【正文】 　　　　　　　　　　　　　　　 2002年9月13日揚(yáng)子晚報(bào)A2版 　　記者有自己的工作計(jì)劃，他們?yōu)榱巳〉靡粋€(gè)重要任務(wù)的采訪約會往往不遺余力。而對于他們的被采訪者來說，則正在獲得免費(fèi)的廣告機(jī)會。搜狐和張朝陽具有對媒體的吸引力，所以張朝陽的時(shí)尚計(jì)劃就會得到媒體的關(guān)注，上述的采訪確實(shí)具有新聞價(jià)值，當(dāng)然，對于張朝陽的新業(yè)務(wù)來說，同樣具有廣告價(jià)值。 　　事件營銷的第一招就是分析自己企業(yè)和產(chǎn)品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價(jià)值。假如你的企業(yè)可以充分引起公眾的好奇時(shí)，那么你就必須注意了。因?yàn)槟愕乃信e動都有可能成為新聞。當(dāng)然你運(yùn)做事件營銷并取得成功的機(jī)會也會比別人大的多。 　　如果一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行事件營銷，它首要的工作就是分析： 　　 你的企業(yè)本身足夠引起媒介的關(guān)注嗎？ 　　 你是否代表了某個(gè)領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域與新聞媒介關(guān)注的方向保持一致。 　　如果上述兩個(gè)問題的答案是肯定的，那么，你進(jìn)行事件營銷絕對是輕而易舉。無論你做什么，只要通過合適的媒介把消息發(fā)布出去，你的策劃就可以成功了。 　　關(guān)鍵點(diǎn)之一：事件營銷要與企業(yè)形象保持一致 　　對于大企業(yè)而言，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，因?yàn)橹圃煲粋€(gè)事件成為新聞太過簡單。所以它在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)往往會忽略是否符合自己的根本形象，往往會單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣劇WITCH的一則事件營銷非常經(jīng)典，值得我們深入學(xué)習(xí)。 　在1990年，一個(gè)500英尺長，巨大的條幅式SWITCH手表模型，在德國商業(yè)銀行總部大樓垂了下來，它是當(dāng)?shù)刈罡叩拇髽?。在這個(gè)手表模型上，只有這么簡單的信息： 　　斯沃琦 　　瑞士 　　60德國馬克 　　此物一出，立刻引起轟動，用SWITCH總裁哈耶克的話說：剩下的事，新聞界全部給免費(fèi)做了。整個(gè)歐洲的媒體把這個(gè)消息傳遍了全世界。斯沃琦迅速在兩年內(nèi)成為席卷歐洲和北美以及日本等西方國家的心潮時(shí)尚。并在三年后，在大陸也引起了巨大轟動。 　　眾所周知，瑞士手表是以高價(jià)位而著名的。據(jù)說在1970年代，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值可以達(dá)到100億美圓。但是，到了80年代，以廉價(jià)，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太米克斯等品牌，幾乎徹底催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。他們代表了新的消費(fèi)潮流，更時(shí)尚和更適合低收入的年輕人，而他們逐漸成為西方大眾消費(fèi)的主力軍。 　　SWITCH總裁哈耶克是個(gè)非常注重戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的人。在他看來，必須適應(yīng)日本手表所帶來的行業(yè)大趨勢：廉價(jià)。但是，他深刻意識到，單純在成本上比拼，歐洲昂貴的人工是無法和日本比的。所以，他從新設(shè)計(jì)了戰(zhàn)略，也就是三個(gè)字：附件、風(fēng)格、時(shí)尚。在新的時(shí)代，手表不再是計(jì)時(shí)工具，也不再是身份地位的象征，也不再是工藝傳統(tǒng)決定的行業(yè)，而是新設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚決定的行業(yè)。所以，時(shí)尚成為新的手表設(shè)計(jì)的價(jià)值所在，風(fēng)格成為品牌個(gè)性的根源理由。而附件，也就是為手表增加各種附件，配成以手表為中心的新潮時(shí)尚服飾，能為企業(yè)帶來更豐厚的利潤鏈。所以，SWITCH徹底顛覆了傳統(tǒng)手表制造業(yè)的原則。 　　在那次轟動性事件之后，SWITCH繼續(xù)延伸轟動效應(yīng)，把這個(gè)效應(yīng)納入到一系列行銷模式設(shè)計(jì)中去，還包括了： 　　 建立SWITCH俱樂部。為俱樂部會員特制產(chǎn)品。 　　 限量發(fā)行，保持稀缺性從而維持了價(jià)值。 　　 年度主題性設(shè)計(jì)，每年都有新款。使得大批擁躉年年購新品。 　　 建立專賣系統(tǒng)，在美國波士頓的哈佛廣場建立起了1500平方英尺的專賣店，年銷售額達(dá)到了100多萬美元。 　　 為品牌壽命其實(shí)很短暫的SWITCH建立博物館，其實(shí)是建設(shè)品牌文化，使品牌迅速成為一種時(shí)尚經(jīng)典。 　SWITCHI是世界知名的手表品牌。同時(shí)，它也是瑞士手表行業(yè)的一個(gè)代表之一。