【正文】 A研究調(diào)查問卷中的核心問題。為了便于介紹Uamp。 三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購買習(xí)慣是不同的，因而Uamp。3. 使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：①使用和購買的產(chǎn)品類型；②使用和購買的包裝規(guī)格；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點(diǎn)；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買的數(shù)量；⑧購買金額；⑨使用方法。A研究，我們可以得到下列營銷信息：1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會；2. 有效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營銷組合策略；4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。Uamp。使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡稱Uamp。產(chǎn)品上市后企業(yè)要運(yùn)用廣告跟蹤去測試廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，并運(yùn)用零售跟蹤、消費(fèi)者跟蹤去評價營銷計劃的執(zhí)行情況并判斷所制定的營銷計劃是否需要調(diào)整。在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計劃。在產(chǎn)品概念設(shè)計階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念。三、營銷計劃各階段所需進(jìn)行的市場研究圖17列出了在企業(yè)營銷計劃各階段中所需進(jìn)行的市場研究項(xiàng)目。缺點(diǎn)h 耗時長，不能快速得到最終結(jié)果；h 研究過程中內(nèi)容不可更換；h 費(fèi)用相對較高；h 可控性相對較差；h 無法發(fā)掘深層的原因。表13區(qū)別點(diǎn)定量研究定性研究研究內(nèi)容事實(shí)、意見、行為動態(tài)、態(tài)度、決策過程支持體數(shù)字、尺度口頭表達(dá)的信息調(diào)查方式問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術(shù)抽樣方式隨機(jī)抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計分析心理分析、憑經(jīng)驗(yàn)/靈感深廣度廣度探測深度探測表14優(yōu)缺點(diǎn)定量研究定性研究優(yōu)點(diǎn)h 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)；h 可以推斷整個市場的趨勢；h 提供有意義的跟蹤比較；h 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。例如，為什么某些消費(fèi)者購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn)品?為什么某些消費(fèi)者喜歡A品牌而不喜歡B品牌等等。定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如有多少消費(fèi)者使用甲產(chǎn)品，有多少消費(fèi)者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場占有率有多大，B品牌的市場占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“發(fā)生了什么?”的問題。要進(jìn)行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費(fèi)，通常一個企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，一般由專業(yè)的市場研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報告，然后向企業(yè)銷售，國外的市場研究公司把它稱作為Syndicated（辛迪加）服務(wù)。連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的事實(shí)、意見、動機(jī)等信息；而市場研究不僅是研究消費(fèi)者的購買和使用行為，而且還對產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一市場營銷活動過程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場調(diào)查廣泛得多。由上面的定義可知，市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營銷管理問題的信息。A研究，利用它追蹤企業(yè)的市場營銷活動的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營銷組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對目標(biāo)市場或產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。(三) 營銷組合策略的評估與調(diào)整企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，例如，①銷售是否達(dá)到目標(biāo)?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對產(chǎn)品是否滿意?產(chǎn)品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產(chǎn)品定價是否合適?④廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?廣告預(yù)算是否要改變?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到?通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調(diào)整。(二) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。如果原來的目標(biāo)市場太小了，就要利用原有目標(biāo)市場為據(jù)點(diǎn)來擴(kuò)大目標(biāo)市場。什么時候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個是競爭者太多，已經(jīng)一窩蜂了無利可圖，就要撤退。此外，對企業(yè)本身的各項(xiàng)資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評估。因此企業(yè)必須定期評估總體環(huán)境和市場環(huán)境的變化，預(yù)測可能的發(fā)展趨勢。有計劃，有執(zhí)行，還需要有控制。二、市場營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場營銷計劃，這是市場營銷管理過程的第六個主要步驟，也是一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。(六) 市場營銷控制市場營銷計劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)。管理階層審核時，可予核定，也可修改。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。所謂預(yù)算書本質(zhì)上可以說是一份預(yù)定的損益計算書。但是，這樣的行動方案在遇到新問題或新機(jī)會出現(xiàn)時仍需適時修改。最后的全面性行動計劃可制成表格形式，按一年12個月份劃分為12列，分別列出各工作項(xiàng)目。每一個工作項(xiàng)目又分別指定廣告部門的一位專人負(fù)責(zé)，并指明完成期限。例如，企業(yè)的市場營銷策略認(rèn)為“需要大幅度改善廣告活動”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理擔(dān)任。如果進(jìn)入一個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費(fèi)用，以期能一舉奪得適當(dāng)?shù)氖袌稣加新省Ｖ贫ㄊ袌鰻I銷策略還得決定市場營銷費(fèi)用。例如銷售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費(fèi)、聘雇較多的推銷員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場研究經(jīng)理則可能主張再對市場作更深入的研究。(三) 市場營銷策略針對選定的目標(biāo)市場，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的4P營銷組合。此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。市場營銷計劃的內(nèi)容包括：(一) 情況分析這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點(diǎn)，并指出主要的問題及機(jī)會點(diǎn)。9. 廉價戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣低價，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。8. 平價戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場、或企圖擴(kuò)大市場占有率時，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣低價的戰(zhàn)略。6. 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時，尚可考慮使用。4. 滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽(yù)，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當(dāng)成效。