)展計劃，下列情況下你可以考慮參加一次比稿這個有潛力的客戶對你的公司有某種好感，否則他不會來找你。這是他或她能帶來一個生意機(jī)會的很好標(biāo)志。”對無數(shù)的廣告公司老板來說，這一點是已經(jīng)得到證明的了。 你是否應(yīng)該開始你自己的廣告代理公司 希望總是在永恒不斷地生長著，但對創(chuàng)業(yè)的激情需要有很好的判斷，這一點從我遇到的很多想要進(jìn)入廣告代理行業(yè)的咨詢中都可以看到。你最初的計劃要保守一些，以避免將來發(fā)生的巨大波動。啟動資金必須來自由創(chuàng)業(yè)者預(yù)先投入的原始資本。這筆錢是指廣告公司在付完媒介款和其他供應(yīng)商的款項之后剩余的錢，可以用于支付費用。這樣做并不容易，因為就算你得到了客戶根據(jù)他們的廣告計劃做出的書面保證，也沒有任何東西能夠防止這些計劃發(fā)生變更或推遲。要保留住廣告或者是促銷的營業(yè)額，你必須不斷地提供讓人滿意的服務(wù)。那么公司要穩(wěn)定經(jīng)營下去你就要盡最大可能獲得一個持續(xù)穩(wěn)定的收入，問題就變成了“你需要多少收入？”目前所有的數(shù)據(jù)表明，收入應(yīng)該至少是營業(yè)額的20%——這樣一個廣告公司獲得一筆大約500萬美元的請款應(yīng)該努力爭取至少100萬美元的毛收入。在開始的時候，你必須做好在虧損的基礎(chǔ)上經(jīng)營的準(zhǔn)備。一個剛剛開始經(jīng)營的廣告公司開門營業(yè)的那一天就將會發(fā)生諸如工資、房租等費用。很明顯，開始盈利還需要一些時間。但如果你不是很徹底地了解他們以及他們的能力，千萬不要這樣做。這樣的錯誤容易讓人陷入窘境，代價昂貴。你將需要一個由專家管理的精確的成本核算系統(tǒng)，在這方面不要斤斤計較錢。最后，我的建議是，在當(dāng)今的市場中，成功的一個要素是你應(yīng)該比你的客戶更早地發(fā)現(xiàn)他的需求。現(xiàn)在，你應(yīng)該如何賺取利潤?而且，當(dāng)你得到利潤的時候，你應(yīng)該如何分配利潤？要想通過經(jīng)營廣告公司獲得利潤，你必須在收到毛收入的時候，先把利潤拿出來，用毛收入中剩下的錢進(jìn)行經(jīng)營?！保ㄔ趯嵺`中，這種“罐子”可以是一個特別的銀行帳戶。而到了年終你可以把罐子里的錢按照獎金、利潤分享、增加流動資金等項目分配——當(dāng)然，所有這些都要依計劃而行。 你只有決心在保證利潤的基礎(chǔ)上經(jīng)營，這也就是說，要精打細(xì)算過緊日子，這樣才能讓一個廣告公司有盈利。它當(dāng)然也可以使廣告公司有一個更好的資金信用狀況。你在購買凈資產(chǎn)來自客戶的應(yīng)收款通常是最大的一筆資產(chǎn)，也通常是最難恰當(dāng)評估的資產(chǎn)?？蛻糁匾目蛻羰欠褚呀?jīng)被告知廣告公司即將出售的秘密？還是因為擔(dān)心事先通報客戶會讓客戶動搖，而把他們蒙在鼓里？說客戶可能會“搖擺”只是一個委婉的說法，一個全新的廣告公司是他們可能會喜歡、也可能不會喜歡的東西，這是事實。它擔(dān)心廣告公司的政策會有所改變，于是，“現(xiàn)在是一個時機(jī)，我們可以到處看一看，是不是能夠買到一些更好的東西，或者是更便宜的東西。我們愿意看到客戶因為我們?yōu)樗麄冏隽顺錾墓ぷ鞫粼谶@里；但是，把他們留下的經(jīng)常是客戶與營業(yè)代表之間的良好關(guān)系。 