市場(chǎng)研究與競(jìng)爭(zhēng)分析(編輯修改稿)
2024-07-21 03:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 間對(duì)產(chǎn)品了解得更深更透，留下更深刻的印象。由北京經(jīng)緯德成廣告有限公司進(jìn)行的策劃工作與銷售推廣，正是集合兩家之所長(zhǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的體現(xiàn)，正是我們品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 四、開發(fā)、銷售、服務(wù)三步須緊密配合。開發(fā)建設(shè)、銷售、物業(yè)管理是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的三步曲。三者相輔相成、相互促進(jìn)、共同提高，系統(tǒng)性極強(qiáng)。開發(fā)個(gè)性獨(dú)特的物業(yè)，有利于銷售工作的開展，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又為售后服務(wù)提供前提條件。物業(yè)管理好又促進(jìn)銷售，既保證投資回報(bào)，又增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延伸，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所發(fā)揮的作用已越來越大，甚至已開始成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌。萬科物業(yè)除了有成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，很大程度歸功于其物業(yè)管理的品牌。 目前迎接入世已成為全國(guó)眾多房地產(chǎn)開發(fā)商共同面對(duì)的態(tài)勢(shì)，中國(guó)這幾年的房地產(chǎn)發(fā)展已從零星地塊的改造到成片基地的開發(fā)，從僅以滿足居住基本需求的普通住宅到功能合理的住宅小區(qū)，從單純講求數(shù)量到注重居住與環(huán)境和諧的方向轉(zhuǎn)變。表明全國(guó)住宅發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)量的飛躍，而且通過科技創(chuàng)新，在質(zhì)量上也不斷突破，其發(fā)展非常迅速。目前購(gòu)房者的購(gòu)買條件越來越苛刻，歸納起來是三點(diǎn)需求：買環(huán)境、買戶型、買服務(wù)。這就給房地產(chǎn)開發(fā)商提出了更高的要求，就需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)，尤其是像“新起點(diǎn)”這樣的大型商務(wù)社區(qū)?，F(xiàn)在蓋房子就要象創(chuàng)作精美的作品，把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)，做好每一個(gè)細(xì)部，從而創(chuàng)立自身的企業(yè)品牌，最大份額地去占領(lǐng)市場(chǎng)，真正做到開發(fā)建設(shè)的居住區(qū)環(huán)境優(yōu)美、配套優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良。 與此同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)要扣準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏。北京和深圳已經(jīng)出現(xiàn)了一批市場(chǎng)意識(shí)敏稅的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，已處在同行業(yè)的領(lǐng)先地位，出現(xiàn)了數(shù)碼小區(qū)、數(shù)碼大廈等建筑。住宅建設(shè)不能只說“以人為本”，要花大力氣，精心做好居住區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)，注重環(huán)保建設(shè)和生態(tài)質(zhì)量，要象設(shè)計(jì)飛機(jī)機(jī)艙、汽車車廂那樣精心設(shè)計(jì)各種套型。讓每一個(gè)平方米物盡所用，物有所值。每一“套”住房都應(yīng)該成為成熟的商品，具有集成、完備的概念?！跆嵘a(chǎn)品（項(xiàng)目）品質(zhì)依靠科技，提升住宅建設(shè)整體水平面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，尤其“新起點(diǎn)”的準(zhǔn)業(yè)主大部分來自IT及電子科技行業(yè)，這一點(diǎn)對(duì)本項(xiàng)目的科技含量要求更高，人們工作、購(gòu)物、娛樂等形式也將會(huì)發(fā)生深刻的變化。這就要求我們用戰(zhàn)略的眼光，依托科技，大力推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的步伐，使“新起點(diǎn)”成為萬柳地區(qū)的新地標(biāo)。通過上述的論證，本著創(chuàng)新的精神，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我們制定出“新起點(diǎn)”的品牌戰(zhàn)略的支持條件。這些條件通過以下三個(gè)方面來制定： 建筑本身的設(shè)計(jì)、施工、建材、配套設(shè)施等一切硬件質(zhì)量。 入住后物業(yè)管理服務(wù)等一切軟件的質(zhì)量。 地區(qū)生活素質(zhì)及社區(qū)發(fā)展前景。菜單式精裝修所有購(gòu)房人都為房屋裝修而煩惱，從施工隊(duì)伍選擇、裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)到材料選購(gòu)，都不是自己所擅長(zhǎng)的，又耗時(shí)又費(fèi)力，最后還搞得是糾紛不斷，尤其中、小型企業(yè)人力、物力有限，就更希望得到服務(wù)保證。如果開發(fā)商提供帶精裝修的房屋，客戶又覺得千篇一律，不能體現(xiàn)自己的喜好和個(gè)性。