【正文】 覺得把一部分利潤以分紅的形式分配給員工有些操之過急。有些人展望未來發(fā)展的時候，只要看到自己以及和他們相關(guān)的人能有所收入，就對他們的經(jīng)營感到挺滿意的。）每當(dāng)你收到1美元的毛收入時，你馬上就把其中的20美分拿出來（或是任何數(shù)量的你計劃的利潤額）并把它放在一個合適的罐子里。這就像管理一個家庭的財務(wù)，先把一些咖啡罐擺在架子上，標(biāo)上“雜物”、“衣服”、“房租”、“保險”等等。不要僅僅是因為以往的關(guān)系還在延續(xù)，看上去沒有人有什么不滿意的地方就泰然安坐，覺得所有事情都沒有問題。它可以成就你，也可以阻礙你。一旦新的廣告公司能夠保證它的收入以及這種收入的連續(xù)性，另一個成功的要素應(yīng)該是隨時了解財務(wù)狀況，你每個月的進(jìn)展怎么樣。無論怎樣，在你創(chuàng)業(yè)期間，不要讓任何局外人，僅僅是為了解決你的流動資金問題而對你的企業(yè)進(jìn)行哪怕是最小的投資。這些事情帶來了廣告公司的經(jīng)理們必須要考慮的另一個因素：要有足夠的資金來購買必要的家具、計算機(jī)、傳真、原材料等等，并且在收入開始到來之前支付日常的開支費(fèi)用。但在大約3個月的時間里，它不會有任何可觀的收入（除了一些收費(fèi)）。盡管你為你的支出安排了預(yù)算，在一般情況下，發(fā)生的費(fèi)用只拿走你的100萬美元中的90萬美元，讓你有10%的利潤，但是，在開始相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，你會有赤字。由于媒介的傭金是固定的費(fèi)率，即請款額的15%，差額部分就來自于外付購買的提成、由你自己的員工完成的文案、創(chuàng)意等工作的收費(fèi)，還有很可能收到的這樣或者那樣的費(fèi)用。反過來說，這一點(diǎn)完全依賴于人——你自己和你的同事。 你不僅僅要獲得生意來開辦你的廣告公司——你還必須要確認(rèn)你將能夠保持住它。如果你能夠得到含有保證金的合同，情況還算不錯，但是做到這一點(diǎn)對一個新廣告公司來說是很困難的。在最大可能的限度上，這筆毛收入必須是有保證的，必須是足夠的。 一旦廣告公司建立起來并且做好開始營業(yè)的準(zhǔn)備，問題就變成了“日常經(jīng)營費(fèi)用從哪里來，什么時候可以到？”。廣告公司運(yùn)營機(jī)制是高成本的，包括要有工作場所、家具、固定裝置、供應(yīng)，還有設(shè)備。一些樂觀的人覺得廣告行業(yè)看上去像是個容易賺錢的地方，他們只想了解如何進(jìn)入這個行業(yè)。很多情況下，媒介方面的代表（媒介的銷售人員）、出版商，以及所有那些與廣告公司一起工作的人，決心進(jìn)入廣告代理行業(yè)，并從銷售廣告版面上輕而易舉地獲得15%的廣告代理傭金。 以下的寶貴意見來自于俄亥俄州立大學(xué)的謝爾多如何建立您自己的廣告公司當(dāng)這個客戶找你的時候，他愿意拿出很多寶貴的時間使你走上正確的軌跡。當(dāng)客戶愿意部分或者全部地支付你由此發(fā)生的費(fèi)用時。如果起最后決定作用的人不在場，不要進(jìn)行比稿。）別在比稿上花錢的情況,當(dāng)你不了解產(chǎn)品、它的分銷情況、它的發(fā)展前景的時候，不要準(zhǔn)備比稿。