【正文】 用什么廣告標(biāo)題。(四)廣告活動(dòng)的事后評(píng)估廣告活動(dòng)的事后評(píng)估包括廣告事后測(cè)試和廣告跟蹤研究。在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后測(cè)試和廣告跟蹤研究的方法。但是這些問題，是否達(dá)到創(chuàng)作者原來想要達(dá)到的要求，必須用科學(xué)的方法加以測(cè)定。例如如果廣告文案測(cè)試的目的是了解目標(biāo)觀眾對(duì)廣告信息的理解以及廣告創(chuàng)造廣告品牌有利形象的能力，測(cè)試時(shí)安排觀眾僅觀看測(cè)試廣告和品牌，這就無形中給觀眾許多有利于品牌的機(jī)會(huì)。一、廣告文案測(cè)試的指標(biāo)傳達(dá)力(intrusiveness)。指廣告表達(dá)的主要信息(訴求重點(diǎn))。一個(gè)典型的有效廣告應(yīng)該在傳達(dá)力和說服力兩方面都有高的數(shù)值，如圖55中A點(diǎn)所示。二、廣告文案的定性測(cè)試座談會(huì)是廣告文案測(cè)試的一種常用方法，其方法是按照研究目的選擇座談會(huì)被訪者，在座談會(huì)中，先展示廣告作品給被訪者看，然后按照座談會(huì)大綱進(jìn)行座談。請(qǐng)用您自己的話描述一下在這部廣告片中您看到什么？聽到什么?廣告中的產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家的名字分別是什么？3. 廣告片的主要信息。您認(rèn)為這部廣告片所講的內(nèi)容中有哪些地方與您有關(guān)？哪些是重要的?哪些地方與您沒有什么關(guān)系？7. 廣告片的獨(dú)特性。您覺得廣告片所講的產(chǎn)品是哪一類產(chǎn)品？質(zhì)量如何？高還是低？您覺得廣告中的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？您覺得廣告中的產(chǎn)品會(huì)給您什么好處？這些好處對(duì)您是否重要？您認(rèn)為這種產(chǎn)品是否獨(dú)特？市場(chǎng)上是否有類似的產(chǎn)品？與您最常用的產(chǎn)品相比，有何相似與不同？您認(rèn)為廣告片所描述的內(nèi)容是否適合于所講的產(chǎn)品？有哪些地方不合適？10. 使用者形象。為了了解廣告品牌的形象，可用投射技術(shù)的拼圖法。其測(cè)試步驟如下：A. 請(qǐng)被訪者從一系列競(jìng)爭品牌中選出他所偏好的品牌，求出被測(cè)品牌的事先曝光率(preexposure)。樣本條件：①女性；②年齡為20—50歲；③家庭中負(fù)責(zé)購買日常生活用品及洗衣工作的人；④本人及其家人、親戚朋友中沒有在相關(guān)行業(yè)工作的；⑤過去半年內(nèi)未接受過任何形式的調(diào)查訪問。您喜歡： （ ）您不喜歡： （ ）(2) 您覺得這個(gè)廣告告訴了您哪些信息?請(qǐng)將您的看法詳細(xì)地寫下來。三天前您到我公司參加了一個(gè)有關(guān)電視節(jié)目評(píng)價(jià)的活動(dòng)。這說明測(cè)試品牌的廣告文案在創(chuàng)造廣告品牌的有利印象方面的能力較高。表51產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告說服力值洗衣粉/測(cè)試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/ D 品牌咖啡/E品牌17211364208693++++++在實(shí)地訪問的三天以后，讓100位被訪者對(duì)三天前所看的廣告進(jìn)行回憶，對(duì)這部分我們將統(tǒng)計(jì)如下指標(biāo)。在廣告回憶中，被訪者自己沒有提及測(cè)試產(chǎn)品(品牌)，當(dāng)問及他是否看過測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的廣告時(shí)，回答看過的人，稱提示后記得測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的人。表53百分比（%）與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶其中：主要信息 廣告情景856880與廣告不相關(guān)的內(nèi)容回憶8不能回憶起任何內(nèi)容7合 計(jì)100表54百分比（%）不重復(fù)人次百分比（%）主要信息回憶能深入深層纖維是衣物徹底干凈去污力強(qiáng)60535368情景回憶兩個(gè)女人走到衣服里面看兩個(gè)女人對(duì)話兩個(gè)女人其中一個(gè)人從臟衣服上取下一塊污漬64221680 表53和表54中的基數(shù)為所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者，即廣告回憶部分問題(3)答1的被訪者。