【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)要素:一是產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的范圍廣泛，即使是同一類產(chǎn)品在實(shí)際需求方面往往亦存在著多種差異。因而企業(yè)進(jìn)行需求測(cè)量時(shí)，應(yīng)明確規(guī)定產(chǎn)品的范圍。二是總量。它通常直接測(cè)標(biāo)明了需求的規(guī)模。三是消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分原理提示了消費(fèi)者的差異性，因而在對(duì)市場(chǎng)需求加以測(cè)量時(shí)，要注意分別對(duì)各細(xì)介市場(chǎng)的需求加以確定，而不宜僅著眼于總市場(chǎng)的需求。四是地理區(qū)域。在一個(gè)地域較廣的國(guó)家里，不同地域間客觀上存在著差異。對(duì)此，要求測(cè)量時(shí)必須以明確的地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)。五是時(shí)間周期。企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃一般有長(zhǎng)期、中期及短期之分，與之相呼應(yīng)有不同時(shí)期的需求測(cè)量，因而在進(jìn)行市場(chǎng)需求測(cè)量時(shí)，必須以明確的時(shí)期為限。六是營(yíng)銷環(huán)境。在進(jìn)行市場(chǎng)需求測(cè)量時(shí)，應(yīng)注意對(duì)該類因素的相關(guān)分析。七是購(gòu)買。市場(chǎng)需求最終要通過(guò)購(gòu)買行為表現(xiàn)出來(lái)，反過(guò)來(lái)講，只有最終進(jìn)行購(gòu)買的需求才是真正的市場(chǎng)需求。八是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在通常情況下，企業(yè)的營(yíng)銷決策 (如企業(yè)的促銷決策)對(duì)市場(chǎng)需求有直接影響，因此，應(yīng)考慮企業(yè)自身的營(yíng)銷行為對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)的可能影響。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)之所以被列為市場(chǎng)預(yù)測(cè)最重要的內(nèi)容，一個(gè)很重要的理由是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要解決的核心問(wèn)題，是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，研 究如何有效地滿足消費(fèi)者現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)需求。所以，就一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不但要進(jìn)行本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)商品在一定時(shí)期的市場(chǎng)需要量的預(yù)測(cè)，而且也要進(jìn)行市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。這就要求首先確定該商品的市場(chǎng)潛量和銷售潛量。市場(chǎng)潛量 指一定時(shí)期內(nèi)某項(xiàng)商品的全部賣方在某一特定區(qū)域的可能的全部銷售量。銷售潛量指一定期內(nèi)出售某項(xiàng)商品的特定企業(yè)希望能完成的市場(chǎng)潛量的一部分。 某項(xiàng)商品的銷售潛量二該項(xiàng)商品的市場(chǎng)潛量x企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 其中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率指某企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的某項(xiàng)商品的銷售量在整個(gè)市場(chǎng)需求量或銷售量中所占的比率。一般情況下，某項(xiàng)商品的需求量是一一個(gè)變量，它會(huì)受到各種因素變化的影響而發(fā)生變化。因此，對(duì)商品需求量的預(yù)測(cè)還需要對(duì)各項(xiàng)有關(guān)因素進(jìn)行分析。如分析商品價(jià)格、質(zhì)量、品種、花色的變化對(duì)市場(chǎng)需求量的影響等。商品資源預(yù)測(cè) 在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)商品資源的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這關(guān)系到社會(huì)商品購(gòu)買力與商品可供量之間的平衡問(wèn)題，也關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合平衡問(wèn)題。在我國(guó)當(dāng)前工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品還不十分充裕的情況下，商品資源預(yù)測(cè)具有十分重要的意義。對(duì)供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測(cè)，不僅要考慮到市場(chǎng)需要，更重要的是必須根據(jù)商品資源的可能情況來(lái)安排銷售。因此，要對(duì)各種商品的生產(chǎn)布局、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)技術(shù)和當(dāng)前的生產(chǎn)及其生產(chǎn)過(guò)程中必不可少的原材料、能源、設(shè)備、運(yùn)輸條件等進(jìn)行周密細(xì)致的調(diào)查研究，并據(jù)此預(yù)測(cè)上述商品生產(chǎn)的潛在能力和發(fā)展趨勢(shì)。