【正文】 覺(jué)得把一部分利潤(rùn)以分紅的形式分配給員工有些操之過(guò)急。有些人展望未來(lái)發(fā)展的時(shí)候，只要看到自己以及和他們相關(guān)的人能有所收入，就對(duì)他們的經(jīng)營(yíng)感到挺滿意的。）每當(dāng)你收到1美元的毛收入時(shí)，你馬上就把其中的20美分拿出來(lái)（或是任何數(shù)量的你計(jì)劃的利潤(rùn)額）并把它放在一個(gè)合適的罐子里。這就像管理一個(gè)家庭的財(cái)務(wù)，先把一些咖啡罐擺在架子上，標(biāo)上“雜物”、“衣服”、“房租”、“保險(xiǎn)”等等。不要僅僅是因?yàn)橐酝年P(guān)系還在延續(xù)，看上去沒(méi)有人有什么不滿意的地方就泰然安坐，覺(jué)得所有事情都沒(méi)有問(wèn)題。它可以成就你，也可以阻礙你。一旦新的廣告公司能夠保證它的收入以及這種收入的連續(xù)性，另一個(gè)成功的要素應(yīng)該是隨時(shí)了解財(cái)務(wù)狀況，你每個(gè)月的進(jìn)展怎么樣。無(wú)論怎樣，在你創(chuàng)業(yè)期間，不要讓任何局外人，僅僅是為了解決你的流動(dòng)資金問(wèn)題而對(duì)你的企業(yè)進(jìn)行哪怕是最小的投資。這些事情帶來(lái)了廣告公司的經(jīng)理們必須要考慮的另一個(gè)因素：要有足夠的資金來(lái)購(gòu)買(mǎi)必要的家具、計(jì)算機(jī)、傳真、原材料等等，并且在收入開(kāi)始到來(lái)之前支付日常的開(kāi)支費(fèi)用。但在大約3個(gè)月的時(shí)間里，它不會(huì)有任何可觀的收入（除了一些收費(fèi)）。盡管你為你的支出安排了預(yù)算，在一般情況下，發(fā)生的費(fèi)用只拿走你的100萬(wàn)美元中的90萬(wàn)美元，讓你有10%的利潤(rùn)，但是，在開(kāi)始相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，你會(huì)有赤字。由于媒介的傭金是固定的費(fèi)率，即請(qǐng)款額的15%，差額部分就來(lái)自于外付購(gòu)買(mǎi)的提成、由你自己的員工完成的文案、創(chuàng)意等工作的收費(fèi)，還有很可能收到的這樣或者那樣的費(fèi)用。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)完全依賴(lài)于人——你自己和你的同事。 你不僅僅要獲得生意來(lái)開(kāi)辦你的廣告公司——你還必須要確認(rèn)你將能夠保持住它。如果你能夠得到含有保證金的合同，情況還算不錯(cuò)，但是做到這一點(diǎn)對(duì)一個(gè)新廣告公司來(lái)說(shuō)是很困難的。在最大可能的限度上，這筆毛收入必須是有保證的，必須是足夠的。 一旦廣告公司建立起來(lái)并且做好開(kāi)始營(yíng)業(yè)的準(zhǔn)備，問(wèn)題就變成了“日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用從哪里來(lái)，什么時(shí)候可以到？”。廣告公司運(yùn)營(yíng)機(jī)制是高成本的，包括要有工作場(chǎng)所、家具、固定裝置、供應(yīng)，還有設(shè)備。一些樂(lè)觀的人覺(jué)得廣告行業(yè)看上去像是個(gè)容易賺錢(qián)的地方，他們只想了解如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。