【正文】 的沖擊力，所謂沖擊力是指是否能深刻地留在消費(fèi)者記憶中。其次廣告在建立廣告品牌的有利形象方面的效果也較好，非常同意洗衣粉能使衣物徹底干凈、質(zhì)量值得信賴(lài)、產(chǎn)品獨(dú)特的比例較高。這與1中所指出測(cè)試品牌的說(shuō)服力值比測(cè)試中所有其他品牌均高的結(jié)論是一致的。從表510中可知，廣告在表達(dá)訴求點(diǎn)上的效果也較好。表510廣告告訴您的信息百分比(％)使衣物徹底干凈能深入深層纖維的去污力強(qiáng)575250 前面分析中我們介紹了廣告研究系統(tǒng)評(píng)價(jià)廣告文案的各種指標(biāo)，那么究竟這些指標(biāo)的數(shù)值，例如對(duì)廣告非常喜歡的百分比有多高，廣告投放市場(chǎng)后才能取得成功呢？通常國(guó)外許多大的市場(chǎng)研究公司都會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是根據(jù)以往做的許多廣告文案測(cè)試的數(shù)值以及這些廣告投放市場(chǎng)后的實(shí)際效果統(tǒng)計(jì)出來(lái)的。但在中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)歷史尚短，估計(jì)一般公司都不會(huì)有這種數(shù)據(jù)庫(kù)，即使是已進(jìn)入我國(guó)的國(guó)際上著名的市場(chǎng)研究公司，雖然它們有標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，但這些標(biāo)準(zhǔn)值能否適合中國(guó)的實(shí)際情況，相信還需相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的摸索。四、Ad * Vantage廣告文案測(cè)試技術(shù)Ad* Vantage采用在購(gòu)物中心處隨機(jī)攔截被訪(fǎng)者；請(qǐng)他們?cè)诜庞呈矣^看電視節(jié)目，節(jié)日中包含7個(gè)廣告，其中最多可以有4個(gè)被測(cè)廣告(分別屬于不同研究目的廣告文案)。測(cè)試分三個(gè)步驟進(jìn)行，以便收集不同的廣告效果指標(biāo)。在被訪(fǎng)者選好后，開(kāi)始播放10分鐘電視節(jié)目，然后告訴被訪(fǎng)者，本次測(cè)試實(shí)際上會(huì)進(jìn)行兩次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果您在第二次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中中獎(jiǎng)，同樣可以在上述禮品單中，每類(lèi)選出一個(gè)品牌作為禮物。(二)廣告回憶接著詢(xún)問(wèn)三個(gè)關(guān)于廣告產(chǎn)品、品牌記憶的問(wèn)題。接著詢(xún)問(wèn)：4. 您剛才說(shuō)您看過(guò)產(chǎn)品的廣告，那么您能否告訴我您所記得的關(guān)于這個(gè)廣告的內(nèi)容呢？您看到什么內(nèi)容呢？您聽(tīng)到什么內(nèi)容呢？問(wèn)題4的分析方法也和廣告研究系統(tǒng)相似。(1)請(qǐng)問(wèn)這廣告片除了說(shuō)服您購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品外，還想說(shuō)清楚些什么東西？統(tǒng)計(jì)問(wèn)題C1有關(guān)產(chǎn)品定位方面回答的比例，可以得到文案理解效果的度量。(3)這個(gè)廣告有哪些地方是您特別喜歡的地方？有哪些地方是您特別不喜歡的地方？統(tǒng)計(jì)各種特別喜歡的地方的比例可以作為對(duì)廣告態(tài)度的度量。請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這部廣告片是否吸引人(可信、容易明白)？ （ ）非常吸引人(可信、容易明白)…………………………………………5比較吸引人(可信、容易明白)…………………………………………4一般………………………………………………………………………3比較不吸引人(可信、容易明白)………………………………………2非常不吸引人(可信、容易明白)………………………………………1統(tǒng)計(jì)問(wèn)題C4答5和4的比例，可以得到廣告文案在上述三方面的效果。下面我會(huì)讀出一些描述品牌產(chǎn)品的語(yǔ)句，請(qǐng)您根據(jù)從剛才這個(gè)廣告得到的信息，告訴我您對(duì)這些語(yǔ)句的同意程度。(6)購(gòu)買(mǎi)意向：請(qǐng)問(wèn)卡片上的哪句話(huà)最能代表您今后購(gòu)買(mǎi)品牌的意向呢？ （ ）肯定會(huì)買(mǎi)…………………………………………………………………5可能會(huì)買(mǎi)…………………………………………………………………4不能確定是否會(huì)買(mǎi)………………………………………………………3可能不會(huì)買(mǎi)………………………………………………………………2肯定不會(huì)買(mǎi)………………………………………………………………1統(tǒng)計(jì)肯定可能會(huì)買(mǎi)的比例，這個(gè)比例從另一個(gè)角度說(shuō)明廣告的說(shuō)服力。 (2)直接解決了在廣告領(lǐng)域里的最新問(wèn)題，如：“參與感”(involvement)、“動(dòng)機(jī)”(motivation)、“喜歡程度”(liking)，以及提供了一種測(cè)量品牌突出性(brandsMiency／stand out)和廣告溝通(munication)的有效方法。公開(kāi)測(cè)試的結(jié)果可以為客戶(hù)提供下列關(guān)鍵信息：①你的廣告是否建立了一個(gè)好的品牌； ②你的廣告是否有說(shuō)服力；③你是否取得了你所要求的形象轉(zhuǎn)變；④你的廣告是否和為什么受人喜歡；⑤你的廣告是否和為什么與你的顧客是關(guān)聯(lián)的。公開(kāi)測(cè)試方法可以應(yīng)用到諸如電視、廣播、電影、宣傳畫(huà)及報(bào)刊/雜志等所有的媒體。由于公開(kāi)測(cè)試是采用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷進(jìn)行廣告文案測(cè)試的，因此每次測(cè)試結(jié)果可以?xún)?chǔ)存起來(lái)，若干年后就可以形成一個(gè)測(cè)試結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)庫(kù)（Databank of norm）。但使用時(shí)要注意不同市場(chǎng)之間不能比較，例如中國(guó)市場(chǎng)就不能用英國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行比較，這樣可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤。（二）什么是知識(shí)反應(yīng)分析知識(shí)反映分析理論并不新穎，其新鮮之處是在于它對(duì)評(píng)價(jià)廣告信息方面的作用，這種應(yīng)用首先由Timothy Brock于1995年在俄亥俄州大學(xué)提出并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。絕大多數(shù)其他方法的理論前提是依據(jù)行為心理學(xué)的刺激反應(yīng)現(xiàn)象：接觸廣告后所發(fā)生的事情。因此認(rèn)知反應(yīng)分析集中記錄下可以觀察到的消費(fèi)者與廣告之間相互作用的真實(shí)情況。他們會(huì)聯(lián)想其他方面的信息，譬如與自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，與其他相競(jìng)爭(zhēng)的信息或傳聞相對(duì)比，與其爭(zhēng)辯。廣告的這種認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行得越深入，就越有可能在對(duì)品牌的態(tài)度或?qū)V告的某些其他方面產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，這些其他方面方面是廣告產(chǎn)生一定影響的基本前提。廣告的功效取決于這種過(guò)程的程度（extent）和特定的內(nèi)容兩方面。(1)運(yùn)用定性方法引導(dǎo)消費(fèi)者說(shuō)出他在看廣告過(guò)程中所出現(xiàn)的各種評(píng)論——想法、意見(jiàn)和反應(yīng)。將所有評(píng)論語(yǔ)句分為12類(lèi)，然后求出每一類(lèi)的語(yǔ)句數(shù)占總語(yǔ)句數(shù)的百分比。(4)將全部評(píng)論語(yǔ)句按其內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，計(jì)算每一細(xì)分類(lèi)被訪(fǎng)者提及的百分比，并與人口統(tǒng)計(jì)資料及問(wèn)卷中其他問(wèn)題進(jìn)行交叉分析。