【文章內(nèi)容簡介】 　　2房2廳、3房2廳，以及購房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力?！　?　　不足： 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 　　環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群 　　興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 　　譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 　　物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 　　物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。 四、目標(biāo)購房群 年齡在3560歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 　　家庭構(gòu)成：13口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　 　　年齡在2845歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 　　家庭構(gòu)成：13口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　 　　年齡在2840歲之間 　　　 月收入5000元以上 　　　 時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　 五、錦繡花園營銷阻礙及對(duì)策 阻礙：　 　　錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 　　強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深?！　?　　錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 　　區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。 　　對(duì)策：　 　　盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳； 　　在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；　 　　舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。 　　把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。 　　商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。 　　一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。 　　故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、形象定位 根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 　　主體廣告語： 　　輝煌人生，超凡享受　　 　　錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……　　　　 　　輝煌人生： 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 　　超凡享受：　 　　享受入住方便 　　享受交通便捷 　　享受特別服務(wù) 　　享受都市繁華 　　享受至尊榮譽(yù) 七、兩點(diǎn)整體建議 建錦繡廣場和寓意噴泉 　　針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。 　　試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 　　如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感?！　?　　 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù) 　　錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購房群的吸引力?！?八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的： 　　 盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 　　 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 　　 直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。 　　基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 　　在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)； 　　在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售?！　?　　廣告切入期（12個(gè)月） 　　報(bào)紙軟文章 　　　 主題1：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　　　 記“我”為什么選擇錦繡花園 　　　 主題2：事業(yè)生活輕松把握 　　　　　　　　　　　　　　記錦繡花園特別的家政服務(wù) 　　系列報(bào)紙硬廣告 　　　 主題1：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　　　　　這里離香港只有45分鐘 　　　 主題2：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　　　　　家里面的娛樂休閑 　　主題3：輝煌人生，超凡享受 　　　　　　　　　　　 錦繡廣場就是我們家的后花園 　　廣告發(fā)展期（34個(gè)月） 　　報(bào)紙 　　　 從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象?！　?　　電視　　 　　電臺(tái)　　 　　單張　　 　　戶外廣告 　　①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 　?、谠邳S江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；　 　?、墼谠Ｔ缶频陮?duì)面樹巨幅廣告牌； 　?、茉诔Ｆ交疖囌炯爸苓呑骶薹鶑V告牌或建筑物廣告?！　　?　　車身廣告 　　莞城樟木頭、莞城常平、常平香港?！　?　　公共活動(dòng) 　?、馘\繡廣場落成剪彩儀式 　　邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等） 　　②寓義噴泉征名及題名活動(dòng) 　　以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。 　?、坼\繡花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng) 　　一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶?！　?　　1） 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券； 　　2） 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。 　　3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動(dòng)月”萬人簽名活動(dòng)。 九、費(fèi)用預(yù)算 設(shè)計(jì)制作費(fèi) 　　　 報(bào)紙　　　　5萬元 　　　 戶外廣告　　8萬元 　　　 單張　　　　3萬元　　 　　公共活動(dòng)　　30萬元　　 　　媒體投放　　150萬元 　　　　　　 共計(jì)：196萬元 　　　　　　 （注：以上費(fèi)用均為估算）　 天潤花園項(xiàng)目整體策劃書 目 錄 一