【正文】 本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評(píng)價(jià)指標(biāo)所涉及的問題編號(hào)均指該問題在本問卷中的編號(hào)。A研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的Uamp。A研究的標(biāo)準(zhǔn)問卷只能就其主要問題來設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。2. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；③目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息通過Uamp。A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。A研究，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。（見圖17）圖 17第二章　使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié)　概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對(duì)人們的購買行為有著重要的影響。在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)應(yīng)采用模擬市場測試對(duì)新產(chǎn)品的銷售量進(jìn)行預(yù)測。在產(chǎn)品開發(fā)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用聯(lián)合分析來確定最優(yōu)的產(chǎn)品特性組合，并運(yùn)用產(chǎn)品測試去衡量新產(chǎn)品被接受程度以及必須改良之處，此外還須運(yùn)用包裝研究、品牌名稱測試、價(jià)格研究去確定產(chǎn)品的包裝、名稱和價(jià)格。在識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)階段，企業(yè)需要運(yùn)用第二手資料對(duì)行業(yè)進(jìn)行研究，并對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行探索性的定性研究以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣和態(tài)度研究來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需要。 h 不能推斷總體；h 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。 h 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購買決策的真正動(dòng)機(jī)； 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)；h 項(xiàng)目所需的時(shí)間短；h 最適合做探測性研究。表13和表14分別列出了定量研究和定性研究的差異以及優(yōu)缺點(diǎn)比較。而定性研究是指發(fā)掘消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和決策過程的研究，它的功能不是提供有關(guān)消費(fèi)者的客觀數(shù)字，而是解答“為什么”的問題。所謂專項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營銷管理問題而委托專業(yè)市場研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究兩種。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購買固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。二、市場研究的分類市場研究分為連續(xù)研究和專項(xiàng)研究兩類。國內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場研究和市場調(diào)查混為一談，其實(shí)兩者并不相同。第六節(jié)　市場研究在營銷管理中的角色一、市場研究的定義關(guān)于市場研究的定義，學(xué)者的說法不一，本書從實(shí)用角度出發(fā)將市場研究界定為：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。要做好上述控制工作，必須有賴于Uamp。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競爭者定位改變而使競爭力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。第三種調(diào)整方式就是另外開辟新的市場。第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?第一種調(diào)整方式是撤退。同時(shí)也需對(duì)企業(yè)的競爭地位、競爭態(tài)勢定期加以評(píng)估，以了解企業(yè)的競爭環(huán)境是否有顯著的改變?？刂瓢ㄒ韵氯糠郑?一) 目標(biāo)市場的評(píng)估與調(diào)整目標(biāo)市場選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。為了執(zhí)行計(jì)劃，必須把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，要求他們在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書便是有關(guān)物料采購、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場營銷作業(yè)等的依據(jù)。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤也應(yīng)列入。在預(yù)算書的收入方，列明預(yù)期銷售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。(五) 市場營銷預(yù)算有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書。表上注明各工作項(xiàng)目的開始日期、檢查日期及完成日期。其他各項(xiàng)策略任務(wù)的工作進(jìn)行也可仿此方式進(jìn)行具體行動(dòng)。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開列一份“大幅度改善廣告活動(dòng)”的工作項(xiàng)目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計(jì)劃”。(四) 市場營銷行動(dòng)方案市場營銷策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營銷工作。通常決定市場營銷預(yù)算時(shí)，多訂為銷售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。由于有這種意見分歧的情況，因此市場營銷計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。關(guān)于各市場營銷因素的效果，在市場營銷部門中往往各人有各人的意見。這樣的分配數(shù)字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去的績效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。(二) 市場營銷目標(biāo)　　擬定未來年度的主要市場營銷目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場銷售量、銷售額應(yīng)達(dá)到多少，市場占有率提高到百分之幾，以多少成本來達(dá)到這個(gè)市場占有率等。第五節(jié)　市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制一、市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略必須進(jìn)一步化為整套具體行動(dòng)，為此須擬定全面性的市場營銷行動(dòng)計(jì)劃。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過此法擴(kuò)大銷售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來利益。7. 物美價(jià)廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣低價(jià)，它是競爭激烈或供大于求的形勢下，采用的一種促進(jìn)銷售的競爭戰(zhàn)略。5. 中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。2. 吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營時(shí)采用。假設(shè)質(zhì)量有三個(gè)等級(jí)，價(jià)格有三種。兩種策略各有利弊，要看情況而定。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購買。促銷決策就是要針對(duì)目標(biāo)市場的具體情況和需要，靈活運(yùn)用不同的最佳促銷形式。通過物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的活動(dòng)稱非人員促銷。(二) 促進(jìn)銷售的分類促進(jìn)銷售的分類，取決于商品信息傳播的方法。因此，企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷路線、制定合理的價(jià)格，而且必須善于將商品信息及時(shí)地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購買。市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：(1)經(jīng)營某類產(chǎn)品的零售商店有多少?(2) 有哪些商店類型?每種類型的商店有多少?(3) 產(chǎn)品的主要銷售渠道是什么?(4) 品牌的主要銷售渠道是什么?