【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 右（獨(dú)棟別墅產(chǎn)品：江寧50006000元/M2 市場(chǎng)參考均價(jià)、溧水20003000元/M2市場(chǎng)參考均價(jià)）。所以，鑒于“市場(chǎng)”有不可逆性的特點(diǎn)，為了吸引更多的富豪階層來(lái)購(gòu)買本項(xiàng)目產(chǎn)品，將項(xiàng)目的目標(biāo)客群地域放大，放置在整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)及華東市場(chǎng)，才是確保項(xiàng)目成功的重要保障。本項(xiàng)目用地所在傅家邊農(nóng)業(yè)科技園范圍，地塊植被以灌木及低矮植物和果林為主。其中萬(wàn)畝果林是項(xiàng)目一大特色，這對(duì)本項(xiàng)目來(lái)講是一個(gè)潛在巨大的項(xiàng)目市場(chǎng)支撐資源，因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目要?jiǎng)?chuàng)造一種情結(jié)，把鄉(xiāng)村莊園模式引入到項(xiàng)目中來(lái)，來(lái)達(dá)到創(chuàng)新和區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品同化性，樹立項(xiàng)目的賣點(diǎn)航標(biāo)的目的。綜合所述，本項(xiàng)目市場(chǎng)受多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但本項(xiàng)目可以利用項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的“萬(wàn)畝梅園”，做一個(gè)以“梅”為主題藝術(shù)的大型別墅項(xiàng)目。三、項(xiàng)目總體定位對(duì)于市場(chǎng)而言，高檔別墅概念往往是依賴于自然、生態(tài)條件的優(yōu)越性以及良好的交通路網(wǎng)作為首要保障的。對(duì)于想購(gòu)買這類品質(zhì)的別墅消費(fèi)群，在基本值得到認(rèn)可的條件下，物業(yè)的附加值競(jìng)爭(zhēng)力，如產(chǎn)品特色、小區(qū)環(huán)境、地段發(fā)展?jié)摿Α㈤_發(fā)商品牌、物業(yè)管理、身份認(rèn)同等因素也將起著決定性因素?；谏鲜隹紤]，在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，本項(xiàng)目除了充分做足項(xiàng)目各方面表面“文章”外，還將賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵的提升價(jià)值。本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)萬(wàn)畝梅園產(chǎn)品附加值低密度用地本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)主要集中在“萬(wàn)畝梅園”、“低密度用地”以及對(duì)未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃的預(yù)期性上。要使項(xiàng)目產(chǎn)品有足夠大的支持力度，一定要挖掘其自身優(yōu)勢(shì)。通過(guò)自然景色與自身產(chǎn)品的互補(bǔ)，通過(guò)文化內(nèi)涵與度假休閑生活方式的有機(jī)結(jié)合，使整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生良好的知名度和美譽(yù)度。因此我們給本項(xiàng)目定位為：原生態(tài)自然綠野、鄉(xiāng)村詩(shī)意棲居地、返樸歸真心靈空間。