【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的調(diào)查研究，繼《世界最具影響力的100個(gè)品牌》之后的又一個(gè)重量級(jí)品牌報(bào)告，這也是第一次由世界頂尖品牌研究機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行的全面科學(xué)的評(píng)估。此次2004年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜是根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)獨(dú)家開(kāi)發(fā)的BVA(Brand Value Added) 品牌附加值模型計(jì)算出的。世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用的品牌評(píng)估理念是目前世界通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”(Economic Use Method) 。首先, 通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)附加值法EVA(Economic Value Added) 確定企業(yè)的盈利水平, EVA理論源于諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家默頓 米勒(Merton H. .Mille)和弗蘭科莫迪利亞尼(Franco Modigliani)關(guān)于公司價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模型研究成果。然后，通過(guò)BVA品牌附加值工具箱計(jì)算出品牌對(duì)收益的貢獻(xiàn)程度，運(yùn)用數(shù)理分析方法客觀地預(yù)測(cè)企業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)的盈利趨勢(shì)以及品牌貢獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例。最后, 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，計(jì)算出品牌的當(dāng)前價(jià)值。這兩項(xiàng)指標(biāo)都可以通過(guò)定量來(lái)分析。我們編制了一個(gè)價(jià)值品牌評(píng)估公式：品牌價(jià)值＝E * BI * S　　E: 調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額。是通過(guò)對(duì)包括當(dāng)年在內(nèi)的前三年的營(yíng)業(yè)收益及今后兩年的預(yù)測(cè)收益加以不同權(quán)重后，得出的平均業(yè)務(wù)收益?！　I：品牌附加值指數(shù)。運(yùn)用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計(jì)算出品牌對(duì)目前收入的貢獻(xiàn)程度，表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例，這其中包含了對(duì)品牌附加值在經(jīng)濟(jì)附加值中的比例的計(jì)算。　　S：品牌強(qiáng)度系數(shù)。在考慮到中國(guó)行業(yè)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)特性基礎(chǔ)上，我們作了一個(gè)新的綜合，提出了品牌強(qiáng)度系數(shù)的8個(gè)要素：行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴(kuò)張能力以及品牌創(chuàng)新。這8個(gè)方面是對(duì)品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面做的一個(gè)定性分析，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和財(cái)務(wù)分析獲得，反映了品牌的未來(lái)收益?！　?影響品牌價(jià)值的因素很多, 如品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等，這些指標(biāo)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的直接評(píng)價(jià)和認(rèn)可，其中，價(jià)值品牌的核心指標(biāo)是市場(chǎng)占有率和用戶忠誠(chéng)度。問(wèn):您認(rèn)為你們?cè)u(píng)測(cè)品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里？在對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)定時(shí)，國(guó)際上通用的做法一般是什幺？答:世界品牌實(shí)驗(yàn)室World Brand Lab(WBL)是一家國(guó)際性的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)，與Interbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young amp。 Rubicam 同為國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)傳播公司 世界經(jīng)理人資訊有限公司，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Robert A. Mundell教授擔(dān)任主席。