這取決于廣告公司的經(jīng)營哲學(xué)、它獲得新業(yè)務(wù)的方法、它有多迫切想得到新的生意，以及它想承擔(dān)多大的風(fēng)險。他們中誰也不想這樣做，但是所有人都覺得在某種時候這是必要的。 在一次廣告代理聯(lián)合體的會議上，發(fā)言人問廣告公司的與會者：“你們當(dāng)中有多少人相信比稿的提案方式？”只有一個人舉起了手。比稿（spec）還是不比稿如果一個廣告公司的生意很大一部分都在折讓價格的基礎(chǔ)上運(yùn)作，它就不可能生存和增長，年復(fù)一年地創(chuàng)造利潤，并且在實力和聲望的方面獲得發(fā)展。這意味著廣告公司的時間是用于腦力勞動和他們的技能上，而不是抄抄寫寫的工作或是廣告公司運(yùn)作中任何其他的訂購、制作之類的事情。而你會難以獲得足夠的收入來繼續(xù)在這個生意圈里做下去，更不要說發(fā)展和壯大了。折扣僅僅是給客戶的一種現(xiàn)金或信用點(diǎn)的回扣。許多廣告公司已經(jīng)放棄了刊例價，而從對每個投放點(diǎn)最低價格的要求入手，這明顯是對客戶有利的。而且，它也沒有建立一種機(jī)制來掌握在投資中的一切細(xì)節(jié)。 那么，為什么廣告公司不應(yīng)該向客戶提供財務(wù)支持呢？這是很多廣告業(yè)界的前輩致富的方法。這樣，在必要的情況下，你可以從銀行兌現(xiàn)。從某種意義上說，只要帳目中保存有以上的科目，就構(gòu)成了對客戶的財務(wù)支持。廣告公司簡單地應(yīng)允客戶的一直不清償欠款的情況我們在前一個章節(jié)已經(jīng)討論過了。這里的關(guān)鍵詞是“商業(yè)資源”。加入一個常規(guī)的財務(wù)報告服務(wù)體系，例如Dun＆Bradstreet。這種認(rèn)可簡單的說就是一個資格證明，它基于對你的財務(wù)報表的審查，認(rèn)定你在財務(wù)上是可信的，應(yīng)該可以給你一個媒介費(fèi)用上的折扣。想讓你的廣告公司破產(chǎn)的話，你可以先向媒體支付購買版面和時間的錢，然后再讓客戶違約不付錢給你，除此沒有更好的方法了。第二種方法，你可以讓客戶向媒體支付凈價，然后再直接向你付傭金還有一點(diǎn)，要注意你的應(yīng)收，就好像沒有它你就活不成一樣——對你的企業(yè)的生存來說可他們會明白的。 但是——這是十分重要的——要把你請款的方式和時間以書面形式寫下來，在你和客戶交往之時就盡可能早地與客戶坦率地討論這個問題。一旦客戶沒有在截止日期之前付款，你就可以取消廣告。明確你的付款日期和方式，這樣你就能在被別人要求付款之前把自己的錢收回來。 有些廣告代理公司還在他們的合同中寫入責(zé)任有限的條文；典型的一句是；“廣告公司將支付……電臺播出費(fèi)用……前提是它首先收到由客戶支付的款項。這至今還是普通的廣告代理公司和媒體間關(guān)系的基本原則，并且用最常見的合同形式說明：“出版商同意只由廣告代理公司單獨(dú)負(fù)責(zé)費(fèi)用的支付。除了像為政治性競選做廣告宣傳等少數(shù)幾種情況外，廣告的投放是以信用交易的方式進(jìn)行的，不是用現(xiàn)金支付的。利潤只能通過兩種方法提高——或者是減少支出，或者是增加收入。所以，一場大病，或是死亡，都會給沒有預(yù)見這些可能性，并且未采取事先的預(yù)防措施的廣告公司帶來一場大亂。