市場調查活動與預測復習大綱(編輯修改稿)
2025-05-24 12:36 本頁面
【文章內容簡介】 章測量與量表? Measurement指的是根據(jù)某些預先指定的規(guī)則為物體的特性分配序號或其他符號。? If you cannot measure something, measure it.? “我們不測量消費者，只測量他們的感受、態(tài)度、偏好或其他相關的特性標度? Scaling涉及產(chǎn)生一個將被測物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。? 標度是將調查對象置于一個與他們對待百貨商店的態(tài)度相應的連續(xù)統(tǒng)一體中的過程。? 例如：每位消費者被分配一個序號，表示其（不）喜好程度（1=極不喜愛，100=極喜愛）。（掌握）? 定類? Nominal scale：是標記方法，其中數(shù)字只用做對物體進行識別和分類的標志或標簽。? 每個序號只分配給一個物體，并且每個物體只被分配一個序號，例如球員號碼? 每個序號并不反映物體所擁有的特性的數(shù)量，例如運動員的號碼并不反映某人更優(yōu)越。? 定序? Ordinal scale是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對程度。? 一個定序尺度使你能夠確定一個物體是否比另一個物體具有更多的或更少程度的某種特性，但沒有表明多了多少或少了多少。? 因此，定序尺度表示出了相對位置，但沒有反映物體間差別的大小。? 定距? Interval scale：尺度上數(shù)字相等的距離代表了被測特性的相等值。? 定距尺度包含了定序尺度的所有信息，并且還能夠比較物體之差別的大小。? 任意兩個尺度值之間的差值與同一定距尺度的其他任意兩個相鄰值之間的差值相等。在尺度值之間有一個恒定的或相等的間距。1和2之間的差值與2和3之間的差值相同。? 定比? Ratio scale具有定類、定序和定距尺度的所有性質，它還有一個絕對的零點。? 用定比尺度可以對物體進行鑒別或分類、排序并比較它們的間距或差別，計算比值也是有意義的。? 不僅2和5之間的差值與14和17之間的差值相同，而且在一種絕對意義上14是2的7倍。第9章測量與量表：非比較量表技術1. 分項評分量表（掌握）? Itemized rating scale上面每個類別都有一個數(shù)字或與每個類別相關的簡要描述? 類別按照量表的位置來排序，分項量表是復雜度更高的量表。? 如多重分項評分量表包括? Likert量表? 語義差異量表? 斯坦普爾量表2. 所用量表類別的數(shù)目（掌握）? 一方面，量表類別的數(shù)目越大，刺激物體之間可能的區(qū)別就越細微。? 另一方面，大多數(shù)調查對象無法應付過多的類別。? 一般建議類別的適宜數(shù)目應當介于59之間，然而沒有一個唯一的最優(yōu)類別數(shù)。3測量中誤差的可能來源（掌握）? 影響測試分值的其他相對穩(wěn)定的個人特征，比如智力、社會愿望和教育。? 短期或暫時的人員因素，比如健康、情感和疲勞? 場所因素，比如其他人的存在、噪聲和分心的事物? 量表的說明或項目本身不夠清楚? 量表的執(zhí)行，比如訪談者之間的差異? 分析因素，比如在計分和統(tǒng)計分析中的差異4. 信度（掌握）? Reliability指的是如果重復測量，一個量表產(chǎn)生一致性結果和程度。1. 重復測試信度2. 復本信度3. 內部一致性信度（掌握）Validity可以定義為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真實差異的程度，而不是系統(tǒng)誤差或隨機誤差。X0=XT， Xs=0，XR=0第10章問卷與表格設計1. 問卷的目標（掌握）（1）它必須將所需的信息翻譯成一組調查對象能夠并且愿意回答的具體問題。（2）問卷必須促使、激勵和鼓勵調查對象在訪談中變得投入、合作并完成訪談。在設計一張問卷時，研究人員應該爭取盡量減少調查對象的疲勞、厭倦和工作量，以使不完整率和拒答率降到最低。（3）問卷應該將回答誤差減到最小。(掌握)3確定問題的順序（掌握）確定問題的順序——開頭的問題.? 開頭的問題對于贏得調查對象的信任與合作至關重要。? 開頭的問題應該有趣、簡單并且不咄咄逼人。? 在有些情況下，有必要確認調查對象的資格，或者確認調查對象是否符合參加訪談的條件。確定問題的順序——信息的類型? 首先是獲取基礎信息? 其次是分類信息? 最后是標識信息確定問題的順序——困難的問題? 困難或敏感的、使人尷尬的、復雜的、無趣的問題應該放在靠后的位置第11章抽樣設計與步驟1 樣本還是普查（掌握）（1）總體（population）是享有一些共同特征并構成某一營銷研究問題目的全域的所有個體的集合。（2）普查（Census）涉及統(tǒng)計一個總體中的全部個體，然后直接計算總體參數(shù)。（3）樣本(抽樣)（Sample）是被選出來研究的總體的子集，樣本特征也叫統(tǒng)計量。通過估計方法和假設檢驗可以建立有關樣本特征和總體參數(shù)之間的聯(lián)系的推論。2. 樣本與普查的比較(掌握)P209表? 預算和時間限制使樣本的使用更為有利? 普查成本昂貴而且執(zhí)行起來耗費時間，對大多數(shù)消費產(chǎn)品而言，因為總體龐大，普查是不現(xiàn)實的。? 但對于許多工業(yè)產(chǎn)品，總體數(shù)很小，使得普查方法可行并且可取。比較項目 適用條件 樣本 普查預算 小 大可用時間 短 長總體誤差 大 小 特征誤差 小
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