由于同一被訪者既可回憶起廣告中主要信息，又可以回憶起廣告情景，故這兩項(xiàng)的百分比之和可以大于100％。其中主要信息可按廣告訴求點(diǎn)分類，本例中有三個(gè)訴求點(diǎn)，而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中主要情景的回憶。最后，還要分析廣告知名水平，有下面三種水平：①僅聲稱知名，即提示后被訪者回答知道該廣告，但出示廣告板后，卻回答沒有見過該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，說不出任何看到的、聽到的廣告內(nèi)容。表55測(cè)試品牌廣告競(jìng)爭品牌廣告廣告任知度僅名稱知名今認(rèn)識(shí)廣告板正確回憶75%6%15%60%60%8%10%50%4．對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)(1)廣告片的吸引力。非常同意這個(gè)廣告給我的印象非常深刻的百分比達(dá)60％。表59對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)語句非常同意的百分比(％)洗衣粉與眾不同用洗衣粉使洗衣過程輕松愉快洗衣粉能使衣物徹底干凈這個(gè)廣告讓我更想購買洗衣粉洗衣粉在功能上有重大改進(jìn)衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔洗衣粉質(zhì)量值得信賴這個(gè)廣告給我的印象非常深刻4732524739644460(3)溝通效果。當(dāng)一個(gè)新的廣告文案測(cè)試后，將所得各項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)的值與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫中的對(duì)應(yīng)值相比較，并以此來估計(jì)廣告投放市場(chǎng)后的效果。被訪者預(yù)先不知道是在做廣告文案測(cè)試，只是被告知是在做電視節(jié)目測(cè)試。和廣告研究系統(tǒng)一樣，由此可以得到品牌的廣告說服力如下： 某品牌的廣告說服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例在被訪者選擇好第二次抽獎(jiǎng)的禮品后，詢問兩個(gè)問題：(1)您剛才看的電視節(jié)目與您曾經(jīng)看過的同類型節(jié)目比較，您覺得怎樣？（ ）是我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目中最好的一個(gè)………………………………5比我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目好些…………………………………………4和我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差不多………………………………………3比我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差些…………………………………………2是我曾經(jīng)看過的同類節(jié)日中最差的一個(gè)………………………………1(2)您是否會(huì)介紹您的朋友看這個(gè)節(jié)目？（ ）肯定會(huì)介紹………………………………………………………………4可能會(huì)介紹………………………………………………………………3可能不會(huì)介紹……………………………………………………………2肯定不會(huì)介紹……………………………………………………………1這兩個(gè)問題將不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其目的是繼續(xù)隱蔽是在做廣告文案測(cè)試。(三)對(duì)廣告片和廣告品牌的反映再播放一次測(cè)試廣告，然后詢問六個(gè)診斷性問題，此時(shí)被訪者知道是在進(jìn)行廣告文案測(cè)試了。(4)分別就廣告的吸引力、可信性、是否容易明白詢問被訪者。 非常 有點(diǎn) 即不同意 有點(diǎn) 非常不同意 不同意 也不反對(duì) 同意 同意語句甲 1 2 3 4 5( )語句乙 1 2 3 4 5( )語句丙 1 2 3 4 5( )統(tǒng)計(jì)每個(gè)語句有點(diǎn)和非常同意的比例，可以得到廣告品牌的形象。 (3)提供在國際范圍內(nèi)可以進(jìn)行比較的結(jié)果和解釋。公開測(cè)試應(yīng)用時(shí)是非常靈活的，你能夠：①測(cè)試動(dòng)畫或其他未制成的廣告，亦可測(cè)試已制好的廣告文案；②添加一些問題模塊以解決其他的特殊問題；③自由選擇測(cè)試地點(diǎn)；④能夠評(píng)價(jià)所有風(fēng)格的廣告，無論是理性的或情感的。因此應(yīng)鼓勵(lì)客戶建立自己品牌的具體標(biāo)準(zhǔn)，以便進(jìn)行比較。而認(rèn)知反應(yīng)分析模型卻基于這樣的觀點(diǎn)：哪些能引導(dǎo)出活躍思維活動(dòng)過程的噶最可能產(chǎn)生影響，更重要的是，哪些能夠引導(dǎo)出與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的反應(yīng)廣告更可能產(chǎn)生說服力。所有這些都屬于“認(rèn)知過程”這個(gè)范疇。認(rèn)知反應(yīng)分析便是一種探索著兩方面的系統(tǒng)的方法，以求了解人們與廣告的內(nèi)心對(duì)話。(3)對(duì)所分的類進(jìn)行交叉分析，并將每一類語句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)相比較，然后進(jìn)行解釋。另一方面，它運(yùn)用“目標(biāo)定向”原則將反應(yīng)進(jìn)行會(huì)聚和分類，顯示了定量分析方法在統(tǒng)計(jì)上的精確性和可靠性。(三)結(jié)合認(rèn)知分析的公開測(cè)試的操作步驟Public Test通常采用街頭訪問形式，將被訪者請(qǐng)到一個(gè)地點(diǎn)，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括被測(cè)試的廣告。對(duì)于電視廣告片，一般放映8個(gè)廣告片，其中有一個(gè)是被測(cè)廣告，其余7個(gè)廣告片可按下述原則選擇：1. 對(duì)于一般消費(fèi)者樣本，可選擇不同風(fēng)格、長度和產(chǎn)品類別的廣告?？紤]到任何廣告都會(huì)受到某些干擾因素的影響，以及根據(jù)美國廣告研究基金會(huì)在一項(xiàng)研究中的發(fā)現(xiàn)：測(cè)試“過后”的記憶比測(cè)試“即時(shí)”的記憶，可以更好地預(yù)測(cè)廣告效果，因此在“公開測(cè)試”中加入了消除記憶的活動(dòng)。表511百分比(％) (％)與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶其中：特別的回憶一般的回憶22 15 7與廣告不相關(guān)的內(nèi)容的回憶 25不能回憶起任何內(nèi)容 21廣告節(jié)目播放時(shí)在場(chǎng)，但沒有注意到測(cè)試品牌廣告 32合 計(jì) 100其中能回憶起品牌名稱 15注：基數(shù)=所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者=120人表511的基數(shù)是所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者，即Q3中答1或Q4中答1的被訪者。表512是第二張表格的一個(gè)例子，第二張表是將被訪者回憶起內(nèi)容逐字逐句地寫出然后分類統(tǒng)計(jì)百分比。雖然表512的基數(shù)仍然和表511一樣，即所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者，但回答具體內(nèi)容的人數(shù)僅為56人，其中能回憶起正確內(nèi)容的人為26(=12022％)人，回憶起其他內(nèi)容的人為30(=12025％)人。例如如果該電視節(jié)目的收視率為20％，那么訪問10個(gè)人只能找到2個(gè)合格樣本，其它8個(gè)人都不合格，所花的時(shí)間和費(fèi)用都白白浪費(fèi)。(四) 優(yōu)缺點(diǎn)DAR研究的優(yōu)點(diǎn)是廣告播放后很快就可以知道廣告的傳達(dá)力，但它只能給出如表511和表512所示的簡單百分比，它不能給出品牌和廣告知名度、廣告說服力等指標(biāo)，也不能得到許多定性記憶內(nèi)容。由于受訪問的影響，被訪者在訪問以后會(huì)以一種不同的態(tài)度來觀看廣告，故每次應(yīng)更新樣本，但樣本的選擇條件應(yīng)保持一致。