他們也許會很驚奇地了解，如果使用合理的手段，客戶也是很通情達(dá)理的人。很可怕，是不是？員工的態(tài)度另一個非常相關(guān)的麻煩是無法說服你所有的員工，特別是客戶服務(wù)人員，讓他們明白，他們?yōu)榭蛻艄ぷ鞯臅r候，他們實際上是在為廣告公司服務(wù)。一些要避免的陷阱有哪些陷阱是眾多廣告界人士，特別是那些正仔細(xì)考慮想要開創(chuàng)自己的廣告公司的人士需要避免的呢？是什么導(dǎo)致廣告公司失敗的呢？當(dāng)考慮哪些事情是你必須密切關(guān)注的時候——有些災(zāi)難會讓即使是最精打細(xì)算的廣告公司也蒙受打擊——你必須牢記在心的是，經(jīng)營一個廣告公司所必須的最低利潤率。這是基礎(chǔ)課：這是你用來經(jīng)營你的生意的唯一的錢。很多廣告代理公司和制作公司是很有創(chuàng)造性的，知道推銷自己，懂得很專業(yè)地控制客戶和追求新的商業(yè)機(jī)會。研究一下財務(wù)狀況溫斯我們擁有客戶只是因為我們更好，并且能不斷地向客戶證明這一點(diǎn)。不要跟隨，也不要冒進(jìn)。你必須要加快腳步，隨時洞察難以預(yù)期的新的發(fā)展機(jī)會，在問題還離你很遠(yuǎn)的時候就能加以注意，并且應(yīng)在客戶對你產(chǎn)生看法之前了解他的想法。就全國的平均水平來說，廣告公司保持一個客戶的時間是四年半。如果一家廣告公司平平淡淡地經(jīng)營下來，每年的收入都差不多，它實際上是處在賠本的境地中。永遠(yuǎn)要記住，不管你做了什么事情來讓你的公司變得更大更好，客戶總是有一個通常的“死亡率”，盡管這并不是由于你的失誤造成的。這種情況適用于許多廣告公司和客戶間的關(guān)系，比如那種維持了很長時間的，還有那些僅僅因為是廣告公司或是廣告主一方的人事變化，就導(dǎo)致合作終止的情況。第四，要記住，我們的公司是一個為人服務(wù)的企業(yè)。他并不了解廣告。首先，進(jìn)行特別優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的工作。在他們不斷發(fā)展的過程中，你也得到了發(fā)展。也許，小客戶并不那么激動人心，但是，它們會高度評價你的關(guān)注，而這是其他廣告公司所忽視的，它們會成為安全、穩(wěn)定的財源。完全被一個“大老板”所控制會耗盡你的人力，同時會造成對你其他的客戶、以及對開發(fā)新的業(yè)務(wù)的忽視。后來客戶輕易地離開了，就把公司置于非常糟糕的處境中。沒有人會傻到建議你在可能獲得一個大客戶的時候放棄機(jī)會，但是同時，一定要注意與之相關(guān)的把所有的收入都寄希望于一個單獨(dú)的來源的危險。同時，一旦你所考慮的這個人達(dá)不到預(yù)先的期望值，你要給自己一個回旋余地。分享確實不錯，但真正的所有權(quán)更好。一個首要法則是建立你的經(jīng)營資本金，它達(dá)到相當(dāng)于你每年的人員費(fèi)用的四分之一的數(shù)量。他們都很好地證明了明智的商業(yè)判斷的作用，這種判斷不僅在處理普通小事故的時候起作用，而且在應(yīng)付廣告代理業(yè)務(wù)中特有的極為重大的災(zāi)難時也同樣奏效。同時，由于廣告預(yù)算太引人注目了，當(dāng)客戶開始覺得有點(diǎn)財政緊張的時候，它經(jīng)常是第一個要被削減的項目。