【正文】 計劃就要在中國投資設(shè)廠。 這間公司新產(chǎn)品的進(jìn)人過程，是在科學(xué)的市場研究咨詢的配合下進(jìn)行，顯得非常踏實，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險。反觀有一間廠，在開發(fā)新產(chǎn)品時就遇到過這樣的問題，我 們想，如果市場調(diào)查研究工作做在前，其市場推廣的效果會更好的。 東莞有家原來是生產(chǎn)飲料的廠商，由于廣東的市場競爭激烈，它的產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量逐年下降，在這個地區(qū)市場被擠得無喘息之力，只能向外省發(fā)展，廠方也無可奈何，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市場的銷售又發(fā)生了問題，因為當(dāng)?shù)氐钠放朴侄嗥饋?，?86 使其產(chǎn)品的銷售量逐月下降。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來保住企業(yè)，他們看到市場上保健飲料似乎好做，馬上又進(jìn)了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近 140 多萬 元，試銷不到一個月，發(fā)現(xiàn)很難銷出去，于是委托市場研究公司做調(diào)查，了解怎樣打開市場銷路。 研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場上被消費者接受的程度很低，建議改進(jìn)后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。原因是：①消費者對該產(chǎn)品所含的植物毫無認(rèn)識，需要再進(jìn)行教育。②市場上同功效的產(chǎn)品已有很多，而暫時的市場規(guī)模不大，供大于求。③最要害的地方是口味難飲，消費者不愿接受。 但該廠的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為現(xiàn)在已生米煮成熟飯，生產(chǎn)線已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要浪費它，還是要試一試。宣傳繼續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場，結(jié)果費用又花了一大筆，銷售 始終上不去，收不抵支，最后只好承認(rèn)事前研究工作做得不夠。 企業(yè)無論是做中國市場，還是做國外市場，發(fā)展新產(chǎn)品，都需要深入細(xì)致地了解清楚市場的情況，做到知己知彼，才能把產(chǎn)品的銷售工作做好。不能單憑感覺、經(jīng)驗，否則，危險性會很大。 下面再介紹一個國外的實際研究例子，這個例子再一次說明了在新產(chǎn)品開發(fā)時必須采用科學(xué)的市場研究方法。 有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售市場。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們根據(jù)自己對市場的調(diào)查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨身者中打開市場銷路 。這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點是在德國這類蔬菜不是隨時隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動手做菜，而且也不愿意為此費神和花費時間。因此，冷凍罐頭可以在打開以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時間就行了。但是，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計思路中存在著兩個主要的問題：消費者對味道能感到滿意嗎 ?人們在加工這種制成品時有哪些方面的困難 ?為此，這家企業(yè)決定進(jìn)行一項調(diào)查研究，對這種蔬菜罐頭的潛在消費者進(jìn)行研究。在調(diào)查研究中，他們逐項了解了下列一些問題：菜肴的香味如何，如果不理想應(yīng)當(dāng)怎樣變化，罐頭的外觀如何， 蔬菜切塊的大小、顏色和新鮮程度的影響作用如何，人們在烹制和進(jìn)食時會聞到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合適等等。而且，他們還想了解食用者對罐頭上使用說明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個密封的塑料袋里 (這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的 )，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。 一家市場研究公司受這家企業(yè)的委托，對各種不同的試驗者選用兩種測驗方法，一種是操作測試，另一種是消費者測試。第一批被抽樣的消費者被邀請到公司的試驗廚房里，請他們親手烹制這種蔬菜罐頭。在測試中，他 們讓接受測試的人自己一個人在廚房里操作，并在他毫無察覺的情況下，透過一面“單向鏡” (即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃 )對他進(jìn)行觀察。由于被測試者本人并不知道有人在觀察他，所以他能無拘無束地進(jìn)行工作。在進(jìn)行這種實際測試之后，研究人員還對他做了一次詢問調(diào)查。