很多情況下，媒介方面的代表（媒介的銷(xiāo)售人員）、出版商，以及所有那些與廣告公司一起工作的人，決心進(jìn)入廣告代理行業(yè)，并從銷(xiāo)售廣告版面上輕而易舉地獲得15%的廣告代理傭金。 以下的寶貴意見(jiàn)來(lái)自于俄亥俄州立大學(xué)的謝爾多如何建立您自己的廣告公司當(dāng)這個(gè)客戶找你的時(shí)候，他愿意拿出很多寶貴的時(shí)間使你走上正確的軌跡。當(dāng)客戶愿意部分或者全部地支付你由此發(fā)生的費(fèi)用時(shí)。如果起最后決定作用的人不在場(chǎng)，不要進(jìn)行比稿。）別在比稿上花錢(qián)的情況,當(dāng)你不了解產(chǎn)品、它的分銷(xiāo)情況、它的發(fā)展前景的時(shí)候，不要準(zhǔn)備比稿。這取決于廣告公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、它獲得新業(yè)務(wù)的方法、它有多迫切想得到新的生意，以及它想承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)。他們中誰(shuí)也不想這樣做，但是所有人都覺(jué)得在某種時(shí)候這是必要的。 在一次廣告代理聯(lián)合體的會(huì)議上，發(fā)言人問(wèn)廣告公司的與會(huì)者：“你們當(dāng)中有多少人相信比稿的提案方式？”只有一個(gè)人舉起了手。比稿（spec）還是不比稿如果一個(gè)廣告公司的生意很大一部分都在折讓價(jià)格的基礎(chǔ)上運(yùn)作，它就不可能生存和增長(zhǎng)，年復(fù)一年地創(chuàng)造利潤(rùn)，并且在實(shí)力和聲望的方面獲得發(fā)展。這意味著廣告公司的時(shí)間是用于腦力勞動(dòng)和他們的技能上，而不是抄抄寫(xiě)寫(xiě)的工作或是廣告公司運(yùn)作中任何其他的訂購(gòu)、制作之類(lèi)的事情。而你會(huì)難以獲得足夠的收入來(lái)繼續(xù)在這個(gè)生意圈里做下去，更不要說(shuō)發(fā)展和壯大了。折扣僅僅是給客戶的一種現(xiàn)金或信用點(diǎn)的回扣。許多廣告公司已經(jīng)放棄了刊例價(jià)，而從對(duì)每個(gè)投放點(diǎn)最低價(jià)格的要求入手，這明顯是對(duì)客戶有利的。而且，它也沒(méi)有建立一種機(jī)制來(lái)掌握在投資中的一切細(xì)節(jié)。 那么，為什么廣告公司不應(yīng)該向客戶提供財(cái)務(wù)支持呢？這是很多廣告業(yè)界的前輩致富的方法。這樣，在必要的情況下，你可以從銀行兌現(xiàn)。從某種意義上說(shuō)，只要帳目中保存有以上的科目，就構(gòu)成了對(duì)客戶的財(cái)務(wù)支持。廣告公司簡(jiǎn)單地應(yīng)允客戶的一直不清償欠款的情況我們?cè)谇耙粋€(gè)章節(jié)已經(jīng)討論過(guò)了。這里的關(guān)鍵詞是“商業(yè)資源”。加入一個(gè)常規(guī)的財(cái)務(wù)報(bào)告服務(wù)體系，例如Dun＆Bradstreet。這種認(rèn)可簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一個(gè)資格證明，它基于對(duì)你的財(cái)務(wù)報(bào)表的審查，認(rèn)定你在財(cái)務(wù)上是可信的，應(yīng)該可以給你一個(gè)媒介費(fèi)用上的折扣。想讓你的廣告公司破產(chǎn)的話，你可以先向媒體支付購(gòu)買(mǎi)版面和時(shí)間的錢(qián)，然后再讓客戶違約不付錢(qián)給你，除此沒(méi)有更好的方法了。