【正文】 ( ) “”品牌呢？ [追問 ]還有呢？還有呢 ( ) [出示卡片 ] “產(chǎn)品名”時(shí)會(huì)考慮的各種因素，請告訴我下面每一因素在您購買“產(chǎn)品名”時(shí)的重要程度。 （從打“√”處循環(huán)讀出每一因素，對每一因素從打“√”的品牌處循環(huán)讀出打“”的品牌） 表 25 因素 D3 D4 A B C D E 重要程度 評分 評分 評分 評分 評分 甲 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 乙 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 丙 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 丁 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 戊 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ D4 中用 10 分制對每個(gè)品牌迚行評分，在品牌較多時(shí)，被訪者回答是十分麻煩的，因而較難取得合作，即使勉強(qiáng)回答也較難取得準(zhǔn)確的答案，為此可將 D4 的評分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問 題 D5 所示。（橫向單選，從打“√”的語句開始循環(huán)提問）請問您對 （讀出語 句）的同意程度怎么樣呢？ 表 27 非常不同意 不同意 不能確定 同意 非常同意 不知道 語句甲 1 2 3 4 5 6 語句乙 1 2 3 4 5 6 語句丙 1 2 3 4 5 6 語句丁 1 2 3 4 5 6 語句戊 1 2 3 4 5 6 223 第二節(jié) 尋找市場機(jī)會(huì)幵制定營銷組合策略 Uamp。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時(shí)間限制在過去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來考慮使用率（時(shí)間的長短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。 產(chǎn)品某種類型的使用率 = 總樣本數(shù) 產(chǎn)品類型的人數(shù)過去六個(gè)月內(nèi)使用過該 100% 其中：分子取 B10 中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。這四個(gè)階段在市場營銷中具有不同的特點(diǎn)。在這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開始降低，利潤增長。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。例如小汽車某個(gè) 牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場上銷售，幾乎無法判斷其生命周期的變化。A 研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為 20％，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。 此外，在 Uamp。 又如在 Uamp。A 研究中通過調(diào)查“消費(fèi)者在什么場合會(huì)使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品“新用途”的機(jī)會(huì)。 此外通過調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。 三、評估市場觃模 和同業(yè)情冴以尋找市場機(jī)會(huì) 仸何一個(gè)企業(yè)的市場機(jī)會(huì)依賴于市場觃模的大小以及其他競爭企業(yè)對這種市場需求的供應(yīng)程度。 Uamp。A 研究中如何估計(jì) 市場觃模 。 對于一次使用量較大的日用消費(fèi)品而言，例如啤酒， Uamp。 (1) 該包裝觃栺使用者所占的比例； 銷售量 再循環(huán) 時(shí)間 第一周期 225 (2) 該包裝觃栺的每一件產(chǎn)品能用多少天； (3) 上次購買該包裝觃栺的產(chǎn)品的平均價(jià)栺。至于這些競爭者的財(cái)力，他們對市場需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。此外，還需收集市場內(nèi)同行競爭者對需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長狀冴。A 調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。A 研究中發(fā)現(xiàn)， 19％的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對這一新用途作了促銷，于第二年再作 Uamp。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖 22 所示： 圖 22 二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì) 發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中 86％的人會(huì)沖淡嗽口水來嗽口。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有 43％認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”； 32％認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31％認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。 而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營銷策略。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)栺的意義上講，是對產(chǎn)品類型而言的。成熟期是指產(chǎn)品的市場銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。消費(fèi)者對新產(chǎn)品有個(gè)接受過程，所以在這個(gè)階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤低，有時(shí)甚至要虧本。 下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場營銷管理上有什么意義。 所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個(gè)月內(nèi)的使用率進(jìn)低于過去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又進(jìn)低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。 一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機(jī)會(huì) 所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)?口的比例，通常有下面幾個(gè)指標(biāo)： 曾經(jīng)使用率 = 總樣本數(shù)使用過該產(chǎn)品的人數(shù) 100% 其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為 B1 中答“ 1”的人數(shù)。現(xiàn)在開始，請問您認(rèn)為哪些品牌是（從打“√”處開始循環(huán)讀出每一個(gè)因素），還有沒有其他品牌呢？還有呢？ 222 “產(chǎn)品名”品牌形象，您認(rèn)為一個(gè)理想的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？[追問 ]還有呢？還有呢？ 