【正文】 　由于這些原因，在全書中所有有關(guān)財(cái)務(wù)操作的數(shù)值都會采用占毛收入的百分比的形式。 毛收入正如上面指出的，毛收入是廣告公司可以用于它自身經(jīng)營開支，包括人員工資和所有補(bǔ)貼的所有資金，習(xí)慣性的定義是，毛收入是以下各項(xiàng)的總和：于是，如果你的毛收入占營業(yè)額的比例高于15%，那么當(dāng)有人問起你的企業(yè)規(guī)模時(shí)，你可以有機(jī)會引用資本化的銷售額。 下面介紹如何資本化你的毛收入。 營業(yè)額，收入和利潤 廣告代理公司財(cái)務(wù)運(yùn)作 那么，你可能會問，如果這個(gè)概念這么簡單的話，為什么并不是每個(gè)人都使用它？有兩個(gè)原 因。 127個(gè)向AAAA提交報(bào)告的廣告公司的毛利潤介于150萬美元至600萬美元之間，平均的利潤率是31%。 流動(dòng)資金指標(biāo) 對流動(dòng)資金的基本比較是它對年度工資總額的比例。每個(gè)數(shù)據(jù)確定了一個(gè)你應(yīng)當(dāng)遵循的范圍。這意味著你必須首先把這10%的利潤提留出來，只使用剩下的90% 。 廣告公司的利潤目標(biāo)會有很大不同，這樣做有很多很好的理由。 首先，你必須知道，你從客戶那里收到的每一個(gè)美元，除去成本后，能有多少保留下來成 為利潤。 經(jīng)營廣告公司時(shí)，有很多因素可能會影響利潤。我們在眾目睽睽之下進(jìn)行操作，任何東西稍有缺憾就會被立刻查證，并且從長遠(yuǎn)來說，制作不誠實(shí)的廣告我們會自己擊敗自己。它不符合這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：面向孩子們的廣告片必須表現(xiàn)真實(shí)的生活情景，就好象是另外一些孩子們親眼看到的東西那樣。 如今，到處都是業(yè)余的消費(fèi)者律師，而在每個(gè)主要的政府部門中至少會有一個(gè)他們的代表。有多少聯(lián)邦政府部門參加了對廣告的法制管理沒有確切的統(tǒng)計(jì)，但是這些部門的數(shù)量是在不斷增加著的。作為這場運(yùn)動(dòng)的一個(gè)部分，“商業(yè)完善組織”（Better Business Bureau）得到了復(fù)興，地方性的廣告評審委員會也建立起來。 行業(yè)組織行業(yè)自律而且，消費(fèi)者越是很客氣地聽你講話，而一旦事后他覺得自己太過天真，他就會越感到惱怒。有兩種觀點(diǎn)可以用來說明購買心理。于是，失誤、夸張、少數(shù)人的無恥的欺騙、不負(fù)責(zé)任的——如果不說它是不誠實(shí)的——宣傳以及一些虛假的演示，都會被社會焦點(diǎn)、流言，以及人們熟知的那種寧愿相信某些東西是壞的而不愿相信它是好的人性放大。如果報(bào)酬主要來自傭金，那么廣告公司就會有一個(gè)不自覺的偏向，會建議增加廣告投放費(fèi)用，因?yàn)檫@樣可以增加廣告公司的收入。我們制定計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)是我們認(rèn)為什么東西可以得到客戶的認(rèn)同，而不是就我們所知什么是最好的。您可以幫助建立消費(fèi)者信任廣告代理公司成功的起點(diǎn)對我們使用的大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)，以及我們的一般的想法來說，這種情況都是存在的。你可能要審查一下現(xiàn)有員工的合同，看看其中是否包含這樣一個(gè)條款，還有，條款中是否注明如果這家公司被出讓，條款仍然有效。