【正文】 ………………………4和我曾經(jīng)看過的同類廣告差不多………………………………………3比我曾經(jīng)看過的同類廣告差些…………………………………………2是我曾經(jīng)看過的同類廣告中最差的一個(gè)………………………………1統(tǒng)計(jì)問題C2答5的比例，這個(gè)比例可以作為廣告總體印象的度量。1. 您記得電視節(jié)目中所看過的廣告嗎?您能告訴我有哪些廣告嗎？2. [如果被訪者沒有提到測(cè)試廣告的產(chǎn)品種類]您是否看過一個(gè)產(chǎn)品的廣告呢？3. [如果被訪者沒有提到測(cè)試廣告的品牌]您是否看過一個(gè)品牌的廣告呢？問題(1)，(2)，(3)的具體格式和廣告研究系統(tǒng)實(shí)例問卷中廣告回憶問題1，2，3相似，其分析方法也相同。(一)說服力被訪者在觀看電視節(jié)目之前被告知為了感謝被訪者，測(cè)試后會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果抽到獎(jiǎng)后可以在一系列產(chǎn)品種類的禮品單中，每類選出一個(gè)品牌作為禮物(其形式和廣告研究系統(tǒng)實(shí)例中的問卷禮品單相似)。在這種情況下我們將如何根據(jù)廣告文案測(cè)試的結(jié)果去判斷投放后的效果呢？我們可以選擇一個(gè)過去在市場(chǎng)上效果較佳的廣告與新的廣告文案一并測(cè)試，然后比較兩者的測(cè)試結(jié)果，以預(yù)測(cè)新廣告文案投放市場(chǎng)后的效果。相當(dāng)?shù)谋辉L者能正確說出廣告的三個(gè)主要訴求點(diǎn)，這與表54給出能記住廣告的主要訴求點(diǎn)的比例相一致。最后廣告說服消費(fèi)者購買的能力也較強(qiáng)，非常同意廣告讓我更想購買洗衣粉的比例達(dá)47％。表56喜歡程度百分比（%）非常喜歡比較喜歡一般不太喜歡一點(diǎn)也不喜歡255010105表57喜歡的地方百分比（%）關(guān)于廣告片新穎，創(chuàng)意新，與眾不同印象深刻簡明扼要，一目了然廣告真實(shí)，值得信賴設(shè)計(jì)巧妙，效果好廣告畫面比較鮮明廣告有深度語言生動(dòng)23171498543關(guān)于廣告產(chǎn)品徹底清潔衣物使衣物潔白去污力強(qiáng)能深入深層纖維活性滲透有芳香3219141454表58不太喜歡的地方百分比（%）關(guān)于廣告片太夸張演員表情嚴(yán)肅演員服裝不漂亮演員發(fā)音不準(zhǔn)不喜歡廣告中的音樂廣告外包裝過于簡單1531111（2）對(duì)廣告片的提示反應(yīng)。③正確回憶，即出示廣告板后，回答見過該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，能正確地說出廣告內(nèi)容。 3．廣告板的認(rèn)知分析 提示后被訪者聲稱看過測(cè)試廣告，還須出示廣告板加以進(jìn)一步確認(rèn)，即出示被測(cè)試廣告板后，詢問被訪者是否看過這個(gè)廣告。從表53可見，本廣告主要信息的回憶率為68％，而且測(cè)試產(chǎn)品和品牌的總記憶率分別為95％和80％，因此測(cè)試廣告文案有較高的傳達(dá)力。與廣告不相關(guān)內(nèi)容的回憶者是指問題(4)，(4a)，(4b)中所述的內(nèi)容沒有一項(xiàng)內(nèi)容與廣告有關(guān)的。(3)廣告內(nèi)容回憶。從表中可見測(cè)試產(chǎn)品和品牌的廣告記憶力遠(yuǎn)高于其他廣告?？赡苁怯捎谶@兩個(gè)品牌在其產(chǎn)品種類中是品牌形象較好的品牌，所以廣告播放前就有許多被訪者選擇它，從而廣告播放后相對(duì)其他品牌來說選擇比例很難有較大的提高。廣告1(5a)您是否記得三天前看過這個(gè)廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→讀出第二個(gè)廣告的簡介(5b)您是否喜歡這個(gè)廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(5c)您覺得這個(gè)廣告是否更能促使您去購買香皂呢？(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3廣告2(6a)您是否記得三天前看過這個(gè)廣告呢？(單選)( )記得……………………………………………………………1不記得…………………………………………………………2→跳問7(6b)您是否喜歡這個(gè)廣告呢？(單選)( )喜歡……………………………………………………………1不喜歡…………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(6c)您覺得這個(gè)廣告是否更能促使您去購買洗衣粉呢?(單選)( )是………………………………………………………………1否………………………………………………………………2不知道／不能回答……………………………………………3(三) 數(shù)據(jù)分析下面所提供的數(shù)據(jù)僅用來說明數(shù)據(jù)的分析方法，并非測(cè)試的真實(shí)結(jié)果。非常喜歡………………………………………………………………………5比較喜歡………………………………………………………………………4一般……………………………………………………………………………3不太喜歡………………………………………………………………………2一點(diǎn)也不喜歡…………………………………………………………………1(4) 下面是一些評(píng)價(jià)洗衣粉廣告的語句，請(qǐng)問您對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)的同意程度如何？對(duì)于每句評(píng)價(jià)，您可以在“非常同意”、“比較同意”、“不太同意”和“很不同意”中選擇，請(qǐng)?jiān)谒x的答案上打圈。然后在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行廣告評(píng)價(jià)，另外100位被訪者三天后進(jìn)行廣告回憶測(cè)試。說服力=事后曝光率事前曝光率C. 三天后，用電話詢問被訪者：那天放映的電視節(jié)目中，他記得哪些廣告？求出被測(cè)廣告的記憶率(recall score)。