【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4. 促銷方式1) 以內(nèi)部登記形式充分調(diào)動(dòng)客戶資源通過(guò)寄發(fā)直銷請(qǐng)柬的形式，聯(lián)絡(luò)3方的舊有客戶，并加以時(shí)間限制，運(yùn)用適宜價(jià)位引起其購(gòu)買(mǎi)意欲。引發(fā)久未出現(xiàn)的排隊(duì)購(gòu)籌的風(fēng)潮，以5,000元/張的價(jià)格向市場(chǎng)推出購(gòu)房折扣優(yōu)惠券，可以在下一階段——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)限時(shí)使用，5,000元兌入房?jī)r(jià)，若在限時(shí)期內(nèi)未能選中單元可無(wú)息退回全部款項(xiàng)（頭30名買(mǎi)家的購(gòu)房折扣優(yōu)惠券不退還）。備注：上述提及之優(yōu)惠折扣有待價(jià)格批復(fù)后作出具體建議。2) 以適當(dāng)優(yōu)惠措施引發(fā)舊客戶的傳銷行為充分發(fā)揮舊客戶之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對(duì)于介紹雙方的新、舊客戶應(yīng)分別給予優(yōu)惠折扣，加強(qiáng)其傳銷形式的原動(dòng)力。備注：上述提及之優(yōu)惠折扣有待價(jià)格批復(fù)后作出具體建議。5. 活動(dòng)安排1) 備齊用于發(fā)展商實(shí)力介紹的資料2001年農(nóng)歷春節(jié)過(guò)后，將是本項(xiàng)目進(jìn)行軟性文字宣傳鋪墊的最佳時(shí)機(jī)，在籌備鋪墊期內(nèi)，應(yīng)該將關(guān)于開(kāi)發(fā)投資組合實(shí)力展現(xiàn)的文字和圖片資料備齊，以便在春節(jié)后提供予廣州傳媒，使其有更充足的材料對(duì)開(kāi)發(fā)實(shí)力和項(xiàng)目本身進(jìn)行介紹和渲染。2) 安排媒體在春節(jié)后赴港考察發(fā)展商名下物業(yè)在2000年底，與廣州市內(nèi)較有影響力的幾大傳媒（《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、廣州電視臺(tái)及廣東電視臺(tái)）進(jìn)行接觸，邀請(qǐng)其在春節(jié)后參觀“太平協(xié)和”與“新世界”在香港所開(kāi)發(fā)的物業(yè)，以住宅為主，使傳媒親身感受21世紀(jì)全新的香港居住模式，體驗(yàn)將來(lái)廣州協(xié)和新世界項(xiàng)目的“協(xié)和模式，新世界制造”的開(kāi)發(fā)理念。同時(shí)，傳媒亦將參觀部分由發(fā)展商開(kāi)發(fā)的渡假設(shè)施、購(gòu)物場(chǎng)所及休閑娛樂(lè)事業(yè)，以便了解發(fā)展商雄厚的開(kāi)發(fā)實(shí)力的方方面面。媒體在返回廣州后將作出文字組織和圖文宣傳，為春節(jié)后本項(xiàng)目在廣州市場(chǎng)廣為傳播、擦亮開(kāi)發(fā)品牌作好準(zhǔn)備。3) 籌組“協(xié)和新世界中國(guó)會(huì)”為發(fā)展商日后在廣州市及內(nèi)地進(jìn)行開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，建議籌組“協(xié)和新世界中國(guó)會(huì)”，成員主要為購(gòu)買(mǎi)“太平協(xié)和”以及“新世界”旗下中國(guó)物業(yè)的業(yè)主，作為成員可以享受上述集團(tuán)旗下各物業(yè)場(chǎng)所適當(dāng)?shù)南M(fèi)優(yōu)惠，并可以定期組織參觀發(fā)展商在香港和內(nèi)地新開(kāi)發(fā)之項(xiàng)目（具體操作及細(xì)則事宜有待各方面進(jìn)行研討后另行作出）。6. 宣傳重點(diǎn)及媒介表達(dá)這一時(shí)期本項(xiàng)目并非處于大量刊出報(bào)紙平面廣告的正式推廣階段，許多銷售條件尚處在緊張的籌備當(dāng)中，因而宣傳推廣表達(dá)應(yīng)側(cè)重于：1) 戶外廣告先行投放A. 天橋及戶外媒體發(fā)布建議在環(huán)市東路（區(qū)莊及水蔭路口的天橋位）與天河北路（天河體育中心的戶外廣告牌）等金融商務(wù)中心區(qū)域?qū)ひ拺敉鈴V告展位，作為本項(xiàng)目長(zhǎng)效性指示的理想載體。B. 車身廣告發(fā)布鑒于目前本項(xiàng)目設(shè)立專用巴士并不現(xiàn)實(shí)，建議在途經(jīng)本項(xiàng)目的133路巴士線路上發(fā)布車身廣告，運(yùn)用其流動(dòng)性的媒體特點(diǎn)，將項(xiàng)目信息帶到廣州市東山、越秀及荔灣等區(qū)域。