于是，購買一家廣告公司時，把原來的老板和/或它的重要的員工留在崗位上，與讓他們離開相比，情況會大不一樣。你可能要審查一下現(xiàn)有員工的合同，看看其中是否包含這樣一個條款，還有，條款中是否注明如果這家公司被出讓，條款仍然有效。 有一個很穩(wěn)定的客戶群是很重要的。告訴這些人你的計劃，尋求他們的幫助。給自己留條退路，以防萬一。你可以真正幫助改變這種情況。郵購或者直郵推銷之類的廣告形式大多單純是為了完成銷售。對我們使用的大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)，以及我們的一般的想法來說，這種情況都是存在的。一旦客戶在計劃和制定政策措施中采用了這種好的意見，這種意見會通過廣告公司全部的文案、創(chuàng)意、市場促銷技巧，以及它在購買版面、時段和材料上的全部經(jīng)驗得以進(jìn)一步的實施。您可以幫助建立消費者信任廣告代理公司成功的起點 一旦你認(rèn)識到商業(yè)判斷決定著未來發(fā)展的這種思想基礎(chǔ)重要性，你會更清楚地意識到，對于一個廣告公司來說，重要的是自由地說出它心里的意見，這種意見只取決于客戶的最大利益。我們制定計劃的出發(fā)點是我們認(rèn)為什么東西可以得到客戶的認(rèn)同，而不是就我們所知什么是最好的。如果報酬主要來自傭金，那么廣告公司就會有一個不自覺的偏向，會建議增加廣告投放費用，因為這樣可以增加廣告公司的收入。于是，失誤、夸張、少數(shù)人的無恥的欺騙、不負(fù)責(zé)任的——如果不說它是不誠實的——宣傳以及一些虛假的演示，都會被社會焦點、流言，以及人們熟知的那種寧愿相信某些東西是壞的而不愿相信它是好的人性放大。 這種對于廣告來說非常不利的輿論是否真的對經(jīng)營造成了傷害？當(dāng)然。有兩種觀點可以用來說明購買心理。這種觀點有時候甚至更強(qiáng)烈一些，而且看上去好像是很反復(fù)無常的樣子。而且，消費者越是很客氣地聽你講話，而一旦事后他覺得自己太過天真，他就會越感到惱怒。 在這個問題上最給人以希望的事情是，事實表明，真實的、誠懇的、有意義的廣告能收到效果，而虛假的廣告則弄巧成拙。行業(yè)自律 對廣告代理公司的自由的另外一個約束出現(xiàn)在廣告行業(yè)自身的規(guī)范機(jī)制中。廣告主的產(chǎn)品要經(jīng)過嚴(yán)格的使用測試，必須達(dá)到它們的廣告所宣稱的水平。 行業(yè)組織現(xiàn)在，這套規(guī)范已經(jīng)被幾乎所有的大型廣告公司和廣告主組織所認(rèn)同。作為這場運動的一個部分，“商業(yè)完善組織”（Better Business Bureau）得到了復(fù)興，地方性的廣告評審委員會也建立起來。有多少聯(lián)邦政府部門參加了對廣告的法制管理沒有確切的統(tǒng)計，但是這些部門的數(shù)量是在不斷增加著的。消費者組織和特殊的利益團(tuán)體 如今，到處都是業(yè)余的消費者律師，而在每個主要的政府部門中至少會有一個他們的代表。讓我們來看看這些行動會帶來什么后果，有一家位于俄亥俄州的廣告公司，他們在為一種9英寸大小的橡皮球制作電視廣告時遇到了一個麻煩。制作公司把這個廣告帶送到電視網(wǎng)去審查，然后給我們打電話，建議我們?nèi)拥羲械臇|西重新開始。它不符合這樣一個標(biāo)準(zhǔn)：面向孩子們的廣告片必須表現(xiàn)真實的生活情景，就好象是另外一些孩子們親眼看到的東西那樣。