【正文】 業(yè)的銷售結果，避免以銷售額絕對值作為評估標準而產生的錯覺。2. 以市場占有率作為評估標準，意味著企業(yè)業(yè)績至少應與同業(yè)共進退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。由上述兩點可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因為市場上出現(xiàn)強有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結果。必須注意，市場占有率降低，并不一定表示企業(yè)經營效益的下降。如果市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時發(fā)生，那么市場占有率必然會發(fā)生變化，而這種變化并非來自經營效益的變化。而市場占有率的變化告訴我們市場上已發(fā)生變化，到底有什么不對?或有什么地方成功?其因果關系如何? （二）市場占有率是反映企業(yè)競爭能力的重要指標市場占有率反映了一種品牌的產品在市場上的地位如何，它是一種品牌在市場上的位置指標。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。如果市場占有率不清楚，就好像一個人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出的市場占有率目標值你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出的市場占有率目標值可以幫助你做出判斷。——%此為絕對優(yōu)勢的獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。%以上的占有率不能算是上策，這是因為：1) 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標對象，花費是相當大的；2) 會導致和其他業(yè)界的競爭；3) 市場占有率與投資報酬率的關系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報酬率上升則逐漸減弱；4) 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當占有率達到獨占的水平時，實質的競爭關系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。2．安定目標值——%在市場中，如果有三家以上公司競爭時，％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領先。3．下限目標值——%某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。%這個數(shù)值作為衡量的標準，%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領先的地位。以上三個目標值可以幫助你認識自己的公司正處于競爭中的什么位置，以及對今后的展望和應該朝多少的目標值繼續(xù)前進。（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應用于市場競爭將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的≈3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說的標準，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時代的產品上市時，便很可能扭轉乾坤，如醫(yī)學界所發(fā)明的藥劑便是如此。（五）相對市場份額指數(shù)美國波士頓咨詢組織提出的相對市場份額指數(shù)(Relative Share of Market index，簡記為RSOM指數(shù))也可以用來分析產品層次或細分層次競爭結構中各個品牌的市場地位。在定義該指數(shù)時，將競爭結構中市場占有率處于第一名的品牌稱為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。定義：計算競爭結構中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。從數(shù)字上來說，哪一個品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，才算是真正的領導品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM。（六）產品層次競爭結構的五種類型1．分散型這種結構中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點為：(1) 第一名品牌的占有率在目標下限26％以下；(2) 各品牌的市場占有率的距離在3％以內，；(3) 市場競爭激烈，經營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內，順位變動的可能性很大。 2．相對的寡占型這種結構中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點為：(1) ％(上限目標值)；(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3) ，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。3．二大寡型這種結構中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點為：(1) ％；(2) ，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。4．絕對獨占型這種結構中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點為：(1) ％。第一名將走向獨占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。5. 完全獨占型這種結構中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點為：%，競爭結果已分曉，屬于市場結構穩(wěn)定狀態(tài)。市場占有率的結構形態(tài)常如圖12所示的方向推移。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領先?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來第二名打贏第一名，獨霸天下。但隨著時間的推移，市場將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術革新，而產生結構性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。五、企業(yè)成長戰(zhàn)略市場機會還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關系，因此應該結合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機會。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產品——市場擴展矩陣來表示(見表11)：表11市 場現(xiàn)有產品新產品現(xiàn)有市場市場滲透產品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法：1. 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量；2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產品，又同時使用競爭對手的產品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產品。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；3. 對同類商品已有消費經驗，卻購買競爭對手產品的顧客，應設法把他們拉過來；4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。(二) 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產品打進新市場，借以提高銷售量的做法。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。這時就應考慮到，除了最初預定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。市場開發(fā)有以下兩種做法：1. 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客；2. 在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。(三) 產品開發(fā)戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產品或改善現(xiàn)有產品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產品為原則來擴大市場的，產品開發(fā)則是把產品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。產品變化的方向有很多，應該朝著什么樣的方向才能使產品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當然，依各企業(yè)的性質各有不同，不過，就產品變化的原則來說，總不外于下列的范圍：1. 包裝的變化：包裝設計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價減低，容量增加；3. 材料的變更：革新材料的導人；高級原料的采用；廉價材料的采用；4. 產品設計的變更：依照年代設計的新產品；單純的設計變更；大小形狀的變更；5. 新價格的定定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加；6. 機能的變化：全新機能的追加；機構的變化；退化機能的舍棄。以上所列的皆是產品變化中比較重要的項目，當然，每一件產品可能同時具有上列項目中的好幾項。(四) 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產品項目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類：1．垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產品為中心，向上向下發(fā)展新產品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠更改其經營方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴充設備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領域發(fā)展，自設展銷門市部、銷售服務公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設金屬家具廠和鋼窗廠等。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產品與現(xiàn)存產品無上下關系，而是并列制造其他產品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時制造收錄機、音響、錄像機等許許多多家用電器，這就是水平多角化。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產品擴展到與現(xiàn)存產品在技術、市場等條件幾乎無關的行業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點或利用環(huán)境的機會，在目前美國、日本、西歐的一些大公司中常見采用。如美國國際電話電報公司一向經營電話、電報業(yè)務，現(xiàn)在也在經營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經營建筑業(yè)等。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。對于這四種戰(zhàn)略，我們在選擇運用時應注意下列原則：① 如果企業(yè)在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場占有率時則應尋求多角成長戰(zhàn)略，因為此時還要在原產業(yè)中再增加市場占有率，可能很困難而費錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標值時已詳細討論過這個問題。② 如果企業(yè)處在高速成長的產業(yè)時，則應尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達到成熟期，則應采取多角化成長戰(zhàn)略。③ 如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應采取垂直多角化戰(zhàn)略。第二節(jié) 目標市場選擇企業(yè)通過市場機會分析之后，認識到了某一市場值得特別重視，關鍵是如何打進這一市場。實際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門首先應將市場細分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細分市場作為自己進入的市場，這就是目標市場的選擇。而這種企業(yè)認為可以進入的細分市場，就是目標市場。因此，目標市場就是企業(yè)準備滿足其需求的那些顧客。目標市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術來彌補的。選擇目標市場要經過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。一、市場細分的概念市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細分市場內部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。二、市場細分的標準細分市場需要使用一系列的標準，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。(一) 地理因素按照消費者所在的地理位置來細分市場是一種傳統(tǒng)的市場細分方法。但在市場營銷學中把地理因素作為細分市場的標準是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者，受當?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風俗、傳統(tǒng)習慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。但是僅用地理因素來細分市場太籠統(tǒng)，因為即使在同一城市中，各類消費者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。因此，在運用地理標準細分市場時，還必須同時考慮其他因素以進一步細分市場。(二) 人口統(tǒng)計因素這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細分因素。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。1. 性別是最常用的細分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。2. 不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。3. 市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細分，在經濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。4. 教育程度和職業(yè)與消費者的收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有密切關系，教育程度和職業(yè)的不同對商品的式樣、設計、包裝的要求也不一樣。5. 家庭是社會的細胞，是商品采購的單位。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導致房屋市場擴大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。(三) 心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎之上的。許多產品和服務都是通過心理細分來進行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設計。許多汽車也通過心理細分定位來吸引特殊生活方式的消費者。心理細分的概念有些已經國際化了，其中最著名的心理細分系統(tǒng)就是VALS(價值觀和生活方式系統(tǒng)，Values amp。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的