【正文】 )?????????? 3 幾乎很少發(fā)生 (好幾個月才發(fā)生一次 )?????? 4 重視度的問法：“對這個問題的重視程度如何 ?” ( ) 非常重視????????????????? 1 有點重視??????????????? ?? 2 不怎么重視???????????????? 3 不重視?????????????????? 4 解決度的問法：“有沒有發(fā)現(xiàn)能解決這個問題點的產(chǎn)品 ?” ( ) 沒有發(fā)現(xiàn)????????????????? 1 只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品????????????? 2 發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品????????????? 3 隨時都有????????????????? 4 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。如果產(chǎn)品概念有好幾個，更須通過測試從中選出 最佳者。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：①消費者觀點：從消費者角度提出的有關問題。 下 面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會有細菌滋生，這些細菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。一個完整的產(chǎn)品概念應該包括上述四部分，但實際上許多企業(yè)設定的產(chǎn)品概念有時僅包括上述四部分的某幾項。 產(chǎn)品概念測試通常分為三類：①概念篩選測試。③產(chǎn)品樣板測試。 二、概念篩選測試 如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，若對每一個產(chǎn)品概念用詳細的定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的。對每一張卡詢問不喜歡的地方。 市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標圖上描點來評估各個概念的市場潛力，并進一步將這些概念分類。 落在 Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均為中等。 表 3— 5 概念 非常 /較獨特 （ %） 很 /較可信 （ %） SK 75 88 SN 80 86 SO 85 93 SP 83 90 SA 60 80 從表 35可知， SN， SO， SP除市場潛力較高外，其獨特性和可信性也很高，值得進一步測試。座談會大綱包括下面四部分 ：sf sq sr sj sl sb si se sc sh sd sn sp sk sa sm sg 96 熱身；過去使用同類產(chǎn)品的習慣／經(jīng)驗／經(jīng)歷；對該概念所屬的同類產(chǎn)品的態(tài)度 (有時還會讓與會者將產(chǎn)品進行分類 )；概念測試。定量吸引力測試的問卷的主要內(nèi)容如下。 4. 對產(chǎn)品的總體評價。 8. 產(chǎn)品的替代程度 (對購買習慣的影響 )。在概念測試中還將其在全球其他市場上銷售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測試，以便將測試結(jié)果進行比較，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品的概念，必須在三項產(chǎn)品特性 (特性 9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。請問上面的這條信息對您來說，重要程度如何呢 ?(單選 ) （ ） 非常重要?????????????????????? 5 比較重要?????????????????????? 4 無所謂重要不重要?????? ???????????? 3 不太重要?????????????????????? 2 一點也不重要???????????????????? 1 E4．理解難度 [再次出示概念卡 ] E4a． 總的來說，您認為這段文字的理解難易程度如何呢 ?您覺得它?? ?(單選 ) ( ) 非常容易理解???????????????????? 5 比較容易理解???????????????????? 4 既不難也不 容易??????????????????? 3 有點難理解????????????????????? 2 非常難理解????????????????????? 1 E4b． 請問這張卡片上關于這種“產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認為難以理解呢 ? [追問 ]還有呢 ?還有呢 ?(復選 ) （ ） E5．可信程度 [出示卡片 ] E5a．總的來說，您認為這些描述的可信性如何呢 ?請在卡片上選出與您的觀 點最近似的語句。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡 ，然后開始提問 ] E10a． 根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對這種“產(chǎn)品”的使用情況會是怎樣的呢 ?您會?? ?(單選 ) ( ) 用它完全替代我常用的牌子????????????? 3 把它與我常用的品牌交替使用???????????? 2 除了用我原來常用的牌子外，偶爾用一用它?????? 1 101 E10b． 那么您為什么會這樣做 (復述 E10a的答案 )呢 ? [追問 ] 還有呢 ?還有呢 ? （ ） (二 ) 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)分析要按照吸引力測試的研究目的來進行。 由于概念 B 的產(chǎn)品其銷售業(yè)績甚佳，因此可以預見，若概念 A 能在讓消費者容易理解方面稍作改進，其溝通效果肯定會較好的。經(jīng)過統(tǒng)計檢驗可知，概念 A 在獨特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念 B，而在產(chǎn)品特性 15上稍高于概念 B外，其余各項兩者沒有顯著差異。特性 4及 616 均對概念 B的吸引力有作用，其中特性 12的作用較大。由此可見，如果沒有其他信息，只是說 20%的人， “一定會買” 30%的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會達到何種銷售量，為此，通常采取在新產(chǎn)品概念測試中，將已在市場上成功銷售的老產(chǎn)品一并測試，以便將測試結(jié)果進行對比，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品在一定 /可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。 本例中，通過統(tǒng)計檢驗可知對產(chǎn)品概念 A的喜歡程度，男女性有顯著差異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表（表 3）所示。 下面是問卷中的問題： [出示 L概念卡片：讓被訪者有足夠的時間觀看 L概念卡，看完之后將概念卡取走，并詢問 ] A1． 請問您看了 L概念后，有什么感覺或想法呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? ___________________________________________________________( ) ( ) [出示 L概念卡 ] A2． 看了 L產(chǎn)品的說明，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購買意向如何呢 ?