為了對這種測試的本來目的做一些必要的掩飾，這家公司向被測試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種罐頭里裝的是切得很細(xì)的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里則裝著整個的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。 操作測試是從純技術(shù)的角度來分析這種產(chǎn)品，而消 費者測試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。研究機(jī)構(gòu)請第二批接受測試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們在某一規(guī)定的時間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，因為一種食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來確定。接受測試的家庭主婦要在每頓飯后隨時把她家里人的意見詳實記錄下來。最后，在測試期結(jié)束時，研究人員還要對他們進(jìn)行一次詢問調(diào)查。然后，把兩組測試結(jié)合起來，就可以盡可能準(zhǔn)確地了解到被測試對象組的反應(yīng)。操作測試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。在開啟紙盒時，已經(jīng)有好幾位被測試者弄傷了手指甲，因為 硬紙盒上缺少一種便于開啟的膠帶。沒有輔助工具根本就打不開密封袋，而用一般的罐頭刀開起來也很費勁。雖然人人都看了包裝上的使用說明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說，這上面還缺少一項說明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說明書所說的時間把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。有的人還利用一個較高的 87 溫度來烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。而且，在烹制的時候還需要站在一旁不斷地在鍋里翻炒它。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被測試者看來較喜歡樣子好看的整個小蔥頭和大片的青菜葉。切碎的加料 (盡 管實質(zhì)上完全一樣 )卻被人們以為是無味的且調(diào)料太少。這說明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實性，也就是說，食品的形狀本身就能說明其味道上的特點。受被詢問者所歡迎的、最后挑選出來的蔬菜罐頭與其形狀、稠度和味道的新鮮程度都有很大的關(guān)系，而這又取決于烹制時間的長短。人們把這些叫做自然的味道，但在食用這種食品所需要做的準(zhǔn)備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現(xiàn)代城市中的人們。 根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。經(jīng)過改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁 鉑袋里，使人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。如此，人們就不再需要加其他佐料及動用其他的廚具了，主要是再也不會煮得稀爛了。這家企業(yè)還修改了產(chǎn)品的使用說明，指定烤制的溫度和時間，在外面的硬紙盒上也加了開啟膠帶。這家公司花費了很短的時間和成本就及時地認(rèn)識到并彌補了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解消費者的意見，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。 88 第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法 本節(jié)我們介紹如何通過市場調(diào)查從消費者處獲得新產(chǎn)品的購想。常用的 方法有三種。 一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究 市場營銷觀念認(rèn)為，滿足消費者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點， Uamp。A 研究通過調(diào)查消費者的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費者有什么需求尚未被滿足。此外通過使用習(xí)慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。這些未被滿足的需求就可以成為企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想的來源。 二、利益點構(gòu)造分析法 (一 ) 收集利益點項目 召開消費者座談會，把消費者在該項生活領(lǐng)域所期待的利益點挖掘出來。例如對于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費者在飲用咖啡時，期 望煮咖啡壺的利益點如表 31所示。 表 31 1 經(jīng)濟(jì)性 1) 咖啡壺價格不能太貴。 2) 更換過濾網(wǎng)等零件時不要太花費。 2 機(jī)能性和操作性 3) 使用（操作）要簡單。 4) 咖啡能很快很容易放入。 5) 能邊做其他事情，而自動煮咖啡。 6) 能夠自由調(diào)節(jié)咖啡的濃淡。 7) 煮好咖啡后能夠繼續(xù)保濕。 8) 煮的量能夠很容易地增減。 9) 在煮的過程中，不會有熨傷的危險，或失敗的情形。 