2) 充分運(yùn)用電臺(tái)廣播的長(zhǎng)效作用A. 正點(diǎn)或半點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告投放1/2年~1年的電臺(tái)報(bào)時(shí)廣告，在推廣的間歇期和延續(xù)期維持項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度。B. 特約贊助時(shí)段節(jié)目根據(jù)本項(xiàng)目自身開(kāi)發(fā)背景和目標(biāo)客戶群的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，建議在電臺(tái)有選擇性地進(jìn)行關(guān)于地方金融行情或香港時(shí)尚的節(jié)目特約贊助，有助于吸納更多的目標(biāo)客戶群。7. 工作進(jìn)度配合1) 項(xiàng)目工程各類供客戶查閱之證件齊備（銷售現(xiàn)場(chǎng)用）。2) 項(xiàng)目之《商品房預(yù)售許可證》已經(jīng)批出。3) 項(xiàng)目各方工作流程及確認(rèn)人確定。4) 項(xiàng)目用于銷售之簡(jiǎn)易銷售資料（售價(jià)表、付款方式、裝修標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)購(gòu)須知）已經(jīng)確認(rèn)并可供使用。5) 項(xiàng)目平面宣傳制品（樓書(shū)、折頁(yè)單張、海報(bào)、展板、VI形象包裝）及報(bào)紙平面廣告正在設(shè)計(jì)修改過(guò)程中，部分可供使用。6) 項(xiàng)目電視廣告正在拍攝及制作過(guò)程中。7) 戶外廣告位置選定并爭(zhēng)取制作及投放完成。8) 電臺(tái)廣告制作完成并進(jìn)行長(zhǎng)效性投放。9) 項(xiàng)目模型制作完成。10) 項(xiàng)目首層外立面正在外墻裝飾過(guò)程中。11) 項(xiàng)目展銷中心正在施工并將于2001年春節(jié)前完工。12) 項(xiàng)目3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)示范單位裝修即將完工。13) 項(xiàng)目首層住宅大堂裝修即將完工。14) 項(xiàng)目園林綠化環(huán)境設(shè)計(jì)完成并正在動(dòng)工。15) 項(xiàng)目會(huì)所正在設(shè)計(jì)過(guò)程中。8. 投放預(yù)算表10：籌備鋪墊期投放預(yù)算項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)價(jià)格人行天橋1年約30萬(wàn)約30萬(wàn)公共汽車車身1年，5臺(tái)約15萬(wàn)約15萬(wàn)廣東電臺(tái)城市之聲電臺(tái)正點(diǎn)報(bào)時(shí)15秒，1/2年，20次/天35萬(wàn)28萬(wàn)備注：上述項(xiàng)目皆為長(zhǎng)效性投放，可有選擇地進(jìn)行投放，人行天橋及公共汽車車身投放為估算約數(shù)，電臺(tái)投放為80折。小計(jì)：約73萬(wàn)元9. 階段性難點(diǎn)1) 客戶購(gòu)買(mǎi)信心影響由于在前期本項(xiàng)目的進(jìn)度決定了其未能將日后真實(shí)的生活質(zhì)素和服務(wù)質(zhì)素示人，現(xiàn)場(chǎng)包裝亦將未必完善，客戶親身感受實(shí)地環(huán)境的信心自然要打折扣。2) “協(xié)和新世界中國(guó)會(huì)”籌組細(xì)節(jié)繁多“協(xié)和新世界中國(guó)會(huì)”具體的章程和會(huì)員權(quán)益的制定涉及到大量物業(yè)的使用和消費(fèi)，在效益平衡之間將不可避免地出現(xiàn)繁多的細(xì)節(jié)問(wèn)題，必須一定的時(shí)間予以解決。四、 預(yù)熱內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期1. 計(jì)劃時(shí)間經(jīng)過(guò)春節(jié)前小范圍的文字軟性鋪墊后，春節(jié)后將加重圖文的宣傳比重，本項(xiàng)目預(yù)熱內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的計(jì)劃時(shí)間擬定為：2001年1月31日（周三）~2月20日（周二），共21天。其中，由1月31日（農(nóng)歷年初八）~2月13日為無(wú)報(bào)紙平面廣告等大型宣傳的預(yù)熱期，2月14日~2月20日為大量刊登廣告的正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。2. 