【正文】 )?????????? 3 幾乎很少發(fā)生 (好幾個(gè)月才發(fā)生一次 )?????? 4 重視度的問法：“對(duì)這個(gè)問題的重視程度如何 ?” ( ) 非常重視????????????????? 1 有點(diǎn)重視??????????????? ?? 2 不怎么重視???????????????? 3 不重視?????????????????? 4 解決度的問法：“有沒有發(fā)現(xiàn)能解決這個(gè)問題點(diǎn)的產(chǎn)品 ?” ( ) 沒有發(fā)現(xiàn)????????????????? 1 只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品????????????? 2 發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品????????????? 3 隨時(shí)都有????????????????? 4 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。如果產(chǎn)品概念有好幾個(gè)，更須通過測(cè)試從中選出 最佳者。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：①消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題。 下 面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會(huì)有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會(huì)引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分，但實(shí)際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時(shí)僅包括上述四部分的某幾項(xiàng)。 產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類：①概念篩選測(cè)試。③產(chǎn)品樣板測(cè)試。 二、概念篩選測(cè)試 如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個(gè)產(chǎn)品概念，若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的。對(duì)每一張卡詢問不喜歡的地方。 市場(chǎng)潛力分析法是通過將所有概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來評(píng)估各個(gè)概念的市場(chǎng)潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。 落在 Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均為中等。 表 3— 5 概念 非常 /較獨(dú)特 （ %） 很 /較可信 （ %） SK 75 88 SN 80 86 SO 85 93 SP 83 90 SA 60 80 從表 35可知， SN， SO， SP除市場(chǎng)潛力較高外，其獨(dú)特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測(cè)試。座談會(huì)大綱包括下面四部分 ：sf sq sr sj sl sb si se sc sh sd sn sp sk sa sm sg 96 熱身；過去使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣／經(jīng)驗(yàn)／經(jīng)歷；對(duì)該概念所屬的同類產(chǎn)品的態(tài)度 (有時(shí)還會(huì)讓與會(huì)者將產(chǎn)品進(jìn)行分類 )；概念測(cè)試。定量吸引力測(cè)試的問卷的主要內(nèi)容如下。 4. 對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。 8. 產(chǎn)品的替代程度 (對(duì)購(gòu)買習(xí)慣的影響 )。在概念測(cè)試中還將其在全球其他市場(chǎng)上銷售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行比較，規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品的概念，必須在三項(xiàng)產(chǎn)品特性 (特性 9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。請(qǐng)問上面的這條信息對(duì)您來說，重要程度如何呢 ?(單選 ) （ ） 非常重要?????????????????????? 5 比較重要?????????????????????? 4 無所謂重要不重要?????? ???????????? 3 不太重要?????????????????????? 2 一點(diǎn)也不重要???????????????????? 1 E4．理解難度 [再次出示概念卡 ] E4a． 總的來說，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢 ?您覺得它?? ?(單選 ) ( ) 非常容易理解???????????????????? 5 比較容易理解???????????????????? 4 既不難也不 容易??????????????????? 3 有點(diǎn)難理解????????????????????? 2 非常難理解????????????????????? 1 E4b． 請(qǐng)問這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認(rèn)為難以理解呢 ? [追問 ]還有呢 ?還有呢 ?(復(fù)選 ) （ ） E5．可信程度 [出示卡片 ] E5a．總的來說，您認(rèn)為這些描述的可信性如何呢 ?請(qǐng)?jiān)诳ㄆ线x出與您的觀 點(diǎn)最近似的語句。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡 ，然后開始提問 ] E10a． 根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對(duì)這種“產(chǎn)品”的使用情況會(huì)是怎樣的呢 ?您會(huì)?? ?(單選 ) ( ) 用它完全替代我常用的牌子????????????? 3 把它與我常用的品牌交替使用???????????? 2 除了用我原來常用的牌子外，偶爾用一用它?????? 1 101 E10b． 那么您為什么會(huì)這樣做 (復(fù)述 E10a的答案 )呢 ? [追問 ] 還有呢 ?還有呢 ? （ ） (二 ) 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)分析要按照吸引力測(cè)試的研究目的來進(jìn)行。 由于概念 B 的產(chǎn)品其銷售業(yè)績(jī)甚佳，因此可以預(yù)見，若概念 A 能在讓消費(fèi)者容易理解方面稍作改進(jìn)，其溝通效果肯定會(huì)較好的。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，概念 A 在獨(dú)特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念 B，而在產(chǎn)品特性 15上稍高于概念 B外，其余各項(xiàng)兩者沒有顯著差異。特性 4及 616 均對(duì)概念 B的吸引力有作用，其中特性 12的作用較大。由此可見，如果沒有其他信息，只是說 20%的人， “一定會(huì)買” 30%的人說“可能會(huì)買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會(huì)達(dá)到何種銷售量，為此，通常采取在新產(chǎn)品概念測(cè)試中，將已在市場(chǎng)上成功銷售的老產(chǎn)品一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品在一定 /可能會(huì)買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。 本例中，通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知對(duì)產(chǎn)品概念 A的喜歡程度，男女性有顯著差異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表（表 3）所示。 下面是問卷中的問題： [出示 L概念卡片：讓被訪者有足夠的時(shí)間觀看 L概念卡，看完之后將概念卡取走，并詢問 ] A1． 請(qǐng)問您看了 L概念后，有什么感覺或想法呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? ___________________________________________________________( ) ( ) [出示 L概念卡 ] A2． 看了 L產(chǎn)品的說明，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購(gòu)買意向如何呢 ?