【文章內容簡介】 右（獨棟別墅產(chǎn)品：江寧50006000元/M2 市場參考均價、溧水20003000元/M2市場參考均價）。所以，鑒于“市場”有不可逆性的特點，為了吸引更多的富豪階層來購買本項目產(chǎn)品，將項目的目標客群地域放大，放置在整個長三角地區(qū)及華東市場，才是確保項目成功的重要保障。本項目用地所在傅家邊農業(yè)科技園范圍，地塊植被以灌木及低矮植物和果林為主。其中萬畝果林是項目一大特色，這對本項目來講是一個潛在巨大的項目市場支撐資源，因為我們的項目要創(chuàng)造一種情結，把鄉(xiāng)村莊園模式引入到項目中來，來達到創(chuàng)新和區(qū)隔市場產(chǎn)品同化性，樹立項目的賣點航標的目的。綜合所述，本項目市場受多方面的競爭壓力，但本項目可以利用項目內涵的“萬畝梅園”，做一個以“梅”為主題藝術的大型別墅項目。三、項目總體定位對于市場而言，高檔別墅概念往往是依賴于自然、生態(tài)條件的優(yōu)越性以及良好的交通路網(wǎng)作為首要保障的。對于想購買這類品質的別墅消費群，在基本值得到認可的條件下，物業(yè)的附加值競爭力，如產(chǎn)品特色、小區(qū)環(huán)境、地段發(fā)展?jié)摿?、開發(fā)商品牌、物業(yè)管理、身份認同等因素也將起著決定性因素。基于上述考慮，在規(guī)劃設計時，本項目除了充分做足項目各方面表面“文章”外，還將賦予產(chǎn)品更多內涵的提升價值。本項目優(yōu)勢萬畝梅園產(chǎn)品附加值低密度用地本項目的優(yōu)勢主要集中在“萬畝梅園”、“低密度用地”以及對未來產(chǎn)品規(guī)劃的預期性上。要使項目產(chǎn)品有足夠大的支持力度，一定要挖掘其自身優(yōu)勢。通過自然景色與自身產(chǎn)品的互補，通過文化內涵與度假休閑生活方式的有機結合，使整個項目產(chǎn)生良好的知名度和美譽度。因此我們給本項目定位為：原生態(tài)自然綠野、鄉(xiāng)村詩意棲居地、返樸歸真心靈空間。零距離貼近自然的別墅——鄉(xiāng)村私家莊園天與人共享的自然環(huán)境為本項目總體布局的藝術構思提供了良好的外部條件。區(qū)段內不但具有較好的自然環(huán)境優(yōu)勢與地形地貌特征，而且有極為豐富的果林資源，為景觀元素與生態(tài)資源的融合提供了最佳切入點。利用項目這些豐富的節(jié)點變化來塑造項目產(chǎn)品主題——原生態(tài)性，是最容易表現(xiàn)整個別墅項目貼近自然的定位原則。① 詮釋一 ——萬畝梅園（私家）南京“第二梅花山”作為溧水強力主打的區(qū)域形象牌使本項目具備了景觀公有“私”化的基礎——萬畝梅園之旁，一年二度游人來，共享；余時皆為我所得，獨享。萬畝梅花競開放的盛大景觀及梅作為四君子之首傲然、脫俗的文化意蘊是本項目住宅產(chǎn)品規(guī)劃設計區(qū)隔市場產(chǎn)品的主要出發(fā)點，完全就是要體現(xiàn)“零距離”貼近自然、貼近高雅的規(guī)劃視覺，這是本項目起始與終點之源與尾。② 詮釋二——低密度用地（鄉(xiāng)村）溧水遠郊別墅的鴻篇巨制和恢弘氣度是南京其他區(qū)域別墅所不具備的，在整個華東地區(qū)也屈指可數(shù)。本項目610畝一幢的低密度用地，有利于設計空間的肆意發(fā)揮，也讓人追溯到記憶中遙遠的鄉(xiāng)村，心靈空間隨建筑空間和生活空間的廣大而擴展，庭院及附屬設施的構筑都能得到非常好的體現(xiàn)。低矮的建筑、扎實地貼近大地讓人忘卻城市中的水泥森林、無限懸空，擺脫城市喧鬧的束縛，尋找回歸田野的生活情趣。田園鄉(xiāng)村悠閑、懶散的生活節(jié)奏因為低密度用地而生成。清新自在的自然生活空間自我實現(xiàn)的人文情懷 回歸鄉(xiāng)村鄰里的人性關懷③詮釋三——產(chǎn)品附加值（莊園）“理念先行”環(huán)境配套、物業(yè)管理、本項目作為一個2000多畝的工程項目，我們認為項目形象的表現(xiàn)在任何工作環(huán)節(jié)中都顯得尤為重要。因此，本項目形象的定位關鍵點就是要在市場上樹立一個的概念，克服市場對項目① 形象定位的原則第一， 要形成本項目特有的開發(fā)理念——“梅園”和以人為本的經(jīng)典組合，樹立項目市場上人對“鄉(xiāng)村假日空間”的追求理念。第二，要一切以“人本”為條件，結合特定客戶群消費心理，為消費者度身打造回歸自然的生活空間。