圖57 認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖由定性方法引出的“想法”被訪(fǎng)者對(duì)每一種想法按正面至負(fù)面的尺度進(jìn)行評(píng)分自我關(guān)聯(lián)與非自我關(guān)聯(lián)的想法分析對(duì)正面和負(fù)面的反應(yīng)進(jìn)行總體和詳細(xì)的分析按下述方面對(duì)想法分析*產(chǎn)品*制造*溝通物等級(jí)分析自我關(guān)聯(lián)的 產(chǎn)品 制造 溝通物非自我關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 制造 溝通物除了將重點(diǎn)集中到可以清楚觀察到的而不是投射方面外，認(rèn)知反應(yīng)分析的優(yōu)點(diǎn)是將定性方法和定量方法結(jié)合起來(lái)，它能夠引導(dǎo)出人們對(duì)廣告的開(kāi)放式回答，這一點(diǎn)便使其保持了定性分析所特有的離散度和豐富性。它將評(píng)價(jià)準(zhǔn)則(反應(yīng)的自我關(guān)聯(lián)水平和極性)和診斷要素(反應(yīng)的具體內(nèi)容)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，這樣就避免了廣告文案定性測(cè)試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面的脫節(jié)。它排除了定量廣告文案測(cè)試中常發(fā)生的使人不舒服之感，而這常常被喻為“對(duì)廣告不友好”。然后開(kāi)展一項(xiàng)活動(dòng)以幫助消除對(duì)廣告影片的記憶，再要求對(duì)所觀看的廣告細(xì)節(jié)進(jìn)行回憶，以便測(cè)試品牌的突出性。最后提問(wèn)關(guān)于廣告對(duì)品牌的作用方面的問(wèn)題。2. 對(duì)于特別人口組別樣本(例如兒童／青少年)，應(yīng)當(dāng)選擇能吸引目標(biāo)樣本的廣告。對(duì)于雜志／報(bào)刊中的廣告，測(cè)試時(shí)可選12個(gè)廣告，因?yàn)樵谶@些媒體中，廣告一般會(huì)較多。具體的操作步驟如下：播放廣告片品牌的突出性(brand saliency)消除記憶品牌回憶(brandrecall)記憶力(memory)第二次播放被測(cè)廣告：認(rèn)知反應(yīng)(cognitiveresoonse)溝通“要點(diǎn)”(‘mainpoint’municatiOn)廣告/消費(fèi)者的相互作用(advertising/consumer interaction)對(duì)廣告的喜歡程度(mercial likeabilitv)對(duì)廣告的提示反應(yīng)(prompted reactions to mercial)對(duì)廣告的理解(prehension of mercial)對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)(overall opinion ofbrand)對(duì)品牌的作用(brand effects)品牌形象(brand imagery)購(gòu)買(mǎi)意向(purchase disposition)第三節(jié) 廣告事后測(cè)試與跟蹤研究本節(jié)我們將綜合這些資料，提出一個(gè)可供實(shí)際操作的廣告跟蹤研究調(diào)查問(wèn)卷。一、次日廣告回憶研究(一) 操作步驟次日廣告回憶研究(Dayafterrecall study)是在廣告放映第二天，從收看過(guò)該廣告的電視節(jié)目的人中抽取訪(fǎng)問(wèn)樣本，然后用問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)他們記得廣告的哪些內(nèi)容，其詳細(xì)的操作步驟如下：1．通過(guò)下述九個(gè)甄別問(wèn)題選出被訪(fǎng)者？ ( )有…………………………………………………………1沒(méi)有………………………………………………………2(中斷訪(fǎng)問(wèn))產(chǎn)品(測(cè)試品牌的產(chǎn)品)的電視廣告？ ( )有…………………………………………………………1沒(méi)有………………………………………………………2(中斷訪(fǎng)問(wèn))產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？ ( )提及測(cè)試品牌……………………………………………1(跳問(wèn)Q5)沒(méi)有………………………………………………………2品牌的廣告呢？ ( )有…………………………………………………………1沒(méi)有………………………………………………………2(中斷訪(fǎng)問(wèn))Q5.[描述測(cè)試品牌廣告前的場(chǎng)景]您有沒(méi)有看過(guò)這個(gè)地方？ ( )有…………………………………………………………1沒(méi)有………………………………………………………2(中斷訪(fǎng)問(wèn))Q6.