【文章內(nèi)容簡介】 勢和品牌向全國進(jìn)軍。如娃哈哈，匯源等品牌在全國范圍內(nèi)都有比較大的市場占有率。另一方面，區(qū)域品牌依然利用自身的地域優(yōu)勢盤踞地方市場，甚至占據(jù)了區(qū)域內(nèi)的大部分市場份額，另全國大品牌無從下口。例如：維他的飲用者有將近50%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。 據(jù)統(tǒng)計，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)。酷兒的經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的食品，“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”的廣告語恰好迎合了這些人?！　　?競爭對手的識別和分析方法有許多，其中戰(zhàn)略組群分析法就是其中一種。戰(zhàn)略組群分析法的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。產(chǎn)業(yè)可被劃分為若干戰(zhàn)略群組，一個戰(zhàn)略群組由若干廠商組成，當(dāng)然一個戰(zhàn)略群內(nèi)也可以只有一個廠商。戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度(產(chǎn)品線的寬度)、質(zhì)量水準(zhǔn)、晶牌知名度、與母公司的關(guān)系等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。據(jù)此，企業(yè)可按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對相關(guān)的幾個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分組，從而確定主要的、次要的和潛在的競爭對手。 ： 主要競爭對手一般與本企業(yè)處于同一產(chǎn)業(yè)，根據(jù)戰(zhàn)略分組變量進(jìn)行分析，假設(shè)企業(yè)A處于戰(zhàn)略群組A中，則戰(zhàn)略群組A中的其他企業(yè)就是企業(yè)A的主要競爭對手。因此，先階段，鷹峰公司的主要競爭對手是同樣生產(chǎn)高濃度果蔬汁的品牌。如： 統(tǒng)一：統(tǒng)一競爭對手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品，滲透到每一個細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 目前統(tǒng)一的產(chǎn)品線已經(jīng)基本涵蓋了所有果蔬汁的范圍，并在各大區(qū)域和全國市場都保持第一。其在品牌，渠道，終端和資金方面的優(yōu)勢越來越明顯。 露露：承德露露主營業(yè)務(wù)是飲料的生產(chǎn)和銷售，主導(dǎo)產(chǎn)品是植物蛋白飲料―杏仁露。公司是全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力達(dá)28 萬噸，市場占有率90%。公司總股本為25925萬股，流通股為9100萬股。2001年年報顯示，公司的各項(xiàng)財務(wù)指標(biāo)均比2000年有較大幅度增長。公司經(jīng)營穩(wěn)健、規(guī)模效益明顯，2001年的主營業(yè)務(wù)收入和主營業(yè)務(wù)利潤，100%來自杏仁露飲料的生產(chǎn)和銷售。 匯源：匯源在大陸常溫果汁市場的占有率約百分之八點(diǎn)一，落后于統(tǒng)一企業(yè)的三成五以及康師傅的二成一，不過匯源在冷藏果汁市場異軍突起，市占率高達(dá)一成六。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁，其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費(fèi)者對其產(chǎn)品評價也針對果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味—“酸甜”、“果味較濃”、“補(bǔ)充維他命”等。匯源的廣告準(zhǔn)確傳達(dá)了它的產(chǎn)品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費(fèi)者對企業(yè)識別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準(zhǔn)確地記住了。一句“喝匯源果汁，走健康之路”的專業(yè)性品牌訴求，使得匯源品牌在短短數(shù)年之間，就成為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，銷售收入、市場占有率均在同行業(yè)中名列第一。匯源的品牌營銷，在市場上取得了非常突出的業(yè)績，其成功的背后，除了專業(yè)專注的精神之外，還有以下兩個要素不能忽視，它對于品牌的迅速崛起，亦起到了非常重要的作用。 除了這三個大品牌外，在區(qū)域市場內(nèi)（特別是西北地區(qū)）還有許多與鷹峰公司競爭的品牌。如天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠等企業(yè)。