【正文】 消費(fèi)者認(rèn)同，篩選有潛力的銷售渠道成熟期利潤的最高點(diǎn)，充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)衰退期銷量下滑、利潤下降，處理好淘汰品，并做好淘汰品的售后服務(wù)工作在產(chǎn)品策略中，目標(biāo)人群定位是營銷總監(jiān)必須清楚的一件事。很多營銷界專家甚至認(rèn)為，精準(zhǔn)定位好了目標(biāo)人群，產(chǎn)品也就成功了一半。但產(chǎn)品的人群定位就像打靶，打到靶子上容易，射中靶心卻很難。杰羅姆?麥卡錫，20世紀(jì)著名的營銷學(xué)大師，于1960年提出了著名的4P營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，從此，營銷管理成為公司管理的一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域。許多企業(yè)的企劃人員按照年齡、職業(yè)、收入或者心理特征進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)人群定位，可營銷總監(jiān)執(zhí)行時(shí)，卻總覺得似是而非，這時(shí)，他們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群定位有偏差。這種錯(cuò)誤如果發(fā)現(xiàn)得比較早，還可以及時(shí)糾正，如果病入膏肓，就沒有翻身的機(jī)會(huì)了，企業(yè)只能空耗彈藥，敗下陣來。那么在制訂銷售策略時(shí)，如何能保證射中靶心？1目標(biāo)人群定位，越細(xì)分越精準(zhǔn)企業(yè)要喚起顧客的購買欲望，必須具備兩個(gè)條件：缺乏性和能引起購買渴望。但如今，隨著人們生活水平的提高，對(duì)于許多產(chǎn)品來說，真正意義上的缺乏是不存在的。所以，在對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行詳細(xì)定位的時(shí)候，要認(rèn)真考慮消費(fèi)者的文化、社會(huì)、個(gè)人及心理因素。比如，對(duì)于都市富裕消費(fèi)層的女性來說，雖然衣櫥里裝滿了衣服，可她們還是覺得自己“缺乏”衣服，這就是因?yàn)殇N售企業(yè)了解了她們內(nèi)在的心理需求，吊起了她們的胃口，讓她們產(chǎn)生了購買欲。要想精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品的消費(fèi)人群，營銷總監(jiān)一定要協(xié)同公司的相關(guān)人員，充分挖掘每個(gè)階層各自的特點(diǎn)，這樣才能為自己銷售的產(chǎn)品找到最準(zhǔn)確的人群定位。按美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論來分析社會(huì)各消費(fèi)層的購買需求，就可以分析出一個(gè)社會(huì)各主要階層的特點(diǎn)： 第三章 銷售策略——總比對(duì)手棋高一著（2）馬斯洛需求層次理論（Maslows Hierarchy of Needs），亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中提出。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。比如，貧困消費(fèi)層的消費(fèi)者所要求的生活必需品，如食物、衣服等，就是指能滿足個(gè)體生存所必需的一切需求。高消費(fèi)層所需要的商品，還被賦予了許多文化、政治因素，就是馬斯洛所說的第四層次需求：他人對(duì)自己的認(rèn)可及自己的美好心里感覺，如名譽(yù)、地位、尊嚴(yán)、自信、自尊、自豪等，即專家們所說的自我實(shí)現(xiàn)需求。自我實(shí)現(xiàn)需求是人類最高層次需求，指滿足個(gè)體把各種潛能都發(fā)揮出來的一種需求，如不斷地追求事業(yè)成功，使技術(shù)精益求精，等等。結(jié)合我國現(xiàn)在的實(shí)際情況，我們可以大體把營銷市場(chǎng)劃分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)兩大類，并從這兩類中分出不同層次的消費(fèi)者。比如城市市場(chǎng)可分為低收入人群、工薪階層、中產(chǎn)階層、高收入階層，農(nóng)村市場(chǎng)分為中、高、低三種收入階層，且整體水平要比城市低一些。