第二種方法，你可以讓客戶向媒體支付凈價(jià)，然后再直接向你付傭金還有一點(diǎn)，要注意你的應(yīng)收，就好像沒(méi)有它你就活不成一樣——對(duì)你的企業(yè)的生存來(lái)說(shuō)可他們會(huì)明白的。 但是——這是十分重要的——要把你請(qǐng)款的方式和時(shí)間以書(shū)面形式寫(xiě)下來(lái)，在你和客戶交往之時(shí)就盡可能早地與客戶坦率地討論這個(gè)問(wèn)題。一旦客戶沒(méi)有在截止日期之前付款，你就可以取消廣告。明確你的付款日期和方式，這樣你就能在被別人要求付款之前把自己的錢(qián)收回來(lái)。 有些廣告代理公司還在他們的合同中寫(xiě)入責(zé)任有限的條文；典型的一句是；“廣告公司將支付……電臺(tái)播出費(fèi)用……前提是它首先收到由客戶支付的款項(xiàng)。這至今還是普通的廣告代理公司和媒體間關(guān)系的基本原則，并且用最常見(jiàn)的合同形式說(shuō)明：“出版商同意只由廣告代理公司單獨(dú)負(fù)責(zé)費(fèi)用的支付。除了像為政治性競(jìng)選做廣告宣傳等少數(shù)幾種情況外，廣告的投放是以信用交易的方式進(jìn)行的，不是用現(xiàn)金支付的。利潤(rùn)只能通過(guò)兩種方法提高——或者是減少支出，或者是增加收入。所以，一場(chǎng)大病，或是死亡，都會(huì)給沒(méi)有預(yù)見(jiàn)這些可能性，并且未采取事先的預(yù)防措施的廣告公司帶來(lái)一場(chǎng)大亂。他們也許會(huì)很驚奇地了解，如果使用合理的手段，客戶也是很通情達(dá)理的人。很可怕，是不是？員工的態(tài)度另一個(gè)非常相關(guān)的麻煩是無(wú)法說(shuō)服你所有的員工，特別是客戶服務(wù)人員，讓他們明白，他們?yōu)榭蛻艄ぷ鞯臅r(shí)候，他們實(shí)際上是在為廣告公司服務(wù)。一些要避免的陷阱有哪些陷阱是眾多廣告界人士，特別是那些正仔細(xì)考慮想要開(kāi)創(chuàng)自己的廣告公司的人士需要避免的呢？是什么導(dǎo)致廣告公司失敗的呢？當(dāng)考慮哪些事情是你必須密切關(guān)注的時(shí)候——有些災(zāi)難會(huì)讓即使是最精打細(xì)算的廣告公司也蒙受打擊——你必須牢記在心的是，經(jīng)營(yíng)一個(gè)廣告公司所必須的最低利潤(rùn)率。這是基礎(chǔ)課：這是你用來(lái)經(jīng)營(yíng)你的生意的唯一的錢(qián)。很多廣告代理公司和制作公司是很有創(chuàng)造性的，知道推銷(xiāo)自己，懂得很專(zhuān)業(yè)地控制客戶和追求新的商業(yè)機(jī)會(huì)。研究一下財(cái)務(wù)狀況溫斯我們擁有客戶只是因?yàn)槲覀兏?，并且能不斷地向客戶證明這一點(diǎn)。不要跟隨，也不要冒進(jìn)。你必須要加快腳步，隨時(shí)洞察難以預(yù)期的新的發(fā)展機(jī)會(huì)，在問(wèn)題還離你很遠(yuǎn)的時(shí)候就能加以注意，并且應(yīng)在客戶對(duì)你產(chǎn)生看法之前了解他的想法。就全國(guó)的平均水平來(lái)說(shuō)，廣告公司保持一個(gè)客戶的時(shí)間是四年半。如果一家廣告公司平平淡淡地經(jīng)營(yíng)下來(lái)，每年的收入都差不多，它實(shí)際上是處在賠本的境地中。永遠(yuǎn)要記住，不管你做了什么事情來(lái)讓你的公司變得更大更好，客戶總是有一個(gè)通常的“死亡率”，盡管這并不是由于你的失誤造成的。這種情況適用于許多廣告公司和客戶間的關(guān)系，比如那種維持了很長(zhǎng)時(shí)間的，還有那些僅僅因?yàn)槭菑V告公司或是廣告主一方的人事變化，就導(dǎo)致合作終止的情況。