零距離貼近自然的別墅——鄉(xiāng)村私家莊園天與人共享的自然環(huán)境為本項(xiàng)目總體布局的藝術(shù)構(gòu)思提供了良好的外部條件。區(qū)段內(nèi)不但具有較好的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)與地形地貌特征，而且有極為豐富的果林資源，為景觀元素與生態(tài)資源的融合提供了最佳切入點(diǎn)。利用項(xiàng)目這些豐富的節(jié)點(diǎn)變化來(lái)塑造項(xiàng)目產(chǎn)品主題——原生態(tài)性，是最容易表現(xiàn)整個(gè)別墅項(xiàng)目貼近自然的定位原則。① 詮釋一 ——萬(wàn)畝梅園（私家）南京“第二梅花山”作為溧水強(qiáng)力主打的區(qū)域形象牌使本項(xiàng)目具備了景觀公有“私”化的基礎(chǔ)——萬(wàn)畝梅園之旁，一年二度游人來(lái)，共享；余時(shí)皆為我所得，獨(dú)享。萬(wàn)畝梅花競(jìng)開放的盛大景觀及梅作為四君子之首傲然、脫俗的文化意蘊(yùn)是本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品的主要出發(fā)點(diǎn)，完全就是要體現(xiàn)“零距離”貼近自然、貼近高雅的規(guī)劃視覺，這是本項(xiàng)目起始與終點(diǎn)之源與尾。② 詮釋二——低密度用地（鄉(xiāng)村）溧水遠(yuǎn)郊別墅的鴻篇巨制和恢弘氣度是南京其他區(qū)域別墅所不具備的，在整個(gè)華東地區(qū)也屈指可數(shù)。本項(xiàng)目610畝一幢的低密度用地，有利于設(shè)計(jì)空間的肆意發(fā)揮，也讓人追溯到記憶中遙遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，心靈空間隨建筑空間和生活空間的廣大而擴(kuò)展，庭院及附屬設(shè)施的構(gòu)筑都能得到非常好的體現(xiàn)。低矮的建筑、扎實(shí)地貼近大地讓人忘卻城市中的水泥森林、無(wú)限懸空，擺脫城市喧鬧的束縛，尋找回歸田野的生活情趣。田園鄉(xiāng)村悠閑、懶散的生活節(jié)奏因?yàn)榈兔芏扔玫囟?。清新自在的自然生活空間自我實(shí)現(xiàn)的人文情懷 回歸鄉(xiāng)村鄰里的人性關(guān)懷③詮釋三——產(chǎn)品附加值（莊園）“理念先行”環(huán)境配套、物業(yè)管理、本項(xiàng)目作為一個(gè)2000多畝的工程項(xiàng)目，我們認(rèn)為項(xiàng)目形象的表現(xiàn)在任何工作環(huán)節(jié)中都顯得尤為重要。因此，本項(xiàng)目形象的定位關(guān)鍵點(diǎn)就是要在市場(chǎng)上樹立一個(gè)的概念，克服市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目① 形象定位的原則第一， 要形成本項(xiàng)目特有的開發(fā)理念——“梅園”和以人為本的經(jīng)典組合，樹立項(xiàng)目市場(chǎng)上人對(duì)“鄉(xiāng)村假日空間”的追求理念。第二，要一切以“人本”為條件，結(jié)合特定客戶群消費(fèi)心理，為消費(fèi)者度身打造回歸自然的生活空間。為了使消費(fèi)者對(duì)樓盤理念和形象產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，推廣階段要通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)主題。第二， 概念推廣理念的雙重手段來(lái)展現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的領(lǐng)地感和親合感，著力引導(dǎo)消費(fèi)群體克服“項(xiàng)目遠(yuǎn)，無(wú)性價(jià)比”的心理抗性。第三，著力發(fā)揮項(xiàng)目的可持續(xù)操作性，使項(xiàng)目產(chǎn)品在不同階段上的推出，都能充分的體現(xiàn)和延續(xù)“零距離”貼近自然的形象，形成“鄉(xiāng)村和城市、人性與藝術(shù)、健康與生活”的家園。