我們愿意看到客戶因?yàn)槲覀優(yōu)樗麄冏隽顺錾墓ぷ鞫粼谶@里；但是，把他們留下的經(jīng)常是客戶與營業(yè)代表之間的良好關(guān)系。它擔(dān)心廣告公司的政策會有所改變，于是，“現(xiàn)在是一個(gè)時(shí)機(jī)，我們可以到處看一看，是不是能夠買到一些更好的東西，或者是更便宜的東西?？蛻魜碜钥蛻舻膽?yīng)收款通常是最大的一筆資產(chǎn)，也通常是最難恰當(dāng)評估的資產(chǎn)。它當(dāng)然也可以使廣告公司有一個(gè)更好的資金信用狀況。而到了年終你可以把罐子里的錢按照獎(jiǎng)金、利潤分享、增加流動(dòng)資金等項(xiàng)目分配——當(dāng)然，所有這些都要依計(jì)劃而行?，F(xiàn)在，你應(yīng)該如何賺取利潤?而且，當(dāng)你得到利潤的時(shí)候，你應(yīng)該如何分配利潤？要想通過經(jīng)營廣告公司獲得利潤，你必須在收到毛收入的時(shí)候，先把利潤拿出來，用毛收入中剩下的錢進(jìn)行經(jīng)營。最后，我的建議是，在當(dāng)今的市場中，成功的一個(gè)要素是你應(yīng)該比你的客戶更早地發(fā)現(xiàn)他的需求。這樣的錯(cuò)誤容易讓人陷入窘境，代價(jià)昂貴。很明顯，開始盈利還需要一些時(shí)間。在開始的時(shí)候，你必須做好在虧損的基礎(chǔ)上經(jīng)營的準(zhǔn)備。要保留住廣告或者是促銷的營業(yè)額，你必須不斷地提供讓人滿意的服務(wù)。這樣做并不容易，因?yàn)榫退隳愕玫搅丝蛻舾鶕?jù)他們的廣告計(jì)劃做出的書面保證，也沒有任何東西能夠防止這些計(jì)劃發(fā)生變更或推遲。啟動(dòng)資金必須來自由創(chuàng)業(yè)者預(yù)先投入的原始資本。 你是否應(yīng)該開始你自己的廣告代理公司這個(gè)有潛力的客戶對你的公司有某種好感，否則他不會來找你。沒有一個(gè)又快又好的方法說明到底應(yīng)該不應(yīng)該參加比稿。發(fā)言人又接著問道：“這里有多少廣告公司用比稿的方式獲得新的客戶？”大約一半的與會者承認(rèn)他們參加比稿。雙方應(yīng)該有一個(gè)共同認(rèn)可的協(xié)議，定期地根據(jù)情況的變化加以調(diào)整，這樣可以保證客戶和代理公司各自的未來。最好的東西需要花錢。但是，一旦你開始了折扣游戲，它會最終導(dǎo)致更多的問題。是否應(yīng)該以這種激勵(lì)方式和客戶打交道？是否應(yīng)該面對這樣的現(xiàn)實(shí)并且公開地在價(jià)格的基礎(chǔ)上作競爭？不幸的是，在今天這樣一個(gè)競爭激烈的市場中，與媒介的艱苦談判越來越普遍。 最根本的原因就是廣告公司并不是金融公司（那是銀行的使命），在提供財(cái)務(wù)支持方面它缺少技能，或是缺乏調(diào)查的能力來證明一個(gè)投資方案的優(yōu)劣。有些時(shí)候，廣告公司自覺自愿地想向客戶的生意投資，相信自己置身于內(nèi)部可以處在一種有利地位，可以腳踏實(shí)地地掌握一個(gè)其他的投資者還沒有注意到的賺取可觀利潤的機(jī)會。 如果你不得不接受某種以現(xiàn)金之外的形式支付的款項(xiàng)，應(yīng)該要一張包含利息、并且有確定的還款時(shí)間的債券。它也是指廣告公司應(yīng)該要有足夠的啟動(dòng)資本（或是通過長年的利潤留成來積累的資金）用于應(yīng)對日常經(jīng)營的上下波動(dòng)。如果你沒錢來支付Dun＆Bradstreet的服務(wù)，你可以問問自己的銀行，或是一個(gè)從事銀行業(yè)的客戶，來審查一下新的、你還不了解的客戶。就是單獨(dú)的媒體，或是在很多情況下代表著很多媒體的媒介信用協(xié)會（MCA，Media Credit Association），是否會授予你一個(gè)認(rèn)可。