第四，要記住，我們的公司是一個(gè)為人服務(wù)的企業(yè)。他并不了解廣告。首先，進(jìn)行特別優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的工作。在他們不斷發(fā)展的過(guò)程中，你也得到了發(fā)展。也許，小客戶并不那么激動(dòng)人心，但是，它們會(huì)高度評(píng)價(jià)你的關(guān)注，而這是其他廣告公司所忽視的，它們會(huì)成為安全、穩(wěn)定的財(cái)源。完全被一個(gè)“大老板”所控制會(huì)耗盡你的人力，同時(shí)會(huì)造成對(duì)你其他的客戶、以及對(duì)開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)的忽視。后來(lái)客戶輕易地離開(kāi)了，就把公司置于非常糟糕的處境中。沒(méi)有人會(huì)傻到建議你在可能獲得一個(gè)大客戶的時(shí)候放棄機(jī)會(huì)，但是同時(shí)，一定要注意與之相關(guān)的把所有的收入都寄希望于一個(gè)單獨(dú)的來(lái)源的危險(xiǎn)。同時(shí)，一旦你所考慮的這個(gè)人達(dá)不到預(yù)先的期望值，你要給自己一個(gè)回旋余地。分享確實(shí)不錯(cuò)，但真正的所有權(quán)更好。一個(gè)首要法則是建立你的經(jīng)營(yíng)資本金，它達(dá)到相當(dāng)于你每年的人員費(fèi)用的四分之一的數(shù)量。他們都很好地證明了明智的商業(yè)判斷的作用，這種判斷不僅在處理普通小事故的時(shí)候起作用，而且在應(yīng)付廣告代理業(yè)務(wù)中特有的極為重大的災(zāi)難時(shí)也同樣奏效。同時(shí)，由于廣告預(yù)算太引人注目了，當(dāng)客戶開(kāi)始覺(jué)得有點(diǎn)財(cái)政緊張的時(shí)候，它經(jīng)常是第一個(gè)要被削減的項(xiàng)目。它對(duì)員工有精心的照顧，也許它為了保證它的財(cái)務(wù)的低風(fēng)險(xiǎn)而在工資待遇上相當(dāng)保守，但一旦有了利潤(rùn)，它會(huì)精心地加以分配。 這涉及到對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面。它的財(cái)務(wù)方面的安排是適宜的。好的收支管理在一種精心建立的關(guān)系下，沒(méi)有任何重要的東西是對(duì)廣告公司有所隱瞞的。 廣告公司銷(xiāo)售和計(jì)劃階段做很多承諾，好的廣告公司的實(shí)施表現(xiàn)超過(guò)了它們的承諾。廣告公司一部分的計(jì)劃必須關(guān)注它自身的一些安排，包括通過(guò)它的工作獲得的報(bào)酬、他的辦事員與客戶的銷(xiāo)售部門(mén)的辦事員之間的分工合作，以及為提升客戶的生意，雙方應(yīng)該在哪一點(diǎn)上共同努力。 計(jì)劃銷(xiāo)售聰明的小廣告公司會(huì)找到需要他們的廣告主。 總而言之：一個(gè)廣告公司要成長(zhǎng)并發(fā)展壯大，必須要懂得商業(yè)哲學(xué)。值得你為他服務(wù)的客戶會(huì)更關(guān)注對(duì)你的價(jià)值的需求，除非你是真有價(jià)值，否則你就會(huì)遇到麻煩。早晚會(huì)有另外一家廣告公司準(zhǔn)備好一套更專(zhuān)業(yè)的看法和相應(yīng)的措施來(lái)向客戶提供前一家廣告公司所沒(méi)能提供的服務(wù)和指導(dǎo)。