二、廣告跟蹤研究(一)廣告跟蹤研究的作用廣告跟蹤研究通過對(duì)某類產(chǎn)品中自己及競(jìng)爭對(duì)手的廣告實(shí)施的連續(xù)跟蹤，可以有如下作用：①盡快地撤換低效率的廣告；②防止好的廣告被過早地替換；③確定最佳廣告預(yù)算并做好各個(gè)時(shí)期的預(yù)算分配；④借鑒競(jìng)爭對(duì)手的成敗經(jīng)驗(yàn)供自己參考；⑤利用過去的經(jīng)驗(yàn)，方便以后更好地推出廣告。4. DAR研究要求廣告訴求對(duì)象與該電視節(jié)目觀眾的人口統(tǒng)計(jì)特征要匹配，否則所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格的百分比是沒有用處的。表512百分比(％)不重復(fù)人次百分比(％)文案回憶 訴求點(diǎn)1 訴求點(diǎn)2 訴求點(diǎn)3 訴求點(diǎn)41173418情景回憶 制作點(diǎn)1 制作點(diǎn)2 制作點(diǎn)3 制作點(diǎn)4 制作點(diǎn)511224215注：基數(shù)：所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者 (三) 應(yīng)用DAR研究的注意事項(xiàng)1. DAR要求廣告播放后到測(cè)試前不能再播放該廣告，也不能在其他媒體播放或登載該品牌的廣告。而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中主要情景的回憶，可按廣告制作的要點(diǎn)來分類，本例中有5個(gè)制作要點(diǎn)。不能回憶起任何內(nèi)容的人即Q1到Q9未中斷訪問，而Al中答2的人。在此之前我們先介紹一個(gè)廣告投放后，即時(shí)了解廣告效果的廣告事后測(cè)試方法。3. 對(duì)于長期使用“公開測(cè)試”的客戶，所選廣告應(yīng)當(dāng)與他們以前測(cè)試時(shí)使用過的廣告相一致。再將要測(cè)試的品牌廣告片展示一次，然后對(duì)被訪者提出一系列問題，目的是了解和測(cè)試：廣告與消費(fèi)者之間的相互作用的情況。這是一種“高要求”的方法，要求研究人員要非常熟悉廣告及其目標(biāo)。圖57列出了認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖。(2)運(yùn)用三種標(biāo)準(zhǔn)：是否與自我關(guān)聯(lián)；正面還是負(fù)面；評(píng)論內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品、制作、溝通物。當(dāng)然，產(chǎn)生影響并不等于有功效（即預(yù)期的影響）。當(dāng)人們?cè)诮佑|到廣告后，他們的行為表現(xiàn)并非作為品牌信息的被動(dòng)、客觀的接受者，而是經(jīng)過自身的世界觀這一“過濾裝置”從自己角度去對(duì)廣告進(jìn)行解釋。認(rèn)知反映分析與其他絕大多數(shù)廣告事先測(cè)試方法的區(qū)別就在于它將重點(diǎn)方到消費(fèi)者與廣告的相互關(guān)系及相互作用上。有了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)庫，某些測(cè)試的結(jié)果就可以與這些標(biāo)準(zhǔn)值加以比較，以幫助解釋結(jié)果。有了這些信息，你就可以判斷廣告的預(yù)定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)到以及你應(yīng)該如何改進(jìn)它。五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的公開測(cè)試(一)什么是結(jié)合認(rèn)知反應(yīng)分析的公開測(cè)試Public Test with Cognitive Response Analysis是一種定量評(píng)價(jià)系統(tǒng)，它提供了一種評(píng)價(jià)廣告以及它對(duì)品牌的影響的靈敏方法，1985年美國俄亥俄州大學(xué)(Ohio State University)心理學(xué)教授Timothy Brock在為WPP研究和開發(fā)中心進(jìn)行的一項(xiàng)研究項(xiàng)目中提出了CRA(認(rèn)知反應(yīng)分析)， 這個(gè)廣告研究系統(tǒng)有如下三方面的好處： (1)綜合診斷性的定性研究和精確的定量研究兩種技術(shù)的精華。(5) 廣告品牌形象。(2)與您過去看過的同類產(chǎn)品廣告相比較，您覺得這個(gè)廣告怎樣？ （ ）是我曾經(jīng)看過的同類廣告中最好的一個(gè)………………………………5比我曾經(jīng)看過的同類廣告好些…………………