我們的國(guó)際化體現(xiàn)在三方面：第一，研究隊(duì)伍國(guó)際化，35位研究人員畢業(yè)于8個(gè)國(guó)家的頂級(jí)商學(xué)院；第二，研究對(duì)象國(guó)際化，我們研究的企業(yè)大部分是跨國(guó)公司，囊括了美國(guó)《商業(yè)周刊》1000大企業(yè)和《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)；第三，研究手段國(guó)際化，我們研究的工具和模型都具有國(guó)際前瞻性。我們的目標(biāo)是把世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)辦成經(jīng)濟(jì)管理界的“貝爾實(shí)驗(yàn)室”！品牌價(jià)值評(píng)估的方法有很多。從品牌評(píng)估方法種類(lèi)來(lái)看，品牌價(jià)值評(píng)估方法大體分四類(lèi)：成本價(jià)格法、市場(chǎng)價(jià)值法、收入計(jì)算法和經(jīng)濟(jì)適用法。從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，評(píng)估方法是由成本價(jià)格法逐步演變到現(xiàn)在被認(rèn)為較科學(xué)的經(jīng)濟(jì)適用法。世界品牌實(shí)驗(yàn)室始終走在學(xué)術(shù)研究前沿，我們獨(dú)創(chuàng)了國(guó)際領(lǐng)先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)。我們的評(píng)估方法BVA(Brand Value Added)與目前通行的“經(jīng)濟(jì)適用法”（Economic Use Method）相吻合。國(guó)際著名的品牌評(píng)估方法，如Interbrand、Brand Finance等權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估模型也同樣采用了“經(jīng)濟(jì)適用法”。以Interbrand為例，我們與其它評(píng)估機(jī)構(gòu)的差別在于：Interbrand 主要是通過(guò)貼現(xiàn)未來(lái)收益來(lái)計(jì)算品牌價(jià)值；而我們則運(yùn)用BVA來(lái)預(yù)測(cè)企業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)的盈利趨勢(shì)以及品牌貢獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例。問(wèn):我國(guó)企業(yè)在品牌管理方面與國(guó)際大企業(yè)有何差距？我國(guó)企業(yè)之間又有怎樣的差距？這種差距應(yīng)該如何彌補(bǔ)？ 答: 我們與世界級(jí)品牌的差距首先表現(xiàn)在品牌理念上, 國(guó)際大企業(yè)的品牌理念是創(chuàng)新, 我們本土企業(yè)的品牌理念往往是模仿,品牌差異性差! 譬如, 國(guó)內(nèi)三大網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶都是“拷貝”美國(guó)的商業(yè)模式, 打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后, 內(nèi)容和形式基本相同, 這就蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)! , 一開(kāi)始是公司內(nèi)部網(wǎng)站, 后來(lái)發(fā)現(xiàn)中國(guó)5000萬(wàn)商人也需要一個(gè)商務(wù)門(mén)戶, 我們就針對(duì)商人這個(gè)特定的目標(biāo)群, 不斷擴(kuò)充內(nèi)容, 用了一年時(shí)間就發(fā)展成為世界領(lǐng)先的中文商務(wù)門(mén)戶, ! 。 本土企業(yè)之間也有很大差距, 表現(xiàn)為: 民營(yíng)企業(yè)比國(guó)營(yíng)企業(yè)更重視品牌價(jià)值, 東部企業(yè)比西部企業(yè)更重視品牌價(jià)值! 就企業(yè)戰(zhàn)略而言, 目前我國(guó)企業(yè)最忽視的是品牌戰(zhàn)略。世界產(chǎn)業(yè)的分工和價(jià)值鏈的分配發(fā)生了歷史性的變化, 過(guò)去誰(shuí)有土地和資源誰(shuí)賺錢(qián), 現(xiàn)在越接近最終客戶這一端產(chǎn)生的價(jià)值越大。然而, 讓我們尷尬的是，靠近客戶的大多是跨國(guó)公司和外國(guó)品牌，無(wú)論是汽車(chē)還是電梯, 中國(guó)的公司只是在為外資公司做零配件加工或OEM，處在價(jià)值分配很薄的一環(huán)，人家吃肉我們啃骨頭! 因此樹(shù)立品牌意識(shí)已經(jīng)是迫在眉睫! 這次入選世界企業(yè)實(shí)驗(yàn)室(World Enterprise Lab)2004年《世界機(jī)械500強(qiáng)》排行榜的43家中國(guó)企業(yè)大部分是汽車(chē)制造商, 然而擁有自主的、世界級(jí)的汽車(chē)品牌一個(gè)也沒(méi)有!品牌戰(zhàn)略的忽視與企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度和公司治理結(jié)構(gòu)的落后密切相關(guān)。如果企業(yè)是私人的,或者是股份制的,創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)從長(zhǎng)計(jì)議, 打造自主品牌。目前, 我國(guó)很多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)大多數(shù)是國(guó)有企業(yè), 這些公司的治理結(jié)構(gòu)非常落后, 激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有健全, 領(lǐng)導(dǎo)人不會(huì)像日本豐田公司那樣制訂一個(gè)200年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這方面, 老牌工業(yè)國(guó)家英國(guó)也是我們的榜樣。