【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 注意時(shí)尚流行，想趕潮流。6. 體驗(yàn)者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂(lè)和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。7. 制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無(wú)興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。他們購(gòu)買商品相對(duì)穩(wěn)定，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均為61歲。圖13自我實(shí)現(xiàn)者原則導(dǎo)向信仰實(shí)現(xiàn)者信徒地位導(dǎo)向成功者奮斗者行動(dòng)導(dǎo)向體驗(yàn)者制造者掙扎者“個(gè)人資源”豐富“個(gè)人資源”貧乏VALS用監(jiān)測(cè)八個(gè)細(xì)分類型相對(duì)大小的變化來(lái)指出生活方式的變化，這些信息對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化是非常重要的，此外這些資料對(duì)企業(yè)提高廣告和促銷活動(dòng)的效果也有幫助。 (四) 行為因素行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。1．購(gòu)買時(shí)機(jī)我們可以用購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國(guó)性的節(jié)日(如國(guó)慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來(lái)臨前就以過(guò)節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機(jī)推銷以增進(jìn)其銷售量。2．追求的利益以顧客所追求的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，是指根據(jù)購(gòu)買者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來(lái)劃分消費(fèi)者。例如：Haley曾做過(guò)一項(xiàng)牙膏市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進(jìn)一步分析了追求不同利益的消費(fèi)者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價(jià)格的人具有獨(dú)立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會(huì)交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強(qiáng)調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項(xiàng)利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項(xiàng)利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。3．使用量使用量是一個(gè)較容易使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場(chǎng)人口的一小部分，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。我們希望找出每類使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員擬定價(jià)格和媒體信息等策略。4．使用狀態(tài)一個(gè)市場(chǎng)可根據(jù)購(gòu)買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)占有率高的公司對(duì)潛在使用者的開(kāi)發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購(gòu)買該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場(chǎng)營(yíng)銷方式均有所不同。對(duì)潛在使用者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀壳安皇褂卯a(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車的潛在使用者，是有經(jīng)濟(jì)能力而目前未購(gòu)買者。再者，人們也可以因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品本身的無(wú)知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。一個(gè)有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購(gòu)買者的可能原因。若是對(duì)產(chǎn)品無(wú)知，則必須加強(qiáng)情報(bào)傳播，打開(kāi)知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計(jì)美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。但是，以上所描述的幾種細(xì)分因素并非每種都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，有些企業(yè)試圖以一個(gè)因素(例如年齡)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，但往往劃分效果并不理想。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。圖14是根據(jù)年齡、性別和收入三個(gè)因素所組成的市場(chǎng)細(xì)分圖，圖中共有18個(gè)(332)不同的細(xì)分市場(chǎng)，任何消費(fèi)者都可以納入其中一個(gè)市場(chǎng)。必須注意，真正的市場(chǎng)細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為目的。如果不理解市場(chǎng)“細(xì)分化”的這一實(shí)質(zhì)，那么很容易陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱，這樣只會(huì)徒增產(chǎn)品種類，使得庫(kù)存大增、生產(chǎn)量銳減，且會(huì)急速降低經(jīng)營(yíng)效率，使經(jīng)營(yíng)因細(xì)分而變細(xì)小。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場(chǎng)定位企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程叫做市場(chǎng)定位。(一) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須首先對(duì)要選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求：1. 細(xì)分市場(chǎng)必須是可衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分出的市場(chǎng)其規(guī)模(人口數(shù)量)、購(gòu)買能力、使用頻率等都是可以測(cè)量的。2. 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，必然要為新的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營(yíng)銷組合策略，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要付出一定的成本代價(jià)，如果市場(chǎng)十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大。3. 細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來(lái)說(shuō)，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。4. 與其他細(xì)分市場(chǎng)相比較，所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是有顯著差異的。通過(guò)前面四點(diǎn)要求的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)作為重點(diǎn)考慮對(duì)象。(二) 對(duì)初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)對(duì)初選出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)還需進(jìn)一步評(píng)價(jià)，這些細(xì)分市場(chǎng)值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個(gè)指標(biāo)。1． 估計(jì)該細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)上某一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們常將過(guò)去一年的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)規(guī)模，而未來(lái)一年的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場(chǎng)推銷目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。圖15表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場(chǎng)需求的關(guān)系，從圖中可見(jiàn)，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，人們即使不進(jìn)行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也會(huì)有一個(gè)基本的需求量M0，稱為市場(chǎng)需求最低點(diǎn)。