三、廣告研究系統(tǒng)廣告研究系統(tǒng)是廣告文案測(cè)試最傳統(tǒng)的方法之一。11. 購買意向。8. (8)對(duì)廣告制作方面的評(píng)論。您覺得這部廣告片中的內(nèi)容是否容易明白?有哪些不容易明白的地方？5. 廣告片的可靠性。1. 對(duì)廣告片的即時(shí)反應(yīng)。事實(shí)上，在某些產(chǎn)品類別中廣告訴求主張的說服力更為重要(如圖55中C點(diǎn)所示)；而在另一些產(chǎn)品類別中，有效的傳播更加重要(如圖55中的B點(diǎn)所示)。指廣告創(chuàng)造廣告品牌的有利印象的能力。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來，并被消費(fèi)者記住的能力；②記憶力。如果測(cè)試結(jié)果是有利的，這只能說明廣告文案沒有什么錯(cuò)誤，可以進(jìn)行下一步市場(chǎng)營銷組合決策。廣告文案測(cè)試可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。廣告的主要任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。而廣告跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷，以某一固定時(shí)間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。所謂媒體計(jì)劃就是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合，擬定出稿日程方案的計(jì)劃。首先放兩部影片給目標(biāo)市場(chǎng)的女性觀眾欣賞，然后詢問她們認(rèn)為哪一位演員，看來對(duì)化妝品較具權(quán)威感。因此，在廣告表現(xiàn)上，首先要弄清廣告訴求對(duì)象愛用什么廣告用語的問題。（2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。第四，A品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：（1）主要消費(fèi)對(duì)象：高中生、1518歲男女性；第二消費(fèi)對(duì)象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；②包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開。（2）更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品(58％)、試試新口味(63％)、促銷優(yōu)惠(38％)等因素，并非是對(duì)已有產(chǎn)品的不滿。（1）康師傅：最早進(jìn)入中國市場(chǎng)；代表性口味——紅燒牛肉味；過去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸1珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。這種測(cè)定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會(huì)中，往往會(huì)帶給創(chuàng)作人員相當(dāng)大的啟示。例如設(shè)計(jì)一種即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個(gè)。廣告作品的內(nèi)容可分為：廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分。廣告課題可以分為長期和短期兩種。但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購買者或購買決策者，廣告訴求對(duì)象是指產(chǎn)品購買者或購買決策者。四、廣告計(jì)劃程序一期廣告的計(jì)劃程序如圖54所示。(5)這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。(2)廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。這種品牌形象，也是性格的載體，它可以使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。(2)消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。如美孚(Mobil)1號(hào)機(jī)油聲明可使同量的汽油跑更遠(yuǎn)的路程，而成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，深受消費(fèi)者青睞。(3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息作精制加工的可能性高，則廣告創(chuàng)意策略是影響品牌態(tài)度的主要因素。大量的實(shí)證研究提供了有力的支持。當(dāng)非廣告主張傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響，因精細(xì)加工程度的提高而增強(qiáng)；如果非廣告主張因素僅作為邊緣性線索，則對(duì)非廣告主張態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響隨精細(xì)加工程度的降低而加強(qiáng)。精細(xì)加工水平對(duì)非廣告主張的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索的程度。在中樞說服路徑之下，對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質(zhì)而異。廣告說服既可以通過中樞路徑或邊緣路徑中的一種，也可同時(shí)通過兩種路徑來影響對(duì)品牌的態(tài)度。具體地說，消費(fèi)者在該過程中，主動(dòng)考察廣告的信息，搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)，作出綜合的評(píng)價(jià)。