媒體收到錢后，再會付給你傭金。 另一種保護(hù)你自己的方法是，確認(rèn)你在媒介取消廣告訂單的截止日期之前收到客戶支付給你的媒介款。 要避免這種困境，最好根本就不允許欠款。那時(shí)，媒體只和廣告公司打交道，指望他們來為被購買的版面支付費(fèi)用。輕易地增加授信參加廣告界的網(wǎng)絡(luò)組織和行業(yè)協(xié)會能讓你了解到可以聯(lián)系哪些單人商號來填補(bǔ)臨時(shí)性的空缺。當(dāng)然，這些都要及時(shí)地完成，但是廣告公司的人都要考慮廣告公司（同時(shí)也是他們自己的）的利益，正如要考慮客戶的愿望一樣，他們應(yīng)該向客戶申請額外的部分工作的報(bào)酬。這些數(shù)字表明，花１１塊錢請客戶吃一頓午餐應(yīng)該能帶來１０００塊錢的營業(yè)額，否則就不會有利潤。如果你能控制你的成本，你就一定能夠賺取利潤。他們希望能夠保留我們，只要我們能向他們證明保留我們的廣告公司符合他們的最大利益。要學(xué)會在客戶之前想到下兩個(gè)跨越。非常令人遺憾的是，我們的脆弱性是隨著服務(wù)的時(shí)間長度而增加的。記住，別的廣告公司總是在不斷地告訴你的客戶，他失去了多少多少東西。只要你還保有這個(gè)客戶，僅僅為他的項(xiàng)目做力所能及的工作是不夠的，你必須不斷地把關(guān)于你的價(jià)值的信息傳遞給他。以下是你必須做到的一些特別的事情。當(dāng)然，最明顯的答案是，保持你尋求新的生意的努力，同時(shí)在各個(gè)不同的項(xiàng)目間保持好平衡，這樣你不至于被一個(gè)客戶壓倒。”廣辟客源利潤如果經(jīng)營資本金相對于需要來說比較少，很多廣告公司會把更多的收益重新投入進(jìn)來，比它們在順利時(shí)期一般的利潤再投資比例還要高，目的是最終的經(jīng)營資本金的數(shù)量不僅足夠用于滿足普通的需求，例如獲得現(xiàn)金上的折扣及建立良好的信譽(yù)，而且也為任何其他的經(jīng)營提供所需的更多安全保障。正象你所看到的那樣，會考慮資金、人員和新的業(yè)務(wù)。如何度過不景氣的時(shí)期 這種家庭化的用詞很好地描述了成功的內(nèi)部管理，而這種管理是一個(gè)好的廣告公司的標(biāo)志。它是客戶的大家庭中的一員。壞的計(jì)劃可能導(dǎo)致以后廣告公司和客戶雙方的誤解和不滿。不過，選擇最容易的做法對于廣告公司來說會是一場災(zāi)難。這種假設(shè)完全掃除了廣告公司存在的理由，除了一些機(jī)械性的職能。這種表現(xiàn)需要得體的言行、外交手腕和對人性的了解。最后，真正的“能力”將使廣告公司的管理者獲得一個(gè)正確的“看法”。 如果你覺得你靠自己就全能做到，了不起！不過，發(fā)展你自己的廣告公司會帶來巨大的挑戰(zhàn)和回報(bào)。 當(dāng)我走遍全國與小廣告公司做交流的時(shí)候，那些老板們經(jīng)常問：“為什么我找不到和我一樣，愿苦地工作，為這個(gè)公司的成功做貢獻(xiàn)的人？”意辛我的答復(fù)通常是，如果一個(gè)員工和您有同樣的動(dòng)力、志向和企業(yè)家精神，那個(gè)員工就會把他或她的名字掛在大門口，成為這個(gè)地方的主人。并不是說那些在小廣告公司中的員工們就沒有志向和奉獻(xiàn)精神，但是要從員工變成老板，需要一種特殊的、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的素質(zhì)來完成這個(gè)飛躍過程。要想給一家廣告代理公司帶來成功，需要做些什么？一個(gè)廣告代理公司當(dāng)然要有健全的運(yùn)行機(jī)制，合理規(guī)模的收入和足夠的財(cái)務(wù)資源。