于是，一個(gè)十分關(guān)心銷(xiāo)售中的實(shí)際問(wèn)題、同時(shí)在促銷(xiāo)方面又相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的客戶，很容易覺(jué)得他或她對(duì)于廣告的了解和廣告公司一樣多，甚至更多。與此相反，很多新的廣告公司認(rèn)為，他們的主要目標(biāo)是取悅客戶。如果你盲目地把自己卷進(jìn)去，堅(jiān)持要客戶按照你的方式去辦，理由僅僅是因?yàn)槟阕约哼@么想，你很快就會(huì)把生意丟掉。就象一個(gè)醫(yī)生全部的目的就是治療病人，或者更確切的說(shuō)，在第一時(shí)間里用適當(dāng)?shù)念A(yù)防性措施防止疾病的發(fā)生，一個(gè)廣告代理公司的目標(biāo)應(yīng)該是提升客戶的地位，通過(guò)增加銷(xiāo)售、降低成本，或是兩種方法的組合，來(lái)幫助客戶增加利潤(rùn)。聰明和心靈手巧在我們的業(yè)務(wù)常常可以找到，有些人總把它們混同于“能力”。僅有其中一項(xiàng)是不夠的。要想給一家廣告代理公司帶來(lái)成功，需要做些什么？一個(gè)廣告代理公司當(dāng)然要有健全的運(yùn)行機(jī)制，合理規(guī)模的收入和足夠的財(cái)務(wù)資源。并不是說(shuō)那些在小廣告公司中的員工們就沒(méi)有志向和奉獻(xiàn)精神，但是要從員工變成老板，需要一種特殊的、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的素質(zhì)來(lái)完成這個(gè)飛躍過(guò)程。廣告代理公司經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù) 第一章廣告代理公司成功的起點(diǎn)成功的哲學(xué)　 當(dāng)我走遍全國(guó)與小廣告公司做交流的時(shí)候，那些老板們經(jīng)常問(wèn)：“為什么我找不到和我一樣，愿苦地工作，為這個(gè)公司的成功做貢獻(xiàn)的人？”意辛我的答復(fù)通常是，如果一個(gè)員工和您有同樣的動(dòng)力、志向和企業(yè)家精神，那個(gè)員工就會(huì)把他或她的名字掛在大門(mén)口，成為這個(gè)地方的主人。如果你覺(jué)得你靠自己就全能做到，了不起！不過(guò)，發(fā)展你自己的廣告公司會(huì)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和回報(bào)。它包含了促使廣告公司發(fā)展壯大的兩個(gè)特性，那就是看法（attitude）和能力（ability）。 如果沒(méi)有基本的合理的銷(xiāo)售方面的判斷，其他所有的東西加在一起都算不了什么，不過(guò)是一種可以用來(lái)讓客戶高興并且關(guān)注一下的爆竹——而客戶們有著一種并不讓人舒服的習(xí)性，他們總是可以從某種美夢(mèng)中清醒過(guò)來(lái)。最后，真正的“能力”將使廣告公司的管理者獲得一個(gè)正確的“看法”。 那么這種正確的“看法”是什么呢？為了有一個(gè)更準(zhǔn)確的描述，讓我們叫它專(zhuān)業(yè)精神。這種表現(xiàn)需要得體的言行、外交手腕和對(duì)人性的了解。僅此一個(gè)因素就會(huì)使你處在一個(gè)有利位置上，你所提出的促銷(xiāo)建議會(huì)得到認(rèn)真考慮。這種假設(shè)完全掃除了廣告公司存在的理由，除了一些機(jī)械性的職能。 當(dāng)然，我們都知道，這么多廣告公司采取這種非專(zhuān)業(yè)的而又是低三下四的姿態(tài)，主要的原因是廣告在今天的地位已經(jīng)大大偏離了它被創(chuàng)造出來(lái)時(shí)的初衷，而且還受到其他因素的干擾。