以上這些只是對(duì)顧客的一個(gè)大概分類，在商業(yè)營銷中，還要據(jù)此按照文化、年齡、性別、學(xué)歷、工作性質(zhì)、婚育情況等進(jìn)行更深一步的細(xì)分。比如，同是中產(chǎn)階層，有些消費(fèi)者不會(huì)輕易聽信廠商的宣傳和他人的推薦，有些消費(fèi)者則鐘情于冒險(xiǎn)、刺激、時(shí)尚，很容易受他人、媒體宣傳報(bào)道及公關(guān)活動(dòng)的影響。表32中，是《MBA核心課程解讀》（中國檔案出版社2006年1月出版）中列出的八種個(gè)性化消費(fèi)者的特征，雖然是根據(jù)美國民眾的特征分類的，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化，我國群眾的個(gè)性化消費(fèi)特征已開始和美國相像。營銷總監(jiān)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群分析時(shí)，可以參考表32。表32八種個(gè)性化消費(fèi)者特征名稱人群消費(fèi)理念消費(fèi)特點(diǎn)赤貧者在生存線上掙扎他們?cè)谫徺I時(shí)很少受個(gè)性化因素影響便宜且能用的物品就可以保守者受教育程度較低，傳統(tǒng)道德價(jià)值觀較強(qiáng)，收入不是很高，且多數(shù)人已退休保守，受老觀念影響大，不易接受新產(chǎn)品喜歡固定品牌、固定的店鋪實(shí)用者受過較好的教育，工作、家庭較穩(wěn)定，收入也不低，接近退休年齡在購買時(shí)比較務(wù)實(shí)，不看中時(shí)尚因素及新功能較看中質(zhì)量及價(jià)格小康者沒受到過較好的教育，屬于藍(lán)領(lǐng)階層，但由于工作努力或有技術(shù)專長而過上了小康生活因?yàn)槠淠挲g還不大，有較大的發(fā)展空間，想努力成為高收入階層在消費(fèi)時(shí)，比較注重對(duì)高消費(fèi)階層的模仿，愿意接受新觀念、新事物，比較注重品牌成功者政府官員、政府直屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層或老牌民營企業(yè)老板消費(fèi)時(shí)注重品質(zhì)，不求奢華對(duì)老品牌比較忠實(shí)，不易受廣告及時(shí)尚的影響“清心寡欲”者比較年輕，有了相對(duì)穩(wěn)定的職業(yè)，但收入不高，為了升職或找到更好的職位，他們?cè)诠ぷ魃贤度肓溯^大精力對(duì)奢華品從不消費(fèi)，或是沒有金錢及時(shí)間，或是消費(fèi)觀念比較淡薄對(duì)學(xué)習(xí)、健身和工作有關(guān)的產(chǎn)品才會(huì)消費(fèi)，并注重品牌及品質(zhì)（續(xù)）名稱人群消費(fèi)理念消費(fèi)特點(diǎn)時(shí)尚者少年得志或家庭優(yōu)越者把大量時(shí)間花在社交及娛樂上，花費(fèi)較大追求時(shí)尚及體面，樂于嘗試新產(chǎn)品 第三章 銷售策略——總比對(duì)手棋高一著（3）精英者民營企業(yè)老板，或跨國企業(yè)高層有地位，有財(cái)富，有知識(shí)善于利用財(cái)富來顯示自己的人格、品味，在消費(fèi)時(shí)，質(zhì)量、品牌、時(shí)尚等所有因素都會(huì)影響他們的購買現(xiàn)在的大都市，出現(xiàn)了一批表格中所說的“時(shí)尚者”消費(fèi)層，他們中有些是家族較優(yōu)越的，有些則是“月光族”，把每月的收入全用在時(shí)尚消費(fèi)上。所以，一些生產(chǎn)高檔時(shí)尚服裝的企業(yè)在尋找產(chǎn)品消費(fèi)群的時(shí)候，不能只籠統(tǒng)地定位為都市年輕白領(lǐng)，而要細(xì)化為都市時(shí)尚者。這樣，在做公關(guān)、廣告或促銷時(shí)，才能真正有的放矢。2立體化考慮消費(fèi)者的購買因素既然消費(fèi)者的購買因素受到文化、社會(huì)、個(gè)人及心理因素的影響，那么，營銷總監(jiān)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)，應(yīng)該注意哪些問題呢？消費(fèi)文化的打造要符合民族文化的大背景應(yīng)注意，消費(fèi)文化的打造要符合民族文化的大背景，并不是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，否則就會(huì)在營銷時(shí)吃大虧。