我們在眾目睽睽之下進(jìn)行操作，任何東西稍有缺憾就會被立刻查證，并且從長遠(yuǎn)來說，制作不誠實的廣告我們會自己擊敗自己。所以 廣告公司付給媒體刊例價的85%，并向客戶請款100%。經(jīng)營廣告公司時，有很多因素可能會影響利潤。 要想做到這一點，要么把成本降下來，要么把收入增加上去。 首先，你必須知道，你從客戶那里收到的每一個美元，除去成本后，能有多少保留下來成 為利潤。另一方面，這個比例隨著時間的推移逐漸提高了。正如你所看到的，隨著時間的發(fā)展和廣告公司的成長，這個指標(biāo)是在遞減的。 廣告公司的利潤目標(biāo)會有很大不同，這樣做有很多很好的理由。如果一個老板把寫文 案的錢多留一些給自己，他就會在這上面少花錢來付別人。這意味著你必須首先把這10%的利潤提留出來，只使用剩下的90% 。如果把一套成本系統(tǒng)當(dāng)作是控制經(jīng)營和利潤的基本工具，那么它必須精確地說明為每一個客戶提供每一種功能的服務(wù)所發(fā)生的費用。每個數(shù)據(jù)確定了一個你應(yīng)當(dāng)遵循的范圍。 高限(%) 低限(%) 人員工資和相關(guān)費用: 直接工資：〖BH〗 客戶代表 創(chuàng)意人員 制作人員 直接工資合計 非直接工資: 日常和行政管理費用 管理層費用 非直接工資合計 流動資金指標(biāo) 對流動資金的基本比較是它對年度工資總額的比例。 凈資產(chǎn)指標(biāo) 對凈資產(chǎn)的基本比較是它對毛利潤的比例。127個向AAAA提交報告的廣告公司的毛利潤介于150萬美元至600萬美元之間，平均的利潤率是31%。 由于（我們曾經(jīng)幾次提到過，而且還在不斷地重復(fù)著）你只能使用屬于自己 的錢來支付開支，而不是從營業(yè)額中提錢，你的固定成本的投入只能是來自于毛收入。 那么，你可能會問，如果這個概念這么簡單的話，為什么并不是每個人都使用它？有兩個原 因。 第二，廣告公司的經(jīng)營中，有一些營業(yè)收入與其他資金收入相比價值更高。 營業(yè)額，收入和利潤 廣告代理公司財務(wù)運作 “資本化”營業(yè)額是一種比較廣告公司規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)的衡量手段。 下面介紹如何資本化你的毛收入。 實際營業(yè)額 100 實際營業(yè)額 100 毛收入(15%) 15 毛收入 30 資本化營業(yè)額: 資本化營業(yè)額: 得到資本化營業(yè)額 100. 05 于是，如果你的毛收入占營業(yè)額的比例高于15%，那么當(dāng)有人問起你的企業(yè)規(guī)模時，你可以有機(jī)會引用資本化的銷售額?！稄V告時代》的年度廣告公司報告都使用資本化營業(yè)額，這樣所有的廣告公司就可以在一個水平線上進(jìn)行比較。 毛收入正如上面指出的，毛收入是廣告公司可以用于它自身經(jīng)營開支，包括人員工資和所有補(bǔ)貼的所有資金，習(xí)慣性的定義是，毛收入是以下各項的總和：廣告公司收取的手續(xù)費[ZK)]取得同樣的數(shù)值的另一種方法是，計算出向客戶請款總額(包括所有的媒介費用、制作費用、工時費用以及手續(xù)費)，然后就你向客戶請款的項目按照完成交貨或服務(wù)的情況減去付給媒介和外協(xié)供應(yīng)商的費用。　由于這些原因，在全書中所有有關(guān)財務(wù)操作的數(shù)值都會采用占毛收入的百分比