銷售范圍在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，本項(xiàng)目住宅價(jià)格首次面市，建議抽取其中D1幢和D2幢7層共56套單元進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，5樓與7樓屬于低層單元，可以有效地控制內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的總體均價(jià)，從而產(chǎn)生市場(chǎng)吸引力，13樓與17樓屬于中層單元，部分客戶對(duì)之有所忌諱，其定價(jià)亦不算高，不會(huì)造成“價(jià)格過(guò)高”的市場(chǎng)反響。表11：預(yù)熱內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售范圍幢號(hào)當(dāng)期推出貨量前期剩余預(yù)期成交貨量樓層均價(jià)套數(shù)總值套數(shù)總值D15/7/13/177,85032約3,304萬(wàn)050約2,950萬(wàn)D27/13/1724備注：當(dāng)期成交89%，剩余6套、約354萬(wàn)。3. 預(yù)熱內(nèi)部認(rèn)購(gòu)策略1) 運(yùn)用香港新聞發(fā)布會(huì)拉近發(fā)展商與廣州市場(chǎng)的距離借廣州市幾大傳媒考察 “太平協(xié)和”與“新世界”在香港名下物業(yè)的機(jī)會(huì)，發(fā)展商在香港召開(kāi)首次聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)，其邀請(qǐng)的對(duì)象除上述傳媒外，還有在籌備鋪墊期內(nèi)認(rèn)購(gòu)折扣券的頭30買(mǎi)家，新聞發(fā)布會(huì)既公布2公司在2001年的發(fā)展舉措，又拉近了廣州的買(mǎi)家和傳媒與發(fā)展商高層人士之間的距離，為本項(xiàng)目正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)作好鋪墊。2) 運(yùn)用媒體優(yōu)勢(shì)逐步樹(shù)立開(kāi)發(fā)品牌在項(xiàng)目未曾公開(kāi)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之時(shí)，抓緊時(shí)間充分運(yùn)用廣州市和內(nèi)地報(bào)章傳媒的媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣泛的文字和圖片的刊載與報(bào)道，使市場(chǎng)在尚未知道協(xié)和新世界項(xiàng)目太多情況之前，令“太平協(xié)和”與“新世界”2大香港知名的集團(tuán)品牌首先為廣州市民尤其是目標(biāo)客戶群所認(rèn)知，并以大量報(bào)道使上述品牌得以迅速樹(shù)立，短期內(nèi)成為市場(chǎng)矚目的熱點(diǎn)之一。與此同時(shí)，向業(yè)內(nèi)行家和報(bào)社記者透露本項(xiàng)目的質(zhì)素和定價(jià)，尤其是定價(jià)將高于預(yù)測(cè)價(jià)格的10%，與帝景苑相差無(wú)幾，造成“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的輿論聲勢(shì)，初步在買(mǎi)家心目中形成豪宅的形象。開(kāi)發(fā)品牌可用于媒體報(bào)道的角度包括：A. 集團(tuán)創(chuàng)始人或主要高層人士的人物專訪。B. 集團(tuán)的主要經(jīng)營(yíng)范疇、經(jīng)營(yíng)理念和往績(jī)（數(shù)據(jù)量化）。C. 成功的商業(yè)運(yùn)作范例（如兼并與收購(gòu)等），突出其雄厚實(shí)力。D. 集團(tuán)在香港開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹（圖文并茂），尤其突出目前21世紀(jì)香港最新的建筑風(fēng)格、配套設(shè)施和居住模式。E. 集團(tuán)過(guò)往在中國(guó)內(nèi)地參與開(kāi)發(fā)的物業(yè)與經(jīng)營(yíng)情況介紹。3) “質(zhì)量?jī)?yōu)異，起價(jià)適宜”引起市場(chǎng)熱點(diǎn)效應(yīng)通過(guò)直銷請(qǐng)柬形式邀請(qǐng)舊客戶和先前持有優(yōu)惠折扣的買(mǎi)家到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)先選購(gòu)，認(rèn)購(gòu)價(jià)格在區(qū)域中和同檔次樓盤(pán)應(yīng)具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，籍此帶動(dòng)參觀人潮。