為了使消費者對樓盤理念和形象產(chǎn)生認同感，達到強烈的購買欲望，推廣階段要通過廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)主題。第二， 概念推廣理念的雙重手段來展現(xiàn)消費者對項目的領地感和親合感，著力引導消費群體克服“項目遠，無性價比”的心理抗性。第三，著力發(fā)揮項目的可持續(xù)操作性，使項目產(chǎn)品在不同階段上的推出，都能充分的體現(xiàn)和延續(xù)“零距離”貼近自然的形象，形成“鄉(xiāng)村和城市、人性與藝術、健康與生活”的家園。② 形象定位的體現(xiàn)“健康生態(tài)的、時尚藝術的、博覽眾長的”是本項目建筑的主要特點，所以在結合以上原則的基礎上，我們認為本項目形象定位為：“田園、梅花、情緣”一種屬于現(xiàn)在以及未來成功人士的鄉(xiāng)村生活方式本案目標消費群定位主要涉及別墅產(chǎn)品的市場，別墅市場按產(chǎn)品形態(tài)又分為經(jīng)濟型別墅和中高檔別墅產(chǎn)品兩種，因此報告將根據(jù)本項目產(chǎn)品細化這些目標市場客源分類：① 本項目別墅目標消費群定位對于本項目而言，“遠郊別墅”是項目必然的代名詞。從一定的市場角度來看，的確有較多的經(jīng)濟型別墅建在郊區(qū)，但同時我們也可以發(fā)現(xiàn)大量中高檔別墅產(chǎn)品也建在郊區(qū)（有自然景觀支撐等因素），呈現(xiàn)“有錢沒錢都住郊區(qū)”的現(xiàn)象，這就需要從本質上理解“近郊別墅”和“遠郊別墅”的涵義。隨著城市的發(fā)展、人口的增長，原本意義上的別墅概念已發(fā)生衍變，近郊別墅漸漸向社會中層靠近，而遠郊別墅才是真正的別墅，是少數(shù)人的擁有，無論從距離還是自然條件上都可完成“入世”到“出世”的精神轉換。 參照本項目，交通上的南京祿口機場交通路網(wǎng)，貫穿全鎮(zhèn)的寧高高速公路、寧望公路進一步實現(xiàn)了距離與便捷的辨證；近郊少有的原始地形地貌和后續(xù)的社區(qū)產(chǎn)品、配套都成為本項目“真正意義的別墅”的支撐。所以本項目有作為郊區(qū)高檔別墅產(chǎn)品的原支撐點，有提升項目價值的戰(zhàn)略規(guī)劃設想，因此本項目別墅產(chǎn)品主要目標市場為：a) 客戶群分析特質分析行為分析購房心理分析積累大量財富，但并非都處于財富顛峰；具備相當社會地位；閱歷豐富，思維開闊；含蓄內斂，深藏不露；在富豪群中具備獨特生活品位、文化素質深厚。經(jīng)常往返于機場、國內國際大城市之間；較喜歡關注汽車、財經(jīng)、高爾夫等專業(yè)雜志；不事張揚，一般場合不輕易露面；追求鉛華洗盡后的質樸。不參與購房的全過程，由其下屬或律師代理；對價格特別是單價不太敏感；在意購房氛圍，注重直觀感受；對別墅有自己的鑒賞力，追求品質，親近自然，尋求精神安逸。故本項目主要目標消費群定位：有相當身價，追求生活品質，對鄉(xiāng)村有獨特眷戀情結的人士，年齡在3565歲之間，以4565歲為主。b) 區(qū)域劃分及定位依據(jù)營銷比例區(qū)域范圍依據(jù)消費心理特征55%南京市場房地產(chǎn)的區(qū)域性決定了南京作為第一市場（溧水局部市場忽略不計，統(tǒng)歸于南京市場）。南京缺少遠郊別墅，而既有的遠郊別墅多檔次不夠，消費者渴望南京遠郊別墅的出現(xiàn)。處于不遠不近之間，既能享受生活，又能兼顧事業(yè)，在南京本土的自然山水之間放松身心。30%江蘇市場 15%屬于大區(qū)域范疇。南京作為江蘇經(jīng)濟、政治、文化中心，具備相當?shù)姆e聚力，另外由于項目的地理特征（四大交通節(jié)點）、環(huán)境的稀有性（鄉(xiāng)土人文）及產(chǎn)品的獨特性以及溧水別墅板塊效應等具備吸引力。心理對南京有相當認同感，溧水為江蘇未來最集中的大別墅社區(qū)所在，休閑、度假配套完善，還擁有一流高爾夫。另外與溧水有一定地緣關系。長三角市場 15%10%華東市場是長三角定位的延伸。和江蘇有事業(yè)及交游上的往來，加之江蘇人文薈萃、經(jīng)濟富庶之地，想在江蘇亦有所居。獲得領地感、尊崇感，作為身份象征的物質體現(xiàn)。5%其他國內或國外有鄉(xiāng)土情結及溧水地緣的人士回歸鄉(xiāng)土，眷戀長江流域田園、鄉(xiāng)村生活。c) 目標客源綜合比例配比圖d)4．