【文章內(nèi)容簡介】 ※虹※橋※書※吧※ 第7節(jié)：為什么洋品牌都有“九條命” 　　第二節(jié) 為什么洋品牌都有“九條命” 　　俗話說：“貓有九條命”，這句話在一些洋品牌身上得到同樣的驗證。全球最大品牌——可口可樂，曾先后遭遇過七次滅頂之災，依舊巋然不動。2005年，鬧得紛紛揚揚的“蘇丹紅”事件雖然給肯德基帶來了危機，但是現(xiàn)在大家路過肯德基時會發(fā)現(xiàn)里面仍然是座無虛席。寶潔旗下的SKⅡ也被指責含有有害成分，但是這件事情并沒有影響人們對寶潔品牌的一貫熱衷。其后，高露潔的“致癌牙膏事件”也鬧得家喻戶曉，但是在超市里高露潔的貨架前仍有眾多消費者在繼續(xù)選購。 　　國外的洋品牌似乎練就了金身不壞之軀，在危機面前都能幸運地逃過。然而，國內(nèi)的許多品牌與之相比就顯得脆弱多了。曾經(jīng)在國內(nèi)保健品行業(yè)鼎鼎有名的三株集團，因為一樁訴訟官司，所有的輝煌與榮耀瞬間灰飛煙滅。官司最后是贏了，企業(yè)卻倒了。還有許多類似三株集團的國內(nèi)民營企業(yè)，一旦面臨危機，不是大傷元氣就是“壽終正寢”，為什么它們沒有洋企業(yè)那么幸運呢？ 　　人常常不能容忍別人的錯誤，但是對于所愛的人，卻可以原諒他的過失?？梢?，一旦有了重要的情感因素在里面，消費者就會對品牌表現(xiàn)出極大的包容與持久的熱衷。 　　因此，洋品牌的成功不在于它的產(chǎn)品，而在于它和消費者建立了品牌情感 關(guān)系。 　　目前，市場競爭環(huán)境進一步惡化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈?？茖W研究證明，人類往往容易受情感而非理智的支配。一位神經(jīng)醫(yī)學專家曾指出：“情感和理智的根本區(qū)別在于情感導致行動而理智導致推論?！? 　　超越產(chǎn)品的功效價值，滲入品牌的情感價值，與消費者建立情感交流，是洋品牌能立于不敗之地的秘訣所在?？煽诳蓸返睦习逶f過：“我們賣的是水，顧客買的是品牌。”確切地說，消費者買的是可口可樂背后的一種開懷暢飲的情感價值、一種自由奔放的美國精神。一旦消費者愛上了某個品牌，他們會寬容對待它的錯誤，情感價值是品牌的核心價值之一，是企業(yè)或品牌能順利渡過危機的重要支撐。 　　可見，品牌必須和消費者建立恒久的感情關(guān)系，形成品牌依賴。怎樣才能與消費者建立這種情感聯(lián)系呢？那就需要為品牌添加愛的元素，講述品牌故事。在國外的食品超市，越來越多的商品不是將其創(chuàng)始人寫入故事，就是描述商品從生產(chǎn)到最終放進購物車的每個環(huán)節(jié)。品牌故事不是編造出來的，而是寫實的傳奇，能真實地打動消費者的故事。講故事是一種特殊的品牌戰(zhàn)略，它將成為商家突出品牌價值、維系消費者情感的一張王牌。 　　本土品牌應該清楚意識到，這是一個消費者至上的時代，“情感”是連接品牌與消費者的紐帶，是品牌與消費者溝通的平臺，更是企業(yè)能否應對危機、規(guī)避風險的重要因素。 　　而上述這一切都源自對品牌戰(zhàn)略的科學系統(tǒng)的規(guī)劃與執(zhí)行。 ※虹※橋※書※吧※ 第8節(jié)：案例解析之一(1) 　　案例解析之一 中國銀行業(yè)的品牌化生存 　　到2006年12月，中國加入WTO已屆5年，中國將兌現(xiàn)承諾，讓外資銀行與中資銀行同享國民待遇。對于國內(nèi)銀行業(yè)來說，“狼”綠色的目光已在不遠處閃爍。 　　然而，中國銀行業(yè)真的準備好了嗎？ 　　有關(guān)調(diào)查表明：國內(nèi)銀行業(yè)正同時受到外資同行競爭和國內(nèi)用戶需求的雙重擠壓，一方面自身的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，另一方面高端客戶卻正在考慮轉(zhuǎn)向服務更好的外資銀行。銀行業(yè)利潤率最高的兩塊業(yè)務是個人理財和銀行卡，而以企業(yè)高管為代表的高端客戶在全面開放的國內(nèi)市場上將可能與國內(nèi)銀行漸行漸遠。 　　