請從卡 片中選出一個與您想法最接近的答案。 (單選 ) ( ) 一定購買?????????????????? 5 可能購買?????????????????? 4 說不清楚?????????????????? 3 可能不買?????????????????? 2 肯定不買??????????????? ??? 1 106 L2a． 請問您為什么會購買它呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? __________________________________________________________( )[跳問 L3] [L2b 只問 L1中答 35的被訪者 ] L2b． 請問您為什么不會購買它呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? __________________________________________________________( ) [出示卡片 ] L3． 看了這個 L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡 程度如何呢 ?請從卡片中選出個與您想法最接近的答案。 (1)對購買意向、喜歡程度、獨特性三項，比較概念測試和樣板測試的結(jié)果是否有顯著差異。為了比較同一被訪者對概念和樣板的喜歡程度，可以做問題 A3和 L3的交叉表如表 310。 對購買意向和獨特性可以類似地分。從上表可見，在 150 個樣本中，對概念和樣板喜歡程度相同的有 98 人，占總樣本的 ％；對概念的喜歡程度高于樣板的有 39人，占總樣本的 26％；對概念的喜歡程度低于樣板的有 13人，占總樣本的 8． 7％。首先，比較對產(chǎn)品概念和對產(chǎn)品樣板答非常 /比較喜歡的百分比，本例為： 非常 /比較喜歡的百分比 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板 % % 由此可見，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說明。 (復選 ) ( ) 1 2 3 4 5 6沒有 →若選 6，則跳問 A5 A4b． 請問在您剛才所說的特點中，哪個是您最喜歡或認為最好的 ?請告訴我它的標號。 104 (一 )測試問卷 產(chǎn)品樣板測試問卷的主要內(nèi)容如下： 1. 出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購買興趣 (購買或不購買的原因 )；③對產(chǎn)品的喜歡程度 (喜歡或不喜歡的地方 )；④產(chǎn)品的獨特性 (新穎程度 )；⑤對產(chǎn)品關鍵特性 (或?qū)Ξa(chǎn)品看法 )的評價。 4．概念需要改進的地方 通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的 地方、僅是偶爾用一用它的原因以及評價不好的產(chǎn)品特性就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進。然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會超過實際購買的行動，因為消費者很容易回答他們將買這個產(chǎn)品，而實際上他們并不想買。 102 表 37 概念 A(％ ) 概念 B(％ ) 非常 /比較喜歡產(chǎn)品 73 75 總體評價非常 /比較好 72 75 產(chǎn)品非常 /比較獨特 65 80 比常用品牌好很多／好一些 71 78 用它完全替代我常用的牌子 13 22 用它與我常用的品牌交替使用 53 51 除了用我原來的牌子外，偶爾用一用它 34 27 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 l 72 76 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 2 39 37 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 3 67 66 非常 /比較 同意產(chǎn)品具有特性 4 71 68 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 5 66 65 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 6 55 60 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 7 59 64 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 8 74 79 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 9 82 80 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 10 56 51 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 11 39 33 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 12 58 59 非常 /比較同意產(chǎn) 品具有特性 13 81 81 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 14 59 57 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 15 58 49 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 16 68 69 此外通過總體評價與對產(chǎn)品各特性的評價的相關關系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關鍵的作用。 表 37 是本例中這兩個概念的上述百分比。表 36 是本例中所測試的兩個概念的上述百分比。我將讀出一些描述這種“產(chǎn)品”的句子，請告訴我您對它們的同意程度。請您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說出您的真實觀點。 下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。 6. 產(chǎn)品的獨特性 (新穎程度 )。 2. 產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。 9. 對價格的反映：您覺得這個產(chǎn)品值多少錢 ?為什么 ?如果 XX元一個，您的看法如何 ?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜 ? 10. 購買意向：您有興趣使 用／購買它嗎 ?是經(jīng)常還是偶然 ?為什么 ? 四、概念吸引力定量測試 小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結(jié)論擴大到整個消費者總體。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)并不多，此時就可以直接進行定量的概念吸引力測試。 圖 32 是某種產(chǎn)品的市場潛力分析圖，共有 18 個產(chǎn)品概念被測試，從圖中可見概念 SK， SN，SO， SP， SA具有最高的吸引力，其中 SA 與前四者相比，則較差。 落在 Niche appeal部分的概 念接受水平為中、低，但吸引力深度高。 (二 ) 數(shù)據(jù)分析方法 如何根據(jù)上述 問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念，通