【文章內(nèi)容簡介】 體安排：邀請相關(guān)領(lǐng)導、設(shè)計公司進行產(chǎn)品宣傳，發(fā)放產(chǎn)品相關(guān)資料、演示VCD并進行準客戶現(xiàn)場認購并進行抽獎。產(chǎn)品強銷期（時間：—） 推廣目的：好的開始是成功的一半，開盤的粉墨登場之后，以公關(guān)活動及媒體推廣為主，對市場進行轟炸； 訴求重點：名園品質(zhì)的解析＋生活品味的詮釋 媒體安排：持續(xù)發(fā)布硬廣告和新聞報道，將項目形象深入挖掘，通過PR、SP活動的執(zhí)行,進一步豐滿的支持產(chǎn)品形象. 推廣形式： 1）與某汽車公司或者4A代理商、電視媒體強強聯(lián)手，進行一次新產(chǎn)品的市場推廣。通過此案全方位鎖定適合客戶。 2）國際知名化妝品show（時間：——）n推廣目的：通過前期大量的宣傳及銷售情況，采用針對性的推廣手段，有效的開發(fā)潛在客戶群，消化余房。n訴求重點：生活品質(zhì)挖掘n媒體推廣：少量投放NP,針對現(xiàn)有情況進行DM\SP推廣。n推廣方式：1）讀書活動月 2）名師座談會 廣告跟蹤發(fā)布，讓市民感覺名園就是一個處處顯生活品味的地方。產(chǎn)品尾盤期（時間：） 推廣目的：困難產(chǎn)品的突破，未成交客戶分析及追蹤，對有希望客戶再過渡，對競爭個案采用機動手法，圓滿結(jié)束整個銷售。 訴求重點：針對當時情況有的放矢 推廣方式： 1）客戶答謝會+“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動 2）“賞風格之美，品名園生活”客戶定期聯(lián)誼會 聚會、聚樂；對話，對味 :1）引領(lǐng)生活品味新典范2）你可以買到流行，但是你買不到品位3）從建筑中學會與人相處4) 三宅一生，居者傳奇形象廣告文案show標題：引領(lǐng)生活品味新典范正文：人類的建筑史告訴我們：優(yōu)秀的建筑從來都不是一頁時尚雜志。它是人類思想史的巨作，供后人思慕，供時間閱讀。生活于名園中的現(xiàn)代人，將要告訴你關(guān)乎極致的生活哲學。解析：1）從名園的品質(zhì)——品位的晉升 2) 市場先行者階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第一階段: 邂逅名園衣\食\住\行篇 （對比表現(xiàn)）衣:標題:你可以買到流行，但是你買不到品味。正文:真正的品味不是穿金戴銀的艷俗，也不是昂貴布料的戴盆望天砌，而是一種生活方式的內(nèi)在折射。隨文：名園，精心耕作8萬方,采用現(xiàn)代簡約解構(gòu)手法,外部典雅、細部豐富，體現(xiàn)生活高度。食：標題：你可以買到流行，但是你買不到品位正文：真正懂得芝華士的人，理解它每一個細節(jié)流露的文化韻味，關(guān)于一種久遠年份、自由個性的態(tài)度。 隨文：名園，精心耕作8萬方，采用現(xiàn)代簡約解構(gòu)手法，外部典雅、細部豐富，體現(xiàn)生活高度。住標題：你可以買到流行,但是你買不到品位正文：靠窗的香熏水療浴缸旁，是半杯晶瑩透亮的紅葡萄酒 客廳的沙發(fā)上，攤開一本《中國國家地理》 衛(wèi)生間的馬桶邊，放一本米蘭昆德拉的《生命中不能承受之輕》 自己的房間？隨心所欲？音樂？閱讀？咖啡？冥想？以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，軟硬兼施，以求萬無一失。以銷售手段兼功能性訴求為主。媒體選擇平媒：《江南晚報》 整版 《無錫日報》惠山版電視： 《無錫文體娛樂頻道》網(wǎng)絡(luò)：《無錫房地產(chǎn)信息網(wǎng)》《無錫益房網(wǎng)》戶外：引導路旗、車身廣告、戶外廣告DM:在政和園、各加油站、餐飲場所、集市廟會、銀行等點分發(fā)。 通過有效的事件行銷、公關(guān)傳播等，提升企業(yè)品牌價值、擴大影響力，通過人脈營銷、USP有效傳播，最終完成銷售任務(wù)，提升品牌知名度。 把“品牌”、“文化”、“顧客體驗”貫穿于項目推廣的各個環(huán)節(jié)，通過有效的公關(guān)實踐、公關(guān)傳播、事件行銷為開發(fā)商創(chuàng)造價值。“衣食住行”文化營銷活動——名人與名品 1）國際品牌化妝品show 2）名車賞析會 3）新概念家居館作品展 4）名流酒會1）國際品牌化妝品show類型：活動營銷目的：提升品牌知名度，提升品牌形象操作過程：? 與某化妝品牌商/代理商舉行一次新品秀展? 