20世紀(jì)70年代末至80年代初，西方雅皮士思潮涌入中國，花襯衫、喇叭褲成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚青年的最愛。20世紀(jì)90年代至今，隨著我國市場(chǎng)化進(jìn)程的深入，各種文化思潮頻出，文化對(duì)消費(fèi)者的影響無處不在。港臺(tái)言情小說、電視劇的暢銷使情人節(jié)的概念深入年輕人心中，在這種文化的大背景下，商家才有可能打造出在情人節(jié)消費(fèi)玫瑰花、巧克力的流行文化。如果在20世紀(jì)80年代初打造這種文化，肯定是行不通的。此外，在考慮打造消費(fèi)文化的時(shí)候，還要考慮到民族傳統(tǒng)文化中的一些禁忌，這些東西，是絕對(duì)不能當(dāng)成流行消費(fèi)文化進(jìn)行炒作的。比如，我國是禮儀之邦，孝心可以說是華人的第二宗教，“送禮送健康”已成為一種時(shí)尚健康趨勢(shì)，但有些產(chǎn)品可以打禮品營銷概念，有些就不可以：如治療痔瘡、女性乳腺炎類的產(chǎn)品，在我國的傳統(tǒng)文化中，屬于隱私話題，“上不了臺(tái)面”，所以不能為了打送禮牌，就故意打造和傳播與此相關(guān)的送禮文化內(nèi)容；而“腦白金”、“黃金搭檔”等保健品，就可以打送禮營銷的牌，策劃各種文化產(chǎn)品打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，并能很快就深入人心。充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)角色與家庭教育情況在產(chǎn)品銷售過程中，要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群的社會(huì)角色與家庭教育情況，不能一味按常理出牌。瑞典紳寶汽車就是一個(gè)典型的例子。紳寶汽車脫胎于飛機(jī)制造企業(yè)，于20世紀(jì)40年代中期建廠，因?yàn)槠瘘c(diǎn)高，所以在1947年推出的SAAB92型轎車，就具有領(lǐng)先的科技水平。到如今，紳寶汽車一向以先進(jìn)的科技性能著稱于世。1990年，美國通用汽車公司購入了紳寶汽車公司50%的股份，成為最大的控股公司，在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)支持下，紳寶公司如虎添翼，設(shè)計(jì)出的紳寶汽車多次榮獲世界大獎(jiǎng)： 1990~1993年獲美國最佳選擇汽車獎(jiǎng)，1992年獲德國最佳環(huán)保汽車獎(jiǎng)，1994年SAAB三重智慧引擎管理系統(tǒng)獲美國杰出科技大獎(jiǎng)……可這樣一款名車，卻始終不打廣告，促銷力度也較小。原因何在？因?yàn)樗槍?duì)的目標(biāo)客戶是這樣一個(gè)人群：在社會(huì)上有一定威望的主流階層人士，為了給公眾留下較好印象，事事都要“低調(diào)”處理，所以他們雖喜歡擁有高質(zhì)量的汽車，但又不想讓別人看出其過于豪華，所以這種車的風(fēng)格以及營銷手段，也隨之低調(diào)下來。由此可見社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者的影響。 第三章 銷售策略——總比對(duì)手棋高一著（4）如今，國內(nèi)的消費(fèi)理念也在與國外接軌，社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者影響越來越大。比如在北京、上海等地的白領(lǐng)階層，如果穿著的不是國際名牌，就會(huì)覺得很難見人，給公司和自己丟了臉面。從心理學(xué)角度說，就是他們的外在表現(xiàn)要與所扮演的社會(huì)角色相匹配。當(dāng)然，即便是在這個(gè)白領(lǐng)階層里，因家庭教育的不同，消費(fèi)觀念也會(huì)有很大不同。受傳統(tǒng)教育思想理念影響的白領(lǐng)，在消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮質(zhì)量、安全、耐用等因素，而受西方教育理念影響的白領(lǐng)，會(huì)考慮個(gè)性化、時(shí)尚性、文化內(nèi)涵等因素。所以，在進(jìn)行人群定位時(shí)，要充分考慮這些因素。