(5) 品牌的鋪貨成績?nèi)绾?　　(6) 品牌的供貨狀況如何?四、促銷決策(一) 促銷的含義在激烈的市場競爭中，當(dāng)商品在性能、價(jià)格、服務(wù)等方面相似時(shí)，加強(qiáng)信息傳送就顯得格外重要。銷售渠道策略是十分重要的，不少符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來以后不能暢銷，就是因?yàn)闆]有找到把產(chǎn)品送交消費(fèi)者的正確渠道。三、銷售渠道決策銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。8. 保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個(gè)制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)必須仔細(xì)評(píng)價(jià)它所執(zhí)行的價(jià)格政策對(duì)這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價(jià)，才能獲得利潤。6. 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價(jià)目標(biāo)之一，也是通常所說的滲透(Penetration)定價(jià)策略的目標(biāo)。5. 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了維持公眾利益，對(duì)某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價(jià)格限制。3. 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。以下是一些常見的營銷目標(biāo)：1. 短期利潤達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應(yīng)的機(jī)會(huì)，盡可能提高定價(jià)，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式(Skimming)定價(jià)策略的目標(biāo)。例如在不完全競爭中，居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)降價(jià)，必然引起顧客廣泛注意和爭相購買，其他企業(yè)往往被迫降價(jià)。(三) 價(jià)格與競爭的關(guān)系企業(yè)定價(jià)與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)定價(jià)有決定性的影響，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為：完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致不完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異寡頭競爭——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系壟斷情況——整個(gè)行業(yè)只有自己一家企業(yè)不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價(jià)策略是不同的。圖16不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)情況不同，量度二者相對(duì)變動(dòng)比率的指標(biāo)，稱價(jià)格需求彈性(Price Elasticity of Deman)。用公式來表示就是：總成本= 固定成本 + 生產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本 產(chǎn)量另一方面，企業(yè)的收入用公式來表示就是：總收入= 產(chǎn)品單價(jià) 銷量而企業(yè)的利潤是總收入減去總成本，即　　　利潤= (產(chǎn)品單價(jià)每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本) 銷量—固定成本(二) 價(jià)格與需求的關(guān)系需求對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價(jià)格上升，需求會(huì)減少；反之當(dāng)價(jià)格降低，需求就上升。企業(yè)分析成本時(shí)，常將成本分為變動(dòng)成本和固定成本兩類。利潤是價(jià)格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動(dòng)情況，則無法定價(jià)格。定價(jià)是一種極其復(fù)雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標(biāo)；另外兩個(gè)是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭，下面我們分別討論。二、定價(jià)決策產(chǎn)品定價(jià)直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價(jià)策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個(gè)因素。如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時(shí)改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。產(chǎn)品定位對(duì)于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實(shí)地掌握市場的需要來開發(fā)產(chǎn)品，那么，無論投入多少廣告費(fèi)，也無法期待得到很好的銷售結(jié)果。在企業(yè)的市場營銷組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項(xiàng)。例如顧客買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對(duì)香型、包裝、品牌有不同的喜好。當(dāng)化裝品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)后，他們將會(huì)著手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及廣告方面表達(dá)其訴求以傳達(dá)“美”的感覺。因此市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容：產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。但從市場營銷的角度來看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過于狹窄，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實(shí)際利益和滿足需要。一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策產(chǎn)品是市場營銷組合的第一個(gè)因素。而產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個(gè)字第一個(gè)英文字母都是P，因此，營銷組合又簡稱為四個(gè)P，縮寫為4P。這四項(xiàng)因素聯(lián)系密切、相互影響，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱為營銷組合。第四節(jié)　營銷組合策略1964年，美國哈佛大學(xué)教授波登(N．H．Borden)首先提出了營銷組合的概念。(八) 綜合定位公司在給自己品牌定位時(shí)，有時(shí)不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來定位。高價(jià)定位策略可通過高價(jià)與高質(zhì)量聯(lián)系起來，例如Pamp。(七) 價(jià)格定位價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。1968年美國七喜(7up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂”，目的在于使7up成為可口可樂和百事可樂的替代性選擇。消費(fèi)者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。Avis由于這樣定位，使得Avis從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。這一廣告強(qiáng)調(diào)：Avis是第二大汽車出租公司，然而，他們比最大的汽車出租公司Hertz更關(guān)注消費(fèi)者的滿意程度。通常有兩種做法：一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。例如Avia運(yùn)動(dòng)鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動(dòng)員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。(四) 使用者類型定位根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。(三) 使用時(shí)機(jī)定位當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位。例如Pamp?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深得消費(fèi)者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺(tái)。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對(duì)老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡陋，對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。二、產(chǎn)品定位的方法(一) 產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。如果一個(gè)強(qiáng)大的競爭對(duì)