邀請相關(guān)行業(yè)人士對如何搭配服飾，如何選擇美容產(chǎn)品進行介紹；注意點:地點的選擇2）名車賞析會類型：活動營銷目的：提升品牌價值，擴大品牌知名度。操作過程：?聚集惠山區(qū)區(qū)政府、無錫交通臺、高力汽車文化村、無錫經(jīng)濟臺等諸多媒體的力量，在惠山區(qū)國際會展中心舉行首屆汽車賞析會，有效鎖定客戶群；?在賞析會期間設(shè)看房直通車，將予會去帶至售樓現(xiàn)場或區(qū)域內(nèi)其它樓盤看房，一線貫之。?名車試駕活動；3)新概念家居館作品展 類型:活動營銷 目的:擴大產(chǎn)品知名度,深入產(chǎn)品形象 操作過程: ?用比賽的形式，把生活的品味和藝術(shù)性DC/DV/三維動畫／平面設(shè)計表現(xiàn)出來，體現(xiàn)新生活觀。 ?延續(xù)前個動作，舉行家居布藝展，并展覽影像作品 ?與家居布藝商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為名園客戶提供優(yōu)惠服務(wù)。4）名流酒會 類型：活動促銷 目的：整合資源，促進銷售 操作過程： ?與某銀行進行派對，有效利用其高端客戶，并宣傳產(chǎn)品； ?對某個品牌的紅酒進行品賞，邀請調(diào)酒師現(xiàn)場表演；讀書活動月”——名園與名人 類型：文化營銷 目的：提升品牌價值 操作過程： ■圍饒一本書，展開全市范圍內(nèi)的讀書月活動 ■與逛街欄目文化風向標、新華書店、交通臺/江南之聲媒體整合、介紹此書及作者，并與其對面對面的交流 ■作者簽名售書 ■讀書活動月頒獎典禮“名師座談會”——名園與名校類型:文化營銷目的:擴大產(chǎn)品知名度,提升品牌價值操作過程:■邀請教育專家來錫講座■ 家長與名師的直面對話■”品風格之美、享名園生活”聯(lián)誼會——名園與客戶 目的：對話、對味；聚會，聚樂住名園的人，格調(diào)生活身份體現(xiàn)：名人CARD名人CARD：購物卡/美容卡/出行卡/讀書卡通過限量限時的發(fā)售,激發(fā)客戶群來現(xiàn)場搶購2005年名園開盤前活動推廣草案開盤前活動目的1） 向市場放量，探測市場反應(yīng)；2） 通過相信渠道，搜集客戶信息，對下階段推廣作及時調(diào)整；活動推廣提交方向1） 寶馬活動2） 運動會3） 廟會4) 名園網(wǎng)絡(luò)競賽項目活動推廣草案具體方案如下活動Ⅰ：寶馬活動一、 活動背景轎車作為一種高檔耐用品，越來越成為現(xiàn)代城市生活中不可缺少的重要組成部分。近年來，國家為鼓勵居民消費，拉動經(jīng)濟增長，制定了相關(guān)的消費政策，為汽車購買及消費帶來了積極的影響。中國進入WTO，無論從汽車硬質(zhì)量還是從軟服務(wù)都較接近消費者心理，也逐漸成為許多家庭未來日常消費支出的一部分，汽車消費伴隨著人們出行方式、居住選擇、城市和鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)、生活方式、休閑方式、消費結(jié)構(gòu)的改變，必將成為新的文化，成為時尚消費的新潮流。惠山區(qū)背景考慮到現(xiàn)在經(jīng)濟國際化和集約化、園區(qū)化的趨勢，惠山區(qū)近年來進行了經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、特色工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃、啟動和建設(shè)工作。其中以惠山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為龍頭。該開發(fā)區(qū)規(guī)劃面積30平方公里。目前，開發(fā)區(qū)建設(shè)已累計完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)30億元人民幣，區(qū)內(nèi)綠化將達40％，路網(wǎng)按照城市道路標準基本建好。該區(qū)建成后，將是惠山經(jīng)濟文化的中心區(qū)，區(qū)機關(guān)將于年底搬遷到區(qū)內(nèi)，其規(guī)劃也是按照可居住20萬人口的現(xiàn)代城區(qū)來建設(shè)的。區(qū)委區(qū)政府的目標是，在5年內(nèi)把該區(qū)建設(shè)成為工業(yè)產(chǎn)值超1000億元，經(jīng)營收入500億元的生態(tài)居住區(qū)、高科技實驗區(qū)、科教文衛(wèi)示范區(qū)、汽車工業(yè)集地區(qū)。