【文章內(nèi)容簡介】 4. 促銷方式1) 以內(nèi)部登記形式充分調(diào)動客戶資源通過寄發(fā)直銷請柬的形式，聯(lián)絡(luò)3方的舊有客戶，并加以時間限制，運用適宜價位引起其購買意欲。引發(fā)久未出現(xiàn)的排隊購籌的風(fēng)潮，以5,000元/張的價格向市場推出購房折扣優(yōu)惠券，可以在下一階段——內(nèi)部認購期內(nèi)限時使用，5,000元兌入房價，若在限時期內(nèi)未能選中單元可無息退回全部款項（頭30名買家的購房折扣優(yōu)惠券不退還）。備注：上述提及之優(yōu)惠折扣有待價格批復(fù)后作出具體建議。2) 以適當優(yōu)惠措施引發(fā)舊客戶的傳銷行為充分發(fā)揮舊客戶之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對于介紹雙方的新、舊客戶應(yīng)分別給予優(yōu)惠折扣，加強其傳銷形式的原動力。備注：上述提及之優(yōu)惠折扣有待價格批復(fù)后作出具體建議。5. 活動安排1) 備齊用于發(fā)展商實力介紹的資料2001年農(nóng)歷春節(jié)過后，將是本項目進行軟性文字宣傳鋪墊的最佳時機，在籌備鋪墊期內(nèi)，應(yīng)該將關(guān)于開發(fā)投資組合實力展現(xiàn)的文字和圖片資料備齊，以便在春節(jié)后提供予廣州傳媒，使其有更充足的材料對開發(fā)實力和項目本身進行介紹和渲染。2) 安排媒體在春節(jié)后赴港考察發(fā)展商名下物業(yè)在2000年底，與廣州市內(nèi)較有影響力的幾大傳媒（《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》、廣州電視臺及廣東電視臺）進行接觸，邀請其在春節(jié)后參觀“太平協(xié)和”與“新世界”在香港所開發(fā)的物業(yè)，以住宅為主，使傳媒親身感受21世紀全新的香港居住模式，體驗將來廣州協(xié)和新世界項目的“協(xié)和模式，新世界制造”的開發(fā)理念。同時，傳媒亦將參觀部分由發(fā)展商開發(fā)的渡假設(shè)施、購物場所及休閑娛樂事業(yè)，以便了解發(fā)展商雄厚的開發(fā)實力的方方面面。媒體在返回廣州后將作出文字組織和圖文宣傳，為春節(jié)后本項目在廣州市場廣為傳播、擦亮開發(fā)品牌作好準備。3) 籌組“協(xié)和新世界中國會”為發(fā)展商日后在廣州市及內(nèi)地進行開發(fā)的長遠考慮，建議籌組“協(xié)和新世界中國會”，成員主要為購買“太平協(xié)和”以及“新世界”旗下中國物業(yè)的業(yè)主，作為成員可以享受上述集團旗下各物業(yè)場所適當?shù)南M優(yōu)惠，并可以定期組織參觀發(fā)展商在香港和內(nèi)地新開發(fā)之項目（具體操作及細則事宜有待各方面進行研討后另行作出）。6. 宣傳重點及媒介表達這一時期本項目并非處于大量刊出報紙平面廣告的正式推廣階段，許多銷售條件尚處在緊張的籌備當中，因而宣傳推廣表達應(yīng)側(cè)重于：1) 戶外廣告先行投放A. 天橋及戶外媒體發(fā)布建議在環(huán)市東路（區(qū)莊及水蔭路口的天橋位）與天河北路（天河體育中心的戶外廣告牌）等金融商務(wù)中心區(qū)域?qū)ひ拺敉鈴V告展位，作為本項目長效性指示的理想載體。B. 車身廣告發(fā)布鑒于目前本項目設(shè)立專用巴士并不現(xiàn)實，建議在途經(jīng)本項目的133路巴士線路上發(fā)布車身廣告，運用其流動性的媒體特點，將項目信息帶到廣州市東山、越秀及荔灣等區(qū)域。2) 充分運用電臺廣播的長效作用A. 正點或半點報時廣告投放1/2年~1年的電臺報時廣告，在推廣的間歇期和延續(xù)期維持項目的市場認知度。B. 特約贊助時段節(jié)目根據(jù)本項目自身開發(fā)背景和目標客戶群的經(jīng)濟特點，建議在電臺有選擇性地進行關(guān)于地方金融行情或香港時尚的節(jié)目特約贊助，有助于吸納更多的目標客戶群。7. 