3 味道和香味 10) 能保存原有的香味和風(fēng)味。 11) 能夠永久保持同樣的味道。 12) 誰煮都能煮得同樣好。 13) 不會有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。 4 外觀、情調(diào)、清洗和保管 14) 外觀時髦漂 亮。 15) 可享受喝咖啡的獨有情調(diào)。 16) 可享受自煮咖啡的樂趣。 17) 清洗時不費功夫。 18) 各個角落都能洗得很干凈。 19) 屬于不容易附著臟垢的材料。 20) 過濾網(wǎng)不容易堵塞。 21) 維護(hù)、收藏均容易 5 其他 22) 體積不要太大、不占空間。 23) 品質(zhì)堅實耐用 89 (二 ) 定量調(diào)查的實施 利用問卷做個人訪問調(diào)查，以測試消費者對每例如對利益點：不容易附著臟垢的材料，詢問： Q1. “請問你對這個問題的重視程度如何 ?” 1 2 3 4 不重視 不怎么重視 稍重視 很重視 Q2. “請問你對目前使用的產(chǎn)品解決這個問題的滿意程度如何 ?” 1 2 3 4 不滿意 不怎么滿意 稍滿意 很滿意 (三 ) 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成 對每一利益點分別計算如下指標(biāo)： (1) 重視度：所有被訪者回答重視程度的分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問 600人，答的結(jié)果如表32所示： 表 32 結(jié)果 很重視 稍重視 不怎么重視 不重視 分?jǐn)?shù) 4 3 2 1 人數(shù) 312 168 114 6 重視度 =(4 312+3 168+2 114+1 6)／ 600= (2) 滿意度：所有被訪者回答滿意程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問 600人．回答的結(jié)果如表33所示： 表 33 結(jié)果 很滿意 稍滿意 不怎么滿意 不滿意 分?jǐn)?shù) 4 3 2 1 人數(shù) 136 187 179 98 滿意度 =(4 136+3 187+2 179+1 98)／ 600= (3) 不足度：重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，不足度為 －=。 把表 31 所列的各項利益點一一加以測定，即可知消費者對每一項利益點的重視程度和不滿意的程度。表 34 給出了表 31各項利益點的重視度和不足度，從表 34可以看出利益點 10）“能保持原有的香味和風(fēng)味”擁有最高的重視度，而且不足度也很高。所以如果能針對這點加以改良并發(fā)售新產(chǎn)品的話，一定可以大大增強(qiáng)商品力，創(chuàng)造更大的市場機(jī)會；另一方面，如果把這一點作為現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點，亦可創(chuàng)出很突出的產(chǎn)品構(gòu)想，而對商品力 提升也是很有幫助的。 90 表 3— 4 利益點 重視度 不足度 利益點 重視度 不足度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 三、問題點調(diào)查法 問題點調(diào)查法步驟和利益點構(gòu)造分析法相類似?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來說明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。 (一 ) 收集問題點 從有關(guān)書籍、專家意見和調(diào)查資料加以分析，找出尿片的所有問題點。此外為了探討潛在的問題點，召開嬰兒母親的小組座談 會，調(diào)查提綱如下： 1) 使用尿片的種類和素材。 2) 商店購買時有什么不方便的地方。 3) 尿片在使用時對下列各項感到不方便之點：①大小；②通氣性；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。 4) 夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點 ? 5) 白天、晚上、外出時有什么問題點 ? 6) “紙尿片”的使用經(jīng)驗如何：① (使用者 )使用理由 ?不方便之點 ?② (非使用者 )不使用的理由 ? 調(diào)查結(jié)果獲得將近 200個問題點，整理歸類后得到如下 30個問題點：（ 1）質(zhì)料全部都有不夠干爽的感覺。（ 2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。（ 3）吸濕力不足。（ 4）過分柔軟。（ 5）過分薄。（ 6）過分厚。（ 7）寬度和長度只有一種尺寸。（ 8）太寬。（ 9）太窄。（ 10）長度太長。（ 11）長度太短。（ 12）體積大外出攜帶不方便。（ 13）除白色外沒有其他顏色。（ 14）長時間使用時，會變成歪歪扭扭。⒂長時間使用時，會起毛。（ 16）運動時流汗不透氣。（ 17）不透氣會起汗疹。（ 18）梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風(fēng)。（ 19）使用時很費工夫。（ 20）扭扭彎彎。 (21)有一片不夠使用、而必須使用兩片的情形。 (22)外面必須再包以尿片套。 (23)尿片濕了以后，嬰兒會哭，一 個晚上哭好幾次。(24)每尿一次即要更換尿片。 (25)一沾上污物，馬上要更換清洗。 (24)每天有大量的尿片需要清洗。(27)在下雨天，必須把尿片曬在屋內(nèi)。 (28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。 (29)洗后的尿片不易干。 (30)臭味容易附著在尿片上。 (二 ) 定量調(diào)查的實施 利用問卷做個人訪問調(diào)查，以測試消費者對