根據(jù)銀行業(yè)的一般推算方法，80%的效益由20%的客戶創(chuàng)造，20%的人掌握著80%的金融資產(chǎn)。就目前國內(nèi)的情況而言，在全部儲蓄中，10%的人占有了66%的比重。這20%的客戶主要包括企業(yè)高管（其中有相當部分是企業(yè)主）和收入較高的專業(yè)人士。 　　同時，調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，有25%的城市用戶愿意以后選擇外資金融機構(gòu)的服務，這部分人群相對更年輕、教育程度和收入都比較高，這些正是國際金融機構(gòu)首先瞄準的市場蛋糕上的“奶油層”。 　　中國銀行業(yè)存在著潛在的內(nèi)憂外患。 　　中國銀行業(yè)競爭的“生態(tài)”危機 　　⒈ 中國銀行業(yè)的品牌戰(zhàn)略危機 　?。?）中國銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略通病——品牌愿景缺失 　　品牌愿景能夠向顧客清晰地傳遞“我們存在的原因？”“我們代表了什么？”“我們的原則是什么？”并且品牌愿景本身還要包括那些不會隨著時間變化而變化的因素（核心理念）。品牌愿景能夠經(jīng)受住產(chǎn)品或市場生命周期、技術(shù)、管理因素和個人領(lǐng)導等的變化。 　　目前，中國銀行業(yè)的品牌愿景都無法全面、系統(tǒng)地描述出“今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？”給人一種空洞感，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦。 　　? 銀 行 ? 品牌愿景 ? 說 明 　　中國工商銀行 “您身邊的銀行” 電子銀行的出現(xiàn)，使其受理網(wǎng)點優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn) 　　建設(shè)銀行 “建設(shè)現(xiàn)代生活” 無法全面描述建行目前的業(yè)務擴張 　　農(nóng)業(yè)銀行 “服務現(xiàn)代城鄉(xiāng)” 品牌定位不符合改制后的發(fā)展戰(zhàn)略需要 　　中國銀行 “全球服務” 就現(xiàn)階段而言“全球服務”的實力令人懷疑 　　招商銀行 “先您所想，因您而變” “變”的內(nèi)涵不清晰 　　續(xù)表 　　? 銀 行 ? 品牌愿景 ? 說 明 　　民生銀行 “服務大眾，情系民生” 有“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌 　　華夏銀行 “同為華夏人，共結(jié)華夏情” 民族、地域色彩過濃 　　光大銀行 “超越需求，步步為贏” 愿景描述模糊、雷同，傳播過程中易被混淆 記憶 　　浦東發(fā)展銀行 “篤守誠信，創(chuàng)造卓越” 　　廣東發(fā)展銀行 “創(chuàng)造卓越、追求超越” 　　中信銀行 “承諾于中，至任于信” 文字秀，雖嵌入中信，但不易記住和傳播 　　交通銀行 “交流融通，誠信永恒” 愿景描述缺少和“銀行”關(guān)聯(lián)的暗示或提示 　　興業(yè)銀行 “服務源自真誠” 品牌愿景描述空洞 　　綜上所述，品牌愿景描述應把握以下兩個原則：首先，要有一個不變的“內(nèi)核”；其次又要有根據(jù)環(huán)境變化適時地進行“空間”的延伸；同時，品牌愿景的描述應易于傳播和記憶，品牌愿景應是清晰、豐滿、容易傳播的。 　　（2）缺少系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，導致品牌傳播低效 　　目前中國銀行業(yè)雖然有品牌戰(zhàn)略意識，但是缺少可操作性的品牌規(guī)劃，很多銀行業(yè)的產(chǎn)品形象廣告與品牌形象廣告過多地人為分離，缺少有效的結(jié)合，造成產(chǎn)品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上。 　　