最早的股份公司產(chǎn)生于17世紀(jì)初英國(guó)成立的海外貿(mào)易公司,這些公司通過(guò)募集股份資本而建立，具有明顯的股份公司特征：具有法人地位，成立董事會(huì)，股東大會(huì)是公司最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，按股份分紅，實(shí)行有限責(zé)任制……。到1695年,英國(guó)就已經(jīng)成立了約100家新股份公司。 彌補(bǔ)差距的第一步是加強(qiáng)品牌管理! 品牌管理是一個(gè)外延性很大的概念，決不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)策劃。很多國(guó)際性的大公司往往都特別設(shè)立品牌管理部門(mén)或者是品牌經(jīng)理。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，包括品牌策略的制定，品牌形象的策劃，營(yíng)銷(xiāo)推廣、危機(jī)公關(guān)、品牌維護(hù)等等。不同企業(yè)對(duì)于品牌管理的側(cè)重點(diǎn)也不相同。對(duì)于一個(gè)正處于成長(zhǎng)期的公司來(lái)說(shuō)更多的是關(guān)注于如何樹(shù)立品牌，如何與客戶對(duì)品牌內(nèi)涵達(dá)成共識(shí)，如何獲得更高的品牌知名度。而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有一定品牌知名度的品牌來(lái)說(shuō)，工作的重點(diǎn)就是在于怎樣去贏得更多的忠誠(chéng)客戶，去維護(hù)品牌。在品牌管理方面，西方企業(yè)進(jìn)行的較早，而中國(guó)企業(yè)大部分才剛剛認(rèn)識(shí)到品牌的意義和重要性，還處于品牌建立的初期階段。我們?cè)谘芯恐幸舶l(fā)現(xiàn)，還有很多的中國(guó)企業(yè)仍然將品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者企業(yè)策劃混淆，認(rèn)為品牌就是單純的通過(guò)廣告、營(yíng)銷(xiāo)去擴(kuò)大知名度，這種認(rèn)識(shí)是狹隘的。通過(guò)有效的品牌管理，企業(yè)往往能夠合理的分配有限的企業(yè)資源，獲取溢價(jià)效益，最大化的提高企業(yè)利潤(rùn)。三星品牌的整合與發(fā)展就是一個(gè)典范?，F(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，開(kāi)始積極制定自身企業(yè)的品牌管理目標(biāo)，并制定了與之相適應(yīng)的品牌策略。但是中國(guó)企業(yè)的品牌管理水平是層次不齊的，有的企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式之下，往往由一些宣傳部門(mén)、廣告部甚至由辦公室來(lái)處理品牌管理的事務(wù)，無(wú)法形成一個(gè)完整系統(tǒng)的品牌管理。因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該真正將品牌管理納入企業(yè)戰(zhàn)略體系之中，形成以品牌建設(shè)為軸心的市場(chǎng)體系，并將各項(xiàng)工作落在實(shí)處，從而使品牌的運(yùn)作程序化、系統(tǒng)化。品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，品牌價(jià)值是會(huì)隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展而上下波動(dòng)的，我們也看到了很多中國(guó)的老品牌的衰敗沒(méi)落，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該從細(xì)處出發(fā)，做好品牌的建設(shè)維護(hù)工作。問(wèn):品牌價(jià)值如何才能更好地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值（利潤(rùn)）？ 答: 許多國(guó)際知名公司，品牌是他們最重要的家當(dāng)。可口可樂(lè)公司的上千億美元的市值中，95%屬無(wú)形資產(chǎn)，與品牌有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不同行業(yè)內(nèi)，品牌占企業(yè)市值的比率從5% 95%不等。即使在同行業(yè)中，由于品牌的號(hào)召力不同，企業(yè)的價(jià)值構(gòu)成也有天壤之別。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌是使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一標(biāo)志，是開(kāi)辟市場(chǎng)最有效的武器，優(yōu)秀的品牌，可以在相同條件下讓企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出。品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值的途徑有垂直延伸和水平延伸: 垂直延伸, 第一， 可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)；第二， 延伸阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移；第三， 應(yīng)付主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性行為，特別是低價(jià)進(jìn)攻行為, 穩(wěn)定商品的價(jià)格。 水平延伸, 第一, 可以開(kāi)拓同一產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品, 第二, 把一個(gè)品牌的核心承諾擴(kuò)展到新用戶身上, 第三, 阻止或抑制競(jìng)爭(zhēng)者, 雖然特定小范圍的市場(chǎng)可能只代表了一些邊緣業(yè)務(wù)，但是，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，它們可能代表的是具有戰(zhàn)略意義的重要立足點(diǎn)。