它對員工有精心的照顧，也許它為了保證它的財務(wù)的低風(fēng)險而在工資待遇上相當(dāng)保守，但一旦有了利潤，它會精心地加以分配。 這涉及到對內(nèi)和對外兩個方面。它的財務(wù)方面的安排是適宜的。好的收支管理在一種精心建立的關(guān)系下，沒有任何重要的東西是對廣告公司有所隱瞞的。 廣告公司銷售和計劃階段做很多承諾，好的廣告公司的實施表現(xiàn)超過了它們的承諾。廣告公司一部分的計劃必須關(guān)注它自身的一些安排，包括通過它的工作獲得的報酬、他的辦事員與客戶的銷售部門的辦事員之間的分工合作，以及為提升客戶的生意，雙方應(yīng)該在哪一點(diǎn)上共同努力。 計劃銷售聰明的小廣告公司會找到需要他們的廣告主。 總而言之：一個廣告公司要成長并發(fā)展壯大，必須要懂得商業(yè)哲學(xué)。值得你為他服務(wù)的客戶會更關(guān)注對你的價值的需求，除非你是真有價值，否則你就會遇到麻煩。早晚會有另外一家廣告公司準(zhǔn)備好一套更專業(yè)的看法和相應(yīng)的措施來向客戶提供前一家廣告公司所沒能提供的服務(wù)和指導(dǎo)。于是，一個十分關(guān)心銷售中的實際問題、同時在促銷方面又相當(dāng)有經(jīng)驗的客戶，很容易覺得他或她對于廣告的了解和廣告公司一樣多，甚至更多。與此相反，很多新的廣告公司認(rèn)為，他們的主要目標(biāo)是取悅客戶。如果你盲目地把自己卷進(jìn)去，堅持要客戶按照你的方式去辦，理由僅僅是因為你自己這么想，你很快就會把生意丟掉。就象一個醫(yī)生全部的目的就是治療病人，或者更確切的說，在第一時間里用適當(dāng)?shù)念A(yù)防性措施防止疾病的發(fā)生，一個廣告代理公司的目標(biāo)應(yīng)該是提升客戶的地位，通過增加銷售、降低成本，或是兩種方法的組合，來幫助客戶增加利潤。聰明和心靈手巧在我們的業(yè)務(wù)常常可以找到，有些人總把它們混同于“能力”。僅有其中一項是不夠的。要想給一家廣告代理公司帶來成功，需要做些什么？一個廣告代理公司當(dāng)然要有健全的運(yùn)行機(jī)制，合理規(guī)模的收入和足夠的財務(wù)資源。并不是說那些在小廣告公司中的員工們就沒有志向和奉獻(xiàn)精神，但是要從員工變成老板，需要一種特殊的、敢于承擔(dān)風(fēng)險的素質(zhì)來完成這個飛躍過程。廣告代理公司經(jīng)營實務(wù) 第一章廣告代理公司成功的起點(diǎn)成功的哲學(xué)　 當(dāng)我走遍全國與小廣告公司做交流的時候，那些老板們經(jīng)常問：“為什么我找不到和我一樣，愿苦地工作，為這個公司的成功做貢獻(xiàn)的人？”意辛我的答復(fù)通常是，如果一個員工和您有同樣的動力、志向和企業(yè)家精神，那個員工就會把他或她的名字掛在大門口，成為這個地方的主人。如果你覺得你靠自己就全能做到，了不起！不過，發(fā)展你自己的廣告公司會帶來巨大的挑戰(zhàn)和回報。它包含了促使廣告公司發(fā)展壯大的兩個特性，那就是看法（attitude）和能力（ability）。 如果沒有基本的合理的銷售方面的判斷，其他所有的東西加在一起都算不了什么，不過是一種可以用來讓客戶高興并且關(guān)注一下的爆竹——而客戶們有著一種并不讓人舒服的習(xí)性，他們總是可以從某種美夢中清醒過來。最后，真正的“能力”將使廣告公司的管理者獲得一個正確的“看法”。 