如“要買房，找建行”的影響遠比“中國建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”要來得深遠。當產(chǎn)品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上的時候，就會間接培養(yǎng)消費者的思維慣性，弱化銀行業(yè)的其他強項，不利于銀行業(yè)開展新的業(yè)務和其品牌形象的建設(shè)。 　　由于缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和培訓，中國銀行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)總行與分行形象不統(tǒng)一的情況，在市場推廣時出現(xiàn)資源浪費的現(xiàn)象，如各分行之間的VI不統(tǒng)一，形象代言人混亂，造成傳播資源分散浪費，甚至出現(xiàn)負傳播效應。 　　銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和培訓的目的是為了整合總行與分行之間的傳播資源，提高品牌傳播的效率，減少重復性建設(shè)和浪費。 　?。?）缺少品牌戰(zhàn)略管理，導致品牌形象屢受“暗傷” 　　由于中國銀行業(yè)缺少品牌戰(zhàn)略管理意識，品牌形象在傳播過程中容易受到人為的傷害。例如，“某某銀行22版廣告催百億債權(quán)，近4000人被曝光”事件的發(fā)生，站在銀行處理不良資產(chǎn)角度上看，是一個比較有效的措施，但從長遠的品牌戰(zhàn)略管理層面上看，則是一個反面的教材，對不良欠債客戶進行媒體集中曝光是對消費者不尊重的一種表現(xiàn)，一個對消費者不尊重的銀行，將會提高品牌形象傳播的門檻和成本，造成不必要的溝通障礙。 →虹→橋→書→吧→ 第9節(jié)：案例解析之一(2) 　　銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理也應基于洞察消費者心智資源，重視和消費者進行雙向溝通，避免為了追求短期效益，采取過激行為對品牌形象造成“硬傷”或“暗傷”，最大限度地維護銀行業(yè)在消費者心目中的良好品牌形象。 　　2. 脫離消費者心智資源的廣告定位 　　“選擇某某銀行，實現(xiàn)心中理想”、“手持某某行卡，瀟灑走天下”、“握住某某手，永遠是朋友”銀行廣告或多或少有點“牛”，給了一種“口頭做秀”感。這些銀行形象廣告的好壞，對客戶來講無所謂，因為它好不到哪里去也壞不到哪里去，符合“中庸”思想。可是，如今銀行業(yè)的競爭日益劇烈，每個銀行凸顯個性，區(qū)別于對手，已成為銀行業(yè)一個重要的傳播課題。 　　好的廣告是建立在洞察消費者內(nèi)心需求基礎(chǔ)之上的，能與消費者的內(nèi)心需求形成共鳴，并最終促使消費者做出購買決策。 　　消費者對銀行的需求主要有五個層次： 　　第一層次，方便需求。如銀行密集的受理網(wǎng)點、各種形式的電子銀行等，都是以方便消費者為導向。 　　第二層次，信賴需求。如銀行的全國性網(wǎng)點，細致的服務等都是基于為消費者提供一種信賴感。 　　第三層次，安全可靠。如個人信息的保密、存款的安全性，銀行對個人而言沒有破產(chǎn)的風險等。 　　第四層次，個性化服務。如天使卡、一卡通、讀書卡、生肖卡等的推出就是為了滿足消費者的個性化需求。 　　第五層次，身份需求。消費者需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名譽，因此銀行的高端產(chǎn)品應塑造成一種社會精英階層的標簽，將成功人士內(nèi)心潛藏的需求用銀行產(chǎn)品“表述”出來，成為他們選擇它的理由。 　　