【文章內(nèi)容簡介】 個要素:一是產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的范圍廣泛，即使是同一類產(chǎn)品在實際需求方面往往亦存在著多種差異。因而企業(yè)進行需求測量時，應明確規(guī)定產(chǎn)品的范圍。二是總量。它通常直接測標明了需求的規(guī)模。三是消費者群。市場細分原理提示了消費者的差異性，因而在對市場需求加以測量時，要注意分別對各細介市場的需求加以確定，而不宜僅著眼于總市場的需求。四是地理區(qū)域。在一個地域較廣的國家里，不同地域間客觀上存在著差異。對此，要求測量時必須以明確的地理區(qū)域為基礎。五是時間周期。企業(yè)的營銷計劃一般有長期、中期及短期之分，與之相呼應有不同時期的需求測量，因而在進行市場需求測量時，必須以明確的時期為限。六是營銷環(huán)境。在進行市場需求測量時，應注意對該類因素的相關分析。七是購買。市場需求最終要通過購買行為表現(xiàn)出來，反過來講，只有最終進行購買的需求才是真正的市場需求。八是企業(yè)的營銷活動。在通常情況下，企業(yè)的營銷決策 (如企業(yè)的促銷決策)對市場需求有直接影響，因此，應考慮企業(yè)自身的營銷行為對市場需求變動的可能影響。 市場需求預測之所以被列為市場預測最重要的內(nèi)容，一個很重要的理由是市場營銷活動要解決的核心問題，是站在企業(yè)的立場上，研 究如何有效地滿足消費者現(xiàn)在和潛在的消費需求。所以，就一個企業(yè)來說，不但要進行本企業(yè)所經(jīng)營商品在一定時期的市場需要量的預測，而且也要進行市場占有率預測。這就要求首先確定該商品的市場潛量和銷售潛量。市場潛量 指一定時期內(nèi)某項商品的全部賣方在某一特定區(qū)域的可能的全部銷售量。銷售潛量指一定期內(nèi)出售某項商品的特定企業(yè)希望能完成的市場潛量的一部分。 某項商品的銷售潛量二該項商品的市場潛量x企業(yè)的市場占有率。 其中，企業(yè)的市場占有率指某企業(yè)所經(jīng)營的某項商品的銷售量在整個市場需求量或銷售量中所占的比率。一般情況下，某項商品的需求量是一一個變量，它會受到各種因素變化的影響而發(fā)生變化。因此，對商品需求量的預測還需要對各項有關因素進行分析。如分析商品價格、質(zhì)量、品種、花色的變化對市場需求量的影響等。商品資源預測 在對市場需求進行預測的同時，應當對商品資源的發(fā)展變化趨勢進行預測。這關系到社會商品購買力與商品可供量之間的平衡問題，也關系到國民經(jīng)濟的綜合平衡問題。在我國當前工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還不十分充裕的情況下，商品資源預測具有十分重要的意義。對供不應求商品的銷售預測，不僅要考慮到市場需要，更重要的是必須根據(jù)商品資源的可能情況來安排銷售。因此，要對各種商品的生產(chǎn)布局、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù)和當前的生產(chǎn)及其生產(chǎn)過程中必不可少的原材料、能源、設備、運輸條件等進行周密細致的調(diào)查研究，并據(jù)此預測上述商品生產(chǎn)的潛在能力和發(fā)展趨勢。商品資源預測主要包括農(nóng)副產(chǎn)品資源預測、日用工業(yè)品資源預測，以及能源預測等。 （1)農(nóng)副產(chǎn)品資源預測 農(nóng)副產(chǎn)品資源預測一般是運用調(diào)查預測的方法，掌握農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)量和商品量，然后根據(jù)氣候變化、有關政策的貫徹執(zhí)行和商業(yè)部門的組織收購措施等情況，預測產(chǎn)品的上市量。農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)量并不等于商品收購量，因為農(nóng)副產(chǎn)品有農(nóng)民自己留用消費的部分，還有商業(yè)部門不能及時收購的部分。因此，在進行農(nóng)副產(chǎn)品資源預測時，必須考慮上述諸方面因素的影響。 (2)日用工業(yè)品資源預測 日用工業(yè)品資源預測主要是從產(chǎn)品生產(chǎn)能力、原材料供應、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的花色、品種、創(chuàng)新和成本、價格等方面進行預測。商業(yè)部門通過商品資源預測，將市場需求信息反饋給工業(yè)部門，使工業(yè)部門能更好地生產(chǎn)適銷對路、價廉物美的產(chǎn)品，滿足市場需要。 (3)能源預測 能源預測對決定商品生產(chǎn)有重大的作用。一個工廠在決定生產(chǎn)以前，首先要考慮能源供應的可能性，某些消耗能源大的產(chǎn)品必須考慮與同類產(chǎn)品進行比較，然后決定是否生產(chǎn)。 此外，還需對什么時候?qū)⒂惺裁礃拥漠a(chǎn)品投入市場及其投入市場后的影響進行預測。商品生命周測預測 商品生命周期包括商品的自然生命周期和市場生命周期兩層含義。 