stp營銷消費評估及選擇方案(編輯修改稿)
2025-05-19 22:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人們注意到產(chǎn)品有所變化，那么該屬性所做的變化就要越大。因此，在黑面包中稍微多加一點鹽是無法與競爭者的面包明顯相區(qū)別。除非競爭者的黑面包不含或含非常少的鹽。這種關(guān)系可由下列公式加以表示：j n dIIK △= =這里： jnd＝最小可覺差異Ⅰ＝產(chǎn)品屬性的最初水平△Ⅰ＝產(chǎn)品屬性的變化K＝每一感覺方式變化的常數(shù)這一公式就是所謂的“韋伯定律”。比這一公式本身更有價值的是這一公式后面隱藏著一個普遍的原則——人們尤其不注意牌號之間存在的相對微小的差異或牌號屬性的微小變化。糖塊制造商已經(jīng)利用這一原則多年了，由于原料價格的大幅度上漲，為此他們只是在糖塊的規(guī)格上略做小調(diào)整，而不改變糖塊的價格。諸如此類，營銷人員經(jīng)常希望對他們的產(chǎn)品略施某些小變化（如糖塊規(guī)格變?。┒灰鹣M者的注意。但是應(yīng)該注意一點，就是這種變化必須低于“最小可覺差異”。包裝裝潢的改變也能由jnd 加以確定。營銷人員經(jīng)常想對包裝加以重新設(shè)計或改進來吸引消費者，但是應(yīng)該注意到消費者并不因為包裝上的微小改進而認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高。營銷人員早已對味道方面的感覺差異特別感興趣，他們認為大多數(shù)的消費者仍然以味道作為他們對食品、飲料、香煙等有關(guān)產(chǎn)品的評估標(biāo)準。但是，總的說來，我們認為決定一個牌號成功與否（當(dāng)然，除非該牌號非常出眾），準確的味道判斷只起微小的作用。比如，在一次可口可樂與皮樸西可樂、皇冠牌飲料進行比較嘗試中，有79 位消費者試喝四次，其中有二次以上不能辨別出可口可樂的竟達60 人之多。類似的結(jié)果__在香煙、啤酒、以及阿斯匹林等產(chǎn)品的測試比較中均有報道。有關(guān)這方面的研究認為真正的味道特征沒有產(chǎn)品形象重要。讓我們回顧一下啤酒、軟飲料等產(chǎn)品的廣告，大多數(shù)這類廣告主要注重于產(chǎn)品的形象和非機能方面的特征（如“馬爾波羅男士”或者“皮樸西的創(chuàng)業(yè)史”）。然而，這也能在某種程度上說明為何該牌號的味道會勝過競爭者的牌號。消費者經(jīng)常利用可察覺的屬性來表示該產(chǎn)品不易察覺的屬性。比如，我們大多用價格作為某些產(chǎn)品質(zhì)量的象征。某一屬性用以表示另一屬性即為所謂的代指標(biāo)。價格能影響人們對服裝、收音機、啤酒、地毯以及無數(shù)的其他產(chǎn)品的質(zhì)量的看法，而且這種影響力是很大的。但有可能按營銷人員所預(yù)料的那樣，由于明顯的產(chǎn)品差異、消費者對產(chǎn)品的試用、以及產(chǎn)品信息的增加，價格的這種影響力也會下降。另外，消費者經(jīng)常把牌名或牌子信譽作為產(chǎn)品質(zhì)量的代指標(biāo)。人們發(fā)現(xiàn)有時除了牌名或牌子信譽之外別無其他信息可資利用，此時牌名或牌子信譽就會取代價格而成為重要的影響力。商店形象、包裝裝潢以及顏色等同樣能影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的看法。代指標(biāo)除了用以表示產(chǎn)品的質(zhì)量以外，還可以用來表示產(chǎn)品的其他屬性。比如，帶顏色的冰淇淋能影響人們對冰淇淋風(fēng)味的概念；帶顏色的液體清潔劑能表示溫和的象征等等。營銷人員對人們在判斷評估標(biāo)準的時候所具有的能力和他們使用代指標(biāo)的傾向是有所認識和反應(yīng)的。例如，大多數(shù)的新消費品在投入市場以前都經(jīng)過對抗競爭者的盲點測試。所謂的盲點測試是指在測試時不讓消費者知道產(chǎn)品的牌名?！巴狻迸葡窗l(fā)劑直到進行盲點測試表明消費者對該產(chǎn)品的偏愛超過目標(biāo)競爭者以后才投入市場。這種測試方法使得營銷人員能夠評估該產(chǎn)品的機能特征，以及確定是否已經(jīng)具有超越某一特定競爭者的jnd（即“最小可覺差異”）。營銷人員同樣可以直接利用代指標(biāo)。例如“貨真價實”、“一分錢一分貨、好貨不便宜?！边@樣的廣告就是明顯地企圖利用許多消費者所相信的價格與質(zhì)量的關(guān)系。營銷人員為了強調(diào)牛奶制品含有豐富的味道就要把冰淇淋做成白色以外的其他顏色，為了表示調(diào)味汁的熱的辛辣味就應(yīng)該做成紅色的。營銷人員還可以利用許多方式把牌名作為質(zhì)量的代表，但是如果碰到已在市場上樹
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