[描述測(cè)試品牌廣告后的場(chǎng)景]您有沒(méi)有看過(guò)這個(gè)地方？ ( )有…………………………………………………………1沒(méi)有………………………………………………………2(中斷訪(fǎng)問(wèn))？ ( )有…………………………………………………………1沒(méi)有………………………………………………………2(中斷訪(fǎng)問(wèn))？ ( )有…………………………………………………………1(中斷訪(fǎng)問(wèn))沒(méi)有………………………………………………………2？ ( )有…………………………………………………………1(中斷訪(fǎng)問(wèn))沒(méi)有………………………………………………………2，詢(xún)問(wèn)下述問(wèn)題品牌的廣告，您記得那個(gè)廣告的內(nèi)容嗎？ ( )記得………………………………………………………1不記得……………………………………………………2(中斷訪(fǎng)問(wèn))？里面播放了些什么？說(shuō)了些什么？還有呢？ ( )A3．請(qǐng)?jiān)傧胍幌逻@個(gè)廣告，您認(rèn)為這個(gè)廣告想告訴您關(guān)于這個(gè)品牌的什么信息？還有呢？ ( ) (二)數(shù)據(jù)分析DAR研究中將上述問(wèn)題的答案整理成兩張表格來(lái)進(jìn)行分析，表511是第一張表格的一個(gè)例子。廣告節(jié)目播放時(shí)在場(chǎng)，但沒(méi)有注意到測(cè)試品牌廣告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中已經(jīng)中斷訪(fǎng)問(wèn)的人。從表511可知，本例中所測(cè)試的廣告其效果是成問(wèn)題的，約1／3的被訪(fǎng)者沒(méi)有注意到該廣告，約115的被訪(fǎng)者雖然看過(guò)該廣告，但說(shuō)不出任何內(nèi)容，1／4的被訪(fǎng)者雖然能說(shuō)出一些內(nèi)容，但這些內(nèi)容卻是與廣告不相干的，能夠正確地說(shuō)出廣告內(nèi)容的被訪(fǎng)者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱(chēng)的被訪(fǎng)者僅占基數(shù)的15％。其中文案回憶是指廣告說(shuō)的主要信息的回憶，可按訴求點(diǎn)分類(lèi)，本例中有4個(gè)訴求點(diǎn)。由于同一被訪(fǎng)者可以回憶起多個(gè)訴求點(diǎn)，所謂不重復(fù)人次是指不論被訪(fǎng)者回憶起多少個(gè)訴求點(diǎn)，在計(jì)算百分比時(shí)僅算一人。一般來(lái)說(shuō)，如果第一張表(表511)中能夠正確回憶起廣告內(nèi)容的被訪(fǎng)者人數(shù)不多的話(huà)，分析第二張表(表512)的作用就不大，此時(shí)可以不統(tǒng)計(jì)第二張表。否則當(dāng)測(cè)試結(jié)果表明與廣告有關(guān)內(nèi)容的回憶百分比很高時(shí)，將無(wú)法分清究竟是廣告的效果呢，還是廣告重復(fù)播放的效果呢，還是電視和其它媒體綜合的效果呢?還是所有這些因素造成的結(jié)果呢?2. DAR要求廣告所在的電視節(jié)目的收視率至少要50％，否則為了找到合格的樣本，會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間和費(fèi)用。3. DAR研究要求測(cè)試廣告要放在電視節(jié)目廣告中的第一個(gè)廣告位置，這樣所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格(表511和表512)中的百分比才能與標(biāo)準(zhǔn)值相比較，因?yàn)镈AR的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)是按這樣規(guī)定統(tǒng)計(jì)出來(lái)的。當(dāng)然，所有廣告測(cè)試均有這個(gè)要求。DAR研究通常用于測(cè)試具有新特點(diǎn)的廣告的效果，實(shí)踐證明，如果廣告片中沒(méi)有什么特點(diǎn)，那么通過(guò)DAR研究也不能得到什么東西。(二)數(shù)據(jù)收集方法廣告跟蹤研究是通過(guò)對(duì)特定目標(biāo)顧客的樣本進(jìn)行個(gè)人問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)來(lái)收集數(shù)據(jù)的，每次采用的問(wèn)卷均是標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷。數(shù)據(jù)收集的頻率取決于客戶(hù)的情況