② 形象定位的體現(xiàn)“健康生態(tài)的、時(shí)尚藝術(shù)的、博覽眾長(zhǎng)的”是本項(xiàng)目建筑的主要特點(diǎn)，所以在結(jié)合以上原則的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為本項(xiàng)目形象定位為：“田園、梅花、情緣”一種屬于現(xiàn)在以及未來(lái)成功人士的鄉(xiāng)村生活方式本案目標(biāo)消費(fèi)群定位主要涉及別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)按產(chǎn)品形態(tài)又分為經(jīng)濟(jì)型別墅和中高檔別墅產(chǎn)品兩種，因此報(bào)告將根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)化這些目標(biāo)市場(chǎng)客源分類：① 本項(xiàng)目別墅目標(biāo)消費(fèi)群定位對(duì)于本項(xiàng)目而言，“遠(yuǎn)郊別墅”是項(xiàng)目必然的代名詞。從一定的市場(chǎng)角度來(lái)看，的確有較多的經(jīng)濟(jì)型別墅建在郊區(qū)，但同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)大量中高檔別墅產(chǎn)品也建在郊區(qū)（有自然景觀支撐等因素），呈現(xiàn)“有錢沒錢都住郊區(qū)”的現(xiàn)象，這就需要從本質(zhì)上理解“近郊別墅”和“遠(yuǎn)郊別墅”的涵義。隨著城市的發(fā)展、人口的增長(zhǎng)，原本意義上的別墅概念已發(fā)生衍變，近郊別墅漸漸向社會(huì)中層靠近，而遠(yuǎn)郊別墅才是真正的別墅，是少數(shù)人的擁有，無(wú)論從距離還是自然條件上都可完成“入世”到“出世”的精神轉(zhuǎn)換。 參照本項(xiàng)目，交通上的南京祿口機(jī)場(chǎng)交通路網(wǎng)，貫穿全鎮(zhèn)的寧高高速公路、寧望公路進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了距離與便捷的辨證；近郊少有的原始地形地貌和后續(xù)的社區(qū)產(chǎn)品、配套都成為本項(xiàng)目“真正意義的別墅”的支撐。所以本項(xiàng)目有作為郊區(qū)高檔別墅產(chǎn)品的原支撐點(diǎn)，有提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)想，因此本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品主要目標(biāo)市場(chǎng)為：a) 客戶群分析特質(zhì)分析行為分析購(gòu)房心理分析積累大量財(cái)富，但并非都處于財(cái)富顛峰；具備相當(dāng)社會(huì)地位；閱歷豐富，思維開闊；含蓄內(nèi)斂，深藏不露；在富豪群中具備獨(dú)特生活品位、文化素質(zhì)深厚。經(jīng)常往返于機(jī)場(chǎng)、國(guó)內(nèi)國(guó)際大城市之間；較喜歡關(guān)注汽車、財(cái)經(jīng)、高爾夫等專業(yè)雜志；不事張揚(yáng)，一般場(chǎng)合不輕易露面；追求鉛華洗盡后的質(zhì)樸。不參與購(gòu)房的全過(guò)程，由其下屬或律師代理；對(duì)價(jià)格特別是單價(jià)不太敏感；在意購(gòu)房氛圍，注重直觀感受；對(duì)別墅有自己的鑒賞力，追求品質(zhì)，親近自然，尋求精神安逸。故本項(xiàng)目主要目標(biāo)消費(fèi)群定位：有相當(dāng)身價(jià)，追求生活品質(zhì)，對(duì)鄉(xiāng)村有獨(dú)特眷戀情結(jié)的人士，年齡在3565歲之間，以4565歲為主。