而當(dāng)人們作了推銷努力后，市場(chǎng)需求就會(huì)增長(zhǎng)，如果人們?cè)O(shè)定一個(gè)預(yù)期的推銷努力P，那么就能得到一個(gè)相應(yīng)的銷售量M，稱產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)值。銷售量的增長(zhǎng)并不是隨著推銷努力的增長(zhǎng)而呈直線增長(zhǎng)，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場(chǎng)銷售量的增長(zhǎng)逐漸變緩，到達(dá)市場(chǎng)銷售量的最高點(diǎn)M1，稱為市場(chǎng)潛量。因此市場(chǎng)潛量是在一定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境條件下，某類產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)某段時(shí)間內(nèi)的最高銷售量，它包括該類產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求在內(nèi)。 圖15市場(chǎng)潛量M1產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)值M市場(chǎng)需求最低點(diǎn)M0P推銷努力市場(chǎng)需求2. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場(chǎng)上可能獲得的市場(chǎng)占有率在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該選擇競(jìng)爭(zhēng)者比較少、或者競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平和營(yíng)銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場(chǎng)。有一點(diǎn)需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競(jìng)爭(zhēng)，也要有迎接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，但是盡量不要去做你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。怎樣避免競(jìng)爭(zhēng)呢?通過(guò)選擇目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)避免競(jìng)爭(zhēng)是最好的一種方法。3．核算成本和利潤(rùn)，看看能否盈利利潤(rùn)是企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須進(jìn)行周密的核算和考核。企業(yè)只有通過(guò)上述三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍。如果經(jīng)過(guò)上述考核，證明初選方案無(wú)利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作深入的評(píng)價(jià)和分析。四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(一) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購(gòu)買者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如美國(guó)可口可樂(lè)公司以前在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無(wú)差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認(rèn)市場(chǎng)中不同的需求，他們將整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，其市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃都是以吸引廣大購(gòu)買者為目的。無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見(jiàn)的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個(gè)企業(yè)都實(shí)行無(wú)差別戰(zhàn)略時(shí)，在較大的市場(chǎng)部分中的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)十分激烈，而較小的那部分市場(chǎng)的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。2．差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略下，一個(gè)企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或所有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。例如可口可樂(lè)為滿足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開(kāi)始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過(guò)更好地滿足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷售額。許多事實(shí)證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績(jī)。然而這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是會(huì)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。所以，實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會(huì)相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略都是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。而企業(yè)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場(chǎng)以致勢(shì)單力薄，倒不如集中全部力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便在這些市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場(chǎng)情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)造成利潤(rùn)減低，甚至出現(xiàn)虧損。(二) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇前面我們介紹了一個(gè)普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒(méi)有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場(chǎng)時(shí)，一般說(shuō)來(lái)很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開(kāi)始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。4. 市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略往往要視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而定。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”，并采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。 第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的定義在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，也就是說(shuō)給自己的產(chǎn)品定位。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺(jué)，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在圖上的位置，來(lái)考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒(méi)有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來(lái)考慮。二、產(chǎn)品定位的方法(一) 產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益，那么它就能成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場(chǎng)，就是用產(chǎn)品特色對(duì)其酸奶進(jìn)行定位取得成功的。多年來(lái)，北京的酸奶市場(chǎng)一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對(duì)老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡(jiǎn)陋，對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語(yǔ)“將容杯倒過(guò)來(lái)，酸牛奶不會(huì)出現(xiàn)倒流”，這種定位沒(méi)有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深得消費(fèi)者喜愛(ài)，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購(gòu)物場(chǎng)所