不過(guò)，選擇最容易的做法對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。廣告公司必須認(rèn)識(shí)清楚他們是誰(shuí)——是有能力利用合理的專(zhuān)業(yè)建議來(lái)幫助客戶提高收益的專(zhuān)家并且他們的服務(wù)是有巨大價(jià)值的，這種價(jià)值使他們有理由獲得酬報(bào)。讓我們依次看看這五個(gè)方面。 一旦拿到生意（經(jīng)常比這還要早一些，也就是在拉生意的過(guò)程中），這些優(yōu)秀的小廣告公司就開(kāi)始確切地表述他們精心準(zhǔn)備的針對(duì)提升客戶的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和公司形象而做的策劃方案，將它視覺(jué)化并向客戶做提案。壞的計(jì)劃可能導(dǎo)致以后廣告公司和客戶雙方的誤解和不滿。它是客戶的大家庭中的一員。這種對(duì)客戶利益和廣告公司利益的自覺(jué)關(guān)注和認(rèn)同，是與一個(gè)小廣告公司的成功密切相關(guān)的問(wèn)題。 這種家庭化的用詞很好地描述了成功的內(nèi)部管理，而這種管理是一個(gè)好的廣告公司的標(biāo)志。它以三種方式使用最后的利潤(rùn)：補(bǔ)充資本金、股東的分紅，以及員工們的利潤(rùn)分享。另一方面，好的廣告公司也是好的雇主。如何度過(guò)不景氣的時(shí)期只需要稍稍減少一些收入，或是增加一些支出，盈利就會(huì)變成虧損。正象你所看到的那樣，會(huì)考慮資金、人員和新的業(yè)務(wù)。如果經(jīng)營(yíng)資本金相對(duì)于需要來(lái)說(shuō)比較少，很多廣告公司會(huì)把更多的收益重新投入進(jìn)來(lái)，比它們?cè)陧樌麜r(shí)期一般的利潤(rùn)再投資比例還要高，目的是最終的經(jīng)營(yíng)資本金的數(shù)量不僅足夠用于滿足普通的需求，例如獲得現(xiàn)金上的折扣及建立良好的信譽(yù)，而且也為任何其他的經(jīng)營(yíng)提供所需的更多安全保障。共同擁有所有權(quán)利潤(rùn)進(jìn)展要慢一些，更穩(wěn)健一些。廣辟客源將來(lái)一旦失去這樣的業(yè)務(wù)，公司可能會(huì)遭受到很大損失，甚至是毀滅性的打擊。”——譯者注，曾經(jīng)有一家，它有個(gè)航空公司客戶，為那家廣告公司提供了６０％的收入。當(dāng)然，最明顯的答案是，保持你尋求新的生意的努力，同時(shí)在各個(gè)不同的項(xiàng)目間保持好平衡，這樣你不至于被一個(gè)客戶壓倒。不要在任何一個(gè)項(xiàng)目上賠錢(qián)。為什么這么說(shuō)呢？首先，因?yàn)槟懔私馑麄?，而且他們也了解你；他們?duì)你有信心（或者他們是你以前的客戶）；而你也在幫助他們發(fā)展起來(lái)。以下是你必須做到的一些特別的事情。如果你不對(duì)他說(shuō)，而且不可能證明給他看，這個(gè)廣告到底有多好，多有效，他可能認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)。只要你還保有這個(gè)客戶，僅僅為他的項(xiàng)目做力所能及的工作是不夠的，你必須不斷地把關(guān)于你的價(jià)值的信息傳遞給他。他們有時(shí)間來(lái)考慮，哪一個(gè)客戶是重要的。記住，別的廣告公司總是在不斷地告訴你的客戶，他失去了多少多少東西。它要么贏，要么輸，就象一棵植物或一朵鮮花，要么成長(zhǎng)，要么死亡。非常令人遺憾