消費者一般是按照這樣的五個層次來選擇銀行服務的，即至少前一層次的需求得到部分滿足后，下一層的需求才變?yōu)槠惹械闹鲗枰诰蛳M者心智資源的目的在于讓銀行服務吸引消費者，讓廣告產(chǎn)生更大的感召力。 　　3. 同質(zhì)化的競爭環(huán)境，競爭壓力空前 　　隨著我國兌現(xiàn)加入WTO承諾，金融業(yè)全面對外開放，中國銀行業(yè)的競爭壓力空前加大。同時，中國銀行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化。某些業(yè)務領(lǐng)域過度飽和，競爭劇烈，而某些市場需求卻乏人問津，留下大片市場空白，使中國銀行業(yè)陷入“營銷困境”，突圍舉步維艱，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　一是業(yè)務和收入來源同質(zhì)化。各家銀行主要經(jīng)營存款、貸款業(yè)務，主要收入都依靠存貸的利差。 　　二是營銷重心同質(zhì)化。往往市場流行什么，各家銀行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成競爭優(yōu)勢，低水平的同質(zhì)化競爭，不僅侵蝕銀行業(yè)的盈利水平，也惡化了銀行業(yè)的競爭環(huán)境。 　　三是市場定位和目標客戶同質(zhì)化。在行業(yè)、客戶的選擇上，往往局限于一些“熱點行業(yè)”、“龍頭企業(yè)”或“高端”客戶，在與這些優(yōu)質(zhì)客戶打交道的過程中，往往被動地和競爭對手進行“價格暗戰(zhàn)”，如給予優(yōu)惠措施等，而且還難以實現(xiàn)對這些客戶的綜合營銷。 　　四是營銷手段同質(zhì)化。滿足于為客戶提供一般化的產(chǎn)品，業(yè)務拓展更多地依賴人情關(guān)系營銷，客戶忠誠度不高，難于形成穩(wěn)定的核心客戶群體，影響銀行的長期可持續(xù)發(fā)展。 　　同質(zhì)化競爭屬于競爭的低級層次，品牌競爭則屬于競爭的高級層次，銀行業(yè)要在新形勢下構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必須借助品牌建設(shè)，規(guī)避競爭同質(zhì)化陷阱。 　　品牌建設(shè)對中國銀行業(yè)的現(xiàn)實意義 　　如今中國銀行業(yè)已進入品牌競爭的時代，無論是強勢如領(lǐng)袖品牌（四大國有銀行）還是弱勢如拾遺補缺品牌（中小商業(yè)銀行），都處于不進則退的競爭環(huán)境之中。雖然競爭對手可以復制產(chǎn)品、服務、技術(shù)以及流程，但是它們無法復制一個卓越品牌。對于企業(yè)來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。 　　從微觀層面上來說，銀行業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等，這些職能戰(zhàn)略是銀行業(yè)局域性職能戰(zhàn)略，銀行業(yè)依靠某一項職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢，惟有確立銀行業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能打造銀行業(yè)的核心能力。通過提升銀行業(yè)的品牌競爭能力，才能使企業(yè)立于不敗之地。品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，品牌競爭力是銀行業(yè)最持久和最根本的核心競爭力。 →虹→橋→書→吧→ 第10節(jié)：案例解析之一(3) 　　銀行品牌中提及率最高的瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，瑞士以不卷入政治紛爭的中立國聞名于世，因而也使它在兩次世界大戰(zhàn)中成為交戰(zhàn)各國的