請(qǐng)從卡 片中選出一個(gè)與您想法最接近的答案。 (單選 ) ( ) 一定購(gòu)買?????????????????? 5 可能購(gòu)買?????????????????? 4 說不清楚?????????????????? 3 可能不買?????????????????? 2 肯定不買??????????????? ??? 1 106 L2a． 請(qǐng)問您為什么會(huì)購(gòu)買它呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? __________________________________________________________( )[跳問 L3] [L2b 只問 L1中答 35的被訪者 ] L2b． 請(qǐng)問您為什么不會(huì)購(gòu)買它呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? __________________________________________________________( ) [出示卡片 ] L3． 看了這個(gè) L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡 程度如何呢 ?請(qǐng)從卡片中選出個(gè)與您想法最接近的答案。 (1)對(duì)購(gòu)買意向、喜歡程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測(cè)試和樣板測(cè)試的結(jié)果是否有顯著差異。為了比較同一被訪者對(duì)概念和樣板的喜歡程度，可以做問題 A3和 L3的交叉表如表 310。 對(duì)購(gòu)買意向和獨(dú)特性可以類似地分。從上表可見，在 150 個(gè)樣本中，對(duì)概念和樣板喜歡程度相同的有 98 人，占總樣本的 ％；對(duì)概念的喜歡程度高于樣板的有 39人，占總樣本的 26％；對(duì)概念的喜歡程度低于樣板的有 13人，占總樣本的 8． 7％。首先，比較對(duì)產(chǎn)品概念和對(duì)產(chǎn)品樣板答非常 /比較喜歡的百分比，本例為： 非常 /比較喜歡的百分比 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板 % % 由此可見，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說明。 (復(fù)選 ) ( ) 1 2 3 4 5 6沒有 →若選 6，則跳問 A5 A4b． 請(qǐng)問在您剛才所說的特點(diǎn)中，哪個(gè)是您最喜歡或認(rèn)為最好的 ?請(qǐng)告訴我它的標(biāo)號(hào)。 104 (一 )測(cè)試問卷 產(chǎn)品樣板測(cè)試問卷的主要內(nèi)容如下： 1. 出示所測(cè)試產(chǎn)品的概念卡，然后詢問：①對(duì)產(chǎn)品的第一感覺；②對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣 (購(gòu)買或不購(gòu)買的原因 )；③對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度 (喜歡或不喜歡的地方 )；④產(chǎn)品的獨(dú)特性 (新穎程度 )；⑤對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵特性 (或?qū)Ξa(chǎn)品看法 )的評(píng)價(jià)。 4．概念需要改進(jìn)的地方 通過分析被訪者不購(gòu)買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的 地方、僅是偶爾用一用它的原因以及評(píng)價(jià)不好的產(chǎn)品特性就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。然而這種購(gòu)買意向數(shù)據(jù)往往會(huì)超過實(shí)際購(gòu)買的行動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買這個(gè)產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買。 102 表 37 概念 A(％ ) 概念 B(％ ) 非常 /比較喜歡產(chǎn)品 73 75 總體評(píng)價(jià)非常 /比較好 72 75 產(chǎn)品非常 /比較獨(dú)特 65 80 比常用品牌好很多／好一些 71 78 用它完全替代我常用的牌子 13 22 用它與我常用的品牌交替使用 53 51 除了用我原來的牌子外，偶爾用一用它 34 27 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 l 72 76 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 2 39 37 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 3 67 66 非常 /比較 同意產(chǎn)品具有特性 4 71 68 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 5 66 65 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 6 55 60 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 7 59 64 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 8 74 79 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 9 82 80 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 10 56 51 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 11 39 33 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 12 58 59 非常 /比較同意產(chǎn) 品具有特性 13 81 81 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 14 59 57 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 15 58 49 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 16 68 69 此外通過總體評(píng)價(jià)與對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)的相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對(duì)概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。 表 37 是本例中這兩個(gè)概念的上述百分比。表 36 是本例中所測(cè)試的兩個(gè)概念的上述百分比。我將讀出一些描述這種“產(chǎn)品”的句子，請(qǐng)告訴我您對(duì)它們的同意程度。請(qǐng)您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說出您的真實(shí)觀點(diǎn)。 下面我們舉例來說明概念吸引力定量測(cè)試的分析方法。 6. 產(chǎn)品的獨(dú)特性 (新穎程度 )。 2. 產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。 9. 對(duì)價(jià)格的反映：您覺得這個(gè)產(chǎn)品值多少錢 ?為什么 ?如果 XX元一個(gè)，您的看法如何 ?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜 ? 10. 購(gòu)買意向：您有興趣使 用／購(gòu)買它嗎 ?是經(jīng)常還是偶然 ?為什么 ? 四、概念吸引力定量測(cè)試 小組座談會(huì)的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測(cè)得的結(jié)論擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)者總體。如果通過概念篩選測(cè)試選出的概念個(gè)數(shù)并不多，此時(shí)就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。 圖 32 是某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析圖，共有 18 個(gè)產(chǎn)品概念被測(cè)試，從圖中可見概念 SK， SN，SO， SP， SA具有最高的吸引力，其中 SA 與前四者相比，則較差。 落在 Niche appeal部分的概 念接受水平為中、低，但吸引力深度高。 (二 ) 數(shù)據(jù)分析方法 如何根據(jù)上述 問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念，通