【正文】 機(jī)會(huì)。搜狐和張朝陽(yáng)具有對(duì)媒體的吸引力，所以張朝陽(yáng)的時(shí)尚計(jì)劃就會(huì)得到媒體的關(guān)注，上述的采訪確實(shí)具有新聞價(jià)值，當(dāng)然，對(duì)于張朝陽(yáng)的新業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，同樣具有廣告價(jià)值。 　　事件營(yíng)銷的第一招就是分析自己企業(yè)和產(chǎn)品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價(jià)值。假如你的企業(yè)可以充分引起公眾的好奇時(shí)，那么你就必須注意了。因?yàn)槟愕乃信e動(dòng)都有可能成為新聞。當(dāng)然你運(yùn)做事件營(yíng)銷并取得成功的機(jī)會(huì)也會(huì)比別人大的多。 　　如果一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行事件營(yíng)銷，它首要的工作就是分析： 　　 你的企業(yè)本身足夠引起媒介的關(guān)注嗎？ 　　 你是否代表了某個(gè)領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域與新聞媒介關(guān)注的方向保持一致。 　　如果上述兩個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的，那么，你進(jìn)行事件營(yíng)銷絕對(duì)是輕而易舉。無(wú)論你做什么，只要通過(guò)合適的媒介把消息發(fā)布出去，你的策劃就可以成功了。 　　關(guān)鍵點(diǎn)之一：事件營(yíng)銷要與企業(yè)形象保持一致 　　對(duì)于大企業(yè)而言，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，因?yàn)橹圃煲粋€(gè)事件成為新聞太過(guò)簡(jiǎn)單。所以它在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)往往會(huì)忽略是否符合自己的根本形象，往往會(huì)單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣劇WITCH的一則事件營(yíng)銷非常經(jīng)典，值得我們深入學(xué)習(xí)。 　在1990年，一個(gè)500英尺長(zhǎng)，巨大的條幅式SWITCH手表模型，在德國(guó)商業(yè)銀行總部大樓垂了下來(lái)，它是當(dāng)?shù)刈罡叩拇髽恰Ｔ谶@個(gè)手表模型上，只有這么簡(jiǎn)單的信息： 　　斯沃琦 　　瑞士 　　60德國(guó)馬克 　　此物一出，立刻引起轟動(dòng)，用SWITCH總裁哈耶克的話說(shuō)：剩下的事，新聞界全部給免費(fèi)做了。整個(gè)歐洲的媒體把這個(gè)消息傳遍了全世界。斯沃琦迅速在兩年內(nèi)成為席卷歐洲和北美以及日本等西方國(guó)家的心潮時(shí)尚。并在三年后，在大陸也引起了巨大轟動(dòng)。 　　眾所周知，瑞士手表是以高價(jià)位而著名的。據(jù)說(shuō)在1970年代，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值可以達(dá)到100億美圓。但是，到了80年代，以廉價(jià)，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太米克斯等品牌，幾乎徹底催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。他們代表了新的消費(fèi)潮流，更時(shí)尚和更適合低收入的年輕人，而他們逐漸成為西方大眾消費(fèi)的主力軍。 　　SWITCH總裁哈耶克是個(gè)非常注重戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的人。在他看來(lái)，必須適應(yīng)日本手表所帶來(lái)的行業(yè)大趨勢(shì)：廉價(jià)。但是，他深刻意識(shí)到，單純?cè)诔杀旧媳绕?，歐洲昂貴的人工是無(wú)法和日本比的。所以，他從新設(shè)計(jì)了戰(zhàn)略，也就是三個(gè)字：附件、風(fēng)格、時(shí)尚。在新的時(shí)代，手表不再是計(jì)時(shí)工具，也不再是身份地位的象征，也不再是工藝傳統(tǒng)決定的行業(yè)，而是新設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚決定的行業(yè)。所以，時(shí)尚成為新的手表設(shè)計(jì)的價(jià)值所在，風(fēng)格成為品牌個(gè)性的根源理由。而附件，也就是為手表增加各種附件，配成以手表為中心的新潮時(shí)尚服飾，能為企業(yè)帶來(lái)更豐厚的利潤(rùn)鏈。所以，SWITCH徹底顛覆了傳統(tǒng)手表制造業(yè)的原則。 　　在那次轟動(dòng)性事件之后，SWITCH繼續(xù)延伸轟動(dòng)效應(yīng)，把這個(gè)效應(yīng)納入到一系列行銷模式設(shè)計(jì)中去，還包括了： 　　 建立SWITCH俱樂(lè)部。為俱樂(lè)部會(huì)員特制產(chǎn)品。 　　 限量發(fā)行，保持稀缺性從而維持了價(jià)值。 　　 年度主題性設(shè)計(jì)，每年都有新款。使得大批擁躉年年購(gòu)新品。 　　 建立專賣系統(tǒng)，在美國(guó)波士頓的哈佛廣場(chǎng)建立起了1500平方英尺的專賣店，年銷售額達(dá)到了100多萬(wàn)美元。 　　 為品牌壽命其實(shí)很短暫的SWITCH建立博物館，其實(shí)是建設(shè)品牌文化，使品牌迅速成為一種時(shí)尚經(jīng)典。 SWITCHI是世界知名的手表品牌。同時(shí)，它也是瑞士手表行業(yè)的一個(gè)代表之一。所以，當(dāng)它策劃了一件事件營(yíng)銷之后，可以廣泛地引起新聞媒介的關(guān)注。我們必須要看到，這一事件營(yíng)銷之所以成功，并不是因?yàn)镾WITCH選擇了歐洲最大的銀行大廈，或者它懸掛了最大的條幅，而是因?yàn)樗旧砭褪且岁P(guān)注的一個(gè)對(duì)象。因?yàn)樗砹巳鹗勘順I(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。 　　