該開發(fā)區(qū)的特色主要體現(xiàn)在兩個主題工業(yè)園區(qū)的建設(shè)上。一個是無錫生命科技園。該園區(qū)是惠山與中國華源集團合作開發(fā)的，園區(qū)規(guī)劃面積12平方公里，總投資250億元人民幣，設(shè)想經(jīng)過8年左右的努力，建成中國規(guī)模最大、功能最全、設(shè)施最優(yōu)，以生態(tài)、生命、生物為核心的高新技術(shù)園區(qū)，它的定位為國內(nèi)第一，國際一流的“中華藥谷”。另一個主題園區(qū)是汽車及其零配件、生產(chǎn)、銷售、展示為一體的無錫汽車工業(yè)園區(qū)（總投資15億，占地800畝，建筑面積35萬）。目前區(qū)內(nèi)已有四大項目在建中。包括首期年產(chǎn)2萬輛，最大規(guī)模達10萬輛的家用轎車生產(chǎn)基地項目等，用5至10年時間建成無錫以至江蘇省的汽車高地。二、 項目概述名園，位于無錫市堰橋鎮(zhèn),東面為正在建設(shè)中的惠山區(qū)文體中心,南至現(xiàn)狀河道,東鄰石塘灣路(惠育路),北接規(guī)劃中的堰新路,西南為規(guī)劃的20m寬道路，總建設(shè)面積約11萬平方米，建筑形態(tài)多樣，有多層、小高層、學生公寓、別墅等。其位于惠山新城行政中心，緊鄰錫山高級中學，毗鄰吳文化公園，身處堰橋居住集中區(qū)域，交通便利?；萆叫鲁前鎵K的建設(shè)將拉動人氣聚集，此區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展將加強第三產(chǎn)業(yè)購買力。其“高品位、高格調(diào)、有文化底蘊”的社區(qū)以“引領(lǐng)北城生活品味新典范”的旗幟性口號打響惠山區(qū)。三、推廣目標整合資源尋找“購買群體”，通過消費者需求制造“眼球事件”，依靠市場輿論引導市場關(guān)注度，刺激消費，引起購買力強度的提高。四、活動策略1）先織網(wǎng)后灑苗再捕撈（自導自演，自說自話）所謂織網(wǎng)，即疏而不漏，積水成川。媒體即眼，通過媒體眼洞的觀察，由一只眼變成無數(shù)只眼的關(guān)注。強調(diào)的是“新聞點”所謂灑苗，即喂食，填充物，欲擒故縱。對外拋出誘惑、好處。強調(diào)的是“利益點”所謂捕撈，即收獲。最少時間最大范圍內(nèi)捕捉獵物。強調(diào)的是“利潤點”，靠成交量體現(xiàn)。①一個新聞點，名車“寶馬”。寶馬作為高檔品牌車的一個代名詞，受到越來越多高端客戶的青睞，對于普通消費者而言，能夠認識寶馬，了解寶馬，欣賞寶馬也是大塊朵頤的事情。寶馬自04年進入無錫市場后，才真正揭開它神秘的面紗。如何讓它更接近消費者，媒體首當其充是認知的第一步。②一個利益點，名車“試駕”如果能夠親身感受一下來自寶馬自身的魅力，體驗是最好的選擇。當游車河成為有車一族新推崇的活動的時候,有組織的一次必將引起興趣和關(guān)注.③利潤點依托整合資源、造勢的余溫來刺激市場，深化記憶，擴大銷售。五、活動主題【主題】體驗名車，非凡之旅BMW新年推廣活動寶馬，從未與你如此接近——系寶馬3系廣告語圍繞主題活動，在開盤期前后串連系列活動，通過前期宣傳通路及道具的配合，使有意向的客戶達成交易，初步控制第一個銷售節(jié)奏。【問題分析】考慮到引導期與開盤期時間的緊促性，借助自身樓花炒作和單一廣告宣傳很難在短期內(nèi)制造熱點，唯獨利用媒介渠道制造新聞鏈，才能提升項目認知度，擴大輿論影響力?！净顒雍喪觥炕顒用Q：◆ 體驗名車，非凡之旅BMW新年推廣活動活動形式： ◆ 推介活動+試駕活動+游車河活動內(nèi)容：◆ 寶馬3系新品推介1） 寶馬品牌故事介紹2） 寶馬新品介紹展示◆ 媒介精英試駕活動1） 相關(guān)媒體試駕寶馬2） 高端客戶試駕寶馬3） 相關(guān)寶馬裝飾服務(wù)的介紹◆ 游車、把酒、燒烤、看美景（將名園、名人、名車聚集）1）車友俱樂部、私家車業(yè)主、高端客戶同游車河2)戶外燒烤活動3）趣味游藝活動六、活動執(zhí)行【合作方】1） 無錫寶誠汽車銷售有限公司 無錫市新區(qū)長江路2號 電話：5213456 傳真：52144002） 無錫交通臺3） 無錫經(jīng)濟頻道天下游欄目【地點選擇】鑒于活動的某些特殊環(huán)節(jié)，選擇地點因適宜寬敞之地。游車河活動矣可考慮另行一天。堰橋本身地域的郊區(qū)化，使得選擇活動地點存在難度，一些大型且空曠地點的酒店離本案相當距離。地點選擇要幺靠之要幺遠之。近點選擇：長三角國際名人俱樂部（堰橋，需探點）遠點