商品資源預(yù)測(cè)主要包括農(nóng)副產(chǎn)品資源預(yù)測(cè)、日用工業(yè)品資源預(yù)測(cè)，以及能源預(yù)測(cè)等。 （1)農(nóng)副產(chǎn)品資源預(yù)測(cè) 農(nóng)副產(chǎn)品資源預(yù)測(cè)一般是運(yùn)用調(diào)查預(yù)測(cè)的方法，掌握農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)量和商品量，然后根據(jù)氣候變化、有關(guān)政策的貫徹執(zhí)行和商業(yè)部門的組織收購(gòu)措施等情況，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的上市量。農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)量并不等于商品收購(gòu)量，因?yàn)檗r(nóng)副產(chǎn)品有農(nóng)民自己留用消費(fèi)的部分，還有商業(yè)部門不能及時(shí)收購(gòu)的部分。因此，在進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品資源預(yù)測(cè)時(shí)，必須考慮上述諸方面因素的影響。 (2)日用工業(yè)品資源預(yù)測(cè) 日用工業(yè)品資源預(yù)測(cè)主要是從產(chǎn)品生產(chǎn)能力、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的花色、品種、創(chuàng)新和成本、價(jià)格等方面進(jìn)行預(yù)測(cè)。商業(yè)部門通過(guò)商品資源預(yù)測(cè)，將市場(chǎng)需求信息反饋給工業(yè)部門，使工業(yè)部門能更好地生產(chǎn)適銷對(duì)路、價(jià)廉物美的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需要。 (3)能源預(yù)測(cè) 能源預(yù)測(cè)對(duì)決定商品生產(chǎn)有重大的作用。一個(gè)工廠在決定生產(chǎn)以前，首先要考慮能源供應(yīng)的可能性，某些消耗能源大的產(chǎn)品必須考慮與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后決定是否生產(chǎn)。 此外，還需對(duì)什么時(shí)候?qū)⒂惺裁礃拥漠a(chǎn)品投入市場(chǎng)及其投入市場(chǎng)后的影響進(jìn)行預(yù)測(cè)。商品生命周測(cè)預(yù)測(cè) 商品生命周期包括商品的自然生命周期和市場(chǎng)生命周期兩層含義。 一個(gè)商品的使用價(jià)值，從作為社會(huì)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)，直到這個(gè)使用價(jià)值完全消失，或被破壞的整個(gè)過(guò)程，叫商品的自然生命周期。商品的市場(chǎng)生命周期指一個(gè)使用價(jià)值作為社會(huì)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)以后，從開(kāi)始投入市場(chǎng)到完全從市場(chǎng)退出的整個(gè)過(guò)程。商品的自然生命周期與市場(chǎng)生命周期是兩個(gè)不同的概念:前者是具體的，后者是抽象的。前者是有形的，后者是無(wú)形的。決定和影響商品自然生命周期的是消費(fèi)的方式和時(shí)間，如使用強(qiáng)度、維修保養(yǎng)以及自然力的作用等。決定和影響商品市場(chǎng)生命周期的卻是社會(huì)市場(chǎng)因素。因此，某些商品自然生命周期十分短暫，但其市場(chǎng)生命周期卻甚為漫長(zhǎng)。相反，有些商品市場(chǎng)生命周期業(yè)已結(jié)束，但其自然生命周期卻并未完結(jié)，如有些早被市場(chǎng)淘汰的老產(chǎn)品，至今仍被人們使用著。 在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，主要對(duì)商品市場(chǎng)生命周期進(jìn)行預(yù)測(cè)。這就需要對(duì)某一項(xiàng)商品從開(kāi)始投入市場(chǎng)到最后完全退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行全面的分析研究。一般將商品市場(chǎng)生命周期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。 商品市場(chǎng)生命周期的特征，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理有著十分重要的影響。根據(jù)商品市場(chǎng)生命周期的分析研究，可以對(duì)某項(xiàng)商品的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。運(yùn)用商品市場(chǎng)生命周期理論對(duì)商品的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，需要注意以下問(wèn)題:不是所有的商品都必須順次經(jīng)歷上述4個(gè)階段。有的商品可能剛進(jìn)入市場(chǎng)就很快進(jìn)入衰退期，甚至很快被淘汰，如吹氣枕頭。有的商品進(jìn)入衰退期后，經(jīng)過(guò)采取必要的措施，又會(huì)保持成熟階段的銷售狀況。 目前，商品市場(chǎng)生命周期理論主要用于對(duì)日用工業(yè)品的銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的研究意義不大。 不同種類的商品，籠統(tǒng)地對(duì)它們的市場(chǎng)生命周期進(jìn)行研究比較困難。所以，商品市場(chǎng)生命周期理論的應(yīng)用，一般是在對(duì)商品進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，著重研究具體品種、具體商品的生命周期。 由于商品的性質(zhì)不同，其市場(chǎng)生命周期也不相同。一般來(lái)說(shuō)，流行商品的市場(chǎng)生命周期短。此外，商品適用性的大小和價(jià)格的高低都會(huì)影響其市場(chǎng)生命周期。 