表 26 因素 品牌名稱（ D5） 理想的品牌 （ D6） A B C D E （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 甲 1 1 1 1 1 1 乙 2 2 2 2 2 2 丙 3 3 3 3 3 3 丁 4 4 4 4 4 4 戊 5 5 5 5 5 5 五、對產(chǎn)品的態(tài)度 [出示卡片 ] “產(chǎn)品名”態(tài)度的語句，請您告訴我您對每個(gè)語句的同意程度。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素） [將被訪者在 B4 中回 答的品牌在 D5 的品牌名稱處打“” ] [出示卡片 ] ，在上面 D3 中所列出的每一因素上的評價(jià)?，F(xiàn)在我讀出一些品牌，請從四個(gè)句子中選擇答案 。） B19． 請問您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢 ?請您告訴我他 (她 )的年齡、性別。） B14． 請問您一般會(huì)在一天里的什么時(shí)間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢 ? ( ) 早上起床時(shí) 1 早餐時(shí) 2 早餐后午餐前 3 午餐時(shí) 4 午餐后 5 放學(xué)／下班后 6 晚餐前 7 晚餐時(shí) 8 晚餐后 9 睡覺前 0 217 午夜 X 仸何時(shí)間 Y 其他 (請注明 ) ( ) （注：答案選項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定。A 研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的 Uamp。 4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。 二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息 通過 Uamp。A 研究，是對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。因此生產(chǎn)企業(yè)常用前面第二節(jié)中對消費(fèi)者營銷推廣事前測試的對比市場測試法，在實(shí)驗(yàn)商店內(nèi) (或在實(shí)驗(yàn)市場內(nèi) )進(jìn)行上述推廣活動(dòng)，而在控制商店內(nèi) (或在控制市場內(nèi) )則不進(jìn)行上述推廣活動(dòng)。對協(xié)議特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是 213 價(jià)格折扣的高低以及 要履行規(guī)定的多少。通過偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪一個(gè)指標(biāo)的水平組合最受經(jīng)銷商偏愛；每一個(gè)指標(biāo)的相對重要性如何，哪一個(gè)指標(biāo)對經(jīng)銷商的偏好影響最大。下面用一個(gè)例子來說明。 二、對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試 下面介紹三種對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試方法。對于管理而言，了解貿(mào)易協(xié)議應(yīng)如何安排才對經(jīng)銷商有吸引力且能夠 獲得高的接受水平，這是十分重要的。在商店內(nèi)促銷活動(dòng)的情況，可以從公司的銷售力報(bào)告中查得。 (二 )評估的方法 對經(jīng)銷商營銷推廣效果的評估方法有兩類：事后評估和事前測試。 212 第三節(jié) 對經(jīng)銷商的營銷推廣研究 一、對經(jīng)銷商營銷推廣的效果評估 (一 )評估的標(biāo)準(zhǔn) 對經(jīng)銷商營銷推廣的效果可從三方面去衡量：①與本企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議的經(jīng)銷商數(shù)。 表 62 銷售期 P3 P2 P1 促銷期 P P+1 P+2 P+3 銷售量 1003 1028 945 2306 805 911 942 從表中可見，促銷期后 3個(gè)月銷售量恢復(fù)正常。例如洗衣粉促銷常會(huì)出現(xiàn)這種情況。下面我們僅介紹短期效應(yīng)測試中的有關(guān)問題。 很多情況下，營銷推廣效果評估是 根據(jù)消費(fèi)者對活動(dòng)的反應(yīng)來確定的。這些信息在評估營銷推廣是否達(dá)到某種特定目標(biāo)是非常重要的。 分別進(jìn)行法是在單個(gè)城市進(jìn)行市場測試，例如要測試不同折扣的折價(jià)購物券的促銷效果，可以將這些購物券放在報(bào)紙或雜志內(nèi)派發(fā)，然后統(tǒng)計(jì)不同折扣的購物券的回收率，比較這些回收率就可以估計(jì)哪一種折扣的效果最好。 對比測試用實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)行，一組叫實(shí)驗(yàn)組，在該組進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)；另一組叫控制組，在該使用率/試用率% 過去 12 個(gè)月內(nèi)某品牌的使用率 過去 12 個(gè)月內(nèi)某品牌的試用率 過去 12 個(gè)月內(nèi)某品牌的重復(fù)使用率 過去 12 個(gè)月內(nèi)的使用率 過去 12 個(gè)月內(nèi)的試用率 重復(fù)使用率 月份 過去 12 個(gè)月內(nèi)的使用率 重復(fù)使用率 過去 12 個(gè)月內(nèi)的試用率 月份 使用率/試用率% 209 組不進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)，然后比較兩組在平均銷售量上的差別，以判斷該營銷推廣是否有效果。 下面我們來介紹營銷推廣事前測試的方法。不少營銷管理人員認(rèn)為如果現(xiàn)在用的營銷推廣活動(dòng)和以前成功的活動(dòng)一樣，也就沒有必要進(jìn)行這種事前測試。圖 62和圖 63是試用率和重 復(fù)使用率的兩種模式。 ／購買 ／購買過產(chǎn)品？ ／購買產(chǎn) 品時(shí)還與什么產(chǎn)品 — 起使用／購買呢？ 產(chǎn)品？ ，您家里還有什么人也使用產(chǎn)品呢？ ／購買 ／購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ 12個(gè)月內(nèi)使用／購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ 1個(gè)月內(nèi)使用／購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購買哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購買 品牌后，在下一 次使用／購買時(shí)，您有沒有再使用／購買它呢？ ／購買品牌前，您使用／購買什么品牌呢？ 產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜歡哪 — 個(gè)品牌？ ／購買的包裝規(guī)格 ／購買品牌的哪一種包裝規(guī)格？ 品牌的 ——— (填入 Q12的答案 )包裝規(guī)格時(shí)，您買了多少？ 品牌一次？ 或請問您上次使用品牌的 —— (填入 Q12的答 案 )包裝，用了多少天？ 上述這些問題的數(shù)據(jù)分析方法大部分可以參考第二章。 (三 )Uamp。 (3)購買者連續(xù)購買本品牌的百分比亦低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此該企業(yè)周期地特別結(jié)合營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行 Uamp。 基于上述情況，品牌管理者擬開展一項(xiàng)營銷推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是將本品牌的平均使用頻率從每月 2 次提高到每月 4次。A組合研究調(diào)查，以監(jiān)測目標(biāo)市場的行為