【正文】 結(jié)果，避免以銷售額絕對值作為評估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯覺。2. 以市場占有率作為評估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績至少應(yīng)與同業(yè)共進退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。由上述兩點可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因為市場上出現(xiàn)強有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。必須注意，市場占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營效益的下降。如果市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時發(fā)生，那么市場占有率必然會發(fā)生變化，而這種變化并非來自經(jīng)營效益的變化。而市場占有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對?或有什么地方成功?其因果關(guān)系如何? （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標(biāo)市場占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標(biāo)。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。如果市場占有率不清楚，就好像一個人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值可以幫助你做出判斷?！?此為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。%以上的占有率不能算是上策，這是因為：1) 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標(biāo)對象，花費是相當(dāng)大的；2) 會導(dǎo)致和其他業(yè)界的競爭；3) 市場占有率與投資報酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報酬率上升則逐漸減弱；4) 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達到獨占的水平時，實質(zhì)的競爭關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。2．安定目標(biāo)值——%在市場中，如果有三家以上公司競爭時，％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。3．下限目標(biāo)值——%某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。%這個數(shù)值作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。以上三個目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識自己的公司正處于競爭中的什么位置，以及對今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進。（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場競爭將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的≈3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說的標(biāo)準(zhǔn)，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時代的產(chǎn)品上市時，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。（五）相對市場份額指數(shù)美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(Relative Share of Market index，簡記為RSOM指數(shù))也可以用來分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競爭結(jié)構(gòu)中各個品牌的市場地位。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。定義：計算競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。從數(shù)字上來說，哪一個品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM。（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型1．分散型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點為：(1) 第一名品牌的占有率在目標(biāo)下限26％以下；(2) 各品牌的市場占有率的距離在3％以內(nèi)，；(3) 市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大。 2．相對的寡占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點為：(1) ％(上限目標(biāo)值)；(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3) ，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。3．二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點為：(1) ％；(2) ，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。4．絕對獨占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點為：(1) ％。第一名將走向獨占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。5. 完全獨占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點為：%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。市場占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖12所示的方向推移。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來第二名打贏第一名，獨霸天下。但隨著時間的推移，市場將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。五、企業(yè)成長戰(zhàn)略市場機會還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機會。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴展矩陣來表示(見表11)：表11市 場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法：1. 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量；2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；3. 對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來；4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。(二) 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標(biāo)市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。這時就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。市場開發(fā)有以下兩種做法：1. 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客；2. 在原來的地理市場上開發(fā)新細(xì)分市場。(三) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍：1. 包裝的變化：包裝設(shè)計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價減低，容量增加；3. 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級原料的采用；廉價材料的采用；4. 產(chǎn)品設(shè)計的變更：依照年代設(shè)計的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計變更；大小形狀的變更；5. 新價格的定定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加；6. 機能的變化：全新機能的追加；機構(gòu)的變化；退化機能的舍棄。以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時具有上列項目中的好幾項。(四) 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類：1．垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴充設(shè)備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時制造收錄機、音響、錄像機等許許多多家用電器，這就是水平多角化。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點或利用環(huán)境的機會，在目前美國、日本、西歐的一些大公司中常見采用。如美國國際電話電報公司一向經(jīng)營電話、電報業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。對于這四種戰(zhàn)略，我們在選擇運用時應(yīng)注意下列原則：① 如果企業(yè)在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場占有率時則應(yīng)尋求多角成長戰(zhàn)略，因為此時還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場占有率，可能很困難而費錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標(biāo)值時已詳細(xì)討論過這個問題。② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。③ 如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇企業(yè)通過市場機會分析之后，認(rèn)識到了某一市場值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進這一市場。實際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門首先應(yīng)將市場細(xì)分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細(xì)分市場作為自己進入的市場，這就是目標(biāo)市場的選擇。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進入的細(xì)分市場，就是目標(biāo)市場。因此，目標(biāo)市場就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。目標(biāo)市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補的。選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細(xì)分，第二步是市場定位。一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細(xì)分市場。不同細(xì)分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。(一) 地理因素按照消費者所在的地理位置來細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法。但在市場營銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。但是僅用地理因素來細(xì)分市場太籠統(tǒng)，因為即使在同一城市中，各類消費者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。因此，在運用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場時，還必須同時考慮其他因素以進一步細(xì)分市場。(二) 人口統(tǒng)計因素這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細(xì)分因素。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細(xì)分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。1. 性別是最常用的細(xì)分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。2. 不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。3. 市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產(chǎn)品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細(xì)分，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。4. 教育程度和職業(yè)與消費者的收入、社交、居住環(huán)境及消費習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對商品的式樣、設(shè)計、包裝的要求也不一樣。5. 家庭是社會的細(xì)胞，是商品采購的單位。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場擴大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。(三) 心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。心理細(xì)分是建立在價值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設(shè)計。許多汽車也通過心理細(xì)分定位來吸引特殊生活方式的消費者。心理細(xì)分的概念有些已經(jīng)國際化了，其中最著名的心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS(價值觀和生活方式系統(tǒng)，Values amp。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。這個系