SWITCH案例更加成功的地方在于，他們找到了自己的位置。通過(guò)這一事件營(yíng)銷和以后的幾步運(yùn)做，這個(gè)企業(yè)牢固樹立了瑞士表業(yè)（質(zhì)量可靠）、時(shí)尚的產(chǎn)品和企業(yè)形象。 　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的企業(yè)現(xiàn)在不少有一種叫做“吉尼斯狂熱癥”的病，他們熱中于制造一個(gè)打破世界記錄的產(chǎn)品來(lái)增加自己的知名度。可是，往往巨大的成本花下去，幾天之后人們就忘了這家企業(yè)的名字。問(wèn)題的癥結(jié)就在于，策劃沒(méi)有和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。往往只是制造了短暫的轟動(dòng)效應(yīng)。 關(guān)鍵點(diǎn)之二：大企業(yè)必須謹(jǐn)小慎微 　　一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品只要出名了，它總是容易吸引記者的目光。因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)采寫稿件完成自己工作的記者都清楚，大企業(yè)或大產(chǎn)品容易出新聞。但我們必須要反過(guò)來(lái)再思考一次。 　　對(duì)一個(gè)非常美好的事物而言，發(fā)生在它身上最大的新聞是什么呢？就是它并不美好。 　　同樣，對(duì)一個(gè)非常有名氣的企業(yè)或產(chǎn)品而言，最大的新聞是什么呢？就是這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品并不好。 　　三洙口服液的案例顯然是每一個(gè)營(yíng)銷人都必須記在心里的教訓(xùn)。 　　1996年6月，湖南常德市中級(jí)人民法院做出陳伯順因服用三株口服液致死的一審判決。三株不服，上訴湖南省高級(jí)人民法院。這一消息通過(guò)媒體迅速傳遍全國(guó)。同年，三株公司在湖南市場(chǎng)上首次出現(xiàn)零銷售，三株口服液及三株系列產(chǎn)品在全國(guó)的銷售也陷入困境，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)現(xiàn)代化工廠全面停產(chǎn)。1999年3月25日，湖南省高級(jí)人民法院對(duì)三株與陳伯順一案做出終審判決，三株勝訴。 　　但是，打贏官司的三株人卻笑不起來(lái)了。短短兩年之內(nèi)，這個(gè)年銷售額達(dá)80億元、號(hào)稱中國(guó)最大的保健品企業(yè)的公司已陷入全面癱瘓。三株公司董事長(zhǎng)吳炳新在勝訴之后痛心疾首：這場(chǎng)官司導(dǎo)致三株數(shù)十億元的損失，十萬(wàn)人下崗。 　　永遠(yuǎn)不要認(rèn)為你的企業(yè)在消費(fèi)者或者媒體心中的形象是牢不可破的。事實(shí)上，任何一個(gè)品牌形象都是非常脆弱的。這一點(diǎn)尤其對(duì)于大的企業(yè)更為重要。因?yàn)榇笃髽I(yè)或者知名產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就是關(guān)注你的人更多，你影響到的范圍也更大。雖然這個(gè)特點(diǎn)可以讓你很輕松地成為新聞的焦點(diǎn)，但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，你將會(huì)更容易成為媒體的靶子。 關(guān)鍵點(diǎn)之三：有選擇地向媒體透漏信息。 　　企業(yè)公關(guān)事務(wù)中很重要的一個(gè)工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因?yàn)閺男侣劦慕嵌葋?lái)講，一個(gè)大的企業(yè)，它所掌握的數(shù)字或者它所創(chuàng)造的數(shù)字，往往就是廣大的人群所希望知道的，同時(shí)也具有新聞的價(jià)值。而如果一個(gè)企業(yè)能夠經(jīng)常性的出現(xiàn)在媒體上時(shí)，人們對(duì)它的信任程度也會(huì)更高。尤其是在媒體和讀者都把你當(dāng)做是某個(gè)行業(yè)的代表是，你更是如此 　　中國(guó)肯德基突破700家 　　北京訊　肯德基12日在北京大學(xué)慶祝其快餐店在中國(guó)突破700家。據(jù)了解，肯德基自1987年在北京開設(shè)了第一家餐廳以來(lái)，現(xiàn)在除了西藏自治區(qū)之外，肯德基已遍布30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的150多個(gè)城市。在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，漢堡類餐廳的顧客群在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)還會(huì)有很大的增加。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2002年9月13日揚(yáng)子晚報(bào)A14版 其實(shí)，這不過(guò)是肯德基發(fā)展中的一個(gè)很隨意的數(shù)據(jù)。但是，因?yàn)橹袊?guó)人已經(jīng)把肯德基當(dāng)做“洋快餐”的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，所以它具有很大的新聞價(jià)值。和它類似的還有，一些人力資源企業(yè)會(huì)定期公布薪資水平調(diào)查等。這些也可以看做是簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷。更重要的是，這些在媒體上的暴光率可以增強(qiáng)你的影響力。然后當(dāng)你要運(yùn)做重大的事件營(yíng)銷時(shí)，可以讓你省很多的力。夢(mèng)冬整理平常心，過(guò)簡(jiǎn)單的生活。自認(rèn)為是個(gè)很不錯(cuò)的人,，因此不成功。優(yōu)點(diǎn)，不斷進(jìn)取，永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)。想認(rèn)識(shí)我嗎？給我留言！