(二)ELM模型——廣告說服的兩種途徑廣告是一門說服的藝術(shù)。圖52 廣告一品牌態(tài)度模式對(duì)廣告的感覺（情緒）廣告接觸對(duì)廣告的判斷（認(rèn)知）對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)品牌的信念態(tài)度品牌 這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過程。廣告作為一種說服工具，在品牌態(tài)度的形成和改變過程中起著重要的作用，它通過一定的訴求方式，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為。下面我們介紹其中兩個(gè)模型。這些態(tài)度有正負(fù)兩個(gè)方面。因此廣告與消費(fèi)者之間的溝通不是單向的，而是相互作用的，這種相互間的關(guān)系是復(fù)雜的、系統(tǒng)的、間接的、迂回的。一種平淡無奇的商品，如果有了情感的介入，就能夠打動(dòng)人、感染人、激發(fā)人們購買欲望，使人們?cè)谇楦械捏w驗(yàn)和心理的滿足中潛移默化地接受商品。那么，情感訴求廣告則是通過非理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)聯(lián)系在一起的，情感活動(dòng)越激烈，購買行為就越容易發(fā)生。20世紀(jì)70年代以來，廣告在策略、內(nèi)容和風(fēng)格方面發(fā)生了許多變化。引起消費(fèi)者注意是廣告成功的基礎(chǔ)。無意注意是指事先沒有預(yù)定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對(duì)象的注意。客觀因素是指新奇的、相對(duì)突出的、運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi)者感官的刺激。廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，傳統(tǒng)上可用AIDA模型(如圖51所示)來說明。一則廣告可以直接改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。能夠引起消費(fèi)者注意的因素有客觀和主觀兩方面。由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無意注意。例如，消費(fèi)者在嘈雜的商店里專心選購商品，就屬于有意注意。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實(shí)際的購買行動(dòng)。也就是說，廣告策略已從單純地介紹商品的功能和特點(diǎn)轉(zhuǎn)向注意情感因素。如果說，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。商品本身是沒有情感的，但是把人們的情感因素與商品的好處有機(jī)地結(jié)合起來，就使沒有情感的商品注入了情感因素。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)也并不僅僅是理性的，而且還是情感的。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形成不同的感覺(情緒)和判斷(認(rèn)知)。 二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型對(duì)于廣告與消費(fèi)者的相互關(guān)系，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模型總有這樣那樣的局限性，但在下面一點(diǎn)上卻取得了共識(shí)，即：廣告是營銷溝通的重要工具，廣告與消費(fèi)者之間的溝通是復(fù)雜、多變、間接和迂回的。而態(tài)度的形成通常來自個(gè)人直接或間接的經(jīng)驗(yàn)、他人的影響以及對(duì)大眾媒體的接觸。Schiffman與Kanuk于1991年提出一個(gè)關(guān)于廣告與品牌態(tài)度之間關(guān)系的模式。從廣告一品牌態(tài)度模式可以看出，廣告可以通過兩個(gè)方面來影響品牌態(tài)度，一是通過品牌信念的影響間接作用于品牌態(tài)度；一是通過形成對(duì)廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度高，他們?cè)敢馀θダ斫?、學(xué)習(xí)、評(píng)估態(tài)度對(duì)象本身的信息，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)加工的可能性高，于是，中樞說服路徑就起作用；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度低，他們會(huì)做很少的信息搜尋，對(duì)其作精細(xì)加工的可能性很低，則邊緣說服路徑就起作用。對(duì)廣告主張的態(tài)度表示對(duì)廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)，它取決于對(duì)廣告可信度的知覺；對(duì)非廣告主張的態(tài)度來自對(duì)廣告邊緣性線索的不同認(rèn)知或情感反應(yīng)。例如，對(duì)于住房這樣的商品，消費(fèi)者的卷入程度非常高，因而進(jìn)行精細(xì)加工的可能性就很高，于是對(duì)廣告中關(guān)于住房的位置、面積、朝向、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等因素的信任和喜愛程度直接構(gòu)成了對(duì)品牌的態(tài)度。如汽水廣告中新鮮水果的畫面可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味及配方的信念。如果沒有新的論點(diǎn)和主張，廣告接觸不可能影響對(duì)成熟品牌的態(tài)度。(一) 廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告“說什么”的策略。(2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的