比如，在高級(jí)領(lǐng)帶中，也有印著迪士尼卡通圖案的“詼諧風(fēng)格領(lǐng)帶”，來滿足一些高級(jí)白領(lǐng)的個(gè)性化要求。高度重視影響目標(biāo)消費(fèi)者購買的心理因素在生活中，筆者常能看見這樣的現(xiàn)象：一個(gè)促銷員想說服一個(gè)顧客不買諾基亞而買另外某品牌的手機(jī)時(shí)，大都會(huì)這樣說：“買諾基亞這個(gè)款式的手機(jī)，不如買同等價(jià)位的某手機(jī)。諾基亞手機(jī)功能雖然多，可許多功能是上班族用不上的，價(jià)格也太貴了，而某手機(jī)不但功能多，而且價(jià)格實(shí)惠，樣式也時(shí)尚。”盡管促銷員說的全是實(shí)話，卻一點(diǎn)也沒打動(dòng)消費(fèi)者，最終，顧客還是買了諾基亞的手機(jī)。從心理學(xué)上講，這是因?yàn)槿藗冊(cè)诟杏X一件事情時(shí)，會(huì)發(fā)生選擇性記憶和曲解。選擇性記憶是指人們總是記住一些他們認(rèn)為可信的，或者和自己的人生觀、價(jià)值觀類似的信息。比如，顧客會(huì)忘記諾基亞手機(jī)曾發(fā)生的負(fù)面消息，而記著廣告中大氣、新潮、全球銷量最大等信息，而大氣、新潮、用名牌產(chǎn)品這些生活理念，正好符合這位顧客的消費(fèi)觀念。選擇性曲解是指人們總是按自己的生活經(jīng)驗(yàn)來解釋一些信息，有時(shí)候是十分主觀的。比如售貨員說諾基亞手機(jī)的某個(gè)款式不如另外某手機(jī)實(shí)惠，雖然此事是真實(shí)客觀的，但顧客一定會(huì)想：“某手機(jī)的知名度哪有諾基亞高，諾基亞投入了那么多研發(fā)力量，質(zhì)量肯定沒的說。售貨員力薦某手機(jī)，說不定是這款手機(jī)上貨價(jià)低，賺的錢多?！彼?，我們?cè)谧鰪V告宣傳和促銷時(shí)，就一定要深入了解目標(biāo)人群的心理，巧妙突破，不讓選擇性記憶和曲解影響廣告的宣傳力度。強(qiáng)參與、弱參與的行為是影響產(chǎn)品銷售量的在許多時(shí)候，我們找準(zhǔn)了一個(gè)產(chǎn)品的人群定位，卻在銷售時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然宣傳促銷工作都做得不錯(cuò)，但是目標(biāo)人群的購買積極性卻不高。此時(shí)，千萬不要懷疑自己的定位，因?yàn)?，在這種情況下，一定是我們忽視了目標(biāo)顧客在購買時(shí)的強(qiáng)參與或弱參與行為。比如，消費(fèi)者要買汽車，因?yàn)椴怀Ｙ徺I、對(duì)產(chǎn)品不了解、產(chǎn)品很貴重、品牌多等因素的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇和購買的過程中異常慎重，往往會(huì)反復(fù)挑選，需要對(duì)產(chǎn)品的基本知識(shí)有較深入了解，經(jīng)過一番深入對(duì)比，才能決定購買。這就是營銷學(xué)中所說的強(qiáng)參與購買行為。此時(shí)，消費(fèi)人群定位后，要加強(qiáng)對(duì)促銷人員的培訓(xùn)，使之能深入介紹產(chǎn)品性能、工作原理，并要十分了解同類品牌的主要特點(diǎn)，然后再根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，介紹企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和專長。人們?cè)谌粘Ｉ钪?，日用消費(fèi)品要經(jīng)常性購買，因?yàn)閮r(jià)格低、對(duì)產(chǎn)品又了解，所以多數(shù)人在購買時(shí)都屬于弱參與，對(duì)品牌不太注意。要想讓目標(biāo)人群強(qiáng)參與，注意到自己的品牌，首先，要加強(qiáng)產(chǎn)品附加功能，讓消費(fèi)者覺得物超所值。其次，實(shí)施高密度宣傳策略。比如，佳潔士針對(duì)追求時(shí)尚的年輕人群，推出含冰爽珠子的牙膏，附加讓口腔“冰爽”的功能，在電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒中高密度轟炸宣傳，引起消費(fèi)者的注意。再次，要在終端攔截上下工夫，產(chǎn)品要擺在貨架中最顯眼、最容易拿取的地方。一般，在普通超市貨架上，12米的高度為最佳。