工作進度配合1) 項目工程各類供客戶查閱之證件齊備（銷售現(xiàn)場用）。2) 項目之《商品房預(yù)售許可證》已經(jīng)批出。3) 項目各方工作流程及確認人確定。4) 項目用于銷售之簡易銷售資料（售價表、付款方式、裝修標準及認購須知）已經(jīng)確認并可供使用。5) 項目平面宣傳制品（樓書、折頁單張、海報、展板、VI形象包裝）及報紙平面廣告正在設(shè)計修改過程中，部分可供使用。6) 項目電視廣告正在拍攝及制作過程中。7) 戶外廣告位置選定并爭取制作及投放完成。8) 電臺廣告制作完成并進行長效性投放。9) 項目模型制作完成。10) 項目首層外立面正在外墻裝飾過程中。11) 項目展銷中心正在施工并將于2001年春節(jié)前完工。12) 項目3個標準示范單位裝修即將完工。13) 項目首層住宅大堂裝修即將完工。14) 項目園林綠化環(huán)境設(shè)計完成并正在動工。15) 項目會所正在設(shè)計過程中。8. 投放預(yù)算表10：籌備鋪墊期投放預(yù)算項目數(shù)量單價價格人行天橋1年約30萬約30萬公共汽車車身1年，5臺約15萬約15萬廣東電臺城市之聲電臺正點報時15秒，1/2年，20次/天35萬28萬備注：上述項目皆為長效性投放，可有選擇地進行投放，人行天橋及公共汽車車身投放為估算約數(shù)，電臺投放為80折。小計：約73萬元9. 階段性難點1) 客戶購買信心影響由于在前期本項目的進度決定了其未能將日后真實的生活質(zhì)素和服務(wù)質(zhì)素示人，現(xiàn)場包裝亦將未必完善，客戶親身感受實地環(huán)境的信心自然要打折扣。2) “協(xié)和新世界中國會”籌組細節(jié)繁多“協(xié)和新世界中國會”具體的章程和會員權(quán)益的制定涉及到大量物業(yè)的使用和消費，在效益平衡之間將不可避免地出現(xiàn)繁多的細節(jié)問題，必須一定的時間予以解決。四、 預(yù)熱內(nèi)部認購期1. 計劃時間經(jīng)過春節(jié)前小范圍的文字軟性鋪墊后，春節(jié)后將加重圖文的宣傳比重，本項目預(yù)熱內(nèi)部認購期的計劃時間擬定為：2001年1月31日（周三）~2月20日（周二），共21天。其中，由1月31日（農(nóng)歷年初八）~2月13日為無報紙平面廣告等大型宣傳的預(yù)熱期，2月14日~2月20日為大量刊登廣告的正式內(nèi)部認購期。2. 銷售范圍在內(nèi)部認購期間，本項目住宅價格首次面市，建議抽取其中D1幢和D2幢7層共56套單元進行內(nèi)部認購，5樓與7樓屬于低層單元，可以有效地控制內(nèi)部認購的總體均價，從而產(chǎn)生市場吸引力，13樓與17樓屬于中層單元，部分客戶對之有所忌諱，其定價亦不算高，不會造成“價格過高”的市場反響。表11：預(yù)熱內(nèi)部認購期銷售范圍幢號當期推出貨量前期剩余預(yù)期成交貨量樓層均價套數(shù)總值套數(shù)總值D15/7/13/177,85032約3,304萬050約2,950萬D27/13/1724備注：當期成交89%，剩余6套、約354萬。3. 預(yù)熱內(nèi)部認購策略1) 運用香港新聞發(fā)布會拉近發(fā)展商與廣州市場的距離借廣州市幾大傳媒考察 “太平協(xié)和”與“新世界”在香港名下物業(yè)的機會，發(fā)展商在香港召開首次聯(lián)合新聞發(fā)布會，其邀請的對象除上述傳媒外，還有在籌備鋪墊期內(nèi)認購折扣券的頭30買家，新聞發(fā)布會既公布2公司在2001年的發(fā)展舉措，又拉近了廣州的買家和傳媒與發(fā)展商高層人士之間的距離，為本項目正式內(nèi)部認購作好鋪墊。2) 運用媒體優(yōu)勢逐步樹立開發(fā)品牌在項目未曾公開面對競爭激烈的市場之時，抓緊時間充分運用廣州市和內(nèi)地報章傳媒的媒體宣傳優(yōu)勢，通過廣泛的文字和圖片的刊載與報道，使市場在尚未知道協(xié)和新世界項目太多情況之前，令“太平協(xié)和”與“新世界”2大香港知名的集團品牌首先為廣州市民尤其是目標客戶群所認知，并以大量報道使上述品牌得以迅速樹立，短期內(nèi)成為市場矚目的熱點之一。