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，許多商品的市場(chǎng)生命周期有縮短的趨勢(shì)。市場(chǎng)商品供應(yīng)與需求平衡預(yù)測(cè) 市場(chǎng)商品供求關(guān)系可能出現(xiàn)以下3種情況:供不應(yīng)求，供過(guò)于求和供求平衡。前兩種情況對(duì)發(fā)展生產(chǎn)、改善人民生活和穩(wěn)定市場(chǎng)都是不利的。因此，要做到市場(chǎng)商品供求平衡，必須進(jìn)行商品供求平衡預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)商品供求平衡與否，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門之間的比例關(guān)系是否協(xié)調(diào)有著密切的關(guān)系。農(nóng)、輕、重之間的比例，積累和消費(fèi)之間的比例，生產(chǎn)與建設(shè)的比例，社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)與平均工資增長(zhǎng)的比例，以及財(cái)政收支平衡，銀行信貸平衡等因素，都會(huì)直接或間接地影響市場(chǎng)商品供求平衡。因此，要從宏觀經(jīng)濟(jì)方面來(lái)研究、分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)商品供求平衡。就一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也必須對(duì)本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的某項(xiàng)商品或某一類商品供需平衡的可能性，以及商品需求的滿足程度進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，并作為企業(yè)安排計(jì)劃和進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的參考依據(jù)。此外，還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)行情、商業(yè)網(wǎng)的建立和發(fā)展趨勢(shì)以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效果等進(jìn)行預(yù)測(cè)。宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè) (])宏觀預(yù)測(cè) 宏觀預(yù)測(cè)指廣義的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，也是總體的預(yù)測(cè)。主要是對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全局進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合平衡中各主要比例關(guān)系的安排、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)速度、產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、人口的增長(zhǎng)、市場(chǎng)商品購(gòu)買力增長(zhǎng)速度等等的發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 宏觀預(yù)測(cè)的任務(wù)是安排好市場(chǎng)總供給與總需求的平衡，指揮生產(chǎn)的發(fā)展方向，引導(dǎo)消費(fèi)合理化，為各地區(qū)市場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供保證，并為微觀預(yù)測(cè)提供新的信息資料。 宏觀預(yù)測(cè)是受各種因素綜合作用的，所以宏觀預(yù)測(cè)實(shí)際上就是對(duì)各種影響因素的發(fā)展變化的預(yù)測(cè)，應(yīng)當(dāng)包括對(duì)產(chǎn)品層次、時(shí)間層次、空間層次等多種類型進(jìn)行預(yù)測(cè)，提高預(yù)測(cè)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，否則將會(huì)做出錯(cuò)誤的判斷。 宏觀預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)全盤情況的預(yù)測(cè)，一般由綜合部門即各級(jí)計(jì)劃委員會(huì)負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作，或由市場(chǎng)的主管部門進(jìn)行預(yù)測(cè)。 (2)微觀預(yù)測(cè) 微觀預(yù)測(cè)指某一部門、某一企業(yè)對(duì)某一地區(qū)的市場(chǎng)商品供需情況或?qū)δ骋环N商品供需變化情況進(jìn)行的預(yù)測(cè)。主要任務(wù)是為某地區(qū)或企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，以便合理安排生產(chǎn)和組織市場(chǎng)商品供需平衡。這種預(yù)測(cè)是側(cè)重某一方面的，是以宏觀預(yù)測(cè)為指導(dǎo)進(jìn)行的，又是宏觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。例如商業(yè)部門組織的節(jié)日供應(yīng)預(yù)測(cè)、蔬菜和瓜果旺季預(yù)測(cè)等都屬微觀預(yù)測(cè)，一般由某一商品的生產(chǎn)、銷售部門或基層企業(yè)負(fù)責(zé)進(jìn)行預(yù)測(cè)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)．中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè) 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為