認(rèn)購(gòu)過(guò)程中應(yīng)有部署地控制面市的貨量和價(jià)格的升幅，在市場(chǎng)反應(yīng)良好時(shí)應(yīng)適當(dāng)加推，而價(jià)格上升幅度則應(yīng)吸取芳草園一期的教訓(xùn)，每次調(diào)整的幅度應(yīng)把握在3~5%左右。4) 以廣州新聞發(fā)布會(huì)作為引爆廣州市場(chǎng)亮點(diǎn)的引子展銷中心開(kāi)放營(yíng)業(yè)當(dāng)天，發(fā)展商將再次召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，投資組合雙方的香港方高層人士出席會(huì)議，使廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的注目度一下子全部集中到本項(xiàng)目上，瞬間增加項(xiàng)目知名度，并給買(mǎi)家以充足的信心，表達(dá)開(kāi)發(fā)投資雙方高層對(duì)項(xiàng)目的極高關(guān)注度。5) 穗、港2地同時(shí)設(shè)立展銷點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)開(kāi)發(fā)投資組合在香港亦擁有其固定的一批追捧者，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群中亦有相當(dāng)比例來(lái)自穗、港2地奔波的香港人士，因此，建議在2地同時(shí)設(shè)立展銷中心和示范單位（香港部分可設(shè)在集團(tuán)的總部），亦同時(shí)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，制造出極具規(guī)模的推廣聲勢(shì)。6) 現(xiàn)場(chǎng)展銷中心開(kāi)放給予市場(chǎng)新的風(fēng)景線現(xiàn)場(chǎng)展銷中心全面向外開(kāi)放，其中除擔(dān)負(fù)項(xiàng)目的基本銷售功能外，還將展示日后住客會(huì)所的部分設(shè)置，因而其設(shè)計(jì)格調(diào)與品味將令市場(chǎng)眼前為之一亮，首創(chuàng)會(huì)所式休閑展銷新概念。4. 促銷方式1) 以直銷請(qǐng)柬召集新、舊客戶前來(lái)認(rèn)購(gòu)寄發(fā)直銷請(qǐng)柬通知舊客戶和持優(yōu)惠折扣券的買(mǎi)家進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的時(shí)間，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)當(dāng)天制造出熱烈的銷售氣氛，并帶動(dòng)首批成交。2) 通過(guò)大量廣告宣傳和現(xiàn)場(chǎng)氣氛渲染吸引客源由于是本項(xiàng)目首次推出市場(chǎng)，在正式的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，將運(yùn)用報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶外及其它輔助形式媒體進(jìn)行大規(guī)模、立體式的廣告攻勢(shì)，力求在極短時(shí)間內(nèi)沖擊市場(chǎng)（具體的投放計(jì)劃及預(yù)算詳見(jiàn)下文）。3) 運(yùn)用網(wǎng)上資訊傳播的科技優(yōu)勢(shì)發(fā)布信息在“太平協(xié)和”、“新世界”和敝司網(wǎng)站上一同發(fā)布本項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的信息，充分調(diào)動(dòng)和利用科技資源為本項(xiàng)目拓寬宣傳的市場(chǎng)接受面。5. 活動(dòng)安排1) 香港新聞發(fā)布會(huì)借廣州市傳媒到香港考察發(fā)展商名下物業(yè)的良機(jī)，邀請(qǐng)各記者及籌備鋪墊期內(nèi)的前列買(mǎi)家出席發(fā)展商聯(lián)手在香港召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)，在新春之際率先亮相。A. 活動(dòng)名稱“太平協(xié)和新世界”新春團(tuán)拜暨2公司新年中國(guó)大陸投資項(xiàng)目介紹新聞發(fā)布會(huì)。B. 舉行時(shí)間初步擬定在2001年2月1日（周四）。C. 舉行地點(diǎn)香港的高級(jí)大酒店大堂或“太平協(xié)和”與“新世界”在香港的公司辦公總部。D. 參與人員“太平協(xié)和”與“新世界”香港方面董事會(huì)內(nèi)重要成員（具體人選由雙方磋商定出）；廣州及香港的各大新聞媒體記者；在籌備鋪