此外，促銷員的推介藝術(shù)、堆頭碼放、超市中的廣告宣傳品等，都會(huì)使消費(fèi)者的弱參與變?yōu)閺?qiáng)參與。 第三章 銷售策略——總比對(duì)手棋高一著（5）二、產(chǎn)品賣點(diǎn)：既戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，又突顯自身優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品賣點(diǎn)定位策略是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，抓住了它，就等于抓住了市場(chǎng)的先機(jī)，讓自己總是走在對(duì)手的前面。但現(xiàn)在，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴(yán)重。許多企業(yè)在想出自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)后，自以為很獨(dú)特，拿到市場(chǎng)上后，消費(fèi)者和經(jīng)銷商卻不認(rèn)可，不是覺得產(chǎn)品在跟風(fēng)，就是覺得其根本沒有獨(dú)特之處。所以，營銷總監(jiān)一定要引導(dǎo)公司的相關(guān)人員，在確定賣點(diǎn)的同時(shí)，想辦法與對(duì)手的賣點(diǎn)區(qū)隔開，而且還要讓其在短時(shí)間內(nèi)難以跟進(jìn)?，F(xiàn)在，對(duì)于許多產(chǎn)品來說，在市場(chǎng)上越來越難以發(fā)現(xiàn)純粹的空白點(diǎn)了，所以，在很多情況下，企業(yè)是需要憑豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)與智慧來“制造”空白的。以往，企業(yè)都在產(chǎn)品上下工夫，制造新賣點(diǎn)，現(xiàn)在，許多公司開始在每個(gè)環(huán)節(jié)都努力制造空白點(diǎn)。1在原材料上制造市場(chǎng)空白點(diǎn)產(chǎn)品的原料很重要，不僅和產(chǎn)品的功效密切相關(guān)，同時(shí)也直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷。同樣是酒類飲品，“寧夏枸杞酒”以枸杞為原料，定位于枸杞健康果酒，明顯地區(qū)別于白酒和葡萄酒，也沒有落入補(bǔ)酒、藥酒的俗套，避免了白酒和葡萄酒市場(chǎng)的慘烈競爭，也避開了保健酒太強(qiáng)調(diào)功能性的特點(diǎn)而市場(chǎng)空間不大的問題，大大拓展了產(chǎn)品的生存空間?！绊斶蛇伞辈拭迍t選用天然彩色棉花為原材料，生產(chǎn)工藝上進(jìn)行了很大的改變，盡量保持其純天然的品質(zhì)，從而很好地“制造”了“天然內(nèi)衣”的市場(chǎng)空白。當(dāng)然，其他內(nèi)衣企業(yè)在這方面也不甘落后，不斷地涌現(xiàn)出“莫代爾”、“天絲”、“竹纖維”、“萊卡”、“維勒夫特”等新的名詞。這些化學(xué)纖維名詞實(shí)際上是化學(xué)纖維外來語的譯音或商業(yè)名稱，各企業(yè)在這方面大做文章，以此作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，制造市場(chǎng)“空白”點(diǎn)，大都取得了較好的銷售業(yè)績。2在產(chǎn)地上制造空白點(diǎn)不同的產(chǎn)地給消費(fèi)者帶來不同的感覺。比如廣東產(chǎn)的外套、學(xué)習(xí)機(jī)、玩具等產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其做工精細(xì)、款式前沿。臺(tái)州的塑料用品、河北的內(nèi)衣、浙江云和的木制玩具等，在消費(fèi)者心中也有良好的美譽(yù)度。這些地方大都改革開放較早，且一直在給世界一線品牌做代工，不但技術(shù)過硬，而且集中了十分優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才。這些地方生產(chǎn)的產(chǎn)品，早就在消費(fèi)者心中形成固有概念。因此，企業(yè)在“制造”產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，一定要把產(chǎn)地上的優(yōu)勢(shì)灌輸給客戶，與競爭對(duì)手區(qū)隔開來。