對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廉價(jià)已經(jīng)不是企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌所代表的商品內(nèi)涵才是消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求點(diǎn)。品牌價(jià)值是商家對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。成功的品牌不僅可以增加企業(yè)的收益，也可以幫助企業(yè)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是即使品牌再優(yōu)秀，也需要悉心呵護(hù)。只有不斷提升品牌價(jià)值，才能使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。 問(wèn):對(duì)于希望提升自己的品牌價(jià)值的企業(yè)有何建議？答: 首先，我已經(jīng)注意到當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重自身品牌的建設(shè)和管理，而作為對(duì)品牌管理具有重要參考意義的品牌的價(jià)值正受到前所未有的重視。可以說(shuō)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌意識(shí)方面邁進(jìn)的一大步，是值得可喜的。但我要提醒這些企業(yè)的是，不要只是單純追求品牌價(jià)值的數(shù)值，而應(yīng)該把更多的精力放在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作上。其次, 品牌知名度并不代表品牌價(jià)值，只是反映品牌價(jià)值的一個(gè)因素，因此并不是知名度高排名就高。不過(guò)知名度作為模型中的一個(gè)重要參數(shù)，對(duì)品牌價(jià)值具有正面貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在大家都在討論名牌, 但名牌不同于品牌，名牌是比較通俗, 是非專(zhuān)業(yè)性的說(shuō)法。按我的理解, “名牌是有名的品牌”。然而, 從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的角度來(lái)講, 名牌不一定有商業(yè)價(jià)值, 譬如, CCTV 的“標(biāo)王”很有名, 但是很多“標(biāo)王”出名快, 死亡也快! 如果是有價(jià)值的品牌, 廠房倒了, 但品牌還在，它還會(huì)再度崛起! 我們做個(gè)統(tǒng)計(jì), 中國(guó)廣告有效率平均只有47%, 也就是說(shuō), 2003年中國(guó)1000億元廣告費(fèi)用, 有530億花冤枉了! 在房地產(chǎn)和金融行業(yè), 廣告有效率平均都在30%以下%! 第三, 目前中國(guó)企業(yè)的品牌都還在低層次競(jìng)爭(zhēng), 很多企業(yè)委托廣告公司進(jìn)行品牌包裝, 或找?guī)讉€(gè)策劃人策劃幾個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)事件, 我認(rèn)為這都是愚蠢的行為! 對(duì)大公司而言, 品牌管理是一個(gè)體系。譬如, 你的品牌目前在中國(guó)同行業(yè)中排名第三, 你想要成為第一, 這不是做廣告能成功的。我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查, 在中國(guó), 如果一個(gè)企業(yè)要花費(fèi)一億元做品牌推廣, 98%用于廣告, 2%用于研究和定位! 而在國(guó)際上, 88%用于廣告本身, 8%用于活動(dòng)/事件推廣, 3%戰(zhàn)略定位和情報(bào)分析, 1%用于評(píng)估和跟蹤。我預(yù)測(cè)明年會(huì)是“中國(guó)品牌年”, 愈來(lái)愈多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌管理和品牌戰(zhàn)略.第六篇試談品牌形象的實(shí)施品牌形象策劃(1) 　　在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)波詭云譎，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里萊特認(rèn)為，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。 　　人們熟知的“耐克”運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司，就是明顯的一家品牌公司。公司將生產(chǎn)廠家虛擬化，全部精力集中于品牌、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面。做品牌的人員負(fù)責(zé)讓“耐克”形象永遠(yuǎn)新穎、健康、有魅力；在研發(fā)人員每年推出幾百上千款的新設(shè)計(jì)，一旦制成樣品，研發(fā)任務(wù)完成；營(yíng)銷(xiāo)人員拿著樣品取定單，訂單一確定后交給品牌廠家生產(chǎn)，廠家獲得的只是微薄的加工費(fèi)而已。市場(chǎng)由無(wú)形的控制有形的，而品牌形象則是無(wú)形的要素中最核心的要素，足見(jiàn)品牌形象的價(jià)值之重要了。有關(guān)資料顯示：1998年全球品牌價(jià)值排行榜，排在首位的“可口可樂(lè)”、排名第二的“微軟”。而我國(guó)著名品牌排行榜首位的“紅塔山”價(jià)值只有386億人民幣。由此可見(jiàn)我國(guó)品牌價(jià)值比世界著名品牌還相差甚遠(yuǎn)。 　　我國(guó)企業(yè)如何打造中國(guó)民族企業(yè)的強(qiáng)