與此同時，向業(yè)內(nèi)行家和報社記者透露本項目的質(zhì)素和定價，尤其是定價將高于預(yù)測價格的10%，與帝景苑相差無幾，造成“質(zhì)優(yōu)價高”的輿論聲勢，初步在買家心目中形成豪宅的形象。開發(fā)品牌可用于媒體報道的角度包括：A. 集團創(chuàng)始人或主要高層人士的人物專訪。B. 集團的主要經(jīng)營范疇、經(jīng)營理念和往績（數(shù)據(jù)量化）。C. 成功的商業(yè)運作范例（如兼并與收購等），突出其雄厚實力。D. 集團在香港開發(fā)的房地產(chǎn)項目介紹（圖文并茂），尤其突出目前21世紀香港最新的建筑風(fēng)格、配套設(shè)施和居住模式。E. 集團過往在中國內(nèi)地參與開發(fā)的物業(yè)與經(jīng)營情況介紹。3) “質(zhì)量優(yōu)異，起價適宜”引起市場熱點效應(yīng)通過直銷請柬形式邀請舊客戶和先前持有優(yōu)惠折扣的買家到現(xiàn)場進行優(yōu)先選購，認購價格在區(qū)域中和同檔次樓盤應(yīng)具有相當競爭力，籍此帶動參觀人潮。認購過程中應(yīng)有部署地控制面市的貨量和價格的升幅，在市場反應(yīng)良好時應(yīng)適當加推，而價格上升幅度則應(yīng)吸取芳草園一期的教訓(xùn)，每次調(diào)整的幅度應(yīng)把握在3~5%左右。4) 以廣州新聞發(fā)布會作為引爆廣州市場亮點的引子展銷中心開放營業(yè)當天，發(fā)展商將再次召開新聞發(fā)布會，投資組合雙方的香港方高層人士出席會議，使廣州房地產(chǎn)市場的注目度一下子全部集中到本項目上，瞬間增加項目知名度，并給買家以充足的信心，表達開發(fā)投資雙方高層對項目的極高關(guān)注度。5) 穗、港2地同時設(shè)立展銷點，同時進行認購開發(fā)投資組合在香港亦擁有其固定的一批追捧者，本項目目標客戶群中亦有相當比例來自穗、港2地奔波的香港人士，因此，建議在2地同時設(shè)立展銷中心和示范單位（香港部分可設(shè)在集團的總部），亦同時進行內(nèi)部認購，制造出極具規(guī)模的推廣聲勢。6) 現(xiàn)場展銷中心開放給予市場新的風(fēng)景線現(xiàn)場展銷中心全面向外開放，其中除擔(dān)負項目的基本銷售功能外，還將展示日后住客會所的部分設(shè)置，因而其設(shè)計格調(diào)與品味將令市場眼前為之一亮，首創(chuàng)會所式休閑展銷新概念。4. 促銷方式1) 以直銷請柬召集新、舊客戶前來認購寄發(fā)直銷請柬通知舊客戶和持優(yōu)惠折扣券的買家進行內(nèi)部認購的時間，在內(nèi)部認購當天制造出熱烈的銷售氣氛，并帶動首批成交。2) 通過大量廣告宣傳和現(xiàn)場氣氛渲染吸引客源由于是本項目首次推出市場，在正式的內(nèi)部認購期間，將運用報紙、電視、電臺、戶外及其它輔助形式媒體進行大規(guī)模、立體式的廣告攻勢，力求在極短時間內(nèi)沖擊市場（具體的投放計劃及預(yù)算詳見下文）。3) 運用網(wǎng)上資訊傳播的科技優(yōu)勢發(fā)布信息在“太平協(xié)和”、“新世界”和敝司網(wǎng)站上一同發(fā)布本項目進行內(nèi)部認購的信息，充分調(diào)動和利用科技資源為本項目拓寬宣傳的市場接受面。5. 活動安排1) 香港新聞發(fā)布會借廣州市傳媒到香港考察發(fā)展商名下物業(yè)的良機，邀請各記者及籌備鋪墊期內(nèi)的前列買家出席發(fā)展商聯(lián)手在香港召開的新聞發(fā)布會，在新春之際率先亮相。A. 活動名稱“太平協(xié)和新世界”新春團拜暨2公司新年中國大陸投資項目介紹新聞發(fā)布會。B. 舉行時間初步擬定在2001年2月1日（周四）。C. 舉行地點香港的高級大酒店大堂或“太平協(xié)和”與“新世界”在香港的公司辦公總部。D. 參與人員“太平協(xié)和”與“新世界”香港方面董事會內(nèi)重要成員（具體人選由雙方磋商定出）；廣州及香港的各大新聞媒體記者；在籌備鋪