： 次要競爭對手也有著和本企業(yè)相似的產(chǎn)品和服務(wù)，但其市場地位、實(shí)力和規(guī)模與本企業(yè)不處在同一層次上，與本企業(yè)不會發(fā)生激烈直接的)沖突。鷹峰的次要競爭者包括了可口可樂，康師傅，維他等生產(chǎn)果汁類產(chǎn)品卻沒暫未設(shè)計高濃度果汁的品牌。但是隨著果蔬汁市場的增長，這些企業(yè)也有可能成為鷹峰的主要競爭者。 康師傅：面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于2002 年3月，推出了自己的果汁飲料“每日C”。康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費(fèi)，于是，梁詠琪的“每日C” 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費(fèi)者。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。 維他：面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在1976年就推出果汁飲料的香港維他奶集團(tuán)快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達(dá)到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？?，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當(dāng)然。 ： 潛在競爭對手是非現(xiàn)實(shí)的競爭對手，是隨時可能進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)加入本產(chǎn)業(yè)競爭的企業(yè)。新廠商進(jìn)入某個行業(yè)的威脅取決于目前的進(jìn)入障礙以及進(jìn)入者所能預(yù)料的來自行業(yè)現(xiàn)有競爭對手的反應(yīng)，如果進(jìn)入障礙高，或者預(yù)期的報復(fù)很嚴(yán)酷，則企業(yè)受潛在競爭對手的威脅較小，反之則大。潛在競爭對手很難識別，看似與本產(chǎn)業(yè)絲毫無關(guān)的企業(yè)一旦進(jìn)入就會成為現(xiàn)實(shí)的競爭對手，甚至?xí)淖冋麄€競爭格局?！　　?，性別，年齡，職業(yè)等方面概述： 上海、北京和深圳飲用果汁的人數(shù)最多，％、％%，這與三城市的人口基數(shù)大和居民文化結(jié)構(gòu)高有密切關(guān)系外。還與這三個地區(qū)的人均收入高有關(guān)。據(jù)調(diào)查，月收入1500元是分界線，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)比例增加。從市場份額看，月收入1000－％，說明廣大工薪階層是果汁飲料消費(fèi)的主力軍。 在果汁飲料消費(fèi)者的總體構(gòu)成中，％，％。從產(chǎn)品性格特征上看，果汁飲料女性化色彩較濃，因此更加受女性尤其是年輕單身女性的歡迎，在女性消費(fèi)者中，％；與此相應(yīng)的是，％，不及平均水平，低于總體水平?？梢哉f，女性消費(fèi)者撐起了果汁飲料市場的大半江山。 果汁飲料消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯的年輕化特征。 對15～18歲的青少年，％；隨著年齡的升高，市場滲透率逐步下降；35歲之后，果汁飲料的市場滲透率開始低于總體水平。同時，盡管市場滲透率在下降，但由于人口基數(shù)相對較大，20～％的市場份額。 雖然在所有消費(fèi)者中，初、％，但從市場滲透率看，中小學(xué)學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平；而具有中專以上學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)熱情上升，而且學(xué)歷越高，消費(fèi)人群的比率越大。這反映出了高學(xué)歷者對健康飲料的追求。 從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，辦公室工作特征的職業(yè)人士對果汁飲料較歡迎。其中，IT、金融、銷售從業(yè)人員喜歡果汁飲料的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它職業(yè)；制造業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)者對果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平。對于商業(yè)、服務(wù)業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者，盡管它們的市場滲透率不高，但由于從業(yè)人數(shù)眾多，占據(jù)了很大的市場份額。除此之外，學(xué)生也是果汁消費(fèi)類飲料的重度消費(fèi)者，購買頻率較高，且呈現(xiàn)不斷發(fā)展和逐漸低齡化的趨勢。 果汁飲料產(chǎn)品的消費(fèi)者除了以上固有的群體特點(diǎn)以外，在消費(fèi)行為方面也呈現(xiàn)出以下幾個特征。 ：％的居民每天飲用果汁，％的居民每周飲用4～6次，３成左右的居民每周飲用1～3次。這離健康飲食要求相差甚遠(yuǎn)，說明果汁