如果你盲目地把自己卷進(jìn)去，堅(jiān)持要客戶按照你的方式去辦，理由僅僅是因?yàn)槟阕约哼@么想，你很快就會把生意丟掉。早晚會有另外一家廣告公司準(zhǔn)備好一套更專業(yè)的看法和相應(yīng)的措施來向客戶提供前一家廣告公司所沒能提供的服務(wù)和指導(dǎo)。 總而言之：一個(gè)廣告公司要成長并發(fā)展壯大，必須要懂得商業(yè)哲學(xué)。 計(jì)劃在一種精心建立的關(guān)系下，沒有任何重要的東西是對廣告公司有所隱瞞的。它的財(cái)務(wù)方面的安排是適宜的。 這涉及到對內(nèi)和對外兩個(gè)方面。他們都很好地證明了明智的商業(yè)判斷的作用，這種判斷不僅在處理普通小事故的時(shí)候起作用，而且在應(yīng)付廣告代理業(yè)務(wù)中特有的極為重大的災(zāi)難時(shí)也同樣奏效。一個(gè)首要法則是建立你的經(jīng)營資本金，它達(dá)到相當(dāng)于你每年的人員費(fèi)用的四分之一的數(shù)量。分享確實(shí)不錯(cuò)，但真正的所有權(quán)更好。完全被一個(gè)“大老板”所控制會耗盡你的人力，同時(shí)會造成對你其他的客戶、以及對開發(fā)新的業(yè)務(wù)的忽視。首先，進(jìn)行特別優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的工作。第四，要記住，我們的公司是一個(gè)為人服務(wù)的企業(yè)。永遠(yuǎn)要記住，不管你做了什么事情來讓你的公司變得更大更好，客戶總是有一個(gè)通常的“死亡率”，盡管這并不是由于你的失誤造成的。就全國的平均水平來說，廣告公司保持一個(gè)客戶的時(shí)間是四年半。不要跟隨，也不要冒進(jìn)。研究一下財(cái)務(wù)狀況溫斯一些要避免的陷阱有哪些陷阱是眾多廣告界人士，特別是那些正仔細(xì)考慮想要開創(chuàng)自己的廣告公司的人士需要避免的呢？是什么導(dǎo)致廣告公司失敗的呢？當(dāng)考慮哪些事情是你必須密切關(guān)注的時(shí)候——有些災(zāi)難會讓即使是最精打細(xì)算的廣告公司也蒙受打擊——你必須牢記在心的是，經(jīng)營一個(gè)廣告公司所必須的最低利潤率。很可怕，是不是？員工的態(tài)度另一個(gè)非常相關(guān)的麻煩是無法說服你所有的員工，特別是客戶服務(wù)人員，讓他們明白，他們?yōu)榭蛻艄ぷ鞯臅r(shí)候，他們實(shí)際上是在為廣告公司服務(wù)。他們也許會很驚奇地了解，如果使用合理的手段，客戶也是很通情達(dá)理的人。除了像為政治性競選做廣告宣傳等少數(shù)幾種情況外，廣告的投放是以信用交易的方式進(jìn)行的，不是用現(xiàn)金支付的。這至今還是普通的廣告代理公司和媒體間關(guān)系的基本原則，并且用最常見的合同形式說明：“出版商同意只由廣告代理公司單獨(dú)負(fù)責(zé)費(fèi)用的支付。明確你的付款日期和方式，這樣你就能在被別人要求付款之前把自己的錢收回來。一旦客戶沒有在截止日期之前付款，你就可以取消廣告。 但是——這是十分重要的——要把你請款的方式和時(shí)間以書面形式寫下來，在你和客戶交往之時(shí)就盡可能早地與客戶坦率地討論這個(gè)問題。第二種方法，你可以讓客戶向媒體支付凈價(jià)，然后再直接向你付傭金還有一點(diǎn)，要注意你的應(yīng)收，就好像沒有它你就活不成一樣——對你的企業(yè)的生存來說可這種認(rèn)可簡單的說就是一個(gè)資格證明，它基于對你的財(cái)務(wù)報(bào)表的審查，認(rèn)定你在財(cái)務(wù)上是可信的，應(yīng)該可以給你一個(gè)媒介費(fèi)用上的折扣。