【文章內(nèi)容簡介】 　　2房2廳、3房2廳，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。　　 　　不足： 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標購房群 　　興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 　　譽感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 　　物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 　　物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。 四、目標購房群 年齡在3560歲之間經(jīng)濟富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 　　家庭構(gòu)成：13口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　 　　年齡在2845歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 　　家庭構(gòu)成：13口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　 　　年齡在2840歲之間 　　　 月收入5000元以上 　　　 時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　 五、錦繡花園營銷阻礙及對策 阻礙：　 　　錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 　　強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深?！　?　　錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 　　區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。 　　對策：　 　　盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳； 　　在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；　 　　舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。 　　把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。 　　商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。 　　一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。 　　故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、形象定位 根據(jù)錦繡花園的自身特點和目標購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 　　主體廣告語： 　　輝煌人生，超凡享受　　 　　錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……　　　　 　　輝煌人生： 錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 　　超凡享受：　 　　享受入住方便 　　享受交通便捷 　　享受特別服務(wù) 　　享受都市繁華 　　享受至尊榮譽 七、兩點整體建議 建錦繡廣場和寓意噴泉 　　針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。 　　試想：當(dāng)夜幕降臨的時候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠遠的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 　　如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感?！　?　　 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù) 　　錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務(wù)。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標購房群的吸引力?！?八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的： 　　 盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 　　 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 　　 直接促進錦繡花園的銷售。 　　基于以上三個目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 　　在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點； 　　在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進樓盤的銷售?！　?　　廣告切入期（12個月） 　　報紙軟文章 　　　 主題1：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　　　 記“我”為什么選擇錦繡花園 　　　 主題2：事業(yè)生活輕松把握 　　　　　　　　　　　　　　記錦繡花園特別的家政服務(wù) 　　系列報紙硬廣告 　　　 主題1：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　　　　　這里離香港只有45分鐘 　　　 主題2：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　　　　　家里面的娛樂休閑 　　主題3：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　 錦繡廣場就是我們家的后花園 　　廣告發(fā)展期（34個月） 　　報紙 　　　 從各個側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象?！　?　　電視　　 　　電臺　　 　　單張　　 　　戶外廣告 　　①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 　?、谠邳S江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；　 　?、墼谠Ｔ缶频陮γ鏄渚薹鶑V告牌； 　?、茉诔Ｆ交疖囌炯爸苓呑骶薹鶑V告牌或建筑物廣告?！　　?　　車身廣告 　　莞城樟木頭、莞城常平、常平香港?！　?　　公共活動 　　①錦繡廣場落成剪彩儀式 　　邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等） 　?、谠⒘x噴泉征名及題名活動 　　以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進行獎勵）。 　?、坼\繡花園“文化活動月”活動 　　一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶?！　?　　1） 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券； 　　2） 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。 　　3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。 九、費用預(yù)算 設(shè)計制作費 　　　 報紙　　　　5萬元 　　　 戶外廣告　　8萬元 　　　 單張　　　　3萬元　　 　　公共活動　　30萬元　　 　　媒體投放　　150萬元 　　　　　　 共計：196萬元 　　　　　　 （注：以上費用均為估算）　 天潤花園項目整體策劃書 目 錄 一