一個商品的使用價值，從作為社會產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，直到這個使用價值完全消失，或被破壞的整個過程，叫商品的自然生命周期。商品的市場生命周期指一個使用價值作為社會產(chǎn)品被生產(chǎn)出來以后，從開始投入市場到完全從市場退出的整個過程。商品的自然生命周期與市場生命周期是兩個不同的概念:前者是具體的，后者是抽象的。前者是有形的，后者是無形的。決定和影響商品自然生命周期的是消費的方式和時間，如使用強度、維修保養(yǎng)以及自然力的作用等。決定和影響商品市場生命周期的卻是社會市場因素。因此，某些商品自然生命周期十分短暫，但其市場生命周期卻甚為漫長。相反，有些商品市場生命周期業(yè)已結(jié)束，但其自然生命周期卻并未完結(jié)，如有些早被市場淘汰的老產(chǎn)品，至今仍被人們使用著。 在市場預測中，主要對商品市場生命周期進行預測。這就需要對某一項商品從開始投入市場到最后完全退出市場的整個過程進行全面的分析研究。一般將商品市場生命周期劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。 商品市場生命周期的特征，對企業(yè)的經(jīng)營管理有著十分重要的影響。根據(jù)商品市場生命周期的分析研究，可以對某項商品的經(jīng)營趨勢進行預測。運用商品市場生命周期理論對商品的銷售情況進行預測，需要注意以下問題:不是所有的商品都必須順次經(jīng)歷上述4個階段。有的商品可能剛進入市場就很快進入衰退期，甚至很快被淘汰，如吹氣枕頭。有的商品進入衰退期后，經(jīng)過采取必要的措施，又會保持成熟階段的銷售狀況。 目前，商品市場生命周期理論主要用于對日用工業(yè)品的銷售進行預測，對農(nóng)副產(chǎn)品的研究意義不大。 不同種類的商品，籠統(tǒng)地對它們的市場生命周期進行研究比較困難。所以，商品市場生命周期理論的應用，一般是在對商品進行分類的基礎上，著重研究具體品種、具體商品的生命周期。 由于商品的性質(zhì)不同，其市場生命周期也不相同。一般來說，流行商品的市場生命周期短。此外，商品適用性的大小和價格的高低都會影響其市場生命周期。 隨著科學技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，許多商品的市場生命周期有縮短的趨勢。市場商品供應與需求平衡預測 市場商品供求關系可能出現(xiàn)以下3種情況:供不應求，供過于求和供求平衡。前兩種情況對發(fā)展生產(chǎn)、改善人民生活和穩(wěn)定市場都是不利的。因此，要做到市場商品供求平衡，必須進行商品供求平衡預測。 市場商品供求平衡與否，與國民經(jīng)濟部門之間的比例關系是否協(xié)調(diào)有著密切的關系。農(nóng)、輕、重之間的比例，積累和消費之間的比例，生產(chǎn)與建設的比例，社會勞動生產(chǎn)與平均工資增長的比例，以及財政收支平衡，銀行信貸平衡等因素，都會直接或間接地影響市場商品供求平衡。因此，要從宏觀經(jīng)濟方面來研究、分析和預測市場商品供求平衡。就一個企業(yè)來說，也必須對本企業(yè)所經(jīng)營的某項商品或某一類商品供需平衡的可能性，以及商品需求的滿足程度進行分析預測，并作為企業(yè)安排計劃和進行經(jīng)營決策的參考依據(jù)。此外，還應對市場行情、商業(yè)網(wǎng)的建立和發(fā)展趨勢以及企業(yè)的經(jīng)濟效果等進行預測。宏觀預測和微觀預測 (])宏觀預測 宏觀預測指廣義的市場預測，也是總體的預測。主要是對整個國民經(jīng)濟的全局進行預測，包括國民經(jīng)濟綜合平衡中各主要比例關系的安排、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增長速度、產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、人口的增長、市場商品購買力增長速度等等的發(fā)展趨勢的預測。 宏觀預測的任務是安排好市場總供給與總需求的平衡，指揮生產(chǎn)的發(fā)展方向，引導消費合理化，為各地區(qū)市場正常運轉(zhuǎn)提供保證，并為微觀預測提供新的信息資料。 宏觀預測是受各種因素綜合作用的，所以宏觀預測實際上就是對各種影響因素的發(fā)展變化的預測，應當包括對產(chǎn)品層次、時間層次、空間層次等多種類型進行預測，提高預測的科學性和準確性，否則將會做出錯誤的判斷。 宏觀預測是對市場全盤情況的預測，一般由綜合部門即各級計劃委員會負責該項工作，或由市場的主管部門進行預測。 (2)微觀預測 微觀預測指某一部門、某一企業(yè)對某一地區(qū)的市場商品供需情況或?qū)δ骋环N商品供需變化情況進行的預測。主要任務是為某地區(qū)或企業(yè)確定經(jīng)營方向，以便合理安排生產(chǎn)和組織市場商品供需平衡。這種預測是側(cè)重某一方面的，是以宏觀預測為指導進行的，又是宏觀預測的基礎。例如商業(yè)部門組織的節(jié)日供應預測、蔬菜和瓜果旺季預測等都屬微觀預測，一般由某一商品的生產(chǎn)、銷售部門或基層企業(yè)負責進行預測。長期預測．中期預測和短期預測 按市場預測的時間長短來劃分，市場預測可以分為