本項(xiàng)目推出菜單式的裝修方案，即發(fā)展商提供幾種不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和裝修方案供客戶選擇，同時(shí)客戶可以提出自己的特殊要求來做調(diào)整。客戶也可以選擇不由開發(fā)商做裝修，這就要求客戶承諾在一定時(shí)間內(nèi)完成裝修工作，以免給早入住客戶帶來噪音干擾。這種方案無疑給開發(fā)商增加了工程量，但這是在不損害開發(fā)商利益的前提下讓利給客戶。需要特別說明的是，菜單式裝修不是為開發(fā)商爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)，而是為了服務(wù)于購(gòu)房者，使購(gòu)房者在入住之后不會(huì)被其他住戶的裝修噪音所影響。使業(yè)主盡早將房屋投入使用，縮短周期。菜單式裝修同樣是品牌戰(zhàn)略的一部分，是充分體現(xiàn)開發(fā)商為購(gòu)房者提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。社區(qū)商務(wù)服務(wù) 獨(dú)特的項(xiàng)目定位和理念、特殊的客戶群體，社區(qū)服務(wù)提出了特殊的要求。既然是“大型商務(wù)社區(qū)”，就需要提供完善的社區(qū)商務(wù)服務(wù)，滿足客戶的物業(yè)管理要求。建議為客戶提供以下商務(wù)服務(wù)： 專題講座、專業(yè)顧問、理財(cái)顧問、客戶交流、商務(wù)培訓(xùn)（管理者培訓(xùn)、商務(wù)技能培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)等） 商務(wù)中心（翻譯、打印、印刷、裝訂、傳真、快遞、訂水、票務(wù)等） 商務(wù)秘書（禮儀服務(wù)、商務(wù)接待活動(dòng)、人員招聘等） 公司職員班車、商務(wù)車輛租賃、花卉租賃等 員工餐廳、多功能會(huì)議廳和展覽廳 日常事物（門房守衛(wèi)、訪客登記、衛(wèi)生打掃、開水供應(yīng)、日常維修等） 銀行、郵遞、醫(yī)療、托幼、娛樂健身場(chǎng)地 定期組織聯(lián)誼活動(dòng)、客戶沙龍、假期（雙休日）集體旅游□公共關(guān)系活動(dòng)組織 公共關(guān)系活動(dòng)的目的是讓目標(biāo)對(duì)象更深入的了解社區(qū)及發(fā)展商的情況，即時(shí)傳達(dá)相關(guān)信息，并且加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶。最好配合新聞媒介塑造自身形象，建立信譽(yù)、增加美譽(yù)度，為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)天時(shí)、地利、人和的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。公關(guān)活動(dòng)一：主題：C、D、E開盤儀式 即記者招待會(huì)目的：制造熱點(diǎn)，增加社區(qū)人氣，通過活動(dòng)使目標(biāo)客戶群進(jìn)一步了解項(xiàng)目并建立好感。 搶占商機(jī)，提升知名度，促進(jìn)其熱銷。公關(guān)活動(dòng)二主題：商務(wù)酒會(huì)目的：為企業(yè)提供相互交流的機(jī)會(huì)，發(fā)掘無限商機(jī)，全面提升自身形象，建立與公眾的親和力。公關(guān)活動(dòng)三主題：IT經(jīng)濟(jì)論壇目的：為客戶提供專業(yè)顧問等智囊服務(wù)，建立一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化交流的平臺(tái)，加深公眾對(duì)社區(qū)的美譽(yù)度。公關(guān)活動(dòng)四主題：我的鄰居都是誰（客戶聯(lián)誼會(huì)）目的：通過與客戶會(huì)談，使客戶進(jìn)一步了解本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；通過交流，及時(shí)了解客戶需求；通過溝通，達(dá)到銷 售人員與客戶建立友誼，互生好感，相互信任的目的。第三部分 媒 體 策 略 □媒體分析 □媒體建議 □媒體投放策略 □投放方案□媒體分析 根據(jù)項(xiàng)目銷售定位以及目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，對(duì)北京市場(chǎng)現(xiàn)有媒體進(jìn)行分析。平面媒體平面媒體廣告，主要以報(bào)紙為主，因其有著保存時(shí)間長(zhǎng)，信息量豐富、信息傳達(dá)準(zhǔn)確等特點(diǎn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中占很大比重。l 報(bào)紙媒體 報(bào)紙媒體在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面廣泛、接受面廣、可信度高，同時(shí)也具有時(shí)效性強(qiáng)、讀者傳閱率高、信息傳播及時(shí)準(zhǔn)確等特 點(diǎn)，在都市人的生活中占據(jù)著不可或缺的地位。根據(jù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的分析結(jié)果，報(bào)紙已成為購(gòu)房者獲得信息的主要來 源。針對(duì)本案，根據(jù)已銷售部分的市場(chǎng)反饋來看，客戶的信息來源也以報(bào)紙為主，%?；谝陨峡紤]，報(bào)紙媒體比 較適合于本項(xiàng)目的操作?？蛇x擇發(fā)行量較大的大眾報(bào)紙進(jìn)行前期的炒作并建立起客戶積累，為進(jìn)一步提高知名度打下基礎(chǔ)， 隨后，可選擇一些行業(yè)性報(bào)紙針對(duì)有效群體進(jìn)行集中的宣傳，配合大眾報(bào)紙以達(dá)到宣傳的持續(xù)連貫性。 l 雜志媒體 雜志一般都有著穩(wěn)定的讀者群體，視覺沖擊力強(qiáng)，信息可保存時(shí)間長(zhǎng)，并且在內(nèi)容定位和讀者定位上也有著一定的針對(duì)性。適合于內(nèi)在品質(zhì)高的項(xiàng)目，但由于考慮到成本因素，建議在報(bào)紙已對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，已有一定潛在客
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