那么這種正確的“看法”是什么呢？為了有一個更準(zhǔn)確的描述，讓我們叫它專業(yè)精神。這種表現(xiàn)需要得體的言行、外交手腕和對人性的了解。僅此一個因素就會使你處在一個有利位置上，你所提出的促銷建議會得到認(rèn)真考慮。這種假設(shè)完全掃除了廣告公司存在的理由，除了一些機(jī)械性的職能。 當(dāng)然，我們都知道，這么多廣告公司采取這種非專業(yè)的而又是低三下四的姿態(tài)，主要的原因是廣告在今天的地位已經(jīng)大大偏離了它被創(chuàng)造出來時的初衷，而且還受到其他因素的干擾。不過，選擇最容易的做法對于廣告公司來說會是一場災(zāi)難。廣告公司必須認(rèn)識清楚他們是誰——是有能力利用合理的專業(yè)建議來幫助客戶提高收益的專家并且他們的服務(wù)是有巨大價值的，這種價值使他們有理由獲得酬報。讓我們依次看看這五個方面。 一旦拿到生意（經(jīng)常比這還要早一些，也就是在拉生意的過程中），這些優(yōu)秀的小廣告公司就開始確切地表述他們精心準(zhǔn)備的針對提升客戶的銷售、利潤和公司形象而做的策劃方案，將它視覺化并向客戶做提案。壞的計劃可能導(dǎo)致以后廣告公司和客戶雙方的誤解和不滿。它是客戶的大家庭中的一員。這種對客戶利益和廣告公司利益的自覺關(guān)注和認(rèn)同，是與一個小廣告公司的成功密切相關(guān)的問題。 這種家庭化的用詞很好地描述了成功的內(nèi)部管理，而這種管理是一個好的廣告公司的標(biāo)志。它以三種方式使用最后的利潤：補(bǔ)充資本金、股東的分紅，以及員工們的利潤分享。另一方面，好的廣告公司也是好的雇主。如何度過不景氣的時期只需要稍稍減少一些收入，或是增加一些支出，盈利就會變成虧損。正象你所看到的那樣，會考慮資金、人員和新的業(yè)務(wù)。如果經(jīng)營資本金相對于需要來說比較少，很多廣告公司會把更多的收益重新投入進(jìn)來，比它們在順利時期一般的利潤再投資比例還要高，目的是最終的經(jīng)營資本金的數(shù)量不僅足夠用于滿足普通的需求，例如獲得現(xiàn)金上的折扣及建立良好的信譽(yù)，而且也為任何其他的經(jīng)營提供所需的更多安全保障。共同擁有所有權(quán)利潤進(jìn)展要慢一些，更穩(wěn)健一些。廣辟客源將來一旦失去這樣的業(yè)務(wù)，公司可能會遭受到很大損失，甚至是毀滅性的打擊。”——譯者注，曾經(jīng)有一家，它有個航空公司客戶，為那家廣告公司提供了６０％的收入。當(dāng)然，最明顯的答案是，保持你尋求新的生意的努力，同時在各個不同的項目間保持好平衡，這樣你不至于被一個客戶壓倒。不要在任何一個項目上賠錢。為什么這么說呢？首先，因為你了解他們，而且他們也了解你；他們對你有信心（或者他們是你以前的客戶）；而你也在幫助他們發(fā)展起來。以下是你必須做到的一些特別的事情。如果你不對他說，而且不可能證明給他看，這個廣告到底有多好，多有效，他可能認(rèn)識不到這一點(diǎn)。只要你還保有這個客戶，僅僅為他的項目做力所能及的工作是不夠的，你必須不斷地把關(guān)于你的價值的信息傳遞給他。他們有時間來考慮，哪一個客戶是重要的。記住，別的廣告公司總是在不斷地告訴你的客戶，他失去了多少多少東西。它要么贏，要么輸，就象一棵植物或一朵鮮花，要么成長，要么死亡。非常令人遺憾