所以，當(dāng)它策劃了一件事件營銷之后，可以廣泛地引起新聞媒介的關(guān)注。我們必須要看到，這一事件營銷之所以成功，并不是因?yàn)镾WITCH選擇了歐洲最大的銀行大廈，或者它懸掛了最大的條幅，而是因?yàn)樗旧砭褪且岁P(guān)注的一個(gè)對象。因?yàn)樗砹巳鹗勘順I(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。 　　SWITCH案例更加成功的地方在于，他們找到了自己的位置。通過這一事件營銷和以后的幾步運(yùn)做，這個(gè)企業(yè)牢固樹立了瑞士表業(yè)（質(zhì)量可靠）、時(shí)尚的產(chǎn)品和企業(yè)形象。 　　事實(shí)上，國內(nèi)的企業(yè)現(xiàn)在不少有一種叫做“吉尼斯狂熱癥”的病，他們熱中于制造一個(gè)打破世界記錄的產(chǎn)品來增加自己的知名度?？墒牵薮蟮某杀净ㄏ氯?，幾天之后人們就忘了這家企業(yè)的名字。問題的癥結(jié)就在于，策劃沒有和企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合起來。往往只是制造了短暫的轟動效應(yīng)。 關(guān)鍵點(diǎn)之二：大企業(yè)必須謹(jǐn)小慎微 　　一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品只要出名了，它總是容易吸引記者的目光。因?yàn)樾枰ㄟ^采寫稿件完成自己工作的記者都清楚，大企業(yè)或大產(chǎn)品容易出新聞。但我們必須要反過來再思考一次。 　　對一個(gè)非常美好的事物而言，發(fā)生在它身上最大的新聞是什么呢？就是它并不美好。 　　同樣，對一個(gè)非常有名氣的企業(yè)或產(chǎn)品而言，最大的新聞是什么呢？就是這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品并不好。 　　三洙口服液的案例顯然是每一個(gè)營銷人都必須記在心里的教訓(xùn)。 　　1996年6月，湖南常德市中級人民法院做出陳伯順因服用三株口服液致死的一審判決。三株不服，上訴湖南省高級人民法院。這一消息通過媒體迅速傳遍全國。同年，三株公司在湖南市場上首次出現(xiàn)零銷售，三株口服液及三株系列產(chǎn)品在全國的銷售也陷入困境，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)現(xiàn)代化工廠全面停產(chǎn)。1999年3月25日，湖南省高級人民法院對三株與陳伯順一案做出終審判決，三株勝訴。 　　但是，打贏官司的三株人卻笑不起來了。短短兩年之內(nèi)，這個(gè)年銷售額達(dá)80億元、號稱中國最大的保健品企業(yè)的公司已陷入全面癱瘓。三株公司董事長吳炳新在勝訴之后痛心疾首：這場官司導(dǎo)致三株數(shù)十億元的損失，十萬人下崗。 　　永遠(yuǎn)不要認(rèn)為你的企業(yè)在消費(fèi)者或者媒體心中的形象是牢不可破的。事實(shí)上，任何一個(gè)品牌形象都是非常脆弱的。這一點(diǎn)尤其對于大的企業(yè)更為重要。因?yàn)榇笃髽I(yè)或者知名產(chǎn)品的優(yōu)勢就是關(guān)注你的人更多，你影響到的范圍也更大。雖然這個(gè)特點(diǎn)可以讓你很輕松地成為新聞的焦點(diǎn)，但從另一個(gè)角度來說，你將會更容易成為媒體的靶子。 關(guān)鍵點(diǎn)之三：有選擇地向媒體透漏信息。 　　企業(yè)公關(guān)事務(wù)中很重要的一個(gè)工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因?yàn)閺男侣劦慕嵌葋碇v，一個(gè)大的企業(yè)，它所掌握的數(shù)字或者它所創(chuàng)造的數(shù)字，往往就是廣大的人群所希望知道的，同時(shí)也具有新聞的價(jià)值。而如果一個(gè)企業(yè)能夠經(jīng)常性的出現(xiàn)在媒體上時(shí)，人們對它的信任程度也會更高。尤其是在媒體和讀者都把你當(dāng)做是某個(gè)行業(yè)的代表是，你更是如此 　　中國肯德基突破700家 　　北京訊　肯德基12日在北京大學(xué)慶祝其快餐店在中國突破700家。據(jù)了解，肯德基自1987年在北京開設(shè)了第一家餐廳以來，現(xiàn)在除了西藏自治區(qū)之外，肯德基已遍布30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的150多個(gè)城市。在中國這樣的發(fā)展中國家，漢堡類餐廳的顧客群在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)還會有很大的增加。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2002年9月13日揚(yáng)子晚報(bào)A14版 　　其實(shí)，這不過是肯德基發(fā)展中的一個(gè)很隨意的數(shù)據(jù)。但是，因?yàn)橹袊艘呀?jīng)把肯德基當(dāng)做“洋快餐”的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，所以它具有很大的新聞價(jià)值。和它類似的還有，一些人力資源企業(yè)會定期公布薪資水平調(diào)查等。這些也可以看做是簡單的事件營銷。更重要的是，這些在媒體上的暴光率可以增強(qiáng)你的影響力。然后當(dāng)你要運(yùn)做重大的事件營銷時(shí)，可以讓你省很多的力。16 / 16