這樣，在必要的情況下，你可以從銀行兌現(xiàn)。這是很多廣告業(yè)界的前輩致富的方法。而且，它也沒有建立一種機(jī)制來掌握在投資中的一切細(xì)節(jié)。許多廣告公司已經(jīng)放棄了刊例價(jià)，而從對每個(gè)投放點(diǎn)最低價(jià)格的要求入手，這明顯是對客戶有利的。折扣僅僅是給客戶的一種現(xiàn)金或信用點(diǎn)的回扣。如果一個(gè)廣告公司的生意很大一部分都在折讓價(jià)格的基礎(chǔ)上運(yùn)作，它就不可能生存和增長，年復(fù)一年地創(chuàng)造利潤，并且在實(shí)力和聲望的方面獲得發(fā)展。比稿（spec）還是不比稿他們中誰也不想這樣做，但是所有人都覺得在某種時(shí)候這是必要的。這取決于廣告公司的經(jīng)營哲學(xué)、它獲得新業(yè)務(wù)的方法、它有多迫切想得到新的生意，以及它想承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)。如果起最后決定作用的人不在場，不要進(jìn)行比稿。當(dāng)這個(gè)客戶找你的時(shí)候，他愿意拿出很多寶貴的時(shí)間使你走上正確的軌跡。 以下的寶貴意見來自于俄亥俄州立大學(xué)的謝爾多如果你能夠得到含有保證金的合同，情況還算不錯(cuò)，但是做到這一點(diǎn)對一個(gè)新廣告公司來說是很困難的。反過來說，這一點(diǎn)完全依賴于人——你自己和你的同事。盡管你為你的支出安排了預(yù)算，在一般情況下，發(fā)生的費(fèi)用只拿走你的100萬美元中的90萬美元，讓你有10%的利潤，但是，在開始相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，你會有赤字。這些事情帶來了廣告公司的經(jīng)理們必須要考慮的另一個(gè)因素：要有足夠的資金來購買必要的家具、計(jì)算機(jī)、傳真、原材料等等，并且在收入開始到來之前支付日常的開支費(fèi)用。一旦新的廣告公司能夠保證它的收入以及這種收入的連續(xù)性，另一個(gè)成功的要素應(yīng)該是隨時(shí)了解財(cái)務(wù)狀況，你每個(gè)月的進(jìn)展怎么樣。不要僅僅是因?yàn)橐酝年P(guān)系還在延續(xù)，看上去沒有人有什么不滿意的地方就泰然安坐，覺得所有事情都沒有問題。這就像管理一個(gè)家庭的財(cái)務(wù)，先把一些咖啡罐擺在架子上，標(biāo)上“雜物”、“衣服”、“房租”、“保險(xiǎn)”等等。在廣告公司開辦的初期，你可能會覺得把一部分利潤以分紅的形式分配給員工有些操之過急。 購買一家正在經(jīng)營中的廣告公司，不必經(jīng)歷創(chuàng)建一家廣告公司的種種磨難不是更好嗎？如果要這么辦，應(yīng)該注意些什么？表面上看這像是個(gè)好主意——如果你能夠收購到你想要的東西，如果它確實(shí)有價(jià)值，而且如果價(jià)格也合適。它們應(yīng)該得到最仔細(xì)的審查，看看是不是有哪一部分明顯是有爭議的，或是被惡意拖欠著——并據(jù)此進(jìn)行調(diào)整?！边@真的是一個(gè)很危險(xiǎn)的時(shí)候。項(xiàng)目 作為一個(gè)新的所有者接管公司的時(shí)候，如果能夠得到當(dāng)?shù)孛浇椤⒐?yīng)商、銀行以及城市團(tuán)體等的支持，你會發(fā)現(xiàn)你的路會平坦很多。 總之，決定下你想要購買的東西之后，聰明的做法是先停頓一分鐘，用懷疑的眼光看一看為什么這家廣告公司會被出讓。我們心目中對幾乎所有事情都有一個(gè)形象或者印象，想到它們時(shí)我們常會無意識地覺得：“它應(yīng)該就是這個(gè)