b) 區(qū)域劃分及定位依據(jù)營(yíng)銷比例區(qū)域范圍依據(jù)消費(fèi)心理特征55%南京市場(chǎng)房地產(chǎn)的區(qū)域性決定了南京作為第一市場(chǎng)（溧水局部市場(chǎng)忽略不計(jì)，統(tǒng)歸于南京市場(chǎng)）。南京缺少遠(yuǎn)郊別墅，而既有的遠(yuǎn)郊別墅多檔次不夠，消費(fèi)者渴望南京遠(yuǎn)郊別墅的出現(xiàn)。處于不遠(yuǎn)不近之間，既能享受生活，又能兼顧事業(yè)，在南京本土的自然山水之間放松身心。30%江蘇市場(chǎng) 15%屬于大區(qū)域范疇。南京作為江蘇經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，具備相當(dāng)?shù)姆e聚力，另外由于項(xiàng)目的地理特征（四大交通節(jié)點(diǎn)）、環(huán)境的稀有性（鄉(xiāng)土人文）及產(chǎn)品的獨(dú)特性以及溧水別墅板塊效應(yīng)等具備吸引力。心理對(duì)南京有相當(dāng)認(rèn)同感，溧水為江蘇未來(lái)最集中的大別墅社區(qū)所在，休閑、度假配套完善，還擁有一流高爾夫。另外與溧水有一定地緣關(guān)系。長(zhǎng)三角市場(chǎng) 15%10%華東市場(chǎng)是長(zhǎng)三角定位的延伸。和江蘇有事業(yè)及交游上的往來(lái)，加之江蘇人文薈萃、經(jīng)濟(jì)富庶之地，想在江蘇亦有所居。獲得領(lǐng)地感、尊崇感，作為身份象征的物質(zhì)體現(xiàn)。5%其他國(guó)內(nèi)或國(guó)外有鄉(xiāng)土情結(jié)及溧水地緣的人士回歸鄉(xiāng)土，眷戀長(zhǎng)江流域田園、鄉(xiāng)村生活。c) 目標(biāo)客源綜合比例配比圖d)4．溧水項(xiàng)目案名建議“ 路 轉(zhuǎn) 溪 橋 ” 簡(jiǎn)析：（1）語(yǔ)出南宋著名詞人辛棄疾《西江月》詞。此詞為辛棄疾描繪鄉(xiāng)村景色名作，與本案“田園、鄉(xiāng)村、莊園”定位契合，具有深厚文化底蘊(yùn)。（2）“路、轉(zhuǎn)、溪、橋”四字皆為平淡語(yǔ)言，無(wú)矯情和花哨成分，具有質(zhì)樸美，路、溪、橋?yàn)楹?jiǎn)單實(shí)物，而組合后具豐厚涵義。（3）“路轉(zhuǎn)溪橋”原意為“柳暗花明，欣然喜悅”之意，符合本案項(xiàng)目所在深山位置?！稗D(zhuǎn)”一詞，承前啟后，體現(xiàn)由外界入內(nèi)心、由凡塵入桃源之意蘊(yùn)。（4）“路轉(zhuǎn)溪橋”四字包含陰陽(yáng)上去四種聲調(diào)，瑯瑯上口，具有音樂美。（5）“路轉(zhuǎn)溪橋”有拆字意：“以足代車”、“水木清華”，利于后期推廣。（6）面對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“滿庭芳”，“路轉(zhuǎn)溪橋”有另外案名比較優(yōu)勢(shì)：一、“滿庭芳”為普通詞牌名，不具備獨(dú)特性，還有食品公司及網(wǎng)站、茶社沿用此名；二、雖同出于南宋名詞人之手，用作樓盤名，“滿”略顯小氣，“路”則顯峰回路轉(zhuǎn)之大氣；三、“滿”詞婉約，寫失意文人愁緒；“路”詞質(zhì)樸，抒詩(shī)人清新感受，更貼近項(xiàng)目形象。 附：辛棄疾《西江月 夜行黃沙道中》文：明月別枝驚鵲，清風(fēng)半夜鳴蟬。稻花香里說(shuō)豐年，聽取蛙聲一片。七八個(gè)星天外，兩三點(diǎn)雨山前。舊時(shí)茅店社林邊，路轉(zhuǎn)溪橋忽見。由于本案委托方?jīng)]有提供更詳細(xì)的概算數(shù)據(jù)，因此只能對(duì)成本做粗糙測(cè)算，也就無(wú)法做出精確的成本導(dǎo)向價(jià)格，故而只根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征及市場(chǎng)做出市場(chǎng)導(dǎo)向價(jià)格定位，然后反推做出成本預(yù)估，得出成本導(dǎo)向價(jià)格。