溧水項目案名建議“ 路 轉 溪 橋 ” 簡析：（1）語出南宋著名詞人辛棄疾《西江月》詞。此詞為辛棄疾描繪鄉(xiāng)村景色名作，與本案“田園、鄉(xiāng)村、莊園”定位契合，具有深厚文化底蘊。（2）“路、轉、溪、橋”四字皆為平淡語言，無矯情和花哨成分，具有質樸美，路、溪、橋為簡單實物，而組合后具豐厚涵義。（3）“路轉溪橋”原意為“柳暗花明，欣然喜悅”之意，符合本案項目所在深山位置。“轉”一詞，承前啟后，體現(xiàn)由外界入內心、由凡塵入桃源之意蘊。（4）“路轉溪橋”四字包含陰陽上去四種聲調，瑯瑯上口，具有音樂美。（5）“路轉溪橋”有拆字意：“以足代車”、“水木清華”，利于后期推廣。（6）面對最大競爭對手“滿庭芳”，“路轉溪橋”有另外案名比較優(yōu)勢：一、“滿庭芳”為普通詞牌名，不具備獨特性，還有食品公司及網(wǎng)站、茶社沿用此名；二、雖同出于南宋名詞人之手，用作樓盤名，“滿”略顯小氣，“路”則顯峰回路轉之大氣；三、“滿”詞婉約，寫失意文人愁緒；“路”詞質樸，抒詩人清新感受，更貼近項目形象。 附：辛棄疾《西江月 夜行黃沙道中》文：明月別枝驚鵲，清風半夜鳴蟬。稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片。七八個星天外，兩三點雨山前。舊時茅店社林邊，路轉溪橋忽見。由于本案委托方?jīng)]有提供更詳細的概算數(shù)據(jù)，因此只能對成本做粗糙測算，也就無法做出精確的成本導向價格，故而只根據(jù)目標消費群體的特征及市場做出市場導向價格定位，然后反推做出成本預估，得出成本導向價格。① 項目檔次與市場差異性分析現(xiàn)階段南京別墅市場中既有百家湖島中島別墅1000萬/幢的價格、江寧翠屏國際城3000萬/幢的別墅，也有存在句容、浦口、溧水、高淳均價在20004000元/M2的郊區(qū)式獨立別墅項目。這種檔次之間的巨大分歧和區(qū)域位置的分布特征相互對比較可以看出：本項目在南京別墅市場中已經(jīng)不能純粹定義為一種中高端的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它要以吸引特殊的受眾目標消費者為主要方向，這些看重品質、尋求第二、第三居所的消費群體可接受的市場單價應在跳脫性的1萬元/M2上下。② 項目品質與市場主力產(chǎn)品分析別墅產(chǎn)品的優(yōu)勢在于獨立性與親近自然環(huán)境的程度，而與此形成矛盾的是目前南京近郊傳統(tǒng)的獨立別墅用地強度太小、純獨立別墅更少之又少。出于大量消費者對別墅產(chǎn)品的喜好和對價格難以承受的矛盾的日益突出，此時這部分就出現(xiàn)了雙拼別墅、TOWN HUOUSE等一系列衍生產(chǎn)品。這類產(chǎn)品雖然有效的降低了成本和保持了別墅的舒適特征外，但已脫離了別墅本源。所以本項目的定價只能參照溧水區(qū)域內性質相近項目，而不能太多參照市場固有產(chǎn)品特別是“近郊別墅”的價格，本項目單體總價在250500萬完全有市場支撐基礎。小結：由于項目地處潛力巨大的南京遠郊別墅集中區(qū)域，目前尚無多少別墅項目面市。本項目以差異化產(chǎn)品定位、回溯性生活理念以及“梅文化”主題等為一體的項目，市場基本上沒有類似的項目可以對比參照，因此產(chǎn)品定價的原則將結合以上兩方面考慮為：單價8千1萬2/㎡，總價250500萬/幢。①投資成本分析該項目土地面積約2050畝，土地總價約為6150萬元。按甲方介紹擬建設200—300棟，暫按250棟，平均每棟350平方米建筑面積，：每建筑面積3952元投資成本，總投資成本約為34580萬元。（詳見后附表）A、勘察設計費、工程造價咨詢費用：85元/平方米B、工程管理費用（工程監(jiān)理費用、技術調研、調試費用）：52元/平方米C、政府規(guī)定費用（城市綜合配套費、其它政府費用）：220元/平方米D、建安成本（土建、安裝、裝飾、綠化）：2654元/平方米E、項目運轉費用（管理費用、銷售費用、財務費用、預備費）：507元/平方米F、改造獨立費（外圍20公里公路、300畝水面規(guī)劃）：434元/平方米該項目土地及建設投資總和為：6150 + 6150 * % + 34580 = 萬元平均每棟別墅成本為164萬元②項目預計銷售按平均每棟銷售300萬元計算，總計銷售金額為 250 * 300 = 75000 萬元③稅金計算營業(yè)稅金：75000 萬元 * % =