3. 茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣高價是自取失敗。結(jié)合起來，就可以得到九種不同市場營銷組合戰(zhàn)略，如表12所示：表12—價 格高中低質(zhì)量高(1) 優(yōu)勢戰(zhàn)略 高質(zhì)高價(4) 滲透戰(zhàn)略 高質(zhì)中價(7) 物美價廉戰(zhàn)略高質(zhì)低價中(2) 吸脂戰(zhàn)略 中質(zhì)高價(5) 中庸戰(zhàn)略 中質(zhì)中價(8) 平價戰(zhàn)略 中質(zhì)低價低(3) 茍取戰(zhàn)略 低質(zhì)高價 (6) 占小便宜戰(zhàn)略 低質(zhì)中價(9) 廉價戰(zhàn)略 低質(zhì)低價1. 優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競爭地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。五、市場營銷組合決策企業(yè)在某一目標(biāo)市場上決定市場營銷組合時，通常有多種不同的水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級和產(chǎn)品價格高低組合為例來說明。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。在促銷策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。這類促銷主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的營銷活動稱人員促銷。這種向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴(kuò)大銷售的活動稱為促進(jìn)銷售，簡稱促銷。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷售地位?，F(xiàn)代市場營銷管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)渠道管理，加速商品流通。一般說來，消費(fèi)品銷售渠道類型有以下五種形式：A. 生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者B. 生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者C. 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 D. 生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者E. 生產(chǎn)者——消費(fèi)者銷售渠道策略就是要從上述五種銷售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟(jì)的渠道類型，使商品能夠適時、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，以滿足消費(fèi)者的需要。以上各種企業(yè)營銷目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時期可能有不同的目標(biāo)，即使是同一時期，企業(yè)亦可能有多于一個的目標(biāo)。8. 保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進(jìn)行銷售時，企業(yè)必須仔細(xì)評價它所執(zhí)行的價格政策對這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能獲得利潤。6. 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價目標(biāo)之一，也是通常所說的滲透(Penetration)定價策略的目標(biāo)。5. 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價格限制。3. 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。以下是一些常見的營銷目標(biāo)：1. 短期利潤達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應(yīng)的機(jī)會，盡可能提高定價，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式(Skimming)定價策略的目標(biāo)。例如在不完全競爭中，居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)降價，必然引起顧客廣泛注意和爭相購買，其他企業(yè)往往被迫降價。(三) 價格與競爭的關(guān)系企業(yè)定價與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)定價有決定性的影響，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為：完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致不完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異寡頭競爭——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系壟斷情況——整個行業(yè)只有自己一家企業(yè)不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價策略是不同的。圖16價格需求數(shù)量不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價格的相對變動情況不同，量度二者相對變動比率的指標(biāo)，稱價格需求彈性(Price Elasticity of Deman)。用公式來表示就是：總成本= 固定成本 + 生產(chǎn)每個產(chǎn)品的變動成本 產(chǎn)量另一方面，企業(yè)的收入用公式來表示就是：總收入= 產(chǎn)品單價 銷量而企業(yè)的利潤是總收入減去總成本，即 利潤= (產(chǎn)品單價每個產(chǎn)品的變動成本) 銷量—固定成本(二) 價格與需求的關(guān)系需求對價格的反應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價格上升，需求會減少；反之當(dāng)價格降低，需求就上升。企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。利潤是價格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動情況，則無法定價格。定價是一種極其復(fù)雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標(biāo)；另外兩個是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭，下面我們分別討論。二、定價決策產(chǎn)品定價直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個因素。如果目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。產(chǎn)品定位對于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實(shí)地掌握市場的需要來開發(fā)產(chǎn)品，那么，無論投入多少廣告費(fèi)，也無法期待得到很好的銷售結(jié)果。在企業(yè)的市場營銷組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項(xiàng)。例如顧客買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不同的喜好。當(dāng)化裝品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到這點(diǎn)后，他們將會著手在產(chǎn)品設(shè)計、包裝及廣告方面表達(dá)其訴求以傳達(dá)“美”的感覺。因此市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容：產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。但從市場營銷的角度來看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過于狹窄，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實(shí)際利益和滿足需要。一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策產(chǎn)品是市場營銷組合的第一個因素。而產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個字第一個英文字母都是P，因此，營銷組合又簡稱為四個P，縮寫為4P。這四項(xiàng)因素聯(lián)系密切、相互影響，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱為營銷組合。第四節(jié) 營銷組合策略1964年，美國哈佛大學(xué)教授波登(N．H．Borden)首先提出了營銷組合的概念。(八) 綜合定位公司在給自己品牌定位時，有時不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來定位。高價定位策略可通過高價與高質(zhì)量聯(lián)系起來，例如Pamp。(七) 價格定位價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。1968年美國七喜(7up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂”，目的在于使7up成為可口可樂和百事可樂的替代性選擇。消費(fèi)者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。Avis由于這樣定位，使得Avis從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。這一廣告強(qiáng)調(diào)：Avis是第二大汽車出租公司，然而，他們比最大的汽車出租公司Hertz更關(guān)注消費(fèi)者的滿意程度。通常有兩種做法：一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計