① 項(xiàng)目檔次與市場(chǎng)差異性分析現(xiàn)階段南京別墅市場(chǎng)中既有百家湖島中島別墅1000萬(wàn)/幢的價(jià)格、江寧翠屏國(guó)際城3000萬(wàn)/幢的別墅，也有存在句容、浦口、溧水、高淳均價(jià)在20004000元/M2的郊區(qū)式獨(dú)立別墅項(xiàng)目。這種檔次之間的巨大分歧和區(qū)域位置的分布特征相互對(duì)比較可以看出：本項(xiàng)目在南京別墅市場(chǎng)中已經(jīng)不能純粹定義為一種中高端的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它要以吸引特殊的受眾目標(biāo)消費(fèi)者為主要方向，這些看重品質(zhì)、尋求第二、第三居所的消費(fèi)群體可接受的市場(chǎng)單價(jià)應(yīng)在跳脫性的1萬(wàn)元/M2上下。② 項(xiàng)目品質(zhì)與市場(chǎng)主力產(chǎn)品分析別墅產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)立性與親近自然環(huán)境的程度，而與此形成矛盾的是目前南京近郊傳統(tǒng)的獨(dú)立別墅用地強(qiáng)度太小、純獨(dú)立別墅更少之又少。出于大量消費(fèi)者對(duì)別墅產(chǎn)品的喜好和對(duì)價(jià)格難以承受的矛盾的日益突出，此時(shí)這部分就出現(xiàn)了雙拼別墅、TOWN HUOUSE等一系列衍生產(chǎn)品。這類產(chǎn)品雖然有效的降低了成本和保持了別墅的舒適特征外，但已脫離了別墅本源。所以本項(xiàng)目的定價(jià)只能參照溧水區(qū)域內(nèi)性質(zhì)相近項(xiàng)目，而不能太多參照市場(chǎng)固有產(chǎn)品特別是“近郊別墅”的價(jià)格，本項(xiàng)目單體總價(jià)在250500萬(wàn)完全有市場(chǎng)支撐基礎(chǔ)。小結(jié)：由于項(xiàng)目地處潛力巨大的南京遠(yuǎn)郊別墅集中區(qū)域，目前尚無(wú)多少別墅項(xiàng)目面市。本項(xiàng)目以差異化產(chǎn)品定位、回溯性生活理念以及“梅文化”主題等為一體的項(xiàng)目，市場(chǎng)基本上沒有類似的項(xiàng)目可以對(duì)比參照，因此產(chǎn)品定價(jià)的原則將結(jié)合以上兩方面考慮為：?jiǎn)蝺r(jià)8千1萬(wàn)2/㎡，總價(jià)250500萬(wàn)/幢。①投資成本分析該項(xiàng)目土地面積約2050畝，土地總價(jià)約為6150萬(wàn)元。按甲方介紹擬建設(shè)200—300棟，暫按250棟，平均每棟350平方米建筑面積，：每建筑面積3952元投資成本，總投資成本約為34580萬(wàn)元。（詳見后附表）A、勘察設(shè)計(jì)費(fèi)、工程造價(jià)咨詢費(fèi)用：85元/平方米B、工程管理費(fèi)用（工程監(jiān)理費(fèi)用、技術(shù)調(diào)研、調(diào)試費(fèi)用）：52元/平方米C、政府規(guī)定費(fèi)用（城市綜合配套費(fèi)、其它政府費(fèi)用）：220元/平方米D、建安成本（土建、安裝、裝飾、綠化）：2654元/平方米E、項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用（管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、預(yù)備費(fèi)）：507元/平方米F、改造獨(dú)立費(fèi)（外圍20公里公路、300畝水面規(guī)劃）：434元/平方米該項(xiàng)目土地及建設(shè)投資總和為：6150 + 6150 * % + 34580 = 萬(wàn)元平均每棟別墅成本為164萬(wàn)元②項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售按平均每棟銷售300萬(wàn)元計(jì)算，總計(jì)銷售金額為 250 * 300 = 75000 萬(wàn)元③稅金計(jì)算營(yíng)業(yè)稅金：75000 萬(wàn)元 * % =